消费复(fù)苏的强烈信号(hào)下，美妆市场(chǎng)还(hái)没有(yǒu)真(zhēn)正等(děng)来中国消(xiāo)费(fèi)者的(de)回(huí)归。

　　国际(jì)美妆巨头雅(yǎ)诗兰(lán)黛集团（NYSE:EL）公布的2023财年第(dì)三财季业绩显示，在截至3月31日的(de)三个月内(nèi)，集团净销售额同比下滑12％至37.5亿美元；净(jìng)利润从上(shàng)年同(tóng)期的5.58亿美元大(dà)跌72％至1.56亿美元。

　　雅(yǎ)诗兰黛将业绩下滑主要归因(yīn)于(yú)中(zhōng)国、韩国等亚(yà)洲地(dì)区旅游零售恢复缓慢(màn)导致库存高企，在打折清理(lǐ)库存的同时，渠道的补货(huò)订(dìng)单(dān)也有所减少。据管理层(céng)透露，本季度全球旅(lǚ)游零售有机销售额就下降了45％。

　　这已是雅诗兰(lán)黛业绩(jì)下滑(huá)的第四个财(cái)季。2023财年前三(sān)财(cái)季，雅(yǎ)诗兰黛净销售(shòu)额同比(bǐ)下降13％至(zhì)123.01亿(yì)美(měi)元；净(jìng)利润(rùn)同比下降55％至10.39亿美元。旅(lǚ)游零售的问题首当其(qí)冲。

　　这一局(jú)面(miàn)不(bù)会很(hěn)快(kuài)扭转(zhuǎn)。该集团首席执行官Fabrizio Freda在财(cái)报交流(liú)会上表(biǎo)示，“亚(yà)洲旅游(yóu)零售业的复苏比我们预期的更(gèng)不(bù)稳定，其他地区(qū)更加(jiā)缓慢，第四(sì)财季的不利因素比我们(men)2月份预期的要大(dà)得(dé)多。”

　　雅诗兰黛不(bù)得(dé)不再次下(xià)调全财年业绩预期。据预计，2023财年雅诗(shī)兰黛集(jí)团净销售额同比(bǐ)下(xià)降10％-12％；有机净销售额下降5％-7％。

　　投资者们也终于失去耐性(xìng)。业绩发(fā)布当日，雅诗(shī)兰黛股价破纪录地暴跌超21％，直接从245美(měi)元/股左右跌破200美元/股。截至5月(yuè)5日收(shōu)盘(pán)，雅(yǎ)诗兰黛(dài)股(gǔ)价回升至203.54美元/股，市值(zhí)为(wèi)727.5亿美元。但和年初相比，该股(gǔ)票股(gǔ)价跌幅(fú)已近20％，市值蒸发逾百(bǎi)亿美元。

　　押(yā)注旅游零售(shòu)，零售商却在清库存(cún)

　　作为跨国美妆(zhuāng)企业的重要渠道，雅诗(shī)兰黛在旅游零售已(yǐ)深耕超30年。如今被(bèi)“控诉”的旅游零售渠(qú)道(dào)，曾以高速增长的态势让公(gōng)司引以(yǐ)为傲。

　　据媒体报道，雅诗兰(lán)黛通过该渠道(dào)每年触及超过30亿(yì)消费者。雅诗兰(lán)黛集团总(zǒng)裁Fabrizio Freda亦曾(céng)表示，旅游零(líng)售(shòu)推动雅诗(shī)兰黛在过去十年中实现巨(jù)大增长。

　　根(gēn)据雅(yǎ)诗兰(lán)黛(dài)集团(tuán)方(fāng)面透露(lù)，基于过去几(jǐ)年海南旅游零售(shòu)快(kuài)速增长(zhǎng)，去年7月在海南发(fā)生新冠疫(yì)情时，集团(tuán)与零售商均对疫后的市场恢复信心(xīn)十足，采购(gòu)了大量(liàng)产品。但(dàn)此后因恢复不及预(yù)期，导致该渠道库存高(gāo)企，零售(shòu)商目前仍在(zài)一边清理库存，一(yī)边减少采购量，最终(zhōng)导致业绩(jì)问题(tí)。

