最近(jìn)的上海车展(zhǎn)，宝马MINI因为冰淇淋成为众矢(shǐ)之的，不(bù)少车企趁势送起了冰淇淋。小鹏汽车(chē)，自(zì)然没放(fàng)过这波大好的营销机会。

　　然而近(jìn)期，小鹏还是(shì)因为(wèi)一则动画广(guǎng)告陷入了舆(yú)论危机。部(bù)分(fēn)车(chē)友指责小鹏，“不(bù)仅碰(pèng)瓷特斯拉，还公开侮辱科(kē)学(xué)家。”

　　在营销(xiāo)上过分卖力，凸显的是(shì)小(xiǎo)鹏(péng)背后的业绩压力。去(qù)年，小(xiǎo)鹏成为“最惨新势(shì)力”，G9发布(bù)失利，不仅销量增长缓(huǎn)慢，亏损幅度(dù)还在加剧，全年净亏损91.4亿元，同比(bǐ)宋朝二府三司分别是什么，二府三司分别是什么东府和西府扩大88.01％。

　　何小(xiǎo)鹏本人也在今年(nián)3月财报电话会议上承认：我们(men)业(yè)绩(jì)压力。

　　虽然被(bèi)嘲营销拉胯(kuà)，但小鹏作(zuò)为蔚小理中平均售价最低的(de)品牌，却创造了最高的(de)销(xiāo)管费用率，去年达到(dào)了24.9％，而(ér)理想的仅(jǐn)为12.5％，一直(zhí)以“重营销”示人的蔚来，销管费用率为21.4％，也低于(yú)小鹏。

　　困(kùn)窘之下，小鹏请来了前长城汽车的得(dé)力干将，在业内被称(chēng)为“铁娘子”的王凤英，负(fù)责公司的(de)产(chǎn)品规划(huà)、产品组合管理(lǐ)以(yǐ)及销售(shòu)业务。王凤(fèng)英正式加入后，小鹏随(suí)即开始对内部营销(xiāo)体(tǐ)系进行大(dà)刀阔斧的改革。

　　但对于来势汹汹的(de)新能源汽车(chē)大洗牌，王凤英真的救(jiù)得了小鹏吗？

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　　G6广告被指侮辱科学家

　　骑(qí)在Model Y脸(liǎn)上输出？

　　前不(bù)久，小鹏G6的一则动画宣传广(guǎng)告，内容引发网友争议(yì)。视频中，一(yī)辆小鹏G6把(bǎ)交流电之父，尼古拉·特斯(sī)拉的(de)巨(jù)幅(fú)海报上的钉(dīng)子拔出，海报(bào)轰(hōng)然(rán)倒地，随后小镇上(shàng)的Y字马路(lù)合并成一条，画面也显(xiǎn)现出“拔掉(diào)钉子，不(bù)走Y路”的广告语。

　　不少网友认为这条广(guǎng)告不仅(jǐn)碰瓷(cí)特(tè)斯拉(lā)Model Y，还(hái)侮辱了著名科学家尼古拉·特斯拉。

　　尼古拉·特斯拉，被称为交流电之父，拥有近(jìn)1000项(xiàng)重大发明(míng)专利，被称(chēng)为(wèi)“创造20世纪的人”，“唯一能与达·芬奇齐名的天(tiān)才(cái)”。马斯克将品牌命名为特斯拉，也(yě)有向尼古(gǔ)拉特斯拉致敬之意(yì)。小鹏(péng)G6的(de)广(guǎng)告，把(bǎ)尼(ní)古拉(lā)·特斯拉和(hé)特斯拉混为一(yī)谈，也引起(qǐ)不少网友的(de)愤(fèn)怒。

　　这并不是小鹏G6在营销上(shàng)第一次(cì)蹭上(shàng)特(tè)斯拉Model Y。在上海车展前(qián)一(yī)天，小鹏汽车(chē)官微发布(bù)“事实求是，不要想Y”的小鹏G6预热视频(pín)，疯狂输出了特斯(sī)拉 Model Y的槽(cáo)点：

