整个四(sì)月，B站好像(xiàng)都(dōu)站(zhàn)在名为“停更”的风口(kǒu)浪尖上。

　　先(xiān)是(shì)有(yǒu)“我是怪(guài)异君”“靠脸(liǎn)吃饭的(de)徐大王”“LKs”等几位百万粉(fěn)丝级别UP主(zhǔ)和部分(fēn)中腰部UP主宣(xuān)布(bù)停更，引(yǐn)发(fā)外界对“B站停更(gèng)潮”的诸多讨论与猜测。

　　日(rì)前，拥有千万粉(fěn)丝的影视区(qū)UP主“木鱼水心”又发(fā)布(bù)动态(tài)回应停更(gèng)传言，他没有(yǒu)停更，但确(què)实比较艰难。坊(fāng)间有观点称，因(yīn)为粉丝属性(xìng)复杂，影视(shì)解说本(běn)来就不好接广告。

　　所以，是平台、赛道还(hái)是与(yǔ)广告投(tóu)放相关的(de)环境(jìng)问题所致？“木鱼水心”们又该(gāi)如何，才(cái)能养活自(zì)己与团(tuán)队呢？

　　千万粉的木鱼水(shuǐ)心四(sì)个月没广告，上则商(shāng)单是奔驰(chí)

　　拥有1023万粉丝的木鱼水心，算(suàn)是(shì)B站(zhàn)影视区的头部UP主了，他(tā)在2019年、2020年(nián)、2021年接连(lián)三年入选(xuǎn)B站“年度百大UP主”。其娓(wěi)娓道来、内(nèi)容详实的风格深受观众喜(xǐ)爱，一千多则投稿(gǎo)中近半作品(pǐn)播(bō)放量超过百(bǎi)万次。其解说的《红(hóng)楼(lóu)梦》、《三国演义》和《觉醒(xǐng)年代》相(xiāng)关(guān)视频(pín)播放量，甚(shèn)至已超千万。

　　木鱼(yú)水心的更(gèng)新频率并(bìng)不(bù)算(suàn)太(tài)高，过去一整年他(tā)更新了57支作(zuò)品，平均下(xià)来基本做到周更。但(dàn)考虑到其(qí)作品(pǐn)几乎(hū)都是30分钟以上的长视频(pín)，甚至有(yǒu)不少视频“长度以小时计”。这(zhè)样看来，木鱼(yú)水(shuǐ)心和他的团队已是非常勤奋。值得一(yī)提的是，过去一年他几乎(hū)放弃了热点，专注于《水浒传》的系列解读(dú)。

　　自(zì)4月5日以(yǐ)来，长达二(èr)十天(tiān)的时间里木鱼水心并未更新，由此引发(fā)了坊(fāng)间关于其停(tíng)更的猜测。23日晚间，木鱼水心(xīn)回应传(chuán)闻并否(fǒu)认了(le)“停更”的说(shuō)法(fǎ)，表示正(zhèng)在打磨(mó)新(xīn)作品，但(dàn)“确实也比较艰难”。

　　木鱼水心透(tòu)露，2023年到目前为止，四个多月没有接到广告，B站的创作激励，还(hái)不(bù)够付办公室房租。“现(xiàn)在基本是‘用爱发(fā)电’，去年一(yī)整年更新《水浒传(chuán)》就是如(rú)此(cǐ)。”

　　“创作(zuò)激励腰斩”和(hé)“接(jiē)不到广(guǎng)告”，的确是此前(qián)“B站停更(gèng)潮”中人们讨论的焦点。不过靠创(chuàng)作激励养(yǎng)不(bù)活创作者”几(jǐ)乎已是(shì)B站UP主(zhǔ)的共识(shí)，相比之下，广告商单才是(shì)创作大(dà)头。

