消(xiāo)费复(fù)苏的强烈信号(hào)下，美妆市场还没(méi)有真(zhēn)正等(děng)来中(zhōng)国消费者(zhě)的回归(guī)。

　　国际(jì)美妆巨头雅诗兰黛(dài)集(jí)团（NYSE:EL）公(gōng)布(bù)的2023财年第(dì)三财(cái)季业绩(jì)显示，在截至3月(yuè)31日的三个月内，集团净销售额同比(bǐ)下滑12％至37.5亿美元(yuán)；净利润从上年同期的5.58亿美元大跌72％至1.56亿美元。

　　雅诗(shī)兰黛将业绩下滑主(zhǔ)要归因(yīn)于中国、韩国等亚(yà)洲地区旅游零售恢复缓慢导致(zhì)库存(cún)高企，在打折(zhé)清理库存(cún)的同(tóng)时，渠(qú)道的补货订(dìng)单也有(yǒu)所减(jiǎn)少。据管理层透露(lù)，本季度全球旅游(yóu)零售有机销售额就(jiù)下降了(le)45％。

　　这已是(shì)雅诗兰黛业绩下滑(huá)的第(dì)四个财季。2023财(cái)年前(qián)三财(cái)季，雅诗(shī)兰(lán)黛净销售额同(tóng)比下降13％至123.01亿美元(yuán)；净(jìng)利(lì)润同(tóng)比下降(jiàng)55％至10.39亿美元。旅游(yóu)零(líng)售的问题首当其冲。

　　这一局面不会很快扭转。该集团首席执行(xíng)官Fabrizio Freda在财(cái)报交流(liú)会上表(biǎo)示，“亚洲旅游零售业的复苏比我们预(yù)期的更不稳定(dìng)，其他(tā)地(dì)区更加(jiā)缓慢，第(dì)四财季的不利(lì)因素比我们2月份预期(qī)的要(yào)大得多。”

　　雅(yǎ)诗(shī)兰(lán)黛不得不再(zài)次下(xià)调全财年业绩预期。据预计，2023财(cái)年雅诗兰黛集(jí)团净销售额(é)同比下降(jiàng)10％-12％；有机净销售额下降(jiàng)5％-7％。

　　投资者(zhě)们也终于失去耐(nài)性。业绩(jì)发布当日(rì)，雅诗(shī)兰黛股价破纪(jì)录(lù)地暴跌超21％，直接(jiē)从245美元/股左右跌破(pò)200美元(yuán)/股(gǔ)。截至5月5日(rì)收盘，雅(yǎ)诗兰黛股价回升至203.54美元/股，市值(zhí)为727.5亿(yì)美元。但和年初相比，该股票(piào)股价跌幅已近20％，市值蒸发逾百亿美元。

　　押注旅游(yóu)零售(shòu)，零售商却在(zài)清库存(cún)

　　作为跨国(guó)美妆(zhuāng)企业的重要渠道，雅诗兰黛在旅(lǚ)游零(líng)售已(yǐ)深耕超30年。如今被“控诉”的旅游(yóu)零售渠道，曾以(yǐ)高速增(zēng)长的态势让(ràng)公司引以为傲。

　　据媒(méi)体报(bào)道，雅诗兰黛通过该渠(qú)道每年触及(jí)超过30亿消费者。雅诗兰黛集团总(zǒng)裁Fabrizio Freda亦曾表(biǎo)示，旅游零(líng)售推动雅诗(shī)兰黛在过去十年中实现(xiàn)巨大增长(zhǎng)。

　　根据(jù)雅诗兰(lán)黛集(jí)团(tuán)方面透露，基(jī)于过去几年(nián)海南(nán)旅(lǚ)游零售(shòu)快(kuài)速增长，去年7月(yuè)在海(hǎi)南发生新冠疫情时，集团与零(líng)售商均对疫后的市(shì)场(chǎng)恢(huī)复信心十足，采购(gòu)了大(dà)量(liàng)产品(pǐn)。但此后因(yīn)恢复不及预期，导致该渠道库存高企，零售商(shāng)目前仍在一边清理(lǐ)库存(cún)，一边(biān)减少采购(gòu)量，最终导致业绩问题。

