消(xiāo)费(fèi)复苏的强烈(liè)信号下(xià)，美妆市场还没有真正等来(lái)中国消费者的回归。

　　国(guó)际美(měi)妆(zhuāng)巨头(tóu)雅诗兰黛(dài)集团(tuán)（NYSE:EL）公布(bù)的2023财(cái)年第三财季业绩显示，在截至3月31日(rì)的三个月(yuè)内，集团净(jìng)销售额(é)同比下滑12％至37.5亿美元；净利润(rùn)从上(shàng)年(nián)同期(qī)的5.58亿(yì)美元大跌72％至1.56亿美元。

　　雅诗(shī)兰黛将业绩下滑(huá)主要归因于中(zhōng)国、韩国(guó)等亚洲地区(qū)旅游零售恢复缓(huǎn)慢导致库存高企，在(zài)打折清理库存的同时，渠道的补货(huò)订单也有所减少。据管理(lǐ)层透露，本(běn)季(jì)度全(quán)球旅游零售有机(jī)销(xiāo)售额就(jiù)下(xià)降了(le)45％。

　　这已是雅(yǎ)诗兰黛业绩下滑的第四(sì)个财季。2023财年前三财季，雅诗兰(lán)黛(dài)净销售额同(tóng)比下(xià)降(jiàng)13％至123.01亿美元(yuán)；净利(lì)润(rùn)同比(bǐ)下降55％至10.39亿(yì)美元。旅游零售的问题首当其冲。

　　这一局面(miàn)不会很快扭转(zhuǎn)。该集(jí)团首席执行官Fabrizio Freda在财报(bào)交流会上表示，“亚洲旅(lǚ)游(yóu)零售业的复苏比我们预(yù)期的(de)更不稳定，其他地区更加缓(huǎn)慢，第四财季的不利因素比(bǐ)我(wǒ)们2月份预期的要大得多。”

　　雅诗兰黛(dài)不(bù)得不再次下(xià)调全财年业绩预期。据预计，2023财年雅诗(shī)兰黛集团净销售额同比(bǐ)下降10％-12％；有机净销售额下(xià)降(jiàng)5％-7％。

　　投(tóu)资者们也终(zhōng)于失去耐性。业绩发布当日，雅诗兰黛(dài)股(gǔ)价破纪录地(dì)暴跌超21％，直接从(cóng)245美元/股左右跌破200美元/股。截至5月5日收盘，雅诗(shī)兰黛股(gǔ)价回升至203.54美元/股，市值为(wèi)727.5亿美元。但和年初相比，该(gāi)股票股价跌幅已(yǐ)近20％，市(shì)值蒸发逾(yú)百亿(yì)美(měi)元。

　　押注旅游零售(shòu)，零售(shòu)商却在清库存

　　作为(wèi)跨(kuà)国美妆(zhuāng)企(qǐ)业的重要渠道，雅诗兰(lán)黛在旅游(yóu)零(líng)售已深耕超30年。如(rú)今被“控诉(sù)”的旅(lǚ)游零(líng)售渠道，曾以高速(sù)增长的态势让公司(sī)引以为(wèi)傲。

　　据媒(méi)体报道，雅(yǎ)诗兰黛(dài)通(tōng)过该(gāi)渠(qú)道每(měi)年触及超过30亿消费者。雅诗兰(lán)黛集(jí)团总裁Fabrizio Freda亦曾表示，旅(lǚ)游(yóu)零售推动雅诗(shī)兰黛(dài)在过去十(shí)年中(zhōng)实现巨大增长。

　　根(gēn)据雅诗兰黛集团方面透露，基(jī)于过去几年海南旅游零(líng)售快速增长，去年7月(yuè)在海南发生新(xīn)冠疫情时，集团(tuán)与零售(shòu)商均(jūn)对(duì)疫后的市场恢复信(xìn)心十(shí)足，采购了大(dà)量产品。但(dàn)此后因恢复(fù)不及预期，导致该渠道库存高企(qǐ)，零售商目前仍在一边清理库存，一边(biān)减少采购量(liàng)，最终(zhōng)导致(zhì)业绩问题。

