最近的上海车(chē)展，宝马MINI因为(wèi)冰淇淋(lín)成为众(zhòng)矢(shǐ)之的，不(bù)少车企(qǐ)趁势(shì)送起了冰淇(qí)淋。小鹏汽车，自(zì)然没(méi)放过这波大好的营销机(jī)会。

　　然而近期，小鹏(péng)还是因为一(yī)则动画广告陷入(rù)了舆论(lùn)危机(jī)。部分车(chē)友指责小鹏(péng)，“不仅碰瓷特斯拉(lā)，还公开侮辱科学(xué)家。”

　　在营销上(shàng)过(guò)分(fēn)卖力，凸显(xiǎn)的是小(xiǎo)鹏背后的业绩压力。去年(nián)，小鹏(péng)成为(wèi)“最惨新势力(lì)”，G9发布失利，不仅销量增(zēng)长缓慢，亏(kuī)损幅度还在加(jiā)剧(jù)，全年净亏损91.4亿元，同比扩大88.01％。

　　何小鹏本人也在今年(nián)3月财报电话会议上承认：我们业绩压力(lì)。

　　虽然被嘲营销拉胯，但小鹏作为(wèi)蔚小理中(zhōng)平均(jūn)售价最(zuì)低的(de)品牌，却(què)创造了最高的销管费用率，去年(nián)达到了24.9％，而理(lǐ)想的仅(jǐn)为12.5％，一直(zhí)以“重(zhòng)营销”示(shì)人(rén)的(de)蔚来，销管费用率(lǜ)为21.4％，也低(dī)于小鹏。

　　困窘之下，小鹏请(qǐng)来了前(qián)长城汽(qì)车的得(dé)力干将，在业内(nèi)被称为“铁娘子”的(de)王凤英(yīng)，负责公(gōng)司的产品规划、产品组(zǔ)合管(guǎn)理以及销(xiāo)售业务。王凤英正式加入后，小(xiǎo)鹏随即开始对内部(bù)营销体系进行(xíng)大(dà)刀(dāo)阔斧的改革。

　　但(dàn)对于来势汹汹(xiōng)的新能源(yuán)汽车大洗(xǐ)牌，王凤英真的救得了小鹏(péng)吗(ma)？

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　　G6广告被指侮辱(rǔ)科学家(jiā)

　　骑在Model Y脸上输出？

　　前不久(jiǔ)，小鹏G6的一则动画宣传广告，内(nèi)容(róng)引(yǐn)发网友争议。视频中，一辆(liàng)小(xiǎo)鹏G6把(bǎ)交流(liú)电之父，尼古(gǔ)拉·特(tè)斯拉的巨幅海(hǎi)报(bào)上的钉子拔出，海报(bào)轰然倒地，随后小镇上的(de)Y字马路(lù)合并成一(yī)条(tiáo)，画面也显(xiǎn)现出“拔掉钉子，不走Y路”的广告语。

　　不少网友认(rèn)为(wèi)这条广告不仅碰瓷特(tè)斯拉Model Y，还侮辱(rǔ)了(le)著名科学(xué)家尼古拉·特斯(sī)拉。

　　尼古(gǔ)拉·特(tè)斯拉(lā)，被称为交(jiāo)流电之父，拥(yōng)有近1000项重(zhòng)大发明专利，被称为“创造20世纪(jì)的(de)人”，“唯一能与达·芬奇齐名的天才”。马(mǎ)斯克将品牌命名为(wèi)特斯拉，也有(yǒu)向(xiàng)尼(ní)古拉特斯(sī)拉致敬之意。小鹏(péng)G6的(de)广告，把尼古拉(lā)·特(tè)斯拉和特斯拉混为一谈，也引起不少网(wǎng)友(yǒu)的愤(fèn)怒。

　　这(zhè)并(bìng)不(bù)是小鹏(péng)G6在营(yíng)销上第一次(cì)蹭(cèng)上(shàng)特斯(sī)拉Model Y。在(zài)上海车展前一天，小(xiǎo)鹏汽车官(guān)微发布(bù)“事实求是(shì)，不(bù)要想Y”的(de)小鹏G6预热视频，疯狂输(shū)出了(le)特斯拉 Model Y的槽(cáo)点(diǎn)：