　　但(dàn)木鱼水(shuǐ)心说，他已经(jīng)四个月没有接广(guǎng)告了，那他(tā)上一次的商单是什么呢？是(shì)奔驰。

　　去年12月，借(jiè)《阿凡达(dá)》上映，木鱼(yú)水心做(zuò)了一则观影指南(nán)，奔驰广告(gào)就是(shì)植(zhí)入在这则视频中(zhōng)。据花火后(hòu)台数据，木鱼水心的(de)植入(rù)视频报(bào)价在三十(shí)几(jǐ)万、定制视频(pín)约(yuē)要四十几万(wàn)，此前(qián)也合作过手机游戏、电商平台、食品饮料等品牌(pái)类型(xíng)。

　　某品牌投放人士告(gào)诉蓝鲸记者，考虑木(mù)鱼水心的(de)粉丝体量及影(yǐng)响力，这个价格(gé)不算贵。那么(me)，千(qiān)万粉丝UP主怎(zěn)么就接不到广告(gào)了呢？

　　“所有离甲方远领(lǐng)域(yù)的(de)自(zì)媒(méi)体，都不好接广告(gào)。”

　　上个(gè)月末，知名广告人“姜(jiāng)茶茶(chá)”在小号上发布的文章《今年，百万粉的KOL都接不到(dào)广告了》，也(yě)曾引起业内外广(guǎng)泛讨论。

　　《2022中(zhōng)国(guó)互联(lián)网广告数据报告》显(xiǎn)示，2022年，中国互联网广(guǎng)告市场规模预计约为5088亿元，较2021年下降6.38％，市场规模近七年首次出(chū)现负增长(zhǎng)。当广告(gào)主的可支配支出减少，怎么选择就很重要(yào)了。

　　《QuestMobile2022中国(guó)互联网(wǎng)广告市场洞(dòng)察》指出，消(xiāo)费不增长对营销的转化要求进一步提升，广告(gào)营销面(miàn)临突破(pò)和变革的要(yào)求。因此，找(zhǎo)到细分(fēn)赛道上更垂直或者(zhě)更(gèng)接近消费者(zhě)的(de)博主成为品牌主的共(gòng)识之一(yī)。

　　有一份(fèn)来自B站的数据(jù)可(kě)以侧面佐证这一点。其2022年财报信息显示：随着年龄增长，B站(zhàn)用(yòng)户不仅关注(zhù)游戏(xì)、数码(mǎ)、美妆等领域(yù)，还逐渐展现出(chū)对汽(qì)车、家(jiā)装、家电等新领域的外国人那方面确实很厉害吗，嫁给外国人会不会撑坏(de)消费需(xū)求，吸(xī)引更多品牌主与B站(zhàn)进(jìn)行合(hé)作。过去一年(nián)，汽车、母(mǔ)婴、家装(zhuāng)家电内容的(de)VV数（视频播(bō)放次数）增(zēng)长，均(j外国人那方面确实很厉害吗，嫁给外国人会不会撑坏ūn)超过了100％。以其中(zhōng)的汽车区UP主(zhǔ)为例，接单人数同比增长达118％。

　　但显然，影视解说(shuō)在商(shāng)业化上(shàng)并不是一个很垂直的赛道。无独有偶，同样身在影视区的254万粉丝UP主“low君热剧”也在日前透露(lù)很久没有商品(pǐn)方找他们打视频广(guǎng)告了。

　　按(àn)照一般思路(lù)推断，影视类解(jiě)说最对口的可能是影视推广。某MCN负责(zé)人告诉蓝鲸记者，其实(shí)今年影视类(lèi)投放应该(gāi)不少，“毕竟春节到现在影视项目很多，数(shù)量(liàng)是超过去(qù)年的。”但(dàn)整(zhěng)体(tǐ)预算变(biàn)少的情况下，片方也比较(jiào)谨慎(shèn)，尤其对于投头部UP会更谨慎一些(xiē)。

　　上(shàng)述负(fù)责人(rén)表示，影(yǐng)视类投放(fàng)主(zhǔ)要是(shì)口碑(bēi)营销(xiāo)，不能直接转化成带货收益，所(suǒ)以“影(yǐng)视(shì)解说类”肯(kěn)定不是(shì)首选——6位(wèi)数的报价，对(duì)片方负担还是很大的(de)。

