整个(gè)四月(yuè)，B站好像都站(zhàn)在名为“停(tíng)更”的风(fēng)口浪(làng)尖上。

　　先(xiān)是有“我是怪异君”“靠脸吃(chī)饭的徐(xú)大王(wáng)”“LKs”等几位百万粉(fěn)丝级别UP主和(hé)部(bù)分(fēn)中腰部UP主宣布停更，引发(fā)外界对“B站停更潮”的诸多讨论与猜测。

　　日前，拥(yōng)有千万粉(fěn)丝的影(yǐng)视区(qū)UP主(zhǔ)“木(mù)鱼水心”又发布动(dòng)态回应停更传言，他没有停更，但(dàn)确实比(bǐ)较艰(jiān)难(nán)。坊(fāng)间有观点(diǎn)称，因为粉丝属性复杂，影视解说本来就不好接广(guǎng)告(gào)。

　　所以，是(shì)平台、赛(sài)道还是与广告投放相关的(de)环境问题所致？“木鱼水心”们(men)又该如何，才能养活自己与团(tuán)队(duì)呢？

　　千万粉的木鱼水心四(sì)个月没广(guǎng)告，上则商(shāng)单是(shì)奔驰(chí)

　　拥有(yǒu)1023万粉丝的木鱼(yú)水心，算是B站影(yǐng)视区的(de)头部UP主了，他在2019年(nián)、2020年、2021年接连三年入选B站(zhàn)“年度百大(dà)UP主”。其娓娓道来、内(nèi)容详实的风格深受观众(zhòng)喜爱，一(yī)千多则投(tóu)稿中近半(bàn)作品播放量超过(guò)百万次。其(qí)解说的《红(hóng)楼梦》、《三国济南初中排名前十名(济南中学排名)，济南初中排名前50演义》和《觉醒年代》相关视频播放(fàng)量，甚至(zhì)已(yǐ)超千万(wàn)。

　　木鱼水心的更(gèng)新频率并不算太高，过去一整年他更新了57支作品，平均下来(lái)基本做到(dào)周更。但考虑到(dào)其作(zuò)品几(jǐ)乎(hū)都是30分钟以上的(de)长视频，甚至有不少视频“长度以小时计”。这样看来，木鱼(yú)水心和他的团(tuán)队(duì)已是(shì)非(fēi)常勤奋。值得(dé)一(yī)提(tí)的是，过去一年他(tā)几乎放弃了热点，专注于《水(shuǐ)浒传》的系列(liè)解读。

　　自4月5日以来，长(zhǎng)达(dá)二十天的时间(jiān)里木鱼水心并未更新，由此引发了坊间关于(yú)其停更的猜测。23日晚间，木鱼水心回(huí)应传(chuán)闻并否认了“停更(gèng)”的说法，表示正(zhèng)在打磨新作品(pǐn)，但“确实也比较艰难”。

　　木鱼水心透露，2023年到目前为止，四个多月没有接到广(guǎng)告，B站的(de)创作激励(lì)，还(hái)不(bù)够付办公室房租。“现在(zài)基本是‘用爱(ài)发电’，去年一整年更新(xīn)《水浒传》就是(shì)如(rú)此。”

　　“创作激(jī)励腰斩”和“接不(bù)到广告”，的确是此前“B站停(tíng)更潮”中人们讨论的焦(jiāo)点。不过靠创作激励养(yǎng)不活创作者”几(jǐ)乎已是B站UP主(zhǔ)的共识，相比(bǐ)之(zhī)下，广告商单才是创作大头。

　　但木鱼水(shuǐ)心说(shuō)，他已经四个月没有接广告了，那(nà)他上一次的(de)商单是什么呢？是奔驰。

　　去年12月，借《阿凡达》上映，木鱼水心做了一则观影指南(nán)，奔驰广(guǎng)告(gào)就(jiù)是植入在这则(zé)视频中。据花(huā)火后台(tái)数(shù)据(jù)，木鱼(yú)水心的(de)植入(rù)视频报价在三十几万、定制视频约(yuē)要四十几万，此前也合作过手机游戏、电商(shāng)平台、食品饮料等品牌类(lèi)型。

