整个四月，B站好像都(dōu)站(zhàn)在名为“停更”的风口(kǒu)浪尖上(shàng)。

　　先(xiān)是有“我(wǒ)是怪异君”“靠脸吃饭的徐大王”“LKs”等几位(wèi)百(bǎi)万粉丝级别UP主和部分中腰部UP主(zhǔ)宣布停更，引发(fā)外界(jiè)对“B站(zhàn)停更潮”的诸多讨论与猜测。

　　日前(qián)，拥(yōng)有千万粉丝的(de)影视(shì)区UP主“木鱼水心”又发(fā)布动(dòng)态回应停更传言，他没(méi)有停(tíng)更，但确实比较(jiào)艰(jiān)难。坊间有(yǒu)观(guān)点称(chēng)，因为(wèi)粉丝属性复杂，影视解说本来就(jiù)不(bù)好(hǎo)接广告。

　　所以，是平(píng)台(tái)、赛道还是与广(guǎng)告投放相关(guān)的环境问(wèn)题所致？“木鱼水(shuǐ)心(xīn)”们又(yòu)该(gāi)如(rú)何，才(cái)能养活自己与(yǔ)团队呢(ne)？

　　千万粉(fěn)的木鱼(yú)水心四个(gè)月没广告(gào)，上则商单是(shì)奔(bēn)驰

　　拥有1023万粉(fěn)丝的木(mù)鱼水心，算是B站(zhàn)影视区的头(tóu)部(bù)UP主了，他在(zài)2019年、2020年、2021年接(jiē)连(lián)三年入(rù)选(xuǎn)B站“年度百大UP主(zhǔ)”。其(qí)娓娓道(dào)来、内容详实的风(fēng)格(gé)深受(shòu)观众喜爱，一千多则投稿(gǎo)中近半(bàn)作品播放量超过百万(wàn)次。其解(jiě)说的(de)《红楼梦》、《三国演义(yì)》和《觉醒年代》相关视频播放量，甚至已超千(qiān)万。

　　木(mù)鱼水心(xīn)的(de)更新频(pín)率并不算(suàn)太高，过去一(yī)整(zhěng)年(nián)他更新了57支作品(pǐn)，平均(jūn)下(xià)来基本做到周更(gèng)。但考虑(lǜ)到(dào)其(qí)作品(pǐn)几乎都是30分钟以(yǐ)上的长视(shì)频，甚至(zhì)有(yǒu)不少(shǎo)视频“长度以小时计(jì)”。这(zhè)样看来，木(mù)鱼水心和他(tā)的团(tuán)队已是非(fēi)常勤奋(fèn)。值(zhí)得一(yī)提的是，过去一年(nián)他几(jǐ)乎放弃了(le)热点(diǎn)，专注于《水浒(hǔ)传》的系(xì)列解(jiě)读。

　　自4月5日(rì)以来(lái)，长达二十天的时间里木鱼水心并未更新，由此(cǐ)引发了坊间关于其停更的(de)猜测。23日(rì)晚(wǎn)间，木鱼水心回(huí)应传闻并否认了“停更”的说法，表示正(zhèng)在打磨新作品，但“确实也比(bǐ)较(jiào)艰难”。

　　木鱼水心(xīn)透露，2023年到目(mù)前为止(zhǐ)，四个多月没有接到广告，B站的(de)创作激励(lì)，还不够付办公室房租。“现在(zài)基(jī)本是‘用爱发(fā)电’，去年(nián)一整(zhěng)年更新《水(shuǐ)浒(hǔ)传》就是(shì)如(rú)此。”

　　“创作激励腰斩(zhǎn)”和“接不到广告”，的确是此前“B站停更潮”中(zhōng)人们(men)讨论(lùn)的焦点。不过靠(kào)创作激励养不(bù)活创(chuàng)作者”几乎已是B站UP主的(de)共识(shí)，相比(bǐ)之下，广告商单才是创(chuàng)作大头(tóu)。

