最近的(de)上海车展，宝(bǎo)马MINI因为冰淇淋成(chéng)为(wèi)众矢之的，不少车企趁势送(sòng)起了冰淇(qí)淋。小鹏汽车，自(zì)然没放过这波(bō)大好的营销机会。

　　然而近(jìn)期，小鹏还是因为(wèi)一(yī)则动(dòng)画广告陷入了舆(yú)论危机。部分车友指责小鹏，“不仅碰瓷特(tè)斯拉，还公开侮辱科(kē)学(xué)家。”

　　在营销上过分卖力，凸显的是(shì)小鹏背后的(de)业绩压(yā)力。去(qù)年，小鹏成为“最惨新势力”，G9发布失利，不(bù)高中学费一年大概多少钱，高中学费一个学期多少钱仅销量增长缓(huǎn)慢，亏损幅度还在加剧(jù)，全年净亏损91.4亿元，同比扩大88.01％。

　　何小鹏本(běn)人也在(zài)今年3月财报电(diàn)话会议上承认：我们业绩压力。

　　虽然(rán)被嘲营销拉胯，但小鹏作为蔚小理中平均(jūn)售价最低的(de)品牌，却(què)创造(zào)了最高(gāo)的销管费用率(lǜ)，去(qù)年达到了24.9％，而(ér)理想的仅为12.5％，一直以“重(zhòng)营销(xiāo)”示人的蔚来，销(xiāo)管费(fèi)用率为(wèi)21.4％，也低(dī)于小(xiǎo)鹏。

　　困(kùn)窘之下，小(xiǎo)鹏请(qǐng)来了前长城(chéng)汽(qì)车的得力干(gàn)将，在(zài)业内被(bèi)称为(wèi)“铁(tiě)娘子”的(de)王凤英(yīng)，负责(zé)公司的产品规划、产品组合管理以及(jí)销售业务(wù)。王凤英(yīng)正(zhèng)式加入后，小鹏(péng)随即开始对内部营销(xiāo)体系进行大刀阔(kuò)斧的改革。

　　但对于来势汹汹的(de)新能源汽车大(dà)洗牌(pái)，王凤英真的救得了(le)小鹏吗？

　　1

　　G6广告(gào)被指侮辱科学(xué)家

　　骑在Model Y脸上输出？

　　前不久(jiǔ)，小鹏(péng)G6的一则动画(huà)宣传广告，内(nèi)容(róng)引发网(wǎng)友争议。视频中，一辆小鹏G6把交流电(diàn)之父，尼(ní)古(gǔ)拉·特(tè)斯拉(lā)的巨幅(fú)海报上的钉子拔出，海报轰(hōng)然倒地，随(suí)后小镇上的Y字马路(lù)合(hé)并成一(yī)条(tiáo)，画面也显现(xiàn)出“拔掉钉(dīng)子，不走Y路”的广告语(yǔ)。

　　不少网(wǎng)友认为(wèi)这条广告(gào)不仅(jǐn)碰(pèng)瓷特(tè)斯(sī)拉Model Y，还(hái)侮辱了著名科学家(jiā)尼古拉·特斯拉。

　　尼(ní)古(gǔ)拉·特斯拉，被称为交流电(di高中学费一年大概多少钱，高中学费一个学期多少钱àn)之父，拥有(yǒu)近1000项重大发明专利(lì)，被称(chēng)为“创造(zào)20世纪的人(rén)”，“唯一能(néng)与(yǔ)达·芬奇(qí)齐名的天才(cái)”。马斯克将品牌命名为(wèi)特斯拉(lā)，也有(yǒu)向尼(ní)古拉特斯拉致敬之意。小鹏G6的广告，把尼古拉·特斯拉和特(tè)斯拉(lā)混为一谈，也引起不少(shǎo)网(wǎng)友的愤怒。

