最近的(de)上(shàng)海车展(zhǎn)，宝马MINI因为冰淇淋成为众矢之的，不少车企趁势(shì)送起了(le)冰(bīng)淇淋。小鹏汽(qì)车，自然没放过(guò)这波大(dà)好的营(yíng)销机(jī)会(huì)。

　　然而近期(qī)，小鹏还是(shì)因为一(yī)则动画(huà)广告陷入了舆论危机。部分车友(yǒu)指责小(xiǎo)鹏，“不仅碰(pèng)瓷特斯(sī)拉(lā)，还公(gōng)开侮辱(rǔ)科学(xué)家。”

　　在营销(xiāo)上过分卖力，凸显的是小鹏背后(hòu)的业绩压力(lì)。去年，小鹏成为“最惨新势力(lì)”，G9发(fā)布失利(lì)，不仅销(xiāo)量增长缓慢，亏(kuī)损幅(fú)度还在加剧，全年净亏(kuī)损(sǔn)91.4亿元，同(tóng)比扩大88.01％。

　　何小鹏本人也在今年3月财(cái)报电话会议上承认：我们业绩压力。

　　虽然(rán)被嘲营销(xiāo)拉胯(kuà)，但小鹏(péng)作为蔚小理中平均售价最低的品牌，却(què)创(chuàng)造了最高的销(xiāo)管费用率，去年达到了(le)24.9％，而理想的(de)仅为12.5％，一直(zhí)以“重(zhòng)营销”示人的蔚来，销管费用率为21.4％，也低于小鹏(péng)。

　　困窘之下(xià)，小鹏请来了前(qián)长城(chéng)汽车的得(dé)力干将，在业内(nèi)被称为(wèi)“铁娘子(zi)”的王凤英，负责(zé)公司的产品(pǐn)规划、产品组(zǔ)合(hé)管理以及销售(shòu)业务。王凤英正(zhèng)式(shì)加(jiā)入后，小鹏随即开始对(duì)内(nèi)部(bù)营销(xiāo)体系进(jìn)行(xíng)大刀阔斧(fǔ)的(de)改革。

　　但对于来势汹(xiōng)汹的(de)新能源汽车大洗牌(pái)，王(wáng)凤英真的救得了小鹏吗？

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　　G6广告被指侮辱科学家

　　骑(qí)在(zài)Model Y脸(liǎn)上输出(chū)？

　　前不久，小鹏G6的一则(zé)动(dòng)画(huà)宣传(chuán)广告，内容引发(fā)网友争(zhēng)议。视(shì)频中(zhōng)，一辆小鹏G6把交流电之父，尼古拉(lā)·特斯(sī)拉的巨幅(fú)海报上的钉子(zi)拔出，海报轰然倒(dào)地，随(suí)后小镇上的(de)Y字马(mǎ)路合并成一条，画面也显现出“拔(bá)掉(diào)钉子，不走Y路(lù)”的广告语。

　　不(bù)少网友(yǒu)认为这条广告不仅碰(pèng)瓷特(tè)斯拉(lā)Model Y，还侮辱了著名(míng)科学家(jiā)尼古拉·特(tè)斯拉。

　　尼古(gǔ)拉·特斯拉，被称为(wèi)交(jiāo)流电之(zhī)父，拥有近1000项重(zhòng)大(dà)发明专利，被称为“创造20世(shì)纪的人(rén)”，“唯一能与达·芬奇齐名的天才(cái)”。马(mǎ)斯克(kè)将品牌命名(míng)为特斯(sī)拉，也有向尼古拉特斯拉(lā)致(zhì)敬之意。小鹏G6的(de)广告，把(bǎ)尼古拉(lā)·特斯(sī)拉和特斯(sī)拉混为一谈，也引起不少网友的愤怒。