　　但木鱼(yú)水心说，他已经四(sì)个月(yuè)没有接广告了，那他上一(yī)次的商单是什(shén)么(me)呢？是奔驰。

　　去(qù)年12月，借(jiè)《阿(ā)凡达》上映(yìng)，木鱼水(shuǐ)心做了(le)一则观影(yǐng)指南，奔(bēn)驰(chí)广告就(jiù)是植入(rù)在(zài)这则视频中。据花火后台(tái)数据，木(mù)鱼水(shuǐ)心的植入视频报价在三十几万、定制视频约要四十几万，此(cǐ)前也合作(zuò)过手机(jī)游戏(xì)、电商平台、食(shí)品饮料(liào)等品牌类型。

　　某品牌投放人士告诉(sù)蓝鲸记者，考虑木鱼(yú)水心的(de)粉丝体量(liàng)及影响(xiǎng)力，这(zhè)个价格不(bù)算贵。那么，千万粉(fěn)丝UP主(zhǔ)怎么(me)就接(jiē)不到广告了呢(ne)？

　　“所(suǒ)有(yǒu)离甲方(fāng)远领域(yù)的自媒(méi)体，都不好(hǎo)接广告。”

　　上(shàng)个月末，知名广告人“姜(jiāng)茶茶”在小号上(shàng)发布(bù)的(de)文章《今年，百万粉的KOL都接不到广告了》，也曾引起业(yè)内外广泛讨(tǎo)论。

　　《2022中国互联网广(guǎng)告(gào)数(shù)据报告》显示，2022年(nián)，中国(guó)互(hù)联网(wǎng)广告市场规模预计(jì)约为5088亿元(yuán)，较2021年(nián)下降6.38％，市场规(guī)模近(jìn)七年首(shǒu)次出现负(fù)增长。当广(guǎng)告主的可支配支出减少(shǎo)，怎么选(xuǎn)择就很重要(yào)了。

　　《QuestMobile2022中国互(hù)联网(wǎng)广告市场洞察》指出，消费不增(zēng)长(zhǎng)对营销的转化(huà)要求(qiú)进一步(bù)提(tí)升(shēng)，广告营销面临突破和变革的要(yào)求。因此，找到细分赛道(dào)上(shàng)更垂直或者更(gèng)接近消费(fèi)者的博主成为品牌主(zhǔ)的(de)共(gòng)识(shí)之一。

　　有一(yī)份来自B站的数据可以侧(cè)面佐证这一点。其(qí)2022年财报信(xìn)息显示：随着(zhe)年龄增长，B站用(yòng)户不仅关注游戏、数码、美妆等领域，还逐渐展现出对汽车、家装(zhuāng)、家电等新领域的消(xiāo)费需求(qiú)，吸引更多(duō)品牌主与B站(zhàn)进行(xíng)合作。过去一年，汽(qì)车、母婴、家装家电内容的VV数（视频(pín)播放(fàng)次数(shù)）增长，均超过了100％。以其中的汽车区(qū)UP主为例，接单人数同比增长达(dá)118％。

　　但显然，影视解说在商(shāng)业化上并不是一个很垂(chuí)直(zhí)的赛道。无独有偶，同(tóng)样身在(zài)影视区的254万粉(fěn)丝UP主“low君热剧”也在日(rì)前透(tòu)露很久没有商(shāng)品方找他们打视频广告(gào)了。

　　按照一般思路(lù)推断，影(yǐng)视类解说最对(duì)口的可(kě)能是(shì)影视推(tuī)广。某MCN负责人告诉蓝鲸记者(zhě)，其实今年影视类投放应该(gāi)不(bù)少(shǎo)，“毕(bì)竟春节到现在影视(shì)项(xiàng)目很多，数量是超(chāo)过去年的(de)。”但整体预(yù)算变少的(de)情况下，片方也比较谨(jǐn)慎，尤其对于(yú)投头部UP会更谨(jǐn)慎一些。

　　上述负责人表示，影(yǐng)视(shì)类(lèi)投放主要(yào)是口(kǒu)碑营销，不能直(zhí)接转化成带货收益，所以“影视解说(shuō)类(lèi)”肯定不(bù)是首选——6位数的报价，对片方(fāng)负(fù)担还是很大的。

