整个四月，B站好像都站在名为(wèi)“停更”的(de)风口浪尖上。

　　先是(shì)有“我是怪异君”“靠脸吃饭的(de)徐大王”“LKs”等几位百(bǎi)万粉丝(sī)级别(bié)UP主和(hé)部(bù)分中腰(yāo)部UP主宣布停更，引发外界对“B站(zhàn)停更(gèng)潮(cháo)”的(de)诸多讨(tǎo)论与猜测。

　　日前，拥有(yǒu)千万(wàn)粉丝的影视(shì)区UP主(zhǔ)“木鱼水心”又发(fā)布动态回应停更传言(yán)，他没有停更，但确实比较(jiào)艰难。坊间有观点称，因为粉丝属性复杂，影视解说本来就不好接广告。

　　所以(yǐ)，是平(píng)台、赛道还是与广告投(tóu)放(fàng)相关的环(huán)境问(wèn)题(tí)所致？“木(mù)鱼水心(xīn)”们又该如(rú)何，才能(néng)养(yǎng)活自己与团队呢(ne)？

　　千万(wàn)粉的木鱼水心四(sì)个月(yuè)没(méi)广告，上则(zé)商单(dān)是(shì)奔驰(chí)

　　拥有1023万粉(fěn)丝的木鱼水心(xīn)，算是B站影视区的头部UP主了，他在2019年、2020年、2021年接连三年入选B站“年(nián)度百大UP主”。其娓娓道来、内容(róng)详实的风格深受观众喜爱，一千(qiān)多则(zé)投稿中近(jìn)半(bàn)作品(pǐn)播放(fàng)量超过百万次(cì)。其解说(shuō)的《红楼梦》、《三国演(yǎn)义》和《觉醒年代》相关视(shì)频播放量，甚至已超千万。

　　木鱼(yú)水心(xīn)的(de)更新(xīn)频率并不算太高，过去一整年他更新了57支作品，平均下(xià)来基本做到周更。但考虑到其(qí)作(zuò)品几乎都(dōu)是30分钟以(yǐ)上的长视频(pín)，甚至(zhì)有不少视(shì)频(pín)“长度以小时计(jì)”。这(zhè)样看(kàn)来，木鱼水心和他的团队已是(shì)非常勤奋。值得一(yī)提的(de)是，过去一年他几(jǐ)乎放(fàng)弃了热点，专注于《水浒传》的系(xì)列解读(dú)。

　　自4月(yuè)5日以来，长达二十天的时间里木(mù)鱼水心(xīn)并未(wèi)更新，由(yóu)此引发了坊间关于其停更(gèng)的(de)猜测(cè)。23日晚间，木鱼水心回应传闻并否认了“停更(gèng)”的说(shuō)法，表(biǎo)示正在打磨新(xīn)作(zuò)品，但“确实也比较艰难”。

　　木鱼(yú)水心透露(lù)，2023年(nián)到目(mù)前为(wèi)止，四个(gè)多月没有接到广告，B站的创作激励，还不够付办公(gōng)室房(fáng)租。“现(xiàn)在基本是(shì)‘用爱发电(diàn)’，去年一整年更新《水浒传》就(jiù)是如此(cǐ)。”

　　“创作激励腰斩”和“接不到广(guǎng)告”，的确是此前“B站停(tíng)更潮”中人们(men)讨论的焦点。不(bù)过靠(kào)创(chuàng)作激励养不活创作(zuò)者(zhě)”几乎已(yǐ)是B站UP主的共(gòng)识，相比之下，广告商单才是创作大头。

　　但木鱼水心说，他(tā)已(yǐ)经四(sì)个月(yuè)没有接广告了，那他上一次的商单是什么呢(ne)？是奔驰。

　　去年12月，借《阿凡达》上映，木(mù)鱼水心做(zuò)了(le)一则观影指南(nán)，奔驰广(guǎng)告就(jiù)是植入(rù)在这则视频中。据花(huā)火后台数据，木鱼(yú)水(shuǐ)心的植入视频报价在三十几万、定制视频约要四(sì)十(shí)几万，此前也合作过手机游(yóu)戏、电商平台、食品饮料等品(pǐn)牌(pái)类型。