　　旅游零售(shòu)渠道何以撼动整个集团业绩？从全球旅(lǚ)游零(líng)售业务(wù)来(lái)看，2004财年，雅诗兰黛(dài)的旅游零售(shòu)业务(wù)销售额(é)约占全年销售(shòu)额的6％，到2021财年该业务销售额占比达到28％，超过集(jí)团销(xiāo)售额的1/4。且旅(lǚ)游(yóu)零(líng)售渠(qú)道在雅(yǎ)诗兰黛集团(tuán)的护(hù)肤、彩妆、香水(shuǐ)和护发等整个品类渠道中市场份额领先。

　　随着海南离岛免税(shuì)在(zài)疫情(qíng)期间快速(sù)发(fā)展(zhǎn)，中国旅游零(líng)售市场对于雅诗兰黛集团(tuán)更(gèng)是举足轻(qīng)重(zhòng)。2022财年报告(gào)指出，集(jí)团最大的客户就是在中(zhōng)国旅(lǚ)游零售(shòu)渠道(dào)中销售产(chǎn)品。正因为如此，海(hǎi)南旅游零售渠道的疲软就(jiù)直接(jiē)导致了在第(dì)三财(cái)季，雅诗兰黛护肤(fū)品类净销售额从2022财(cái)年(nián)的23.95亿美元(yuán)暴跌17％至2023财年(nián)的19.22亿美元。海蓝之谜不可以瑟瑟哦是什么意思，不可以瑟瑟哦是什么意思不可以瑟瑟哦的表情包、雅(yǎ)诗兰黛、Dr.Jart+品牌(pái)的(de)净销售额均有所下滑。

　　雅诗兰黛在交流会上提及，过(guò)去半(bàn)年里虽然海南旅游客(kè)流在增加，但是该市(shì)场的美妆消费(fèi)转化却远不及(jí)预期。此外时(shí)代财经(jīng)注意到，雅诗兰黛旅游零售渠道商品(pǐn)的“地板价(jià)”一直以(yǐ)来被不少消费者诟(gòu)病。

　　过去(qù)两年里，韩(hán)国(guó)、日(rì)本免(miǎn)税渠(qú)道的大(dà)量商(shāng)品通过保税仓形式流入中国(guó)市场，在库存饱和、直播(bō)、离(lí)岛(dǎo)免税等多方因素带(dài)动下(xià)，各(gè)渠道(dào)竞争激烈，许多明星产品在市(shì)场上价格(gé)“击穿地板”。雅诗兰黛集团旗下(xià)的品(pǐn)牌雅诗(shī)兰黛(dài)与(yǔ)倩碧就是其中典型。

　　巴(bā)克莱(lái)银行(xíng)分析师Lauren Lieberman也(yě)对雅(yǎ)诗兰黛(dài)集团旅(lǚ)游零售(shòu)业(yè)务内部的控制度和话语权提出质疑(yí)。今(jīn)年初，雅诗兰(lán)黛等国际美妆(zhuāng)纷纷提升售价，同(tóng)时伴随(suí)的还有旅(lǚ)游(yóu)零售渠道的(de)折扣收缩，这从一定程度上也阻(zǔ)碍(ài)了消费者“剁(duò)手”。

　　代工订(dìng)单(dān)缩减，美(měi)妆(zhuāng)市场(chǎng)尚未复苏

　　雅诗兰黛集(jí)团的困境也并非(fēi)个(gè)例(lì)。今年以来，其他美(měi)妆集团也没有等(děng)到中国消费者如预期那(nà)般(bān)回(huí)归(guī)。

　　截至3月31日(rì)，宝洁(jié)在中国最新财季有机(jī)销售(shòu)额同(tóng)比增长2％，但旗下王牌化妆品牌(pái)SK-II因游客未大规模(mó)回归而在旅(lǚ)游(yóu)零(líng)售(shòu)渠道的销(xiāo)售额有所下降。

　　“想到惨，没想到这么惨(cǎn)。”一位国际美妆品牌(pái)内部人士对时代财经(jīng)形(xíng)容今年以来的市场(chǎng)情况。另据多(duō)位美妆(zhuāng)行业人士透露，今(jīn)年一季(jì)度品(pǐn)牌销售平平，美妆消(xiāo)费复苏不(bù)及预期(qī)也成为共识(shí)。“经济大环境不好，化妆品成为可以缩减的支出。”有人如是解释。

　　欧(ōu)莱雅集(jí)团也在最新财季指出，中国(guó)所在的北亚市场在集团增速垫(diàn)底不可以瑟瑟哦是什么意思，不可以瑟瑟哦是什么意思不可以瑟瑟哦的表情包ff0000; line-height: 24px;'>不可以瑟瑟哦是什么意思，不可以瑟瑟哦是什么意思不可以瑟瑟哦的表情包，仅1.9％。公司管理层直言，线(xiàn)下的(de)客流(liú)回来了，但销售尚未复苏。而本土(tǔ)头部美(měi)妆公(gōng)司贝泰妮在今年一季度营收(shōu)和净利润增速均(jūn)显著放缓(huǎn)。

