消费复苏(sū)的强烈信(xìn)号下(xià)，美妆市场(chǎng)还没(méi)有(yǒu)真正等(děng)来中(zhōng)国消费者的回归。

　　国际美(měi)妆巨头雅诗兰黛集团（NYSE:EL）公布的2023财年第三财季(jì)业绩显示，在截至3月31日的(de)三个(gè)月内，集(jí)团净销售(shòu)额(é)同比下滑12％至37.5亿美(měi)元；净利润从(cóng)上年同期的5.58亿美元(yuán)大跌72％至1.56亿(yì)美元(yuán)。

　　雅(yǎ)诗兰(lán)黛将业(yè)绩下滑主要归因于中国、韩国等亚洲(zhōu)地(dì)区(qū)旅(lǚ)游零售恢复缓慢导致(zhì)库存高(gāo)企，在打折清(qīng)理库存(cún)的(de)同(tóng)时，渠道的补货订单也有所(suǒ)减少。据管理层透露，本季度全球旅游零售有机销售额(é)就下降了45％。

　　这已(yǐ)是雅诗兰(lán)黛(dài)业绩(jì)下滑的(de)第四个财季。2023财年(nián)前(qián)三财季，雅(yǎ)诗兰(lán)黛(dài)净销售额同比下降13％至123.01亿美(měi)元；净(jìng)利润同比下降55％至(zhì)10.39亿美元。旅游(yóu)零售的问题首当其冲(chōng)。

　　这一局面不(bù)会很快扭(niǔ)转(zhuǎn)。该(gāi)集团(tuán)首席执行官Fabrizio Freda在财报交流会上表示，“亚(yà)洲(zhōu)旅(lǚ)游零售业的复苏比我们预期(qī)的更不稳定(dìng)，其他地区更(gèng)加缓慢，第(dì)四财季的不(bù)利因素比我们2月份预期(qī)的要大得多。”

　　雅诗兰黛不得不再次下调全(quán)财年业绩预(yù)期。据预计(jì)，2023财(cái)年雅诗兰黛集团净(jìng)销(xiāo)售(shòu)额同(tóng)比下降10％-12％；有(yǒu)机净销售(shòu)额下降(jiàng)5％-7％。

　　投资者们也终于失(shī)去(qù)耐(nài)性(xìng)。业绩发布当日，雅诗兰黛股价破(pò)纪(jì)录地暴(bào)跌超21％，直接从245美元/股左右跌破200美元/股。截至(zhì)5月5日收盘(pán)，雅(yǎ)诗兰黛(dài)股价回升至203.54美元/股，市值为727.5亿美(měi)元。但和年(nián)初相比(bǐ)，该股票股(gǔ)价(jià)跌幅已近(jìn)20％，市值蒸发逾(yú)百(bǎi)亿美元。

　　押注旅游零售，零(líng)售商却在(zài)清(qīng)库(kù)存

　　作为跨国美妆企业的重(zhòng)要(yào)渠道，雅诗兰(lán)黛在旅游零售已深(shēn)耕超30年。如今(jīn)被“控诉”的旅(lǚ)游零售渠道，曾以高速(sù)增长的态势让公司(sī)引以为(wèi)傲。

　　据(jù)媒体报道，雅诗兰(lán)黛(dài)通过该(gāi)渠道每(měi)年触及超过30亿(yì)消费者。雅诗兰(lán)黛集团总裁Fabrizio Freda亦曾表示，旅游零售推动雅(yǎ)诗兰黛(dài)在过去(qù)十年中(zhōng)实(shí)现巨大增长。

　　根(gēn)据雅诗兰(lán)黛集团方面透露，基于过(guò)去几年海南旅游零售快速增长(zhǎng)，去年7月(yuè)在海南发生(shēng)新冠疫情时，集团与零售商均对疫(yì)后(hòu)的市场恢复信(xìn)心(xīn)十(shí)足，采购了大量产品。但此后(hòu)因恢复不及预期，导致该渠道库存高(gāo)企(qǐ)，零(líng)售商目前仍(réng)在一边(biān)清(qīng)理库存，一边减少采购(gòu)量，最终导致业绩问题。