　　某品牌投放人士告诉(sù)蓝鲸记者(zhě)，考虑木鱼水心(xīn)的粉丝体量及影响力，这(zhè)个价格不算贵。那么(me)，千万(wàn)粉丝UP主怎么(me)就接(jiē)不到广(guǎng)告了呢？

　　“所有(yǒu)离甲方远(yuǎn)领域的自(zì)媒体，都(dōu)不好接广(guǎng)告。”

　　上个(gè)月(yuè)末，知(zhī)名广告人“姜(jiāng)茶(chá)茶”在(zài)小号上(shàng)发布的(de)文章《今年，百万粉的KOL都接不(bù)到广告(gào)了》，也曾(céng)引起业内外广泛讨论。

　　《2022中国互联(lián)网广告数(shù)据报告(gào)》显示，2022年，中国(guó)互联(lián)网广告(gào)市场规模预计约为(wèi)5088亿(yì)元，较2021年(nián)下降6.38％，市场规模近(jìn)七(qī)年首次出现负增长。当广告(gào)主(zhǔ)的可支配(pèi)支出减少(shǎo)，怎么选择(zé)就很重(zhòng)要了。

　　《QuestMobile2022中国互联网广告市场(chǎng)洞察(chá)》指出，消费不增(zēng)长对(duì)营销的转化要求进一(yī)步(bù)提升(shēng)，广告营(yíng)销面临(lín)突破和变革的要求(qiú)。因此，找到细分赛(sài)道上更垂直或(huò)者(zhě)更接近消费者(zhě)的博主成为品牌(pái)主的共识之一。

　　有一份来(lái)自B站的数据可以侧面佐证这一点。其2022年财报信息显示：随着(zhe)年龄增长，B站(zhàn)用户不仅关注游(yóu)戏、数码、美妆等(děng)领(lǐng)域(yù)，还逐渐展现出对汽车、家装、家电等新领域(yù)的消费需求，吸引更多品牌主与B站进(jìn)行合作。过(guò)去一年(nián)，汽车(chē)、母(mǔ)婴、家装(zhuāng)家电内容的VV数（视(shì)频(pín)播放次数）增长，均超过了100％。以其中的(de)汽车区UP主为(wèi)例(lì)，接(jiē)单(dān)人数同比增长(zhǎng)达118％。

　　但(dàn)显然，影视解说在商业化(huà)上并不(bù)是(shì)一个很垂直(zhí)的赛道。无(wú)独有偶，同(tóng)样身在影视区的254万粉丝UP主(zhǔ)“low君热剧(jù)”也在(zài)日前(qián)透露(lù)很久没(méi)有商品方(fāng)找(zhǎo)他们打视频广(guǎng)告了。

　　按照(zhào)一般思路推断，影视(shì)类解说最对口的(de)济南初中排名前十名(济南中学排名)，济南初中排名前50可能(néng)是(shì)影视推广。某MCN负责人告诉蓝鲸记者，其实(shí)今(jīn)年影视类投放应该不少(shǎo)，“毕(bì)竟春(chūn)节到现(xiàn)在影视项目很(hěn)多，数量(liàng)是(shì)超过去年的。”但整体预算(suàn)变少(shǎo)的(de)情(qíng)况下(xià)，片方也比较谨慎，尤(yóu)其(qí)对(duì)于投头部UP会更谨(jǐn)慎一些。

　　上述负责人(rén)表示，影视类投放主(zhǔ)要是口碑营销，不能直(zhí)接转(zhuǎn)化(huà)成带(dài)货收(shōu)益，所以“影(yǐng)视解说类”肯定不是首选——6位数的报价，对片方负担还(hái)是很大的。

