最近的上海车展，宝马MINI因为冰淇淋成为众矢之(zhī)的，不少车企(qǐ)趁势送起了冰淇淋。小鹏汽车，自(zì)然没(méi)放(fàng)过这(zhè)波大好的营销机会。

　　然而近期，小(xiǎo)鹏还是因为一则动画(huà)广(guǎng)告陷入了舆论危机。部分车友指责小鹏(péng)，“不仅碰瓷特(tè)斯拉(lā)，还公(gōng)开(kāi)侮辱(rǔ)科学家。”

　　在营销(xiāo)上过(guò)分卖力，凸显(xiǎn)的是小鹏背(bèi)后的业绩(jì)压力(lì)。去年，小鹏成为“最惨新势(shì)力”，G9发布失利，不仅(jǐn)销量增长缓慢(màn)，亏损(sǔn)幅度还在(zài)加剧，全年净亏(kuī)损91.4亿元，同比扩大88.01％。

　　何(hé)小鹏(péng)本人也在今(jīn)年3月(yuè)财报电话会议上承认：我们业绩压力。

　　虽然被嘲营销拉(lā)胯，但(dàn)小鹏作为蔚小(xiǎo)理(lǐ)中平(píng)均售价最(zuì)低的品牌，却创造了最高的销管费用率(lǜ)，去年达到(dào)了24.9％，而(ér)理想的仅为12.5％，一直以“重(zhòng)营销”示(shì)人的蔚(wèi)来，销管费用(yòng)率为21.4％，也低于(yú)小鹏。

　　困窘之(zhī)下，小鹏请来了前长城汽车的得力(lì)干将，在业内被称为“铁娘子”的(de)王凤英，负责公司的(de)产(chǎn)品规划、产品组合管(guǎn)理以及销(xiāo)售(shòu)业务。王凤英正(zhèng)式加入(rù)后，小鹏随即开始对内部(bù)营销体系(xì)进行大刀阔斧的改(gǎi)革。

　　但对于来1亿越南盾是富豪吗，越南打工一个月多少钱(lái)势(shì)汹汹的新能(néng)源(yuán)汽车(chē)大洗(xǐ)牌，王凤英真(zhēn)的救得了小鹏吗？

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　　G6广(guǎng)告被(bèi)指侮辱科学家(jiā)

　　骑(qí)在Model Y脸上输(shū)出？

　　前(qián)不久，小鹏G6的一(yī)则动(dòng)画宣(xuān)传广(guǎng)告，内容引发网友争议。视频中(zhōng)，一辆小鹏G6把交(jiāo)流电(diàn)之父(fù)，尼古拉·特斯拉的巨幅海(hǎi)报上(shàng)的钉(dīng)子拔出(chū)，海报轰然(rán)倒地，随后小镇上的(de)Y字马(mǎ)路合并(bìng)成一条，画面也显现出“拔掉(diào)钉子，不走Y路”的广(guǎng)告语。

　　不少网友认(rèn)为这(zhè)条广告不仅碰瓷特斯拉(lā)Model Y，还侮辱了(le)著(zhù)名科学家尼古(gǔ)拉·特(tè)斯拉。

　　尼古拉·特斯拉，被称为(wèi)交(jiāo)流电之父，拥有近1000项重大(dà)发明专利，被称(chēng)为(wèi)“创造20世(shì)纪(jì)的人(rén)”，“唯一能与达·芬奇(qí)齐名(míng)的天才(cái)”。马斯克将品(pǐn)牌命名为特斯拉，也有向(xiàng)尼(ní)古拉特斯拉(lā)致敬(jìng)之意。小鹏G6的(de)广(guǎng)告(gào)，把(bǎ)尼古(gǔ)拉(lā)·特斯(sī)拉和特斯拉(lā)混为一(yī)谈，也引起不少(shǎo)网友(yǒu)的愤(fèn)怒。