　　某品牌投(tóu)放人(rén)士(shì)告诉蓝鲸记(jì)者，考虑木鱼水心的粉丝体量及影响力，这个(gè)价(jià)格不算贵。那么，千万粉丝UP主怎么就接不(bù)到广告了呢(ne)？

　　“所有(yǒu)离甲(jiǎ)方远领域的自媒(méi)体，都不好(hǎo)接(jiē)广告。”

　　上个月(yuè)末，知名广告人“姜茶茶”在(zài)小号上发(fā)布的文(wén)章《今(jīn)年，百(bǎi)万粉的KOL都(dōu)接不到广告了》，也(yě)曾引起业内外广泛讨论。

　　《2022中国互(hù)联(lián)网(wǎng)广告数据报告(gào)》显示，2022年(nián)，中国(guó)互联网广告市场(chǎng)规模预计约为5088亿元，较(jiào)2021年下降6.38％，市场规(guī)模近(jìn)七年首次出现负增长。当广告主的可支配支(zhī)出减少，怎么选择就(jiù)很重要了。

　　《QuestMobile2022中国互联网广告市场洞(dòng)察》指出，消费(fèi)不(bù)增长对营销的转(zhuǎn)化要(yào)求进一步提(tí)升，广告营销面(miàn)临(lín)突破和(hé)变革的要求。因此，找到细(xì)分赛道上更(gèng)垂(chuí)直或(huò)者更(gèng)接近消费者的博主成为品牌主(zhǔ)的共(gòng)识之一(yī)。

　　有一份来(lái)自B站的(de)数据可以侧面佐证(zhèng)这一点。其2022年财报信息显示：随着(zhe)年龄增长，B站用户(hù)不仅关注游戏、数码、美妆等领(lǐng)域，还逐无以言表的意思是什么意思，无以言表的意思是什么解释渐展(zhǎn)现出对(duì)汽(qì)车、家装(zhuāng)、家电等新(xīn)领域的消费(fèi)需(xū)求，吸引更多品牌(pái)主与B站进行合作。过去一年，汽(qì)车、母婴、家(jiā)装家(jiā)电内容的VV数（视频播放次(cì)数(shù)）增长(zhǎng)，均超(chāo)过了100％。以(yǐ)其(qí)中的汽(qì)车区UP主(zhǔ)为例，接单(dān)人数(shù)同比增(zēng)长达(dá)118％。

　　但显然，影视解(jiě)说在商业化上并不是一(yī)个很垂直的赛(sài)道。无独有偶，同样身在影视(shì)区的254万粉丝UP主(zhǔ)“low君热剧”也在日(rì)前(qián)透露很(hěn)久没有商品方找他们(men)打视频广告了(le)。

　　按照一般(bān)思路(lù)推断，影视类解说(shuō)最对(duì)口的可能是影视推(tuī)广。某MCN负(fù)责人(rén)告诉蓝鲸(jīng)记者(zhě)，其实今年影视类投放应该不少，“毕(bì)竟(jìng)春节到现在影视项目很多，数(shù)量(liàng)是超过(guò)去年的。”但整体预算变(biàn)少的情况下(xià)，片方也(yě)比较谨慎，尤其对于投头部UP会(huì)更谨慎(shèn)一些。

　　上述负责人表(biǎo)示，影视(shì)类投放(fàng)主要是口碑营销，不能直接转化成带货收益，所以“影(yǐng)视解说类”肯定(dìng)不是首选——6位数的报价(jià)，对片方负(fù)担还(hái)是很大的。

　　“我了(le)解的不少(shǎo)UP都主(zhǔ)动降价了(le)，去年(nián)特别差，今年(nián)就想多接点（广告）。” 该负责人认为，目(mù)前（UP主商业化）最好的状态(tài)要么(me)就是(shì)缩(suō)小团(tuán)队(duì)，要么就是再找点(diǎn)别(bié)的经营方向，头部UP主不调整业(yè)务方向，很难适应。