　　“我(wǒ)了解的不少UP都(dōu)主动降价了，去年特(tè)别(bié)差，今年就想多接点（广告）。” 该负责人(rén)认为，目前（UP主商业化(huà)）最好的状态(tài)要么就是缩小团队，要么(me)就是再(zài)找(zhǎo)点别(bié)的(de)经营(yíng)方向，头部UP主不调整业务方向(xiàng)，很难(nán)适应(yīng)。

　　“半佛仙(xiān)人”也在其文(wén)章《一堆人喊(hǎn)B站断更潮，我都傻了》中(zhōng)指(zhǐ)出(chū)，UP主养不(bù)活自己可(kě)能并(bìng)非是(shì)平台的(de)缘故，“所有(yǒu)离甲(jiǎ)方远的领域的自媒体，都不好接(jiē)广告。”

　　此外，内容赛(sài)道的变(biàn)现前景一定程度上和该领域内的品牌数量和(hé)竞争(zhēng)情况有关，比如美妆(zhuāng)、科技、汽(qì)车其实都(dōu)属于(yú)优(yōu)质的变现内容，但其中(zhōng)又(yòu)有所不(bù)同。

　　蕃茄蛋联(lián)合创始人罗锴告诉蓝(lán)鲸记者：“汽车(chē)和科技属于典型的大博主逻辑，品(pǐn)牌(pái)集中度高(gāo)，海量博主(zhǔ)争夺(duó)几个金主爸爸，这(zhè)种最终资源其实都集中(zhōng)在头(tóu)部博主。而美妆品牌数量多，中腰部(bù)博(bó)主也能接到广(guǎng)告，这就是一个更普适的赛道。”

　　不(bù)过也有观点认为，不(bù)少UP主接不(bù)到广告(gào)可(kě)能只是(shì)“没有合适的(de)广告”。

　　上述品牌投放人(rén)士告诉蓝鲸记者，品牌(pái)更多还是看目标受(shòu)众，也就是粉丝量级和他的购买能力是(shì)否足够，如果回归到这两点，当一个创作者覆(fù)盖的(de)粉(fěn)丝足够多(duō)，赛道(dào)就不(bù)是根本问题了。她(tā)个人推测(cè)认(rèn)为，木(mù)鱼水心接不到(dào)商单可能(néng)和个人内容规划(huà)有关，也许没(méi)有(yǒu)碰到合适(shì)的广告。

　　离(lí)钱远(yuǎn)的内容还有机(jī)会(huì)变现(xiàn)吗？

　　众(zhòng)所周知，互联网(wǎng)时(shí)代的内容想要变现主要有三大路(lù)径：商单推广(guǎng)、付费/打赏、平台激励。

　　根据上文，由于影视类内容本身(shēn)行业的属(shǔ)性和(hé)影视类(lèi)商单(dān)性价比问题(tí)，影(yǐng)视区尤其是解说类UP主靠广告(gào)商单维持生(shēng)计的(de)难度在近两(liǎng)年指数级上升。

　　那(nà)对(duì)于木鱼(yú)水心这样的(de)优质内容创作者而(ér)言，剩下的两(liǎng)条路能(néng)走通(tōng)吗(ma)？

　　答案是“很难”。

　　在国(guó)内(nèi)的互(hù)联网环境中，“内容付费”往往被称(chēng)为“知识(shí)付费”，这二者之间的差异是整(zhěng)个内(nèi)容(róng)变现环境的缩影。最早研究(jiū)中产(chǎn)阶(jiē)级(jí)的学者奥(ào)维·洛夫格伦认为，中产(chǎn)阶级正是(shì)通过(guò)对理性和效率的追求，建(jiàn)构出新的时间观念来形成并定义自己的(de)文化。这段话投射(shè)到我们当代人的内容(róng)消费中便是各种知识付费类内容。比起(qǐ)娱(yú)乐、兴趣类，具有工具(jù)属性的知识(shí)类(lèi)内(nèi)容往往被视(shì)为“更有用”的东西(xī)，更(gèng)容(róng)易吸引大(dà)众消费。