　　“我了解的不少(shǎo)UP都主动(dòng)降价了，去年特别差，今(jīn)年就(jiù)想多接点（广告(gào)）。” 该负(fù)责人认为(wèi)，目前（UP主商业化）最(zuì)好的状态要(yào)么就是缩小团(tuán)队，要么就(jiù)济南初中排名前十名(济南中学排名)，济南初中排名前50是(shì)再找点(diǎn)别的经营方向，头部UP主不调整(zhěng)业务方向，很难适应。

　　“半佛仙人”也在其(qí)文章《一堆(duī)人喊B站断(duàn)更潮(cháo)，我都傻了》中指出，UP主养不活自(zì)己可(kě)能并(bìng)非(fēi)是平台(tái)的(de)缘故，“所有离甲方远的(de)领(lǐng)域(yù)的(de)自媒体(tǐ)，都不好接广告。”

　　此外，内(nèi)容赛(sài)道的变现前景一定程度上和该领(lǐng)域内的品牌数量和(hé)竞争(zhēng)情况有关，比如(rú)美妆、科技(jì)、汽车其实都(dōu)属于优(yōu)质(zhì)的变现内容，但其(qí)中(zhōng)又有所不同。

　　蕃茄蛋联合创始人罗(luó)锴(kǎi)告诉(sù)蓝鲸记者：“汽车和科技属于典型(xíng)的大博主逻辑，品牌(pái)集中(zhōng)度高，海量博主争夺几(jǐ)个金主爸爸(bà)，这种(zhǒng)最终资源其实(shí)都集中在头部(bù)博主。而(ér)美(měi)妆品牌数量多，中腰部博主也能接到(dào)广告，这(zhè)就是一个更普适的赛道。”

　　不过(guò)也有观点认为(wèi)，不(bù)少UP主接不(bù)到广告(gào)可能只(zhǐ)是“没(méi)有合(hé)适的广告”。

　　上述品(pǐn)牌(pái)投放人士告诉蓝鲸(jīng)记(jì)者，品牌(pái)更(gèng)多还是看目标(biāo)受(shòu)众(zhòng)，也就(jiù)是粉(fěn)丝量级(jí)和(hé)他(tā)的(de)购买能(néng)力是否足够(gòu)，如果(guǒ)回归(guī)到这两点，当一个(gè)创作者覆盖的粉丝足够多，赛(sài)道就不(bù)是根本问题(tí)了(le)。她个人推测认(rèn)为，木鱼水心接不到商单可能(néng)和(hé)个人(rén)内容(róng)规划(huà)有(yǒu)关，也许没有碰到合(hé)适的广告。

　　离(lí)钱远的内(nèi)容(róng)还有机会(huì)变现(xiàn)吗？

　　众所周知，互联网时代的内容想要变(biàn)现主(zhǔ)要有三大路径：商单推广、付费(fèi)/打(dǎ)赏、平(píng)台激励。

　　根据上文，由于(yú)影视类内(nèi)容(róng)本身行业的属(shǔ)性和影视类商单性价比问题(tí)，影视区尤其是解说类(lèi)UP主(zhǔ)靠广(guǎng)告商单(dān)维(wéi)持生计的难度在(zài)近两(liǎng)年指(zhǐ)数级上升(shēng)。

　　那对于木(mù)鱼水心这样(yàng)的(de)优质内容创(chuàng)作者而言，剩下的两条(tiáo)路能走通(tōng)吗(ma)？

　　答(dá)案是“很难”。

　　在国内的互联网(wǎng)环境中，“内容付(fù)费”往往被(bèi)称为“知(zhī)识付(fù)费”，这二者之间的差异是整个(gè)内容(róng)变现环境的缩(suō)影。最早研究(jiū)中产阶(jiē)级的(de)学者奥维·洛夫(fū)格伦认为，中产(chǎn)阶级(jí)正是通过对理性和效率的追求，建构出新的时(shí)间(jiān)观念来形(xíng)成并定(dìng)义自己的(de)文化。这段(duàn)话投射(shè)到我们当代人的内容消费中便是各种(zhǒng)知识付费(fèi)类内容(róng)。比起(qǐ)娱乐、兴趣(qù)类，具有工具属性(xìng)的知(zhī)识类(lèi)内容往往被视为“更有用”的东西，更容(róng)易吸引(yǐn)大众消(xiāo)费。