　　这(zhè)并(bìng)不是小(xiǎo)鹏G6在营销上第一次(cì)蹭(cèng)上特斯拉Model Y。在(zài)上海车(chē)展前一天，小鹏汽车官微发(fā)布“事实求是，不要(yào)想Y”的小(xiǎo)鹏G6预热视频，疯狂输出了特斯拉 Model Y的(de)槽点：

　　装修(xiū)房子不够，还要(yào)装(zhuāng)修车吗(ma)？

　　明明(míng)有大屏(píng)，导航还要用手(shǒu)机支(zhī)架；

　　号称智能1亿越南盾是富豪吗，越南打工一个月多少钱(néng)车(chē)，却听不懂(dǒng)人话(huà)；

　　女儿会打酱(jiàng)油(yóu)，加价的“智能软件(jiàn)”还没上马；

　　说好的续(xù)航，跑(pǎo)起来缩水(shuǐ)拉垮；

　　班都(dōu)上完了，电还没充满(mǎn)，真(zhēn)想开骂(mà)。

　　在视频下方，小鹏(péng)汽(qì)车(chē)还求(qiú)生欲满满地评论(lùn)：“但还是respect，感谢所有可敬的友商，激励我们不断(duàn)做得更(gèng)好。”

　　有网友在下方评论，这则视频“简直是骑在Model Y脸(liǎn)上输出”。还有不少小鹏的(de)粉丝感叹，小鹏的(de)营销团队终于(yú)开(kāi)窍了吗？

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　　营销频频翻车遭(zāo)群嘲

　　作(zuò)为新势力中最早实(shí)现交付和上市的“三(sān)傻”，很多人(rén)都不明白(bái)，为什么小鹏从曾经的(de)销(xiāo)量领先到如今一步步被反超？

　　说到产品实力，小鹏(péng)其实并不比(bǐ)蔚来、理想差。但(dàn)营销方面(miàn)，小鹏确实有些(xiē)拉胯(kuà)了。

　　和传统车企不同，对于还没能1亿越南盾是富豪吗，越南打工一个月多少钱实(shí)现(xiàn)盈利的新势力来说，营销是一(yī)门必修课，也是(shì)一个技(jì)术活。比如马斯(sī)克(kè)、李斌、李想等(děng)新势力创始(shǐ)人(rén)，多年来(lái)一直活跃在(zài)各大社交(jiāo)媒体，为(wèi)各自品牌营销和公关，冲锋(fēng)陷阵。

　　相比(bǐ)之下，小鹏的(de)创始人就要(yào)低调许多了。但(dàn)小鹏汽(qì)车自己(jǐ)，却(què)是一点都不低调。虽(suī)然说新势力(lì)口碑基本上都(dōu)呈(chéng)现出(chū)两极分化(huà)，但小鹏口碑负(fù)面的(de)原因，大多(duō)数都是在营销上。

　　一直以(yǐ)来，网上(shàng)都存(cún)在对小鹏的营销(xiāo)都存在讨论。甚至知乎上还有一(yī)个(gè)问题：小(xiǎo)鹏汽车的营销为(wèi)什么这么拙劣？

　　虽然目前这个问(wèn)题(tí)因为提问不(bù)够客(kè)观，已经被知(zhī)乎关闭。但问题(tí)下面依旧能(néng)看到不少回答吐槽。

　　除了(le)上图(tú)中知乎网友列举的“笨(bèn)拙(zhuō)营销”，小鹏还有不少营销引起网友争议。比如2020年(nián)8月，小鹏刚登录美股后不久，就有微博网友爆料小鹏(péng)P7的推(tuī)送(sòng)广告低俗营销。该广(guǎng)告封面为(wèi)一名女(nǚ)性从(cóng)小鹏P7副驾驶座下(xià)车的图片，并配(pèi)有“有了小鹏P7，偷吃(chī)再也不怕被发现！”的(de)广告语(yǔ)。即便(biàn)点进去的内(nèi)容实际讲的(de)是偷吃零食(shí)，但还是遭到不(bù)少网(wǎng)友吐槽“擦边球”。