　　装修房子不(bù)够，还要装修车吗(ma)？

　　明明有大屏，导航还要(yào)用手机(jī)支架；

　　号称智能车，却听不懂人话；

　　女儿会(huì)打酱油，加价的“智能软件”还没上马；

　　说(shuō)好的续航(háng)，跑起来缩水拉垮；

　　班都上完了，电还没充满，真(zhēn)想开(kāi)骂。

　　在(zài)视频(pín)下方，小鹏汽车还求(qiú)生欲满(mǎn)满地评(píng)论(lùn)：“但还是respect，感谢所有可(kě)敬(jìng)的(de)友商，激励我(wǒ)们不断(duàn)做得更好。”

　　有网(wǎng)友在下方评论，这则视频“简(jiǎn)直是骑在(zài)Model Y脸上输出”。还有(yǒu)不少(shǎo)小鹏(péng)的粉(fěn)丝感(gǎn)叹，小(xiǎo)鹏(péng)的(de)营销团队终于(yú)开窍了(le)吗？

　　2

　　营销频频翻车遭群(qún)嘲

　　作(zuò)为新(xīn)势力中最早实(shí)现交付和上(shàng)市的“三傻(shǎ)”，很多人都不明白，为什么小鹏从(cóng)曾(céng)经的销量(liàng)领(lǐng)先(xiān)到(dào)如今一步步被反超？

　　说到(dào)产(chǎn)品实(shí)力(lì)，小(xiǎo)鹏其(qí)实并不比蔚(wèi)来、理想差。但营销方面，小鹏确(què)实有些拉(lā)胯了。

　　和传(chuán)统车企不同，对于还没能实现盈利的(de)新势力来说，营销是(shì)一门必修课，也是一个(gè)技术活。比如马斯克、李斌、李想(xiǎng)等新势力(lì)创始(shǐ)人(rén)，多年来(lái)一直活跃在各大社(shè)交(jiāo)媒体，为各自品牌(pái)营销和公关(guān)，冲锋(fēng)陷阵。

　　相比(bǐ)之下，小鹏的创始(shǐ)人就要低调许多了(le)。但小鹏汽车(chē)自己，却是一(yī)点都不低调。虽然说新势(shì)力(lì)口碑基本上都呈现出两极分化(huà)，但小(xiǎo)鹏口碑负(fù)面(miàn)的原因，大多数都(dōu)是(shì)在营销上。

　　一直(zhí)以(yǐ)来(lái)，网(wǎng)上都(dōu)存在对小鹏(péng)的营销都存在讨论。甚(shèn)至知乎上还有一(yī)个问题：小鹏(péng)汽(qì)车(chē)的营销为(wèi)什么这么拙劣？

　　虽然目(mù)前(qián)这个(gè)问(wèn)题因为提问不够客(kè)观(guān)，已经被知乎(hū)关闭。但(dàn)问题下面(miàn)依旧能看到不少(shǎo)回答(dá)吐(tǔ)槽(cáo)。

　　除了上图中知(zhī)乎网友列(liè)举的“笨拙营(yíng)销”，小鹏还有不(bù)少营销引起网友争议。比如(rú)2020年8月(yuè)，小鹏刚登(dēng)录(lù)美股后不久，就有(yǒu)微(wēi)博网友(yǒu)爆料小鹏P7的推送广告低俗(sú)营(yíng)销(xiāo)。该(gāi)广(guǎng)告封面为一名女性从小鹏(péng)P7副驾驶座下车的图片，并(bìng)配有“有了小鹏P7，偷吃再也不怕被发现！”的广(guǎng)告(gào)语。即便点进(jìn)去的内容实(shí)际讲的是偷吃零食，但还(hái)是遭到(dào)不(bù)少网(wǎng)友吐槽“擦(cā)边球”。

　　去(qù)年10月(yuè)，何小鹏在微博上分享的一则故事(shì)，也被(bèi)网友质疑是温情(qíng)营销而翻车。博(bó)文中，何小鹏称，一为西安的G3老车主置换G9，但没和(hé)女(nǚ)儿商量，女儿对G3很有(yǒu)感(gǎn)情(qíng)，非(fēi)常不舍，在现(xiàn)场泣不(bù)成声。用纸巾写下一段话留在车里。这张纸巾被工作人员发现后，大家(jiā)相继(jì)传阅，在一(yī)天(tiān)内传遍整个公司......