　　“半佛仙人(rén)”也(yě)在(zài)其文章(zhāng)《一(yī)堆(duī)人喊(hǎn)B站断更潮，我都(dōu)傻了》中(zhōng)指出，UP主养(yǎng)不活自己可能并非是(shì)平(píng)台的缘故，“所有离甲方远(yuǎn)的领域(yù)的自媒体，都不(bù)好接广告。”

　　此外，内容(róng)赛道的变现前景一定程度上和该领域内(nèi)的品牌数量和(hé)竞(jìng)争情况有关，比如美妆、科技、汽车(chē)其实(shí)都(dōu)属于优质(zhì)的(de)变现内容(róng)，但其中又有所不(bù)同(tóng)。

　　蕃茄蛋联合创始人(rén)罗锴告诉(sù)蓝鲸记者：“汽(qì)车和科技属于典型(xíng)的(de)大博主(zhǔ)逻辑，品(pǐn)牌集中度高(gāo)，海量博主争(zhēng)夺几个金主(zhǔ)爸爸，这种最终资源其实都(dōu)集(jí)中(zhōng)在头部博主(zhǔ)。而美妆品牌(pái)数量多，中腰(yāo)部博主(zhǔ)也能(néng)接到广告(gào)，这(zhè)就是一个(gè)更普适的赛道。”

　　不过也(yě)有(yǒu)观(guān)点认为，不少UP主接不到(dào)广告可能只是“没有合适的广告”。

　　上述品牌(pái)投放人士告诉蓝鲸记者，品牌更多(duō)还是(shì)看目(mù)标受众，也就是粉(fěn)丝量级和(hé)他的购(gòu)买能力(lì)是否(fǒu)足(zú)够，如(rú)果回归到这两点，当(dāng)一个(gè)创(chuàng)作者覆盖的粉(fěn)丝足够多(duō)，赛道就不是根本问(wèn)题了。她(tā)个人推(tuī)测认为(wèi)，木鱼(yú)水心(xīn)接不(bù)到(dào)商单可能和个人(rén)内(nèi)容规划有关，也许没有碰到(dào)合适的(de)广告。

　　离(lí)钱远的内容还有机(jī)会变(biàn)现吗？

　　众(zhòng)所周(zhōu)知，互(hù)联网时代的内容想(xiǎng)要变现主要有三大路径：商单推广(guǎng)、付费/打(dǎ)赏(shǎng)、平台激(jī)励。

　　根据上(shàng)文，由(yóu)于影视类内容本身行(xíng)业的属性和影视(shì)类(lèi)商单性价比(bǐ)问题(tí)，影视区尤其是解说类(lèi)UP主靠(kào)广告商单维持生(shēng)计的难(nán)度(dù)在近(jìn)两年指数级上升(shēng)。

　　那对(duì)于木鱼(yú)水心这(zhè)样的优质内容创作者而言，剩下的两条路能(néng)走通吗？

　　答案是“很(hěn)难”。

　　在国内(nèi)的互联网环境中，“内容付费”往往被称为“知识付费(fèi)”，这二者(zhě)之间(jiān)的差异是整个内容(róng)变现环境的缩影。最早(zǎo)研究中产阶(jiē)级的学者(zhě)奥维·洛夫格伦认(rèn)为，中产阶级正是通过对理性和效率的(de)追求，建构出新的时间观念来(lái)形(xíng)成并(bìng)定义自(zì)己的(de)文化(huà)。这段话投射到我们当代人的内容消(xiāo)费中便是(shì)各种知识(shí)付费类内容。比(bǐ)起娱乐、兴趣类，具有(yǒu)工具属性的知识类(lèi)内容往往(wǎng)被视为(wèi)“更有用”的东(dōng)西，更容易吸引大众消费。