　　去年(nián)10月，何小(xiǎo)鹏在微(wēi)博上分享的一则故事，也被(bèi)网友质疑是温情营销而(ér)翻车。博文中(zhōng)，何小(xiǎo)鹏称，一为西安的G3老车主置换G9，但没(méi)和女儿商量(liàng)，女儿对(duì)G3很有感情，非常不(bù)舍(shě)，在现场泣(qì)不(bù)成(chéng)声。用纸巾写(xiě)下(xià)一段话留(liú)在(zài)车里。这张纸巾被工作(zuò)人员发(fā)现后(hòu)，大家相继传阅，在一天内传(chuán)遍整个公司......

　　何小鹏借此表示，这(zhè)张纸条(tiáo)激励了他(tā)们很多(duō)人，老(lǎo)车主的(de)支持(chí)让他们更加(jiā)坚信做这件事情很有意义，后续还要更加努力(lì)，提升所有小鹏车(chē)主的满意度。

　　虽然整个故事非常温情感(gǎn)人，但网(wǎng)友却不买(mǎi)账，认为这个营销故事编的有些过了。

　　小鹏的(de)口碑，也在这一次次翻车的营销中，急速滑坡。

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　　去年巨亏91亿(yì)，业绩承压

　　王凤(fèng)英能(néng)救得了小(xiǎo)鹏吗？

　　如(rú)今，摆在小鹏面前最大的问题，是业绩压力。

　　2022年，小鹏汽车可以说是“最惨的新势(shì)力(lì)”。小鹏汽车2022年收入268.6亿，同比(bǐ)增长(zhǎng)28％。但相比上一年度（2021年(nián)）259％的增幅，失速颇多(duō)。

　　2022年(nián)全年，“蔚(wèi)小(xiǎo)理”均未能完成年初定下的销量目(mù)标。表(biǎo)现最弱的是(shì)小鹏汽车，去年(nián)销量约为12.07万辆(liàng)，目标完成率(lǜ)仅为48.28％，远远低(dī)于其它(tā)造车新势力(lì)。

　　其原因(yīn)就在(zài)于，被小鹏寄予(yǔ)厚(hòu)望的(de)新(xīn)车型小鹏G9，并没(méi)有像(xiàng)预想(xiǎng)中一样(yàng)，成为继小鹏P7之后(hòu)的另一(yī)爆款。在上(shàng)市后不久，G9就(jiù)因为冗杂的配置、过多(duō)的型号(hào)、以(yǐ)及过高(gāo)的价(jià)格，被网友(yǒu)吐槽不断，甚至还(hái)传出发(fā)布会后(hòu)大面积退(tuì)单(dān)的消息。

　　更加严峻的(de)是，小(xiǎo)鹏的(de)亏(kuī)损(sǔn)还(hái)在持(chí)续扩大，净(jìng)亏损从2021年(nián)的48.63亿，扩大至(zhì)91.4亿(yì)，平(píng)均每天要亏2500万元，亏损规(guī)模创下了2018年以(yǐ)来新高。

　　其中很大原(yuán)因，在于小鹏(péng)对成本控制(zhì)的不(bù)到位。通过相关数据的对比(bǐ)可以发(fā)现(xiàn)，“三傻(shǎ)”中营(yíng)收(shōu)规模最低的(de)小鹏汽车，投入的(de)销(xiāo)售、一般行政开支却比理想还(hái)高(gāo)，销管(guǎn)费用率更(gèng)是位居“三傻”之首。2022年，小鹏(péng)的销管费(fèi)用率(lǜ)达(dá)到24.9％，理想仅为12.5％，一向(xiàng)在(zài)销售管(guǎn)理(lǐ)费用投入较高的蔚来也低(dī)于小鹏的水平，为21.4％。这对于平均售价还不到24万的小鹏(péng)汽车(chē)来(lái)说，显然是不(bù)合理的(de)。