　　艾媒咨询(xún)数据显(xiǎn)示，2022年(nián)中国知识付费市(shì)场规模达1126.5亿元，较2015年增长(zhǎng)约70倍，罗振(zhèn)宇和樊登读书会等IP都是这一风潮的代表。

　　国内通过书影(yǐng)音类泛娱乐内容进行付(fù)费变现的成(chéng)功案例少之(zhī)又少，某MCN负(fù)责人Jason告诉蓝鲸记(jì)者：“内容(róng)付费(fèi)只能是锦上添花，不是主要盈利渠(qú)道，除非《反派影(yǐng)评(píng)》那种用户特别(bié)忠(zhōng)实的。”

　　虽(suī)然B站(zhàn)此(cǐ)前曾试水UP主视(shì)频(pín)单期付(fù)费，但(dàn)截至目前这一功能却并未见(jiàn)到(dào)推广，以(yǐ)此为(wèi)主要变现(xiàn)途径的UP主也几乎没(méi)有，可见想要粉丝(sī)直接(jiē)为内容买单(dān)并(bìng)不容易。

　　同类博主(zhǔ)在(zài)YouTube平台的生(shēng)存状况经常被(bèi)拿来与国(guó)内对比，近日(rì)“停更近(jìn)两年，李子柒的YouTube频道还能月入几十万”的新(xīn)闻也被反复讨论。

　　据了解，YouTube为创(chuàng)作(zuò)者(zhě)提供了多种变现方式(shì)，只要(yào)参与(yǔ)“YouTube合(hé)作伙伴计(jì)划”（YouTube Partner Program），即可通(tōng)过发布(bù)内容创造收入。据“全现(xiàn)在”报道，按照55％的分成比例(lì)，YouTuber每(měi)千次播(bō)放的(de)分(fēn)成收益可(kě)达到165美元（1127元人(rén)民(mín)币）。2019年，YouTube平(píng)台收(shōu)入排行榜榜首的博(bó)主(zhǔ)年收入(rù)达2600万(wàn)美元（约1.84亿人民(mín)币）。

　　这个(gè)数字与B站的平(píng)台激励相比天差地别。

　　B站2022年财报显示，2022年其净亏损(sǔn)75亿元(yuán)，营业(yè)成本(běn)高达180亿元(yuán)，其中包(bāo)括在直(zhí)播(bō)和广告业务中给UP主的(de)激励/分成(chéng)达到91亿元，同比增长18％。但去年以来，B站多次变更UP主创作激(jī)励规则，大量UP主在社(shè)交平台(tái)反馈称收入减少。某UP主告(gào)诉蓝鲸记者，自己(jǐ)并不知道B站(zhàn)的(de)具体(tǐ)现金激励(lì)算法，后(hòu)台也只给(gěi)出(chū)了内容(róng)质量、观看(kàn)时长(zhǎng)等计算维度，“所以我(wǒ)大(dà)多(duō)数时(shí)候(hòu)只能靠体(tǐ)感，不过体(tǐ)感确(què)实降了。”

　　不(bù)止(zhǐ)一位十(shí)万(wàn)粉(fěn)以上的UP主告诉蓝鲸记者(zhě)，想要靠平(píng)台激励来生(shēng)活基本是不可能的。

　　想要全职做博主的生活并(bìng)没有想象中那么简(jiǎn)单，内容创(chuàng)业的黄金时代已(yǐ)经(jīng)过去，当(dāng)红利见(jiàn)顶，究竟是继续为(wèi)爱(ài)发电，还是再寻出路是摆(bǎi)在每个创作者(zhě)面前的课题。

　　“现在只有直播带货能赚钱，但你能想象(xiàng)木鱼水心去(qù)直播带货吗？”上(shàng)述MCN工(gōng)作人员(yuán)无奈地说。

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