　　这并不是小(xiǎo)鹏G6在营销(xiāo)上第一(yī)次蹭上特斯拉Model Y。在上(shàng)海车(chē)展前一天，小鹏汽车官微(wēi)发布“事实求是，不要想Y”的(de)小(xiǎo)鹏G6预热视(shì)频，疯狂输出了特斯拉(lā) Model Y的槽(cáo)点(diǎn)：

　　装(zhuāng)修(xiū)房子不(bù)够(gòu)，还要装(zhuāng)修车吗？

　　明明(míng)有大(dà)屏(píng)，导航还要用手机支架；

　　号称智(zhì)能车(chē)，却听不懂人话；

　　女儿会打酱(jiàng)油(yóu)，加价的“智(zhì)能软件(jiàn)”还没上马；

　　说好的(de)续航，跑起(qǐ)来缩水(shuǐ)拉垮；

　　班(bān)都上完了，电还没充满，真(zhēn)想开骂。

　　在(zài)视(shì)频下方，小鹏汽车还求生欲满满(mǎn)地评(píng)论：“但还是respect，感谢所有可敬的友商，激励我们不断做得更(gèng)好。”

　　有网友在下方评论，这(zhè)则视频“简直是骑在Model Y脸上输出(chū)”。还有不少小(xiǎo)鹏的粉丝感(gǎn)叹，小鹏(péng)的营(yíng)销团队终于开窍了吗？

　　2

　　营销频(pín)频翻(fān)车遭群(qún)嘲

　　作(zuò)为新势力中最早实现交付和(hé)上市(shì)的“三傻(shǎ)”，很多(duō)人都不明白，为什(shén)么小鹏从曾经的销量领先(xiān)到如今一步步(bù)被反超？

　　说到(dào)产品实力，小鹏其实并不(bù)比蔚来、理想差。但营销方面(miàn)，小鹏确实(shí)有些拉胯了。

　　和(hé)传(chuán)统车企不(bù)同，对于还没能实现盈利的新(xīn)势力来说，营(yíng)销是一门必修课，也(yě)是一(yī)个技(jì)术活。比如(rú)马斯(sī)克、李(lǐ)斌、李想等(děng)新势力创(chuàng)始人，多(duō)年来一直(zhí)活跃(yuè)在各(gè)大社(shè)交(jiāo)媒体，为(wèi)各自品牌营销和(hé)公(gōng)关，冲(chōng)锋陷阵。

　　相比之下，小鹏的创始(shǐ)人就要低调(diào)许多了。但小(xiǎo)鹏汽车自己，却(què)是一点都不低调。1什么意思网络用语女生，211什么意思网络用语虽然说新势力口(kǒu)碑基本上都呈现(xiàn)出两(liǎng)极分化，但小鹏口碑负(fù)面的原因，大(dà)多数都(dōu)是在营(yíng)销上。

　　一直以来(lái)，网上都存在对(duì)小鹏的营销(xiāo)都存在讨论。甚至知乎上还有(yǒu)一(yī)个问题(tí)：小鹏汽车的营销为什么这么拙劣？

　　虽然(rán)目(mù)前这个(gè)问(wèn)题因为提问不够客观，已经被(bèi)知(zhī)乎(hū)关闭(bì)。但问题下面依旧能看(kàn)到不少(shǎo)回答吐槽。

　　除(chú)了上图中知乎网友(yǒu)列举的“笨(bèn)拙(zhuō)营销”，小鹏还有不少营(yíng)销引起网友争议。比如2020年(nián)8月(yuè)，小鹏刚登录美股后不久，就有微博网友爆料小鹏P7的(de)推(tuī)送广(guǎng)告低俗营销。该广告(gào)封面为一名女性从小鹏P7副驾驶座下(xià)车(chē)的图片，并配有(yǒu)“有(yǒu)了小(xiǎo)鹏P7，偷吃再也不(bù)怕被(bèi)发现！”的广(guǎng)告(gào)语。即(jí)便点进去的内(nèi)容实际(jì)讲的是偷吃零食，但还(hái)是遭(zāo)到不少网友吐槽“擦边(biān)球”。