　　旅游零售渠道何以(yǐ)撼动整个集(jí)团业(yè)绩？从全球旅游零售业务来看，2004财年(nián)，雅诗兰黛的旅游零(líng)行而不辍履践致远是什么意思，行而不辍 什么意思售业务销(xiāo)售额(é)约占全年销(xiāo)售额的6％，到2021财(cái)年该业务销售额占(zhàn)比(bǐ)达到(dào)28％，超过集团销(xiāo)售额的1/4。且(qiě)旅游零售(shòu)渠道在雅诗兰黛(dài)集团的护肤、彩妆、香水(shuǐ)和护发等整个品类(lèi)渠道中市场份额领先。

　　随着海南离岛(dǎo)免税(shuì)在疫情期间快速(sù)发展，中国旅游零售市(shì)场对于(yú)雅诗兰黛集团(tuán)更(gèng)是举(jǔ)足轻(qīng)重。2022财(cái)年报告指出，集团最大的客户就是在(zài)中国(guó)旅游(yóu)零售渠道中销(xiāo)售产品。正(zhèng)因为(wèi)如此，海南旅游零(líng)售(shòu)渠道的疲软(ruǎn)就直接导致了在第三(sān)财(cái)季(jì)，雅(yǎ)诗兰黛护肤品类(lèi)净(jìng)销售额从2022财年的23.95亿美元暴跌(diē)17％至2023财(cái)年的19.22亿美元。海蓝之谜、雅诗兰黛、Dr.Jart+品牌的净销售(shòu)额均有所下滑。

　　雅诗兰黛在交(jiāo)流会上提(tí)及，过去半(bàn)年里虽然海南旅游客(kè)流在增加，但是(shì)该市场行而不辍履践致远是什么意思，行而不辍 什么意思的美妆(zhuāng)消费(fèi)转化(huà)却(què)远不及预期(qī)。此(cǐ)外时代财(cái)经(jīng)注意到，雅(yǎ)诗兰黛旅游零售渠道商品的(de)“地板价”一直以来被(bèi)不少消(xiāo)费者诟病。

　　过去两年(nián)里，韩国、日本免税(shuì)渠道的大(dà)量商品通过保(bǎo)税仓形(xíng)式(shì)流(liú)入中(zhōng)国市场，在库存饱和、直播、离岛免(miǎn)税等多方(fāng)因素带动下(xià)，各渠道竞争激烈，许多(duō)明星产(chǎn)品(pǐn)在(zài)市场上价格(gé)“击穿地(dì)板”。雅(yǎ)诗(shī)兰黛(dài)集团旗下的(de)品牌(pái)雅诗兰黛与(yǔ)倩(qiàn)碧(bì)就是其中典型行而不辍履践致远是什么意思，行而不辍 什么意思。

　　巴克莱银行(xíng)分析师Lauren Lieberman也对(duì)雅(yǎ)诗兰黛集团旅(lǚ)游零售业(yè)务内部的(de)控(kòng)制度(dù)和话语权提出质疑。今年(nián)初，雅诗兰黛等国际美(měi)妆纷纷提升售(shòu)价(jià)，同(tóng)时(shí)伴(bàn)随的还有旅游零售渠道的折扣收缩，这从一(yī)定程度(dù)上也阻碍了(le)消费者(zhě)“剁手”。

　　代工订单缩减，美妆(zhuāng)市场尚未复苏

　　雅诗(shī)兰黛集团的困(kùn)境也并非个(gè)例。今年以来(lái)，其他美妆集团也没有(yǒu)等到中国消费(fèi)者如预期那般回归(guī)。

　　截(jié)至3月31日，宝洁在中国(guó)最新财(cái)季有机销(xiāo)售额同(tóng)比增(zēng)长2％，但(dàn)旗下王牌化妆品牌(pái)SK-II因(yīn)游客未大(dà)规模回归而(ér)在旅(lǚ)游零(líng)售渠道的销售(shòu)额有所下降。

　　“想到惨，没想到这么惨(cǎn)。”一位(wèi)国际美妆品牌内(nèi)部人士对时代财经形容今年以来的(de)市场情况。另据多(duō)位美妆行业人(rén)士(shì)透露，今(jīn)年一季度(dù)品牌销售(shòu)平平，美妆消(xiāo)费(fèi)复苏不及预期也成为(wèi)共识。“经济大环境不好，化妆品(pǐn)成为(wèi)可以缩减的支出(chū)。”有人如是解释(shì)。