　　“我了解的不少UP都主动降价了，去(qù)年特别差(chà)，今年(ni中国的情报机构是什么机构，中国的情报机构叫啥án)就(jiù)想多接点（广告）。” 该负责人认为，目前(qián)（UP主商(shāng)业(yè)化(huà)）最好的状(zhuàng)态要么(me)就是缩小团队，要(yào)么就是再找点别的经营(yíng)方向，头部UP主(zhǔ)不(bù)调整业务方(fāng)向，很难适(shì)应。

　　“半(bàn)佛仙人”也在其文章(zhāng)《一堆人(rén)喊(hǎn)B站断更潮，我(wǒ)都(dōu)傻了(le)》中指出，UP主养(yǎng)不(bù)活自己可(kě)能(néng)并非是平台(tái)的缘故(gù)，“所有(yǒu)离(lí)甲方远的(de)领域的自(zì)媒体，都不好接广告(gào)。”

　　此外(wài)，内容赛(sài)道的变现前(qián)景一(yī)定程度上(shàng)和该(gāi)领(lǐng)域内(nèi)的品牌数(shù)量和(hé)竞争情况有关(guān)，比如(rú)美妆、科(kē)技、汽车(chē)其实都属于(yú)优质(zhì)的变现内容(róng)，但其中又有(yǒu)所不同。

　　蕃茄(jiā)蛋联合创始(shǐ)人(rén)罗锴告诉蓝鲸(jīng)记(jì)者：“汽车和科技(jì)属于典型的大(dà)博主逻辑(jí)，品牌集中度高，海量博(bó)主争(zhēng)夺(duó)几个金主爸爸，这种最(zuì)终资源其实都集中在头部博主(zhǔ)。而(ér)美妆品(pǐn)牌数(shù)量多(duō)，中腰部博主也能接到广告，这(zhè)就是一个更普适(shì)的赛(sài)道。”

　　不过也有(yǒu)观点认为，不少UP主接不到广告可(kě)能只是(shì)“没有合适的广(guǎng)告”。

　　上述品牌投(tóu)放人士(shì)告诉蓝鲸记者，品牌更(gèng)多还(hái)是(shì)看目标受(shòu)众，也就(jiù)是粉丝量级和他(tā)的购(gòu)买能力是否足够，如果回归到这(zhè)两点，当一个创作者覆盖的粉丝足够多，赛(sài)道就不是根本(běn)问(wèn)题了。她个(gè)人(rén)推测认为，木鱼水心接(jiē)不到商(shāng)单可(kě)能和个(gè)人(rén)内(nèi)容规划有(yǒu)关，也许没有碰到(dào)合适的广(guǎng)告。

　　离钱(qián)远的内容还有机会变现吗(ma)？

　　众所周(zhōu)知，互联网(wǎng)时代的内容(róng)想(xiǎng)要变现主要有三大路径：商单推广、付费/打(dǎ)赏、平台激励。

　　根据上文，由于影视类内(nèi)容本(běn)身(shēn)行(xíng)业的属性和影视类(lèi)商(shāng)单性价比问(wèn)题，影视区(qū)尤其是解(jiě)说类UP主(zhǔ)靠广告商单维(wéi)持(chí)生(shēng)计的难度在(zài)近两年指数级上升。

　　那对于木鱼水心这样的优质内容创作者(zhě)而(ér)言，剩下(xià)的(de)两条路能(néng)走通(tōng)吗？

　　答(dá)案是“很难(nán)”。

　　在(zài)国内的(de)互联网环(huán)境中，“内容付(fù)费”往往被称(chēng)为“知(zhī)识付费”，这二(èr)者之间(jiān)的差异(yì)是(shì)整(zhěng)个内容(róng)变现环境的(de)缩影。最早研究中(zhōng)产(chǎn)阶级的学(xué)者奥维·洛夫格伦认(rèn)为，中产阶级正是通中国的情报机构是什么机构，中国的情报机构叫啥过(guò)对理(lǐ)性和效率的追求，建构出(chū)新的时(shí)间观(guān)念(niàn)来形成并定义自己的文化。这段(duàn)话投(tóu)射到我们当代人的内容消(xiāo)费(fèi)中便(biàn)是(shì)各种(zhǒng)知(zhī)识付费类内容。比起娱乐、兴趣(qù)类，具有工具(jù)属性的(de)知识类内(nèi)容往往被视为“更有用”的东西，更(gèng)容易吸引大众消费。