　　何小(xiǎo)鹏借此表示，这张纸条激励了他们很多人，老车主的支(zhī)持让他们更(gèng)加坚信(xìn)做(zuò)这(zhè)件事情(qíng)很有(yǒu)意(yì)义(yì)，后续还要(yào)更加努力(lì)，提升所(suǒ)有小鹏车主的(de)满(mǎn)意度。

　　虽(suī)然整个(gè)故事非常温情感人，但网友却不买账，认为(wèi)这个营销故(gù)事(shì)编的(de)有些过(guò)了。

　　小(xiǎo)鹏的口碑，也在这一次次(cì)翻车的营销中(zhōng)，急速滑坡。

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　　去(qù)年巨亏(kuī)91亿，业绩(jì宋朝二府三司分别是什么，二府三司分别是什么东府和西府)承压

　　王凤(fèng)英(yīng)能救得了(le)小(xiǎo)鹏吗？

　　如今，摆在小鹏面前最大(dà)的问题，是业绩压力。

　　2022年，小鹏汽车可以说是“最(zuì)惨的新势力”。小鹏汽车2022年收入(rù)268.6亿(yì)，同比(bǐ)增长28％。但相比上一年度（2021年）259％的增幅，失速(sù)颇多。

　　2022年(nián)全年，“蔚小理”均未能(néng)完成(chéng)年(nián)初定下的(de)销量(liàng)目(mù)标。表(biǎo)现(xiàn)最弱的是小鹏汽车，去年销(xiāo)量(liàng)约为12.07万辆，目(mù)标完成(chéng)率仅为48.28％，远(yuǎn)远低(dī)于(yú)其它造车新(xīn)势力(lì)。

　　其原因就(jiù)在于，被小鹏寄予厚望的新车型(xíng)小鹏G9，并(bìng)没有(yǒu)像预(yù)想中一样，成为继小(xiǎo)鹏P7之后的另一(yī)爆款。在上市后不久，G9就因为冗杂的配置、过多的型号、以及(jí)过高的(de)价(jià)格(gé)，被(bèi)网友吐(tǔ)槽(cáo)不断，甚(shèn)至还传出发布会后大面积退单的消息。

　　更(gèng)加严(yán)峻的(de)是，小鹏(péng)的亏损(sǔn)还在持(chí)续(xù)扩大(dà)，净(jìng)亏损从2021年的48.63亿，扩大至91.4亿，平均每天要亏(kuī)2500万元，亏(kuī)损(sǔn)规模创下了(le)2018年以(yǐ)来新高。

　　其(qí)中很大原因，在于小(xiǎo)鹏对成本(běn)控制的(de)不到位。通过相关(guān)数据的对比可以(yǐ)发现，“三傻”中营(yíng)收(shōu)规(guī)模(mó)最低的小鹏汽车，投入的销售(shòu)、一般行政开支却(què)比(bǐ)理想(xiǎng)还高，销管费用(yòng)率更是(shì)位居“三傻(shǎ)”之首。2022年，小鹏的销管费(fèi)用率达(dá)到24.9％，理想仅为(wèi)12.5％，一(yī)向在销售管理(lǐ)费用投入较高的蔚来也低(dī)于(yú)小鹏的水平，为21.4％。这对于(yú)平均(jūn)售价还不到24万的(de)小鹏汽车来说，显然(rán)是不合(hé)理的。