　　旅游零售渠(qú)道何(hé)以撼动(dòng)整个集(jí)团业(yè)绩(jì)？从全球旅游零售业(yè)务来(lái)看，2004财年，雅诗兰黛(dài)的旅游零售业务(wù)销售(shòu)额约占全年(nián)销售额的6％，到2021财年该业(yè)务销售额占比达到28％，超过集团销(xiāo)售(shòu)额的(de)1/4。且旅游零(líng)售渠道在雅(yǎ)诗兰黛(dài)集(jí)团的护肤、彩妆、香水(shuǐ)和(hé)护(hù)发等整个品类渠(qú)道(dào)中市场份额领(lǐng)先。

　　随着(zhe)海(hǎi)南离(lí)岛(dǎo)免税在(zài)疫情期(qī)间快速(sù)发展(zhǎn)，中国旅游零售(shòu)市场对于雅诗兰黛集(jí)团更是举足轻重。2022财年(nián)报告(gào)指出(chū)，集团最大的客(kè)户就(jiù)是在中国旅(lǚ)游零(líng)售(shòu)渠道中销售产品。正因为如(rú)此，海(hǎi)南旅游(yóu)零售渠(qú)道的疲软(ruǎn)就直接(jiē)导致(zhì)了(le)在第三财(cái)季，雅(yǎ)诗兰黛(dài)护肤品类净销售额从(cóng)2022财年的23.95亿美元暴(bào)跌17％至2023财年的19.22亿美元。海蓝之谜、雅诗兰黛、Dr.Jart+品牌的净销售额均有所下滑(huá)。

　　雅诗兰黛在交流会(huì)上提及，过去半年里虽(suī)然海(hǎi)南旅(lǚ)游(yóu)客流在增加(jiā)，但是该市场(chǎng)的美妆消(xiāo)费转化却远不及(jí)预期。此外时(shí)代财经注(zhù)意到，雅诗兰黛旅(lǚ)游零售渠(qú)道(dào)商品(pǐn)的“地(dì)板价(jià)”一直以来被不少消(xi1分米等于多少米，1分米等于多少米厘米āo)费者(zhě)诟病(bìng)。

　　过去两年里，韩国、日本(běn)免税渠道的大量(liàng)商品通过(guò)保税仓(cāng)形式流(liú)入(rù)中国市场，在库存饱和、直播(bō)、离(lí)岛免税等多方因(yīn)素(sù)带动下，各渠道竞争激烈，许多(duō)明星产品在市场上价格“击穿地板(bǎn)”。雅(yǎ)诗兰黛集团旗下的品牌雅诗兰黛与(yǔ)倩(qiàn)碧就是其中(zhōng)典型。

　　巴克(kè)莱银行分析师Lauren Lieberman也(yě)对(duì)雅诗兰(lán)黛集(jí)团旅游零售业务内部的控制度(dù)和话(huà)语权提出质疑。今年初，雅诗兰黛(dài)等国际美妆纷纷提升售价，同时伴随(suí)的还有旅游零(líng)售渠(qú)道的折扣收缩，这(zhè)从(cóng)一定程度上也(yě)1分米等于多少米，1分米等于多少米厘米阻碍了消费者“剁(duò)手(shǒu)”。

　　代(dài)工(gōng)订单缩(suō)减，美(měi)妆市场尚未复苏

　　雅诗兰黛集团的(de)困(kùn)境也(yě)并(bìng)非个(gè)例(lì)。今年以来，其他美妆集团也没有等到中(zhōng)国消费者如预期那(nà)般回归(guī)。

　　截至(zhì)3月31日，宝(bǎo)洁在中(zhōng)国最新财季有机销售(shòu)额(é)同(tóng)比增长2％，但旗下王牌化妆品(pǐn)牌SK-II因游客未大(dà)规(guī)模回归(guī)而(ér)在旅游零售渠道(dào)的销售额(é)有所下降。

　　“想到惨，没(méi)想到这么惨。”一位国际美妆(zhuāng)品牌内部人(rén)士对时代财经形容今年以来的(de)市场(chǎng)情况。另据多位美妆(zhuāng)行业(yè)人士透露，今年一季度品牌销售平平(píng)，美(měi)妆(zhuāng)消费复(fù)苏不及预期也(yě)成为共识。“经济大环(huán)境不好(hǎo)，化妆品成为可(kě)以缩减(jiǎn)的支出(chū)。”有人(rén)如(rú)是解释。

　　欧莱雅集团也在最新财季(jì)指出，中国所在(zài)的(de)北亚(yà)市场在(zài)集(jí)团(tuán)增速(sù)垫底，仅1.9％。公司管(guǎn)理(lǐ)层直言，线下(xià)的客流回来了(le)，但销售(shòu)尚未(wèi)复苏(sū)。而本土头部美妆公司贝泰妮在今年一季(jì)度营收(shōu)和(hé)净(jìng)利润增(zēng)速(sù)均显著放缓。