　　何小鹏(péng)应该也意识到(dào)了问题。去(qù)年10月(yuè)，小(xiǎo)鹏开始内部组织结构(gòu)调整。今年1月，引入前长城(chéng)汽车(chē)总裁，“铁娘子”王(wáng)凤英和原吉利汽车高管易(yì)寒。其中王凤英担任总(zǒng)裁，主要负(fù)责(zé)小(xiǎo)鹏汽车的产品规(guī)划、产(chǎn)品矩阵和销售体系(xì)；易寒担任营销副总，负责市(shì)场营销和(hé)公(gōng)关传播(bō)工作。

　　这两位都是善于营销的(de)高(gāo)手(shǒu)。两位营(yíng)销高(gāo)手加入后，小(xiǎo)鹏的营销风(fēng)格的确有了惊人的变化。但仅靠营销(xiāo)，能否让小鹏，真正走出(chū)如今的(de)困境(jìng)吗？

　　新官上任三把火，王凤英加入小鹏后(hòu)，第一把火就是立(lì)下一个大Flag：“三(sān)年(nián)小鹏(péng)销量(liàng)达百万级(jí)别，五年小鹏市值达千亿(yì)美元”。

　　但小鹏今(jīn)年第一(yī)季(jì)度(dù)的成绩(jì)单(dān)，却给了王凤英很大的压力(lì)。

　　2023年以来，小鹏(péng)汽车的销量不断下(xià)滑(huá)。今年1月，小鹏(péng)汽车共交付新车(chē)5218辆，环比(bǐ)下跌近60％；2月(yuè)，在国内新能源汽车(chē)市场开始(shǐ)回(huí)暖，众多新势力交付同比增(zēng)长(zhǎng)的情况下，小鹏却依旧销量不佳，仅交付新车6010辆，同比下滑3.45％。3月虽然(rán)交付了7002辆新车，但同比却下降了54.57％。整(zhěng)个(gè)第一(yī)季度累计(jì)交付18230辆，仅完成了全年销售目标的不到10％。

　　王凤英要想实现她定下的目(mù)标，就(jiù)意味着，在接下来的(de)9个月(yuè)时间，小(xiǎo)鹏要(yào)完成18.1万辆的销售(shòu)目标(biāo)，平均每个月必须要卖(mài)出(chū)2万辆，也就(jiù)是(shì)要让(ràng)3月的销售(shòu)额，翻(fān)三倍。

　　新势力“洗牌”一说，频(pín)频被行业内外提及。多(duō)位车企高管和(hé)创始人也都预(yù)测过未来行业洗牌的惨烈局面。何小鹏自己也(yě)认为：不管(guǎn)是10万辆一年(nián)，还是50万辆(liàng)、70万辆一年的汽(qì)车公司(sī)在5~15年之间都(dōu)存活不了。在中国能(néng)够(gòu)存活的最低都会达到每(měi)年300万辆的(de)规模。

　　每年300万辆(liàng)，不仅是小鹏，也(yě)是目前国(guó)内所(suǒ)有新势力都遥不可(kě)及(jí)的数字。

　　今(jīn)年开年以来(lái)，随着特斯拉率先点燃(rán)了价格战的硝烟，各大新势力品牌被(bèi)迫卷入其中，而以东风(fēng)汽(qì)车为代(dài)表的(de)油车(chē)又(yòu)将(jiāng)价(jià)格战推向一个高(gāo)潮。威马(mǎ)汽车、自游(yóu)家、爱驰汽车等新势力品牌甚至在价格战之(zhī)前(qián)，就已经相继倒在洗牌(pái)中。

　　在(zài)竞争更加激烈的新能(néng)源汽车市场中，背(bèi)负着巨额(é)亏损造车的新势(shì)力(lì)们，谁也无法保证(zhèng)，自己不会成(chéng)为下(xià)一个被洗牌(pái)出(chū)局的车企(qǐ)。

　　如今(jīn)销量还在(zài)持续掉(diào)队(duì)的小鹏，又(yòu)能否活过洗(xǐ)牌？

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