　　这(zhè)亦导致了上游(yóu)代工(gōng)厂的订单缩(suō)减。一位国际美(měi)妆巨头代工厂内(nèi)部(bù)人士表(biǎo)示，“比去年(nián)好(hǎo)，但生意没(méi)有预期的(de)那么乐观。”而(ér)这个差距主要(yào)反映(yìng)在订单数量上。

　　值(zhí)得关注的(de)是，在(zài)今年(nián)一季度，曾在(zài)疫情三(sān)年依托直播而猛(měng)增的线(xiàn)上销售彻底“哑(yǎ)火”。

　　据(jù)华福证(zhèng)券研报，今年1-3月淘(táo)系销售口径(jìng)显示，欧莱雅集团旗下兰蔻(kòu)，雅诗兰黛集团旗下雅诗兰(lán)黛(dài)、海(hǎi)蓝之谜(mí)，宝洁旗(qí)下SK-II，资生堂旗下资生(shēng)堂品牌，GMV与销售量均同比录(lù)得双(shuāng)位数(shù)下滑，其中雅诗兰黛(dài)GMV下滑超30％，销售(shòu)量下滑26.2％。本(běn)土(tǔ)品牌方面，华熙生物的润百颜，贝(bèi)泰妮(nī)的薇诺娜(nà)，上(shàng)海家化(huà)的玉(yù)泽、佰草(cǎo)集，水羊(yáng)股份御泥坊等都没能逃脱GMV大幅下滑的命运。

　　图片(piàn)来源：华福(fú)证(zhèng)券(quàn)

　　在某国际美妆集(jí)团(tuán)电商部门工作(zuò)的歪歪（化名）对时(shí)代财经透露，业绩增长贡献多来源(yuán)于几个(gè)头部(bù)品牌，“因为前(qián)几年直播(bō)美妆腾飞，品牌目标原本(běn)高得(dé)离谱(pǔ)，高(gāo)得(dé)我(wǒ)都想摆烂了(le)。我们品牌去年（销售）比前年(nián)涨60％，但(dàn)今年的全年目标(biāo)比(bǐ)去年实际(jì)达(dá)成同比(bǐ)下降(jiàng)10％。集团还有一些品牌也在降标。”

　　她还指出，因为(wèi)销售疲软，今年(nián)以来品牌的各项费用(yòng)均有缩(suō)减，“下(xià)调的费用有(yǒu)推广费、活(huó)动费(fèi)、赠品费，以及(jí)参与电(diàn)商平台满(mǎn)减活动时减下来的差(chà)价。”

　　小品牌的日子似乎更难。据一名纯净美妆(zhuāng)品(pǐn)牌市场人员透露，“一(yī)季度销售目标(biāo)倒是完成(chéng)了，但是现在品牌(pái)方都发(fā)猛力，竞争(zhēng)激(jī)烈，消费者(zhě)要(yào)求也变(biàn)高了。我(wǒ)们线上的投放费(fèi)用几(jǐ)乎是从1到0，去年计划还做了明星投放、达人投放，今年本来有计划，但现在全部停止(zhǐ)了(le)。公司架构还在调整(zhěng)。”

　　美妆市场何时真(zhēn)正(zhèng)回暖(nuǎn)？目前鲜少(shǎo)有人能给(gěi)出(chū)明(míng)确答案，“静观其(qí)变(biàn)”成了不少业内人士对当下市场(chǎng)的判断。年(nián)初(chū)的(de)各公司的(de)涨价策略显(xiǎn)然未能解决(jué)根(gēn)本问题，与此同(tóng)时有公司毅然选择加码供应链投资，以缩短(duǎn)市场反(fǎn)应周期；有公(gōng)司选(xuǎn)择(zé)收购(gòu)潜(qián)力(lì)品牌，创(chuàng)造增长引擎(qíng)；还有公司(sī)则重押线下专柜，深入低线城市抢占市场份额(é)。

　　疫(yì)情(qíng)政(zhèng)策调整后，消费者们首先奔向(xiàng)餐饮、旅游等典型的线(xiàn)下(xià)消费场景，而美妆领(lǐng)域似乎无法享受(shòu)到这场消费的复(fù)苏。

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