　　装修房子(zi)不够(gòu)，还要装(zhuāng)修(xiū)车吗？

　　明(míng)明有(yǒu)大屏，导(dǎo)航还要用(yòng)手机(jī)支(zhī)架；

　　号(hào)称智能车，却听不(bù)懂人话(huà)；

　　女儿(ér)会打酱油(yóu)，加价的“智(zhì)能软件”还没(méi)上马(mǎ)；

　　说好的(de)续航，跑(pǎo)起来(lái)缩水拉垮；

　　班都上完了，电还(hái)没充满，真(zhēn)想开骂。

　　在(zài)视(shì)频下方，小鹏汽车还(hái)求(qiú)生欲满(mǎn)满地(dì)评论：“但还是respect，感谢所有可(kě)敬的友商，激励我(wǒ)们不断做(zuò)得更好。”

　　有网友在下方评论，这则(zé)视频“简(jiǎn)直是骑在Model Y脸上(shàng)输出”。还有不少(shǎo)小鹏的(de)粉丝感(gǎn)叹，小(xiǎo)鹏的营销团(tuán)队终于开窍了吗(ma)？

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　　营销频频(pín)翻车(chē)遭群(qún)嘲

　　作为新势(shì)力中(zhōng)最早实现交付和上市的(de)“三傻”，很(hěn)多人都不(bù)明(míng)白(bái)，为什么小(xiǎo)鹏从曾(céng)经的销量领先到如今(jīn)一步步被反超？

　　说到产品实力(lì)，小鹏其实并不比蔚来、理想差。但营销方面，小鹏确实(shí)有些拉胯了。

　　和(hé)传统车(chē)企不同，对(duì)于(yú)还没能实现盈利的新势力来说，营销是一门必修课，也是一个技(jì)术(shù)活。比如(rú)马(mǎ)斯克、李斌、李想等新势力创(chuàng)始人，多年来一直活跃在(zài)各(gè)大社交媒体(tǐ)，为各自品(pǐn)牌营销(xiāo)和公关，冲锋陷阵。

　　相比之下，小鹏的(de)创始(shǐ)人就要低调许多了。但小鹏汽车自己，却是一点都(dōu)不(bù)低(dī)调。虽(suī)然说新势(shì)力口碑基本上(shàng)都呈现出两极分化，但(dàn)小鹏口碑(bēi)负面的原(yuán)因，大(dà)多数(shù)都是在营销上。

　　一直以来(lái)，网上都(dōu)存在对小(xiǎo)鹏的营(yíng)销都存在讨论。甚至知乎上还(hái)有一个(gè)问题(tí)：小鹏(péng)汽车的营销为什么这么(me)拙劣？

　　虽(suī)然目前(qián)这个问题因(yīn)为提(tí)问不够客观，已(yǐ)经被知乎关(guān)闭(bì)。但问题下面依(yī)旧(jiù)能看到不少回答吐(tǔ)槽。

　　除了上图中知乎网友列举(jǔ)的“笨(bèn)拙营销”，小鹏(péng)还有(yǒu)不(bù)少营(yíng)销引起网友争(zhēng)议。比(bǐ)如2020年8月，小鹏刚登(dēng)录美股后(hòu)不久，就有微博(bó)网友爆料(liào)小鹏P7的推(tuī)送广(guǎng)告低俗营销。该(gāi)广告封(fēng)面为一名女性从小鹏P7副(fù)驾驶座下(xià)车(chē)的图(tú)片，并配有(yǒu)“有(yǒu)了小鹏P7，偷(tōu)吃再也不怕被发现！”的广告语。即便点进去(qù)的内容(róng)实际(jì)讲的是偷吃零食，但还是遭到(dào)不少网友吐槽(cáo)“擦边球(qiú)”。

　　去年10月，何(hé)小鹏(péng)在微博上分享(xiǎng)的一则(zé)故事，也被网友质疑(yí)是温情营销而翻车。博文中，何小鹏称，一为(wèi)西安的G3老车(chē)主置换G9，但没和女儿商量，女儿对G3很有感情，非常不舍(shě)，在现场(chǎng)泣不成声。用纸巾写(xiě)下一(yī)段话留在车里。这张(zhāng)纸巾被(bèi)工作人(rén)员(yuán)发现后，大家相继传阅，在一天内(nèi)传遍整个公司......

