最近的(de)上海车展，宝马MINI因为冰(bīng)淇淋成为众矢之的，不少(shǎo)车企(qǐ)趁势送起(qǐ)了(le)冰淇淋。小鹏汽车，自然没(méi)放过这波大好的营(yíng)销(xiāo)机会(huì)。

　　然而近(jìn)期，小鹏还(hái)是因为(wèi)一则动画广(guǎng)告陷入了舆论危机。部分车友指责小鹏(péng)，“不仅碰瓷特斯拉(lā)，还公开侮(wǔ)辱科(kē)学家(jiā)。”

　　在营销(xiāo)上过分(fēn)卖(mài)力，凸显的是小(xiǎo)鹏背后的业绩(jì)压力。去年(nián)，小鹏成(chéng)为“最惨新势力”，G9发布(bù)失利，不仅销量增长缓慢，亏损幅度还在(zài)加剧，全年(nián)净亏损91.4亿元，同(tóng)比扩大88.01％。

　　何小鹏本(běn)人也在今年3月财(cái)报电(diàn)话会议上承认：我们业(yè)绩压力(lì)。

　　虽(suī)然被嘲营销(xiāo)拉(lā)胯，但小鹏作为蔚小理中平(píng)均售价最低的品牌(pái)，却创(chuàng)造了最高(gāo)的(de)销管费用率，去年达到了24.9％，而理想的仅为(wèi)12.5％，一直以“重营销”示人的蔚来(lái)，销管费用率为21.4％，也低(dī)于小(xiǎo)鹏。

　　困窘(jiǒng)之下(xià)，小鹏请来了前(qián)长城汽车的得力干将，在业(yè)内被称为“铁(tiě)娘子(zi)”的王(wáng)凤英，负责公(gōng)司的产(chǎn)品规划、产品组合管(guǎn)理以及销售(shòu)业务。王凤英正式加(jiā)入后，小(xiǎo)鹏(péng)随即开始(shǐ)对内部(bù)营销体系(xì)进行大刀阔斧的(de)改革(gé)。

　　但对于(yú)来势汹汹的(de)新(xīn)能源(yuán)汽车(chē)大洗牌，王凤英真的救得了小鹏吗？

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　　G6广告被指侮辱科(kē)学家

　　骑(qí)在Model Y脸上(shàng)输出？

　　前不久，小鹏G6的一(yī)则动画宣传广告，内(nèi)容引(yǐn)发网友争议。视(shì)频中，一(yī)辆小(xiǎo)鹏G6把交流电(diàn)之父，尼古拉·特斯拉(lā)的巨(jù)幅(fú)海报(bào)上的钉子(zi)拔(bá)出，海报轰然(rán)倒地(dì)，随后小镇上的Y字(zì)马路合并成(chéng)一(yī)条，画面(miàn)也(yě)显现出“拔掉(diào)钉子，不走(zǒu)Y路(lù)”的广告语。

　　不少网(wǎng)友认为这条(tiáo)广(guǎng)告不仅碰瓷特(tè)斯拉Model Y，还侮辱了著名科学家尼古拉·特斯拉。

　　尼(ní)古(gǔ)拉·特(tè)斯拉，被称(chēng)为交流(liú)电之父，拥(yōng)有近1000项重大发明专利，被称为(wèi)“创造20世纪的人”，“唯一能与达·芬(fēn)奇(qí)齐名的天才”。马斯克将(jiāng)品牌命名为(wèi)特斯拉，也有(yǒu)向(xiàng)尼古拉(lā)特(tè)斯拉致敬(jìng)之意。小鹏G6的广告，把尼古拉·特斯拉和(hé)特斯拉混为一谈，也引起不少网(wǎng)友的(de)愤怒。

　　这并不是小鹏G6在营销(xiāo)上第一(yī)次蹭上特斯拉Model Y。在上(shàng)海(hǎi)车(chē)展(zhǎn)前(qián)一天(tiān)，小(xiǎo)鹏汽(qì)车(chē)官微发布“事实求(qiú)是，不(bù)要(yào)想Y”的小(xiǎo)鹏G6预热(rè)视频，疯(fēng)狂输出了特斯拉 Model Y的槽(cáo)点：

　　装(zhuāng)修房子不(bù)够(gòu)，还要装修车吗？

　　明明(míng)有大(dà)屏(píng)，导航还(hái)要用手机支架(jià)；

　　号称智能车，却听不懂人话(huà)；

　　女儿会打酱(jiàng)油，加价的“智(zhì)能(néng)软件”还没上马；

　　说好的续航，跑起来(lái)缩水拉垮；

　　班(bān)都上完了，电(diàn)还没充满(mǎn)，真(zhēn)想开骂。

　　在视频下方，小鹏汽车(chē)还(hái)求生(shēng)欲满(mǎn)满地评论：“但(dàn)还是(shì)respect，感(gǎn)谢所有(yǒu)可敬的友商，激励我们不断做得更好。”

　　有网友在下(xià)方评(píng)论，这则视频“简直是骑在Model Y脸(liǎn)上输出”。还有不(bù)少(shǎo)小鹏的粉丝感叹(tàn)，小(xiǎo)鹏(péng)的营销团队(duì)终于开窍了(le)吗？

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　　营销(xiāo)频频(pín)翻车遭群嘲

　　作为(wèi)新势力中最早实(shí)现交付和上(shàng)市的“三傻”，很多人都(dōu)不明白，为什么小(xiǎo)鹏从(cóng)曾经的(de)销量领先到如今一步步被(bèi)反超？