　　这并不是小鹏G6在(zài)营销上第一(yī)次蹭上特斯(sī)拉(lā)Model Y。在上海车展前一(yī)天，小鹏(péng)汽车官微发布“事实求是(shì)，不要想Y”的小(xiǎo)鹏G6预热(rè)视频，疯狂输出了(le)特(tè)斯拉(lā) Model Y的槽点：

　　装修房子不够，还要装修车吗？

　　明明有大屏(píng)，导(dǎo)航(háng)还要(yào)用手机支架；

　　号称智(zhì)能车(chē)，却听不懂人话；

　　女儿会打酱油，加(jiā)价的“智能软件”还没(méi)上(shàng)马；

　　说好(hǎo)的(de)续航，跑起来(lái)缩水拉垮(kuǎ)；

　　班都上完了(le)，电还没充满，真想(xiǎng)开骂。

　　在(zài)视频下方，小鹏汽车还求(qiú)生欲满满地评论：“但还是respect，感谢(xiè)所有(yǒu)可(kě)敬(jìng)的友商(shāng)，激励(lì)我们(men)不断做(zuò)得更好。”

　　有网友在下方(fāng)评(píng)论，这则视频“简直是骑在Model Y脸上输出(chū)”。还有不少(shǎo)小(xiǎo)鹏的粉丝感叹，小(xiǎo)鹏的营销团(tuán)队(duì)终于开(kāi)窍了吗(ma)？

　　2

　　营销频(pín)频翻车遭群嘲

　　作为新势力(lì)中最早实现交付和上(shàng)市的“三(sān)傻”，很多人都不明(míng)白，为什么小鹏(péng)从(cóng)曾经的销量领先到如今一步步(bù)被反超？

　　说到产品(pǐn)实力，小鹏(péng)其实并不(bù)比蔚来、理想(xiǎng)差。但(dàn)营(yíng)销方(fāng)面，小(xiǎo)鹏确实有些拉胯了。

　　和传统车企不(bù)同，对于还没能实现盈利的新势力(lì)来说(shuō)，营销是一(yī)门必修课，也是一个技术活。比(bǐ)如马斯克、李斌(bīn)、李想等新(xīn)势力创(chuàng)始人，多年(nián)来一(yī)直活(huó)跃(yuè)在各(gè)大社交媒体，为各自品牌营(yíng)销和公关(guān)，冲锋陷阵(zhèn)。

　　相比之下(xià)，小鹏的(de)创始人就要低调许多了。但(dàn)小鹏汽车自己，却(què)是一点都不(bù)低调。虽然说新势力口碑(bēi)基本上都(dōu)呈现出(chū)两极(jí)分(fēn)化，但小鹏(péng)口碑负面的原因，大多数(shù)都是在营销(xiāo)上。

　　一直(zhí)以(yǐ)来，网上都存在对(duì)小鹏的营销(xiāo)都存在讨论。甚至知乎(hū)上还有一个问题：小鹏汽车的(de)营(yíng)销为什么这么(me)拙(zhuō)劣？

　　虽然目前(qián)这(zhè)个问题(tí)因为(wèi)提问(wèn)不够(gòu)客观，已经被知(zhī)乎(hū)关闭(bì)。但问(wèn)题下面依旧能(néng)看到不少回答吐(tǔ)槽。

　　除(chú)了上(shàng)图中知乎(hū)网友(yǒu)列(liè)举的“笨拙营销”，小鹏还有不少营销引起网(wǎng)友争(zhēng)议。比如2020年8月，小鹏刚(gāng)登录美股后(hòu)不久，就有微(wēi)博网(wǎng)友爆料小鹏P7的推送广告(gào)低俗营销。该(gāi)广告封面为(wèi)一名女性从小鹏P7副(fù)驾驶座下车的图片，并配有“有了(le)小(xiǎo)鹏P7，偷吃再也不怕被发现！”的广(guǎng)告(gào)语。即便点进去的(de)内(nèi)容(róng)实(shí)际讲的是(shì)偷吃零食，但还是遭到不少(shǎo)网友吐槽“擦边球”。