　　旅(lǚ)游零(líng)售(shòu)渠道(dào)何以撼动整(zhěng)个集(jí)团业绩？从全球(qiú)旅游(yóu)零售业务来(lái)看(kàn)，2004财年(nián)，雅诗兰黛的旅游(yóu)零售业务销售额约占全年销售额的6％，到2021财年该业务销售额占比达到28％，超(chāo)过集团(tuán)销售额(é)的1/4。且旅游零售(shòu)渠(qú)道在雅诗兰黛(dài)集团的护肤、彩妆、香水(shuǐ)和护发等整(zhěng)个(gè)品(pǐn)类渠(qú)道中(zhōng)市场(chǎng)份额领先。

　　随着海(hǎi)南离岛免税在疫情(qíng)期间快速发展，中国旅游零售市场对(duì)于雅诗兰(lán)黛集团更是举足轻重。2022财年报告指出，集团最大的客户就是在中(zhōng)国旅游(yóu)零售渠道中销售产品。正因为如此，海(hǎi)南旅游(yóu)零(líng)售(shòu)渠道的疲软就直接导致(zhì)了(le)在(zài)第三财季，雅诗(shī)兰(lán)黛护肤(fū)品类净销售额从2022财(cái)年的23.95亿(yì)美(měi)元暴跌17％至(zhì)2023财年(nián)的(de)19.22亿美元(yuán)。海蓝之谜、雅诗兰黛(dài)、Dr.Jart+品牌的净销(xiāo)售额均有所下滑。

　　雅诗兰黛在交流(liú)会上(shàng)提及(jí)，过去半年(nián)里(lǐ)虽然海南旅游客流在增(zēng)加，但是该市场的美妆(zhuāng)消费转(zhuǎn)化(huà)却远不及预(yù)期。此(cǐ)外(wài)时(shí)代财经注意到，雅诗兰黛旅游零售渠(qú)道(dào)商品(pǐn)的“地板价”一直以来被不少(shǎo)消费者诟病(bìng)。

　　过去两(liǎng)年(nián)里，韩国、日本免税渠道(dào)的(de)大量商(shāng)品通过保税(shuì)仓(cāng)形(xíng)式流入(rù)中国市(shì)场，在库(kù)存(cún)饱和、直播、离岛免税等多(duō)方因(yīn)素带动下，各渠(qú)道竞争激烈，许多明星产(chǎn)品在市场上价格“击穿地板”。雅诗兰黛集(jí)团旗下的品牌雅诗兰黛(dài)与倩碧(bì)就是其(qí)中(zhōng)典型。

　　巴克莱银行(xíng)分(fēn)析师(shī)Lauren Lieberman也(yě)对雅诗兰黛集团旅游(yóu)零售业务(wù)内部的(de)控制度和话语权提出(chū)质疑。今年初，雅诗兰(lán)黛等国际美妆纷纷提升售价，同时(shí)伴随的还有旅游零售(shòu)渠道的(de)折扣收缩，这从一定程度上也阻碍了(le)消费者“剁手”。

　　代工订单缩减(jiǎn)，美妆市(shì)场尚未复苏

　　雅诗兰(lán)黛(dài)集团的(de)困境也(yě)并非个例(lì)。今年(nián)以来，其他美妆集团也没(méi)有(yǒu)等到中(zhōn日本比中国富裕吗，日本富裕还是中国富裕g)国消费者如(rú)预(yù)期(qī)那般回归。

　　截至(zhì)3月31日，宝洁在中国(guó)最新财季有机销(xiāo)售额同比增长2％，但旗下王牌化妆品(pǐn)牌SK-II因游客未大规模(mó)回归而在旅游(yóu)零售渠(qú)道的(de)销售(shòu)额有所下降。

　　“想到惨，没想到这么惨。”一位国际美妆品牌内(nèi)部人士对时代财经形容今年以来的市(shì)场情况(kuàng)。另据多位(wèi)美妆(zhuāng)行业(yè)人士(shì)透露，今年一季(jì)度品(pǐn)牌销售(shòu)平(píng)平，美妆(zhuāng)消费(fèi)复(fù)苏不(bù)及预期(qī)也成为共识。“经济大环(huán)境不好(hǎo)，化妆品成为(wèi)可以(yǐ)缩减的支出。”有(yǒu)人如是解释。