　　艾媒咨询(xún)数据显示(shì)，2022年(nián)中国知识(shí)付费市场规模达1126.5亿元(yuán)，较2015年(nián)增(zēng)长(zhǎng)约70倍，罗振宇(yǔ)和樊(fán)登读书会等IP都是这一风潮的代表。

　　国内通过(guò)书影音类(lèi)泛娱乐内容进行付(fù)费变现的成功案(àn)例(lì)少之又少，某MCN负责人Jason告(gào)诉蓝鲸记者：“内容付费只能(néng)是锦上添花，不是主要(yào)盈利渠道，除非《反派影评》那种用户特别忠(zhōng)实的。”

　　虽然(rán)B站此前曾试水UP主视频单期付费，但截(jié)至目前这一功(gōng)能却并未见(jiàn)到推广，以此为主要变现途(tú)径的(de)UP主也几乎没有，可见想要粉丝直(zhí)接为内容(róng)买单并不容易。

　　同(tóng)类博主在YouTube平台的生存(cún)状况经常(cháng)被(bèi)拿来与国内对比，近日“停更近两年(nián)，李(lǐ)子(zi)柒的YouTube频道(dào)还能月入几十万”的(de)新闻也被反(fǎn)复讨论。

　　据(jù)了解，YouTube为(wèi)创作(zuò)者提供了(le)多(duō)种变现方式，只要参与“YouTube合(hé)作伙伴计划”（YouTube Partner Program），即可通过发(fā)布内(nèi)容创(chuàng)造收入。据“全现在(zài)”报道，按照55％的分成比例(lì)，YouTuber每千次播放的分成收益(yì)可达到165美(měi)元（1127元人民币）。2019年，YouTube平台收(shōu)入排(pái)行榜榜首(shǒu)的(de)博主年(nián)收入达2600万美元（约1.84亿人民币）。

　　这个数字与B站的平(píng)台激(jī)励相比(bǐ)天差地别。

　　B站2022年财报显示，2022年其净(jìng)亏损75亿(yì)元，营业成本高达180亿元，其中包括(kuò)在直播和广告业务中(zhōng)给UP主的激励/分成达(dá)到91亿元，同比(bǐ)增长18％。但去年(nián)以来，B站(zhàn)多次变更UP主创(chuàng)作(zuò)激(jī)励规(guī)则，大(dà)量(liàng)UP主在社交平台反馈称收入减少(shǎo)。某(mǒu)UP主(zhǔ)告诉蓝(lán)鲸(jīng)记者，自己并(bìng)不知(zhī)道B站的具体(tǐ)现金激励算法，后台也只给(gěi)出了内容质(zhì)量、观看时(shí)长等计算维度，“所(suǒ)以我大多数(shù)时候只能靠(kào)体(tǐ)感，不(bù)过体感确(què)实降(jiàng)了(le)。”

　　不止一位十万粉以上的(de)UP主(zhǔ)告诉蓝鲸记者，想(xiǎng)要靠平台激励来(lái)生活基本是不可能(néng)的(de)。

　　想要全职做(zuò)博主(zhǔ)的生活并没有想象中那么简单，内(nèi)容创(chuàng)业的黄金(jīn)时代(dài)已经过去，当红(hóng)利见顶，究竟是继续为爱发电(diàn)，还是(shì)再寻出路(lù)是摆在每个创作者面前的课题(tí)。

　　“现在(zài)只(zhǐ)有直播带货能赚钱，但你能想象木鱼(yú)水心去直播带货吗(ma)？”上述(shù)MCN工作(zuò)人(rén)员无(wú)奈地说。

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