　　欧(ōu)莱雅集团也在(zài)最新财季(jì)指出，中国所(suǒ)在的北亚市场在(zài)集团(tuán)增速(sù)垫底，仅1.9％。公司管理层直言，线下的客(kè)流回来了，但销(xiāo)售尚未复苏。而本土头部美妆公司贝泰妮在今年一季度营(yíng)收和净(jìng)利润增(zēng)速均显著放缓(huǎn)。

　　这(zhè)亦导致了上游代工厂(chǎng)的订(dìng)单缩减。一位国际美妆(zhuāng)巨头(tóu)代工厂内部人士表示，“比(bǐ)去年好，但生意没(méi)有预(yù)期的那么乐观。”而这个(gè)差距主要反映在订单数量(liàng)上(shàng)。

　　值得关注的是(shì)，在今年一季度，曾在疫情三年依托直播而猛增(zēng)的线上销售彻(chè)底“哑火”。

　　据华(huá)福证券研报，今年1-3月(yuè)淘(táo)系销售口径显示，欧莱雅(yǎ)集团旗下兰蔻，雅诗兰黛集团(tuán)旗下雅诗兰黛、海蓝之谜，宝洁旗(qí)下SK-II，资生堂旗下资生堂品牌，GMV与销售量均同(tóng)比录得双位数下(xià)滑(huá)，其中雅(yǎ)诗兰黛GMV下滑超30％，销售(shòu)量下(xià)滑(huá)26.2％。本土品牌(pái)方(fāng)面，华熙生物(wù)的润(rùn)百颜(yán)，贝泰(tài)妮的薇诺娜，上海家(jiā)化的玉泽、佰草集，水羊股份御泥(ní)坊等(děng)都(dōu)没能逃脱GMV大幅下滑的命运。

　　图(tú)片来源(yuán)：华福证(zhèng)券(quàn)

　　在某国际美妆(zhuāng)集团电商部门工作的歪歪（化(huà)名）对时代财经(jīng)透(tòu)露(lù)，业(yè)绩增(zēng)长贡(gòng)献多来源于几个头部品牌，“因为前几年直播(bō)美(měi)妆(zhuāng)腾飞(fēi)，品牌(pái)目标原(yuán)本高(gāo)得离谱，高得我都想摆烂了。我们品牌(pái)去(qù)年（销售）比前年涨60％，但今年的全年(nián)目标(biāo)比(bǐ)去(qù)年实际(jì)达成同比下降10％。集团还有一些品牌也(yě)在降标。”

　　她还指出(chū)，因为销(xiāo)售(shòu)疲(pí)软，今年以来品牌(pái)的(de)各项费用均(jūn)有缩减，“下调的费用有(yǒu)推(tuī)广费、活动费、赠品费，以及参与(yǔ)电(diàn)商平(píng)台满(mǎn)减活动时减(jiǎn)下来的差价。”

　　小品牌的(de)日子似乎更(gèng)难。据一名纯(chún)净美妆品牌(pái)市场人员透露，“一(yī)季度销售目标倒是完成(chéng)了，但(dàn)是(shì)现(xiàn)在(zài)品牌方都发猛(měng)力(lì)，竞争激烈(liè)，消费者要求也(yě)变高了。我们线上的投(tóu)放费用几乎是从1到0，去年(nián)计划还做(zuò)了明星投放、达人投放(fàng)，今年本来(lái)有计划，但现在全部停止了。公司架构还在调整。”

　　美妆(zhuāng)市场(chǎng)何(hé)时(shí)真正回(huí)暖？目前鲜少有人能给出明确答案，“静观其(qí)变”成(chéng)了不少(shǎo)业内(nèi)人士(shì)对当(dāng)下市(shì)场的判断。年初的各(gè)公司的涨价(jià)策略显(xiǎn)然未能解决根本问(wèn)题，与(yǔ)此(cǐ)同时有公司毅然选择加(jiā)码供应(yīng)链投(tóu)资，以缩短市场反应周期(qī)；有公司选择收购潜力(lì)品牌，创(chuàng)造增长引擎；还有公司则重(zhòng)押线下专柜，深入(rù)低线城市抢(qiǎng)占市场份额。

　　疫情(qíng)政(zhèng)策(cè)调整后，消(xiāo)费者们首先奔向餐饮(yǐn)、旅游等(děng)典型的线下(xià)消费(fèi)场景，而美妆领(lǐng)域(yù)似乎无法享受(shòu)到这场消费的复苏。

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