　　去年10月(yuè)，何小鹏在微博上分(fēn)享的一则故事(shì)，也被网友(yǒu)质疑(yí)是(shì)温情(qíng)营(yíng)销而(ér)翻车(chē)。博文(wén)中(zhōng)，何小鹏称，一为西(xī)安的G3老车主置换G9，但没(méi)和女儿商量，女儿对G3很有感情(qíng)，非常不舍，在现场泣不成声。用纸(zhǐ)巾(jīn)写下一段话留在车里。这张纸(zhǐ)巾(jīn)被工作人员发现后，大家相继(jì)传阅，在一(yī)天(tiān)内传遍整(zhěng)个公司......

　　何小鹏(péng)借此(cǐ)表示，这张纸条激励了他们很(hěn)多人，老车主的支持让他们(men)更加(jiā)坚(jiān)信做这件事情很有意义(yì)，后续还要(yào)更加努力(lì)，提升所有(yǒu)小鹏车(chē)主的满意(yì)度(dù)。

　　虽然整个(gè)故事非常温情感人，但网友却不买账，认为(wèi)这个营销故(gù)事编(biān)的有些过了。

　　小鹏的口(kǒu)碑(bēi)，也(yě)在这(zhè)一次(cì)次翻车的营(yíng)销(xiāo)中，急速滑坡。

　　3

　　去年巨亏91亿，业绩承(chéng)压

　　王凤英能救(jiù)得了小鹏吗？

　　如今，摆在小鹏面前最大(dà)的(de)问(wèn)题，是业(yè)绩压(yā)力。

　　2022年(nián)，小鹏汽车可以说是“最惨的(de)新势力”。小鹏汽车2022年收(shōu)入(rù)268.6亿(yì)，同比增长28％。但相(xiāng)比上一(yī)年度（2021年(nián)）259％的(de)增幅，失速(sù)颇多。

　　2022年全年，“蔚(wèi)小理”均未能完成年(nián)初定下的(de)销量目标。表现最弱的是(shì)小鹏汽车，去年销量(liàng)约为12.07万辆，目标完成率仅为(wèi)48.28％，远远低于(yú)其它造车新势力。

　　其原因就(jiù)在于，被(bèi)小鹏(péng)寄予厚望(wàng)的(de)新车型小鹏G9，并没有像预想中一(yī)样，成为继小鹏P7之后的另一爆款(kuǎn)。在(zài)上(shàng)市后(hòu)不久，G9就因为冗杂的配置、过多的(de)型号、以及过高(gāo)的价格，被网(wǎng)友吐槽不断，甚(shèn)至还传(chuán)出(chū)发布会后大(dà)面积退(tuì)单的消息。

　　更加严(yán)峻的是(shì)，小鹏的亏(kuī)损还(hái)在持续(xù)扩大，净亏损(sǔn)从2021年(nián)的48.63亿，扩大至91.4亿，平(píng)均每天要亏2500万元，亏损规(guī)模创下了2018年以来新高。

　　其中很大原(yuán)因，在(zài)于小鹏对成本(běn)控制的不到位。通过(guò)相关(guān)数(shù)据的对(duì)比可以发现，“三(sān)傻”中(zhōng)营收规模最低的小鹏汽车(chē)，投(tóu)入的(de)销(xiāo)售、一般行政开(kāi)支却比理(lǐ)想还高(gāo)，销管费(fèi)用率更是位居“三傻(shǎ)”之首。2022年，小鹏的销管费用率达到24.9％，理(lǐ)想仅(jǐn)为(wèi)12.5％，一(yī)向在销售管理费(fèi)用投入较(jiào)高的蔚来(lái)也低于(yú)小(xiǎo)鹏的水平，为(wèi)21.4％。这对于平均(jūn)售价还不到24万(wàn)的小鹏汽车来说，显然是不合理的。

