如果(guǒ)你家有小(xiǎo)朋友，那么很可能(néng)买过或(huò)吃过奶酪棒。要选择奶酪棒，一(yī)定绕不(bù)过“妙可蓝多”。

　　随着演(yǎn)员孙俪在电视广(guǎng)告(gào)里一遍(biàn)又(yòu)一遍的重(zhòng)复着“奶酪就(jiù)选 妙(miào)可蓝多”时，妙(miào)可蓝(lán)多也成为(wèi)近(jìn)几年消费领域杀出来的一(yī)匹大黑(hēi)马。

　　这匹黑马(mǎ)硬是在伊利、蒙牛、光(guāng)明等(děng)乳业巨(jù)头中，以一己之力在即食奶酪这一细分品(pǐn)类杀出(chū)了一条(tiáo)血路(lù)。

　　然(rán)而，爆火几(jǐ)年(nián)后，妙可蓝多突然失速。

　　刚刚公(gōng)布的2023年一(yī)季报，妙(miào)可(kě)蓝多业绩可谓“暴雷”，其中(zhōng)营收(shōu)下滑20％，扣(kòu)非(fēi)净利润更是(shì)暴跌91％。二级市场，妙可(kě)蓝多曾在(zài)2021年5月达到约435亿市(shì)值，如今仅剩(shèng)135亿市值；粗略计(jì)算(suàn)一下，市(shì)值蒸发了300亿，蒸发了近7成。

　　这(zhè)匹消费(fèi)新(xīn)黑马(mǎ)，究竟怎么了？

　　1

　　营收(shōu)10亿，扣非净(jìng)利润仅586万

　　4月25日，妙可蓝(lán)多发(fā)布2023年一季报。公司营业(yè)收入10.23亿元，同比下(xià)降20.47％；归属于上市(shì)公司股东的(de)净利润2420.23万元，同比下(xià)降67.08％。扣非净利润仅586.88万元，同(tóng)比(bǐ)暴跌91％。

　　中国食(shí)品(pǐn)产业分析师朱丹蓬对深蓝财经表(biǎo)示，主因还是“赛(sài)道(dào)太拥(yōng)挤(jǐ)”，稀释了妙可(kě)蓝(lán)多的市(shì)场份额。

　　经过(guò)财报拆解，我们发现，妙可蓝多其(qí)实(shí)从去年(nián)第二季度(dù)已经(jīng)出(chū)现“暴(bào)雷”征兆。

　　2022年第(dì)二季度，妙(miào)可蓝多营(yíng)投笔从戎的故事简介，投笔从戎的故事主人公是谁le='color: #ff0000; line-height: 24px;'>投笔从戎的故事简介，投笔从戎的故事主人公是谁收(shōu)增(zēng)速从一季度的35％下滑至25％，扣非净利(lì)润增速从一(yī)季度的118％下滑至4％。到了第(dì)三(sān)季度(dù)，营收增速(sù)进(jìn)一步下滑至21％，扣(kòu)非净利(lì)润增速直接变成-38％。

　　在(zài)2022年年报(bào)中，妙可蓝多解释(shì)了原因：受疫情影响，一是公(gōng)司(sī)高(gāo)毛利零(líng)售产品(pǐn)增速(sù)有所放缓，二是原辅材(cái)料价格上(shàng)涨，从(cóng)而导(dǎo)致整(zhěng)体毛利率有所下降。同(tóng)时，妙可蓝多自己也承认，随着海外奶酪品牌大举进(jìn)军中国、国内大型乳制品(pǐn)企业纷纷关注奶酪领(lǐng)域。

　　一言以蔽(bì)之(zhī)，就是市(shì)场“太卷了”。

　　深蓝财经注意到，目(mù)前国(guó)内(nèi)奶(nǎi)酪市场，除了传统乳业大(dà)厂(chǎng)伊利、君乐宝(bǎo)、光明等，还有传统海(hǎi)外(wài)大牌百吉福，另外众多新创业品牌裹挟资本杀入赛道，比如奶酪博士、妙飞、吉(jí)士汀、酪神世家等。