　　艾媒咨询数据显(xiǎn)示，2022年中国知识付费市场规模达1126.5亿元，较2015年增长约(yuē)70倍，罗振宇和樊(fán)登(dēng)读书会等IP都是这一(yī)风(fēng)潮的代表。

　　国内(nèi)通过书影(yǐng)音类(lèi)泛娱乐内容(róng)进(jìn)行(xíng)付费变现的成功案例少之(zhī)又少，某MCN负责(zé)人Jason告诉蓝鲸记者：“内容付(fù)费只能是锦上添花，不是(shì)主要(yào)盈利渠(qú)道(dào)，除非《反派影评(píng)》那种用户特别忠实的。”

　　虽然B站(zhàn)此前曾试水(shuǐ)UP主视频单期付费，但截至(zhì)目(mù)前这一(yī)功能却并未见(jiàn)到推广(guǎng)，以此(cǐ)为(wèi)主(zhǔ)要变现途(tú)径(jìng)的UP主(zhǔ)也几乎没有(yǒu)，可见(jiàn)想要粉丝直接为内容买单并(bìng)不容易。

　　同类博主在(zài)YouTube平台的生存(cún)状况经(jīng)常被拿来与国内(nèi)对比(bǐ)，近日(rì)“停(tíng)更近两年，李子柒的(de)YouTube频(pín)道还能月入几十万”的新闻也(yě)被反(fǎn)复讨(tǎo)论。

　　据(jù)了(le)解，YouTube为(wèi)创作者提供了多种变现(xiàn)方式，只(zhǐ)要参与“YouTube合(hé)作伙伴(bàn)计划”（YouTube Partner Program），即可通过发布内容创造收入。据“全(quán)现在”报道，按照(zhào)55％的分成比例，YouTuber每(měi)千次播放(fàng)的分(fēn)成收益(yì)可达到165美(měi)元（1127元人(rén)民(mín)币）。2019年(nián)，YouTube平(píng)台收入排行榜榜首的博主年收入达(dá)2600万美元（约1.84亿人民币）。

　　这个数字与B站(zhàn)的平台激励相(xiāng)比天差地(dì)别。

　　B站2022年财报显示，2022年其净亏损(sǔn)75亿元，营业成本高达180亿元(yuán)，其中包括在(zài)直(zhí)播(bō)和广告业务(wù)中(zhōng)给UP主的激励/分成达(dá)到(dào)91亿元，同比增长18％。但去年以来，B站多(duō)次变(biàn)更UP主创(chuàng)作激励(lì)规则，大(dà)量UP主在社(shè)交平台反馈称收入减少。某UP主告诉蓝鲸记者，自己并不知道B站的具体现金激励算法，后台也只给出(chū)了(le)内容(róng)质量、观看时长等计算维度，“所以(yǐ)我大多数时候只能靠体感，不过体感确实降了。”

　　不止一位十万粉以上的UP主告诉蓝鲸记者(zhě)，想要靠(kào)平台激励来生(shēng)活(huó)基本(běn)是不可能的。

　　想要(yào)全(quán)职做博(bó)主的(de)生活并(bìng)没有(yǒu)想象中那么(me)简单(dān)，内容创业的黄金时代(dài)已经过去，当红(hóng)利见顶(dǐng)，究竟(jìng)是继续为(wèi)爱发电，还(hái)是再寻出路是摆在每(měi)个创(chuàng)作者(zhě)面前(qián)的课题(tí)。

　　“现在只有直(zhí)播带货(huò)能(néng)赚钱，但你能(néng)想(xiǎng)象木鱼水心去(qù)直播(bō)带(dài)货(huò)吗？”上述MCN工作人员无(wú)奈地说。

未经允许不得转载：绿茶通用站群 济南初中排名前十名(济南中学排名)，济南初中排名前50