　　何小(xiǎo)鹏应该也(yě)意识到了问(wèn)题。去年10月，小鹏开始内部组织(zhī)结(jié)构(gòu)调整。今年1月，引入(rù)前(qián)长城汽车总(zǒng)裁，“铁娘子(zi)”王凤英和原吉利汽车高管易寒。其中王凤英担任(rèn)总裁，主要负责小(xiǎo)鹏汽车的产品规划、产品矩阵和销售体系；易寒担任营销副总，负责市场(chǎng)营(yíng)销(xiāo)和公关传(chuán)播工(gōng)作。

　　这两位都是善(shàn)于营销的高手。两位营销高(gāo)手加入后，小鹏的营销风格的确(què)有了(le)惊人的变(biàn)化。但仅靠营销，能否让小鹏，真(zhēn)正走出如(rú)今(jīn)的困境吗？

　　新官上(shàng)任(rèn)三(sān)把火，王(wáng)凤英加入小鹏后，第一把火就是立下(xià)一个(gè)大Flag：“三年(nián)小鹏销量达百(bǎi)万级别，五年小鹏市(shì)值达千亿美元”。

　　但小(xiǎo)鹏(péng)今年第一季(jì)度的成(chéng)绩单，却给了王(wáng)凤(fèng)英很大(dà)的压力(lì)。

　　2023年以来，小鹏汽车的销量不(bù)断(duàn)下滑。今年1月，小(xiǎo)鹏汽(qì)车共(gòng)交付新(xīn)车5218辆，环比下跌近60％；2月，在(zài)国内新能源(yuán)汽车市场开始回暖(nuǎn)，众多新势力交(jiāo)付同比增长(zhǎng)的(de)情况下，小鹏却依(yī)旧销量不佳(jiā)，仅(jǐn)交付(fù)新车6010辆，同比下(xià)滑3.45％。3月虽然交付(fù)了7002辆(liàng)新车，但同比却下降了54.57％。整个第一季度累计交付18230辆(liàng)，仅完成了全年销售目标(biāo)的不(bù)到10％。

　　王凤英要想实(shí)现她定下(xià)的目标，就意味着，在(zài)接下来(lái)的9个月时间(jiān)，小鹏要完成18.1万辆的销售目标，平均(jūn)每个(gè)月必须(xū)要卖(mài)出(chū)2万(wàn)辆，也(yě)就是要让3月(yuè)的(de)销售(shòu)额，翻(fān)三倍。

　　新势力“洗牌”一说，频频被行业内外(wài)提(tí)及。多位(wèi)车(chē)企高管和创始人也都预测过(guò)未来行业洗牌的惨烈局面。何小(xiǎo)鹏自己(jǐ)也认(rèn)为：不(bù)管是10万辆一年，还是50万(wàn)辆、70万(wàn)辆一(yī)年的汽车公司(sī)在5~15年之间都存活不了。在中国能(néng)够存(cún)活(huó)的最低都会(huì)达到每年300万辆的规模。

　　每年300万(wàn)辆，不仅是小鹏(péng)，也是目前(qián)国内(nèi)所(suǒ)有新势力(lì)都遥不(bù1什么意思网络用语女生，211什么意思网络用语)可及(jí)的数字。

　　今年(nián)开(kāi)年(nián)以来，随(suí)着(zhe)特斯拉率先点燃了价(jià)格战的硝烟，各大新势力品牌被迫卷入其中，而以东风汽车为代表(biǎo)的油(yóu)车又将价(jià)格战推向一个高潮。威马汽车、自游家、爱驰汽车等新势(shì)力品牌甚至在(zài)价格战之前，就(jiù)已经相(xiāng)继倒(dào)在洗牌中。

　　在竞争更(gèng)加激烈的新能源汽车市场中，背负着巨额亏损造车的新(xīn)势力们，谁也无(wú)法保证(zhèng)，自己不(bù)会成为下一个被洗(xǐ)牌(pái)出局的(de)车企。

　　如今(jīn)销量还在持(chí)续(xù)掉队的小(xiǎo)鹏，又能(néng)否活过洗(xǐ)牌？

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