　　据(jù)东方证券此前的研报，妙可蓝多的(de)克(kè)单价是比(bǐ)较高的，常(cháng)规产品克单(dān)价(jià)为0.15元，高于百吉福、妙飞等，与(yǔ)伊利(lì)、蒙(méng)牛持平。但(dàn)是金装的产品克单价(jià)达到0.25元，远超市场(chǎng)平均水平(píng)。

　　奶酪产(chǎn)品并不是(shì)高(gāo)科技产品，本(běn)身技术(shù)门槛不(bù)高，企业也很难构(gòu)建技术(shù)壁(bì)垒。这一点和(hé)“王老吉(jí)”、“可口可乐”等产品还不太一样(yàng)，他们有自己独(dú)家的配(pèi)方，即(jí)使(shǐ)竞争对手模仿，也很难做出口感一致的产品(pǐn)。

　　竞争加剧，必然(rán)带来(lái)的是“阵(zhèn)痛”。

　　2

　　缔(dì)造奶酪(lào)神话的女人

　　妙可蓝多的故事要从其创始人(rén)柴琇讲起。

　　柴琇出生于1965年，吉林延(yán)边人(rén)。大学毕业(yè)后，柴琇被分配到国企上(shàng)班(bān)。闲(xián)不住(zhù)的柴(chái)琇遂下(xià)海经商。从代理休闲食品(pǐn)开(kāi)始，她赚到(dào)了第一桶金。

　　2001年，柴琇成立(lì)广泽乳业(yè)，正(zhèng)式进入乳制品行业。2006年(nián)，广泽牛奶(nǎi)成为吉林省最大的乳企。

　　2007年(nián)，一次(cì)偶然的出国考察机会，柴琇注意到奶酪这(zhè)个细分市场。

　　经过8投笔从戎的故事简介，投笔从戎的故事主人公是谁年的准备(bèi)，2015年她收购(gòu)了(le)妙可蓝(lán)多(duō)（天津）食品公司(sī)，全力进军奶酪(lào)这一细(xì)分赛道。

　　2016年，广泽乳业成功借壳华联矿业A股上市。此时(shí)的广泽乳业，仍是个名(míng)不见经传的小乳企。广泽股份2017年财报显示，当年广泽乳业营收8.13亿，净利润(rùn)6709.91万(wàn)；妙可蓝多(duō)营收2.25亿，净利润仅有653.37万。

　　此时，奶酪产品(pǐn)在国内消费者中认知依(yī)然严重(zhòng)不足，销量迟迟(chí)打不(bù)开。

　　经过一(yī)番决定后(hòu)，柴琇(xiù)决(jué)定(dìng)重金“出圈(quān)”。

　　2019年，妙可(kě)蓝多广告登(dēng)录央视、分众传媒(méi)等渠道。《两(liǎng)只老虎》的魔性背景，配合重复的宣讲(jiǎng)，妙可蓝多(duō)成功出圈。短(duǎn)短几年，“奶酪就选妙可蓝多”成功的植入(rù)了消费者(zhě)脑海(hǎi)，尤其是小朋友的脑(nǎo)海里。

　　销(xiāo)量，瞬间打开了(le)。

　　当年，公司营业收入17.44亿，同比增(zēng)长42.32％。净利润1922.99万，同比增长80％。借着(zhe)这股东(dōng)风，2019年，上市公司广泽(zé)乳业正(zhèng)式更名妙可蓝多。

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　　接受巨头(tóu)“招(zhāo)安(ān)”

　　崭露头角(jiǎo)的妙可蓝多很快被巨头“盯上了”。蒙牛伸出了橄榄枝。

　　接受“招安”，还是独自打拼(pīn)？这是摆在柴琇面前的选择题。

　　一个可参考的案例就(jiù)是莫斯(sī)利(lì)安。

　　当年，光明的“莫(mò)斯(sī)利安”也是凭借“长(zhǎng)寿(shòu)村的神奇秘密”开辟出了“常(cháng)温酸奶(nǎi)”这一品(pǐn)类。2015年莫斯利(lì)安做到60亿(yì)销售额(é)，成(chéng)为(wèi)常温酸奶超级单品。但在伊利、蒙牛等巨头的围攻之下，莫斯利(lì)安最(zuì)终败(bài)给了安慕希、纯(chún)甄(zhēn)。