　　何小鹏应该也意识到了(le)问题。去年10月，小鹏开始内(nèi)部组织结构调整。今年1月，引入前长城(chéng)汽(qì)车总裁，“铁(tiě)娘子(zi)”王(wáng)凤英和原吉利汽(qì)车(chē)高管易(yì)寒。其中王(wáng)凤英担任(rèn)总(zǒng)裁，主要负责小鹏汽车的产品规(guī)划(huà)、产品矩阵和销售(shòu)体(tǐ)系；易(yì)寒担任营销副总，负责市场营(yíng)销和公关传播工作。

　　这两位都是善于营销的(de)高手。两(liǎng)位营销(xiāo)高手加入后，小鹏(péng)的营销风格的确(què)有了惊人的(de)变化。但(dàn)仅靠营销，能否(fǒu)让小鹏，真正走出如(rú)今的困境吗？

　　新官上(shàng)任三把火，王凤英加入小(xiǎo)鹏后，第一把火(huǒ)就(jiù)是立(lì)下一个大Flag：“三(sān)年小鹏销(xiāo)量(liàng)达(dá)百万(wàn)级别，五年小(xiǎo)鹏市(shì)值达千亿(yì)美元”。

　　但小鹏今年第一季度的成绩单，却给了王凤英很大的压力。

　　2023年以来(lái)，小鹏汽车的销量(liàng)不断下滑(huá)。今年1月(yuè)，小(xiǎo)鹏汽车共交付新(xīn)车(chē)5218辆，环比下跌(diē)近60％；2月，在国内新(xīn)能源汽车市场(chǎng)开始回暖，众多新势力交付同(tóng)比增(zēng)长的情(qíng)况下，小鹏却依旧销量(liàng)不(bù)佳(jiā)，仅交付新车6010辆(liàng)，同比(bǐ)下滑3.45％。3月虽然交付了7002辆新车(chē)，但同比却下降了54.57％。整个第(dì)一(yī)季度(dù)累计交(jiāo)付18230辆(liàng)，仅完成(chéng)了全年销售目标的不到10％。

　　王凤英(yīng)要想(xiǎng)实现(xiàn)她定下的目标，就意味着，在接下来的9个月时间，小鹏要完成(chéng)18.1万辆的销售目(mù)标，平均每个月必须要卖出2万辆(liàng)，也(yě)就是(shì)要让3月的(de)销售额，翻(fān)三倍。

　　新势力“洗牌”一说，频频(pín)被(bèi)行(xíng)业内外提(tí)及。多位车企高管和创始(shǐ)人也都预(yù)测过(guò)未来行业洗牌的惨(cǎn)烈局面。何(hé)小(xiǎo)鹏自己也认为：不(bù)管是10万辆(liàng)一年(nián)，还是50万辆、70万辆一年(nián)的(de)汽(qì)车公(gōng)司在5~15年之间都存活(huó)不(bù)了。在中国能够存活的最低都会(huì)达(dá)到每(měi)年300万(wàn)辆的规模。

　　每年(nián)300万辆，不仅是(shì)小鹏(péng)，也是(shì)目前国内所(suǒ)有新势力都(dōu)遥不可及的数字。

　　今年开(kāi)年(nián)以来，随着特斯拉率(lǜ)先点燃(rán)了价格战的硝烟，各大(dà)新势(shì)力品牌被迫卷入其中，而以(yǐ)东(dōng)风汽车为代(dài)表的(de)油车又将(jiāng)价(jià)格战推向(xiàng)一个高潮(cháo)。威马汽车、自游家、爱(ài)驰汽车等(děng)新(xīn)势力品牌甚至在价格(gé)战之前(qián)，就(jiù)已(yǐ)经相继倒在洗牌中。

　　在(zài)竞(jìng)争更加激烈的新能源汽车市场中，背负着(zhe)巨额亏(kuī)损造车的新(xīn)势(shì)力们(men)，谁(shuí)也无法保证，自己不会成(chéng)为下(xià)一个被(bèi)洗牌出局(jú)的车企。

　　如今(jīn)销(xiāo)量还在持(chí)续掉队的小鹏(péng)，又能否活过洗牌？

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