　　去年10月，何小鹏在微博上分享(xiǎng)的一则故事，也被网友(yǒu)质疑(yí)是温情营销而翻车。博文(wén)中，何(hé)小鹏称，一为西(xī)安的G3老(lǎo)车主(zhǔ)置换(huàn)G9，但没和女(nǚ)儿商量，女(nǚ)儿对G3很(hěn)有感情，非常不舍(shě)，在现场泣不成声。用纸巾写下一(yī)段话留在车(chē)里。这张纸(zhǐ)巾被(bèi)工(gōng)作人(rén)员发现后，大家相继传阅，在(zài)一天(tiān)内传(chuán)遍(biàn)整个公司(sī)......

　　何小鹏借此表示，这(zhè)张纸条激励(lì)了他们(men)很(hěn)多人，老(lǎo)车主的支持(chí)让他们更加(jiā)坚信(xìn)做这件(jiàn)事情很有意义，后(hòu)续还要(yào)更加努力，提升所(suǒ)有小鹏(péng)车主(zhǔ)的满(mǎn)意度。

　　虽然整个故事非常温情感(gǎn)人，但网(wǎng)友却不(bù)买账，认(rèn)为(wèi)这(zhè)个营销故事编的有些过了。

　　小(xiǎo)鹏的口碑，也(yě)在这一(yī)次次(cì)翻车(chē)的营(yíng)销中，急速滑坡。

　　3

　　去(qù)年巨亏(kuī)91亿，业绩承压

　　王凤(fèng)英能(néng)救得了(le)小鹏吗(ma)？

　　如今，摆在小(xiǎo)鹏面前最大的问题，是业绩(jì)压力(lì)。

　　2022年，小鹏汽车可以(yǐ)说是“最惨的新势力”。小鹏汽车(chē)2022年收入268.6亿，同比增长(zhǎng)28％。但相比上一年度（2021年）259％的增幅，失速颇多。

　　2022年全(quán)年(nián)，“蔚小理”均未能完(wán)成年初定下(xià)的销量目标。表现最弱的(de)是小鹏(péng)汽车，去年销量(liàng)约为12.07万辆，目标完成率仅为48.28％，远远低(dī)于其它造车新势力。

　　其原因就在于，被小鹏寄(jì)予(yǔ)厚望的新(xīn)车型小鹏G9，并没有(yǒu)像(xiàng)预(yù)想中一样，成为(wèi)继(jì)小鹏P7之后的另一爆(bào)款。在(zài)上市(shì)后(hòu)不久，G9就因(yīn)为(wèi)冗杂的配置、过多的(de)型号、以及(jí)过高(gāo)的价格，被网友吐槽(cáo)不断，甚至还传出发布(bù)会后大面(miàn)积退单的(de)消息。

　　更(gèng)加(jiā)严峻的是，小(xiǎo)鹏的亏(kuī)损还在持续扩(kuò)大，净亏损从2021年的48.63亿，扩大至91.4亿，平均(jūn)每天(tiān)要亏2500万元(yuán)，亏损(sǔn)规(guī)模(mó)创下了2018年(nián)以来新高。

　　其中很大原因，在(zài)于小鹏对成本控制(zhì)的不到(dào)位。通过相关数(shù)据的对比可以发现(xiàn)，“三傻(shǎ)”中营收规(guī)模最(zuì)低(dī)的小鹏汽车(chē)，投入的销售、一般行政开支却比理(lǐ)想还高，销管费用率(lǜ)更是位居(jū)“三傻”之首(shǒu)。2022年，小鹏的销管费用率达(dá)到(dào)24.9％，理想(xiǎng)仅为12.5％，一向在销售管(guǎn)理费用投(tóu)入较高的蔚来也(yě)低于小鹏的水平(píng)，为21.4％。这对于(yú)平均售(shòu)价还不到(dào)24万的小鹏(péng)汽车来说，显然是不合理的。