　　如今，安(ān)慕希占据(jù)常(cháng)温酸(suān)奶一半的市场份(fèn)额，年(nián)销售额200多(duō)亿。莫斯(sī)利安市场份额只剩(shèng)下个位数(shù)。一个(gè)超级单品(pǐn)，就(jiù)这样被巨头们“围(wéi)剿”的渣都不(bù)剩(shèng)。

　　以(yǐ)广泽的实力，在两大巨(jù)头面(miàn)前，如(rú)同蝼蚁。如果不投奔巨(jù)头，会不会重蹈(dǎo)莫斯利安的(de)覆辙？

　　柴琇很快接受(shòu)招安。

　　2020年1月，蒙牛作(zuò)为战(zhàn)略投资方，以14元/股的价格(gé)受让妙(miào)可蓝多2.05亿(yì)股（占(zhàn)比5％）。据(jù)说当时(shí)柴(chái)琇(xiù)在给(gěi)员工的(de)信中表示，这(zhè)对妙可蓝多是“巨大的(de)利好(hǎo)”。

　　随(suí)后(hòu)，妙可(kě)蓝(lán)多向蒙牛定增募资30亿元。定增完成后，蒙牛(niú)对(duì)妙可蓝多的持股比例上升至28.46％，成为第一大(dà)股东(dōng)。柴琇让出了(le)控(kòng)股权。

　　据说，当时(shí)柴琇经常面(miàn)对(duì)外(wài)界这(zhè)样的质(zhì)疑：你不是(shì)控股股东了，在(zài)这个(gè)企业你还(hái)有话语权吗(ma)？你会(huì)不会觉得(dé)难过？为此她(tā)曾几次面对媒体(tǐ)采访时——“泪洒现场”。

　　后面，蒙牛又增持了一(yī)部分股票。到目前(qián)为止(zhǐ)，蒙牛持股比例为35.28％，柴琇为14.86％，关联公(gōng)司吉林(lín)省东秀(xiù)商贸有(yǒu)限公司(sī)持(chí)股(gǔ)1.03％。

　　随着品牌(pái)的(de)出圈，蒙牛的入主，二(èr)级市场投(tóu)资者为(wèi)之疯(fēng)狂。2019年(nián)到2021年，妙可蓝多股(gǔ)价暴涨超(chāo)过(guò)800％！成为消费(fèi)领域的大牛股。

　　蒙(méng)牛(niú)的进入，让妙可蓝多有了更多资本(běn)“烧(shāo)钱”。

　　在广告导向之下，妙可蓝多的(de)销售费(fèi)用暴增。2018年到2021年分别为2.05亿元(yuán)、3.59亿(yì)元、7.1亿(yì)元和11.59亿元，短短4年暴增4.6倍。

　　与此(cǐ)同时，业绩(jì)也(yě)得到(dào)“狂飙”。

　　2018年到2021年，妙(miào)可蓝多营(yíng)业收入分别为12.26亿元、17.44亿元、28.47亿元和44.78亿元。

　　妙可蓝多成功出(chū)圈(quān)，以一己之力，带火了一个新的(de)赛道。

　　从毛(máo)利率指标来说(shuō)，妙可蓝多(duō)从(cóng)2018年的26.96％一路提升至2021年的38％，可(kě)见公(gōng)司(sī)的产品(pǐn)定价还是“蛮高的”。

　　当然，“烧钱(qián)”的代价就是收入上去了，但(dàn)是利润还是很低。

　　以净利率指标来看，2021年公司净利率仅4.33％，但(dàn)同年伊利股(gǔ)份的净利率水平稳定在7.9％的水平(píng)。

　　4

　　第一战“汪汪队立大功(gōng)”，后(hòu)面呢？

　　在妙可蓝多的包装上(shàng)，印着(zhe)现在小朋(péng)友(yǒu)很喜(xǐ)欢的《汪汪队立(lì)大功》的动画片卡通形(xíng)象，而(ér)且在内(nèi)部独(dú)立(lì)包装上(shàng)，也印着(zhe)“汪汪队(duì)”。每一个奶酪棒(bàng)上面，还有趣味知识，小朋友可以和大(dà)人互动(dòng)。