　　何小(xiǎo)鹏借此表示，这张纸条激励了(le)他(tā)们很多人，老(lǎo)车主(zhǔ)的(de)支持(chí)让他们更加坚信(xìn)做这件(jiàn)事情很有意义(yì)，后续(xù)还要(yào)更加努力，提升所有小鹏车主(zhǔ)的(de)满(mǎn)意(yì)度。

　　虽然整个故事非常(cháng)温(wēn)情感人，但网友却不买账，认为(wèi)这(zhè)个营销(xiāo)故事编的有些过了。几率还是机率 概率和几率一样吗ong>

　　小鹏的口碑，也在这一次次翻车(chē)的营销中(zhōng)，急速滑坡。

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　　去年(nián)巨(jù)亏91亿(yì)，业绩(jì)承压

　　王凤英(yīng)能救(jiù)得了小鹏吗？

　　如(rú)今(jīn)，摆在(zài)小鹏面前最大的问题，是业绩压力。

　　2022年，小(xiǎo)鹏汽车可(kě)以说是“最(zuì)惨的新势力(lì)”。小鹏(péng)汽车2022年收入268.6亿(yì)，同比增(zēng)长(zhǎng)28％。但相(xiāng)比上一年度(dù)（2021年）259％的增幅，失速颇多(duō)。

　　2022年全年，“蔚小理”均未能完成年初(chū)定(dìng)下(xià)的销量目标。表现最弱的是小鹏汽车(chē)，去年销量约为12.07万辆，目标完成率仅(jǐn)为48.28％，远远低于其它造车新势力。

　　其原因就在于，被小鹏寄予厚望(wàng)的新车型小鹏G9，并(bìng)没有像预想中一样(yàng)，成(chéng)为继小(xiǎo)鹏P7之后的另一(yī)爆款。在上(shàng)市后不久，G9就因为(wèi)冗(rǒng)杂的(de)配(pèi)置、过多的(de)型(xíng)号、以及过高的价格，被(bèi)网友(yǒu)吐(tǔ)槽不断(duàn)，甚至(zhì)还传出(chū)发布(bù)会后大面(miàn)积退单的消(xiāo)息。

　　更(gèng)加严峻的是，小鹏的亏(kuī)损还在持续扩大，净亏(kuī)损从2021年的48.63亿，扩大至91.4亿，平均(jūn)每(měi)天要亏2500万元，亏损(sǔn)规模创下了2018年(nián)以来新(xīn)高。

　　其(qí)中很大原因，在(zài)于小鹏(péng)对(duì)成(chéng)本控制的不到位。通过相关数据的对(duì)比可以发现，“三傻(shǎ)”中营收规模(mó)最低的小(xiǎo)鹏汽车，投入的(de)销(xiāo)售、一(yī)般行政(zhèng)开支却比理(lǐ)想还高，销管费(fèi)用率更是位居“三傻”之首。2022年，小(xiǎo)鹏的销管费用(yòng)率达(dá)到24.9％，理(lǐ)想仅(jǐn)为12.5％，一向(xiàng)在销(xiāo)售管(guǎn)理费用投入较(jiào)高(gāo)的蔚来也低于小(xiǎo)鹏的水平(píng)，为21.4％。这对于平均(jūn)售价还不到(dào)24万的(de)小鹏汽车来说(shuō)，显然是不合理的(de)。