　　欧(ōu)莱(lái)雅集团(tuán)也在(zài)最新财季指出，中国(guó)所在的北亚市场在集团增速垫底，仅1日本比中国富裕吗，日本富裕还是中国富裕.9％。公(gōng)司管(guǎn)理层(céng)直言，线下的客(kè)流回来了(le)，但销售尚未复(fù)苏。而本(běn)土头部美妆公司贝泰妮(nī)在今(jīn)年(nián)一季度营收和净利润增速均显著放缓。

　　这亦导致了(le)上游代(dài)工(gōng)厂的订单缩减。一(yī)位(wèi)国(guó)际美妆巨头(tóu)代工厂内(nèi)部人(rén)士表示，“比去年好，但生意(yì)没(méi)有预期的那(nà)么乐观(guān)。”而这(zhè)个差(chà)距主要(yào)反映在订单数(shù)量(liàng)上。

　　值得关注的是(shì)，在(zài)今年(nián)一(yī)季度(dù)，曾在疫情三年依托直播而猛增的(de)线(xiàn)上销(xiāo)售彻(chè)底(dǐ)“哑(yǎ)火(huǒ)”。

　　据(jù)华福证券(quàn)研报，今年1-3月淘系销售口径(jìng)显示，欧(ōu)莱雅集团旗下兰蔻，雅诗(shī)兰黛(dài)集(jí)团旗下雅诗(shī)兰黛、海(hǎi)蓝之(zhī)谜，宝洁旗下SK-II，资生堂(táng)旗下资(zī)生堂品(pǐn)牌，GMV与销(xiāo)售量(liàng)均同比录(lù)得双位(wèi)数下滑(huá)，其中雅诗兰黛GMV下滑超30％，销(xiāo)售量下(xià)滑26.2％。本土品牌方面(miàn)，华(huá)熙(xī)生物的润百颜，贝泰妮(nī)的薇(wēi)诺娜，上海家化的(de)玉泽、佰草集，水羊股份御(yù)泥坊等都没能逃脱GMV大幅(fú)下滑的命运。

　　图片来源(yuán)：华(huá)福证券

　　在某国际美妆集日本比中国富裕吗，日本富裕还是中国富裕团电商部门工作的(de)歪歪（化名）对时代财(cái)经透露，业(yè)绩(jì)增长(zhǎng)贡献多(duō)来源于几个头部品牌，“因为(wèi)前几年直播美妆腾飞，品牌目(mù)标原本高(gāo)得离谱，高(gāo)得我都想摆烂了。我们品牌去年（销售）比前年涨(zhǎng)60％，但今年的全年目(mù)标比去(qù)年实(shí)际达(dá)成同比下降10％。集团还有(yǒu)一些品牌(pái)也(yě)在降标。”

　　她(tā)还指出，因为销售(shòu)疲(pí)软，今年以来品牌(pái)的各项费用均有缩(suō)减，“下调的费用(yòng)有推广费、活动费、赠(zèng)品费(fèi)，以及参与(yǔ)电商平台满减(jiǎn)活动时减下来的差价。”

　　小品牌的日子似(shì)乎(hū)更难。据一名纯(chún)净美(měi)妆品(pǐn)牌市场人员透(tòu)露，“一季度销(xiāo)售目标倒是(shì)完成(chéng)了，但是现在(zài)品牌(pái)方都(dōu)发猛(měng)力，竞争激(jī)烈，消费者要求(qiú)也变高了。我们线上的投放费用几乎是从1到0，去年计(jì)划还(hái)做了明星投放、达人(rén)投(tóu)放(fàng)，今年本来有计划，但(dàn)现在(zài)全部停止了(le)。公司(sī)架构还在调整。”

　　美妆市场何时真正回暖？目前鲜少有(yǒu)人(rén)能给出明确答案，“静(jìng)观其变(biàn)”成了不少业(yè)内人(rén)士(shì)对当(dāng)下(xià)市场的判(pàn)断。年初的各公司的涨价(jià)策略显然未能解(jiě)决根本(běn)问题，与此同时有公司毅然选择加码供应链投资，以(yǐ)缩短市场(chǎng)反应周期；有公司选择收购潜力(lì)品牌，创造增(zēng)长引(yǐn)擎；还(hái)有公司则(zé)重押线下专柜，深(shēn)入低(dī)线城市抢占市场份额。

　　疫(yì)情政策调(diào)整后，消费者们首先奔向餐饮、旅(lǚ)游等典(diǎn)型的(de)线下(xià)消费场景，而美妆领域似乎无(wú)法享受到(dào)这场消费的复苏。

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