　　艾媒咨(zī)询数据显示，2022年(nián)中国知识付费(fèi)市(shì)场规模达(dá)1126.5亿元，较2015年(nián)增长约(yuē)70倍，罗振宇和樊登读书会(huì)等IP都是这一风潮的代表。

　　国(guó)内(nèi)通过(guò)书影音类(lèi)泛娱乐内容进行(xíng)付费变现的成(chéng)功案例少之(zhī)又少，某MCN负(fù)责人Jason告诉蓝鲸(jīng)记者：“内(nèi)容付费只无以言表的意思是什么意思，无以言表的意思是什么解释能是锦(jǐn)上添花，不(bù)是主(zhǔ)要盈利渠(qú)道，除(chú)非(fēi)《反派影评》那种用户特别忠实的。”

　　虽(suī)然B站(zhàn)此(cǐ)前(qián)曾试水(shuǐ)UP主视频(pín)单(dān)期付费，但截至(zhì)目(mù)前(qián)这一(yī)功(gōng)能(néng)却(què)并未(wèi)见到推(tuī)广，以此为主要变现途径的(de)UP主(zhǔ)也(yě)几乎没有，可见(jiàn)想要粉(fěn)丝直(zhí)接为内(nèi)容买单(dān)并(bìng)不容易。

　　同类(lèi)博主在YouTube平台的生存状况经常被拿来与国内对比(bǐ)，近日(rì)“停更近(jìn)两年(nián)，李子柒(qī)的(de)YouTube频道(dào)还能(néng)月入几十万”的(de)新闻也(yě)被反复讨(t无以言表的意思是什么意思，无以言表的意思是什么解释ǎo)论。

　　据了解，YouTube为(wèi)创(chuàng)作者提(tí)供了多(duō)种变现方(fāng)式，只要参与“YouTube合作伙伴(bàn)计划”（YouTube Partner Program），即可通过发布(bù)内容创(chuàng)造收入。据“全现在”报(bào)道，按照55％的分成比例，YouTuber每千次播放(fàng)的(de)分成收益可达到165美元（1127元人民币）。2019年，YouTube平(píng)台收入排行榜(bǎng)榜首的博主年(nián)收入(rù)达2600万(wàn)美(měi)元（约1.84亿(yì)人民币）。

　　这个(gè)数字与B站的平台(tái)激励相(xiāng)比天(tiān)差地别。

　　B站2022年财报显(xiǎn)示，2022年(nián)其(qí)净(jìng)亏损75亿元(yuán)，营业成(chéng)本高达180亿元，其中包括在直播和(hé)广(guǎng)告业务中给(gěi)UP主的激励/分成达到(dào)91亿元，同比增长18％。但去年以来，B站多次变更UP主(zhǔ)创(chuàng)作(zuò)激(jī)励规则(zé)，大(dà)量UP主在社(shè)交平(píng)台反(fǎn)馈称收入减少。某UP主告诉蓝鲸(jīng)记者，自己(jǐ)并不知道B站的具体现金激(jī)励算法，后台也(yě)只给(gěi)出了内容质量、观看时长等(děng)计算(suàn)维度，“所以我大多数时候只能靠(kào)体感，不过体感(gǎn)确(què)实降(jiàng)了。”

　　不(bù)止一位十万粉以上的UP主告诉蓝鲸(jīng)记者，想要靠平台激励来生(shēng)活基本是不可能的。

　　想要(yào)全职做博主的生(shēng)活并没有想象中那(nà)么(me)简单(dān)，内容创(chuàng)业的黄金时代已经过去，当红(hóng)利见顶，究竟是(shì)继续为爱发电，还是再(zài)寻出路是(shì)摆在(zài)每(měi)个创作者面(miàn)前的课题。

　　“现在(zài)只有直播带货(huò)能赚钱，但(dàn)你(nǐ)能想象木鱼水心去直播带货吗？”上(shàng)述MCN工作人员无奈地(dì)说。

未经允许不得转载：绿茶通用站群 无以言表的意思是什么意思，无以言表的意思是什么解释