　　这亦导致了(le)上游(yóu)代(dài)工厂(chǎng)的订单(dān)缩减。一位(wèi)国际美妆巨头代工厂(chǎng)内部(bù)人士表示，“比去年好，但生意没有(yǒu)预期(qī)的那么(me)乐(lè)观(guān)。”而这个差距主要反映(yìng)在订(dìng)单数量上(shàng)。

　　值得关注(zhù)的是，在今年一(yī)季度(dù)，曾在疫情三年依托直(zhí)播而猛增的线上(shàng)销售彻底“哑火”。

　　据华福证(zhèng)券研报(bào)，今(jīn)年1-3月淘系销售口径显示，欧莱雅集(jí)团旗下(xià)兰(lán)蔻，雅诗兰黛集(jí)团旗下(xià)雅诗(shī)兰黛、海(hǎi)蓝之谜，宝(bǎo)洁旗下(xià)SK-II，资生堂旗下资生(shēng)堂品(pǐn)牌，GMV与销售量均(jūn)同比录(lù)得双(shuāng)位数下滑，其(qí)中雅(yǎ)诗兰黛GMV下滑(huá)超30％，销售量下滑26.2％。本(běn)土品牌方面(miàn)，华熙生(shēng)物的润百颜，贝(bèi)泰妮的薇诺娜，上海家化的玉泽、佰草集，水(shuǐ)羊(yáng)股份(fèn)御(yù)泥坊等都没能逃脱GMV大幅下滑的命运(yùn)。

　　图片来源(yuán)：华福(fú)证(zhèng)券

　　在(zài)某国际美(měi)妆(zhuāng)集团(tuán)电商部门(mén)工作的(de)歪歪（化(huà)名）对时代财经透(tòu)露，业绩增长贡献多来源于(yú)几个头部品牌，“因(yīn)为(wèi)前几年直(zhí)播美妆腾(téng)飞，品牌目标原本高得离谱，高得(dé)我都想摆烂(làn)了。我们(men)品牌去(qù)年（销售）比前年涨(zhǎng)60％，但今年的(de)全(quán)年目标比去年实际(jì)达成同比下降10％。集团还有一些品(pǐn)牌也在降标(biāo)。”

　　她还指出(chū)，因为(wèi)销售疲软，今年(nián)以来品牌的各(gè)项费用(yòng)均有(yǒu)缩(suō)减，“下调的费用有推广(guǎng)费、活动费、赠品(pǐn)费(fèi)，以及参(cān)与电商平台满减活动时减下来的差(chà)价。”

　　小品(pǐn)牌的(de)日子(zi)似乎更(gèng)难(nán)。据一名(míng)纯净美妆品牌市场人(rén)员透露，“一(yī)季(jì)度销售目标(biāo)倒(dào)是完(wán)成了，但是现在品(pǐn)牌方都(dōu)发猛力，竞争激烈，消费者要求也(yě)变高了(le)。我们(men)线上的投放(fàng)费用(yòng)几乎是从(cóng)1到0，去年计(jì)划还做(zuò)了明星投放、达人投放(fàng)，今(jīn)年本来有计划，但现在全部停止了。公司架(jià)构还在调(diào)整。”

　　美妆市场何时真(zhēn)正回(huí)暖(nuǎn)？目前鲜少有人能(néng)给出(chū)明确答(dá)案，“静观(guān)其变”成了(le)不(bù)少业内(nèi)人士(shì)对当(dāng)下市(shì)场的判断(duàn)。年初的各(gè)公司的涨价策略显然未能解决根(gēn)本问(wèn)题，与(yǔ)此同时有公司毅然(rán)选择(zé)加码供应链投资，以缩短市场反应(yīng)周期；有公司(sī)选择收购潜力品牌，创造增长引(yǐn)擎；还有公司则重押线下专柜，深(shēn)入低1分米等于多少米，1分米等于多少米厘米(dī)线城市(shì)抢占市场份额(é)。

　　疫情(qíng)政策(cè)调整后，消费者(zhě)们首先奔(bēn)向餐饮、旅(lǚ)游等(děng)典(diǎn)型(xíng)的线下消费(fèi)场景，而美妆领域似乎无法享受(shòu)到这场消费的复(fù)苏(sū)。

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