　　何小(xiǎo)鹏(péng)应该(gāi)也(yě)意识到(dào)了问题(tí)。去年10月，小鹏开始(shǐ)内部组织结构(gòu)调整。今年1月，引入前长城汽车总裁，“铁(tiě几率还是机率 概率和几率一样吗)娘子”王凤(fèng)英和原吉利汽车高管易寒。其中王凤英担任总(zǒng)裁，主要负(fù)责(zé)小鹏汽车(chē)的产品规划、产品矩阵和销售(shòu)体系；易寒担(dān)任营销(xiāo)副总，负责(zé)市场营销和公关传播工作。

　　这(zhè)两位(wèi)都是善于营(yíng)销的高(gāo)手。两位(wèi)营销高手(shǒu)加入后，小鹏(péng)的(de)营销风格的确(què)有了惊人的变化。但仅(jǐn)靠营销，能(néng)否(fǒu)让小(xiǎo)鹏，真正走出如(rú)今的困境吗？

　　新官上(shàng)任(rèn)三把火，王凤英加入(rù)小鹏(péng)后，第一(yī)把火就(jiù)是立(lì)下一个大(dà)Flag：“三年小鹏销(xiāo)量达百万级别，五(wǔ)年小鹏(péng)市值达千亿(yì)美元”。

　　但小鹏(péng)今年第一季度的成绩单，却给了王凤英(yīng)很大的压力。

　　2023年以(yǐ)来，小鹏汽车的销量(liàng)不断(duàn)下滑。今年1月，小鹏(péng)汽车共交(jiāo)付新车5218辆，环比(bǐ)下跌近60％；2月(yuè)，在国内新能源汽车市场(chǎng)开始(shǐ)回(huí)暖，众(zhòng)多(duō)新势力交付同比增长的情况下，小鹏却(què)依旧销量不(bù)佳(jiā)，仅交(jiāo)付新(xīn)车6010辆，同(tóng)比下(xià)滑(huá)3.45％。3月(yuè)虽(suī)然交付(fù)了(le)7002辆新(xīn)车(chē)，但同比却下(xià)降了54.57％。整个第(dì)一季度累计交付18230辆(liàng)，仅完成(chéng)了全年销售(shòu)目标的不到10％。

　　王凤(fèng)英要想实现她定下的目(mù)标，就(jiù)意味着(zhe)，在接下(xià)来的9个(gè)月(yuè)时间，小鹏(péng)要完(wán)成18.1万辆的销售(shòu)目标，平均每个(gè)月(yuè)必须要卖(mài)出2万辆，也就是要让3月的销售(shòu)额(é)，翻三倍。

　　新势力“洗(xǐ)牌”一说，频(pín)频被(bèi)行业内(nèi)外(wài)提及(jí)。多(duō)位车企高管(guǎn)和创始人(rén)也都(dōu)预测过(guò)未来行业洗牌的惨烈局面。何小鹏自己也认(rèn)为：不管是10万辆一(yī)年，还是(shì)50万辆、70万辆一年的(de)汽(qì)车公司在(zài)5~15年之间都存活(huó)不了。在(zài)中国能(néng)够存活的最低都会达到每(měi)年300万辆(liàng)的规模。

　　每(měi)年300万(wàn)辆，不仅(jǐn)是小鹏，也是(shì)目前(qián)国内所有新势力都遥(yáo)不可及(jí)的数(shù)字。

　　今年开年以来，随着特斯拉率先点燃了价格(gé)战的硝烟，各大新势力品牌被迫(pò)卷(juǎn)入(rù)其中，而以东(dōng)风(fēng)汽(qì)车(chē)为代表的油车(chē)又将价格(gé)战(zhàn)推向一(yī)个高潮。威马(mǎ)汽车、自游家(jiā)、爱驰汽车等新(xīn)势力品牌甚至在价格战之前，就已经相(xiāng)继倒在洗牌中。

　　在(zài)竞争更(gèng)加激烈(liè)的(de)新(xīn)能源汽车(chē)市场中，背(bèi)负着巨额亏损造车的新势力们，谁也无法保证，自己不会成(chéng)为下一个被(bèi)洗牌出局(jú)的(de)车企。

　　如今(jīn)销量还在(zài)持续掉队的小鹏，又能否活过洗(xǐ)牌(pái)？