　　何小鹏应(yīng)该也意识到了问题。去年(nián)10月，小鹏开(kāi)始内部组织结构调整。今年1月，引(yǐn)入前长城汽车总裁，“铁(tiě)娘(niáng)子”王凤英(yīng)和原吉利汽(qì)车高管(guǎn)易寒。其中(zhōng)王凤英(yīng)担任总裁，主要负责小鹏汽(qì)车的(de)产品规(guī)划、产(chǎn)品矩阵和(hé)销售体系；易寒(hán)担任(rèn)营销副总，负责市(shì)场营(yíng)销和(hé)公关传播(bō)工(gōng)作(zuò)。

　　这两位都(dōu)是善于(yú)营销的高手(shǒu)。两位(wèi)营销高(gāo)手加入后，小鹏的营(yíng)销风格(gé)的(de)确有了惊(jīng)人的变(biàn)化。但仅(jǐn)靠营(yíng)销，能否让小鹏，真正走(zǒu)出如今的困境吗？

　　新(xīn)官上任(rèn)三(sān)把火，王凤英加入小鹏(péng)后，第(dì)一把火就是立下一(yī)个(gè)大Flag：“三年小鹏(péng)销量(liàng)达百万级别，五年小鹏(péng)市值达(dá)千亿美元”。

　　但小鹏今年第一季(jì)度的(de)成绩单，却给了王凤英很大的压(yā)力。

　　2023年以来，小鹏汽车(chē)的销量不断(duàn)下滑。今年1月，小鹏汽车共交付新车5218辆(liàng)，环比(bǐ)下(xià)跌近(jìn)60％；2月，在国内新能源(yuán)汽(qì)车市场开始回暖，众多新势力交付同比增(zēng)长的情况下，小鹏却依(yī)旧销量不(bù)佳(jiā)，仅交付新车6010辆，同比下滑3.45％。3月(yuè)虽然交(jiāo)付了7002辆(liàng)新车，但(dàn)同比却下降了(le)54.57％。整个第一季度累计交(jiāo)付(fù)18230辆，仅完成了全年(nián)销售目标的不到10％。

　　王(wáng)凤英(yīng)要(yào)想实(shí)现她定(dìng)下的目标，就意味(wèi)着，在接(jiē)下(xià)来(lái)的9个月时间，小(xiǎo)鹏要(yào)完成(chéng)18.1万辆的销(xiāo)售(shòu)目标，平(píng)均每个月必(bì)须要卖(mài)出2万辆，也就是要让3月的销售额，翻三倍。

　　新势力(lì)“洗(xǐ)牌”一说，频频被行(xíng)业内外提及。多位车企高(gāo)管和创始人(rén)也都预测过未来行业洗牌(pái)的(de)惨烈局面。何(hé)小(xiǎo)鹏自己(jǐ)也认为(wèi)：不管是10万辆一年，还是(shì)50万辆、70万(wàn)辆一年的汽车公司在5~15年之间都存活不了。在中(zhōng)国能(néng)够(gòu)存活的(de)最低都(dōu)会达到每年300万辆的规模。

　　每年300万辆(liàng)，不(bù)仅是小(xiǎo)鹏，也(yě)是目前国内(nèi)所(suǒ)有(yǒu)新势(shì)力都遥不可及的(de)数字(zì)。

　　今年开年以(yǐ)来，随着特斯拉率先点燃了价格(gé)战的硝烟(yān)，各大新势(shì)力品牌(pái)被迫卷入(rù)其中(zhōng)，而以东风汽车为代表的油车又将价格战推向(xiàng)一个高潮(cháo)。威马汽车、自游家、爱(ài)驰汽车等新势力(lì)品牌甚(shèn)至在价格战之前，就已经相继倒在洗(xǐ)牌中。

　　在竞争更加激烈的新能源汽(qì)车(chē)市场中，背(bèi)负着巨额亏损造车的新势力们(men)，谁也(yě)无法保证，自己不会成为下一个被洗(xǐ)牌出局的车(chē)企。

　　如(rú)今销(xiāo)量还在持续掉(diào)队(duì)的小鹏，又能否活过(guò)洗(xǐ)牌？

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