　　现在看来，“汪汪队”的确为妙(miào)可(kě)蓝多(duō)“立了(le)大功”！

　　但是，友商都学会了(le)这招儿。

　　百吉福有“哆啦A梦”、伊利有“迪士尼(ní)”、蒙牛(niú)有“熊出没”、妙飞有“超级飞侠”......有(yǒu)网友(yǒu)戏(xì)言，再这么下去(qù)，动画片都(dōu)不够了(le)。

　　在产品方面，光(guāng)明推出(chū)“不加水的纯奶酪棒(bàng)”；奶酪博士主打母婴人群；君乐(lè)宝(bǎo)入股思克(kè)奇奶(nǎi)酪棒(bàng)，主打高钙；妙(miào)飞奶酪棒主(zhǔ)打“0蔗糖(táng)”等等，反正竞争是越来越白热化(huà)了。

　　截止(zhǐ)今年第一季度，妙可蓝(lán)多的市场份额(é)已经接近(jìn)40％，牢牢把守中国奶酪行业第(dì)一品牌。但是，所有人都知(zhī)道，妙可蓝多的护城河很(hěn)低。

　　2023年一季报显(xiǎn)示，妙(miào)可(kě)蓝(lán)多毛利率进一步降至32.69％（去年(nián)同(tóng)期为38.82％）；销售(shòu)净利率降至3.35％（去年(nián)同期为6.31％）。存货周转天(tiān)数升至(zhì)98.9天（去年同期(qī)为58天）。

　　结合上面的营收、扣非净利润(rùn)下(xià)滑等数据综合来看，妙可蓝(lán)多其实已经“不妙”了！

　　该如何应对呢？

　　2022年(nián)，妙可蓝多(duō)创始人柴(chái)琇(xiù)提出了所谓三大战(zhàn)役(yì)：奶酪棒之战(zhàn)、第二(èr)增长(zhǎng)曲线之战（奶酪进中餐战役(yì)）以及(jí)寻找第(dì)三条(tiáo)增长曲线。

　　所以，儿童(tóng)奶酪棒只(zhǐ)是(shì)第一(yī)战。

　　第二战役就是——把奶酪端上(shàng)中国(guó)人(rén)的餐桌。为(wèi)此，妙可蓝多力(lì)推奶酪片，倡导“营(yíng)养早(zǎo)餐加(jiā)一片(piàn)”，谋求早餐场景的突破。后面(miàn)的所(suǒ)谓(wèi)第三条增长曲线，就是比如奶酪零食化、成人即食(shí)奶酪、B端餐(cān)饮供应链等(děng)。

　　目(mù)前(qián)，上市公司妙可(kě)蓝(lán)多的法人代(dài)表和总(zǒng)经(jīng)理，依然是柴琇。虽然不是控股股东，但还是第二大(dà)股东。

　　虽然妙可蓝多成功的(de)打响(xiǎng)了儿童奶(nǎi)酪棒这(zhè)一战，但(dàn)是后(hòu)面的(de)所(suǒ)谓第二、第三(sān)曲线，既需要消(xiāo)费者教育，又需(xū)要持续不(bù)断(duàn)的投入(rù)。持续投入(rù)，又要烧钱。持续烧钱就没有利润，而(ér)且烧钱本(běn)身风险(xiǎn)也大。

　　真实的(de)商业竞争就是(shì)这样，一着不慎满盘皆输。商场的战役从来都不(bù)轻松。

　　虽然背靠蒙牛这棵大(dà)树，但是蒙牛(niú)持(chí)股(gǔ)比(bǐ)例(lì)仅35％，蒙牛会不会全力投入？还是未知数(shù)。蒙(méng)牛自有品牌奶酪(lào)产品也在全力冲击(jī)市场。而众多友商又步(bù)步紧逼......

　　妙可蓝多，还能守住(zhù)老(lǎo)大的位置多久(jiǔ)？

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