　　说到产品实力，小鹏其实并(bìng)不(bù)比(bǐ)蔚来、理想差。但营(yíng)销方面，小鹏确实(shí)有些拉胯了。

　　和传统车企不同，对于(yú)还没(méi)能实现盈(yíng)利的新势力(lì)来说，营销(xiāo)是一(yī)门必(bì)修课，也是一个技(jì)术活。比如马(mǎ)斯克(kè)、李斌、李想(xiǎng)等新势力创(chuàng)始人，多年(nián)来(lái)一(yī)直活跃在各大社交(jiāo)媒(méi)体(tǐ)，为各自品牌营销(xiāo)和公关，冲(chōng)锋陷阵(zhèn)。

　　相比之下，小(xiǎo)鹏的创始(shǐ)人就(jiù)要低朝受命夕饮冰出处，朝受命夕饮冰昼无为夜难眠什么意思(dī)调(diào)许多了。但小鹏(péng)汽车自(zì)己，却是一(yī)点都不低(dī)调。虽然说新势力口碑(bēi)基本上(shàng)都(dōu)呈现出(chū)两极分化，但小鹏口碑(bēi)负(fù)面的原因，大多数都是(shì)在营销上。

　　一直以来，网(wǎng)上都(dōu)存在对小鹏(péng)的营销(xiāo)都(dōu)存在讨论。甚至知乎上(shàng)还(hái)有一个问题：小(xiǎo)鹏汽车的(de)营销为(wèi)什(shén)么这么拙劣？

　　虽然(rán)目(mù)前这(zhè)个问题因为(wèi)提问不够客观(guān)，已(yǐ)经被(bèi)知(zhī)乎关闭(bì)。但问(wèn)题下面依(yī)旧能看(kàn)到不少回答吐槽。

　　除了上(shàng)图中知(zhī)乎网友列举(jǔ)的“笨拙营(yíng)销”，小鹏还有不(bù)少营销引起网友(yǒu)争议。比如2020年(nián)8月，小鹏刚(gāng)登录美股后(hòu)不久(jiǔ)，就(jiù)有微博网友爆(bào)料小鹏P7的推(tuī)送广告低俗营销。该(gāi)广(guǎng)告封(fēng)面为一(yī)名女性从(cóng)小鹏P7副驾驶座下车的图(tú)片，并配有(yǒu)“有(yǒu)了小鹏P7，偷(tōu)吃(chī)再也不(bù)怕被发现！”的广告(gào)语。即便点进(jìn)去的内容(róng)实际讲(jiǎng)的是(shì)偷吃零食(shí)，但还是(shì)遭到(dào)不少网友吐(tǔ)槽“擦边球”。

　　去年(nián)10月，何小鹏在微(wēi)博(bó)上分享(xiǎng)的一则故(gù)事，也被网友质疑(yí)是温情营销(xiāo)而翻车。博(bó)文中(zhōng)，何小鹏(péng)称(chēng)，一为西安的G3老车主置(zhì)换G9，但没和女儿商量，女儿对G3很有感情，非常不舍，在现(xiàn)场泣(qì)不成声。用(yòng)纸巾写下一段话(huà)留在车里。这张纸巾被(bèi)工作人员发现(xiàn)后，大家相(xiāng)继传阅，在(zài)一天内传遍整(zhěng)个公(gōng)司......

　　何小(xiǎo)鹏借此表示(shì)，这张(zhāng)纸条激励了(le)他们很多(duō)人，老车主的(de)支(zhī)持(chí)让(ràng)他们(men)更加坚信做这件(jiàn)事情很有意义，后续还要更加(jiā)努(nǔ)力，提升(shēng)所有小鹏(péng)车(chē)主的(de)满意度(dù)。

　　虽然整个故事非常温情感人，但网友却不(bù)买账，认(rèn)为这个营销(xiāo)故事编的有(yǒu)些过了。

　　小鹏的口碑，也(yě)在(zài)这一次次翻车(chē)的营销中，急(jí)速滑坡(pō)。

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　　去年巨亏(kuī)91亿，业(yè)绩承压

　　王(wáng)凤英能救得了小(xiǎo)朝受命夕饮冰出处，朝受命夕饮冰昼无为夜难眠什么意思鹏吗？

　　如(rú)今，摆在小鹏面前最大(dà)的(de)问题，是业绩压力(lì)。

　　2022年(nián)，小鹏汽车可以(yǐ)说是(shì)“最惨的新势力”。小(xiǎo)鹏汽车2022年收入268.6亿，同比增长(zhǎng)28％。但相(xiāng)比上一(yī)年度（2021年）259％的增幅，失速颇多。

　　2022年(nián)全年，“蔚(wèi)小理”均(jūn)未能(néng)完成年初定下(xià)的销量目标。表现最弱(ruò)的是小鹏汽车，去年销量约为(wèi)12.07万辆(liàng)，目标完成率仅为48.28％，远远低于其它造车新势力。

　　其原因就(jiù)在于(yú)，被小鹏(péng)寄予厚望的新车型小鹏(péng)G9，并没(méi)有像预(yù)想中(zhōng)一样(yàng)，成为继(jì)小鹏(péng)P7之后的另一爆款。在(zài)上市(shì)后不久，G9就因为冗杂的(de)配置、过多的型号、以及过高的价(jià)格(gé)，被网友吐槽不(bù)断，甚至还(hái)传出发布会后大面积(jī)退单的消息。

　　更加严峻的是(shì)，小鹏的亏损还在持续(xù)扩大，净亏损(sǔn)从2021年的48.63亿，扩(kuò)大至91.4亿，平(píng)均每天要亏2500万元(yuán)，亏损规(guī)模创下(xià)了2018年以来(lái)新高。

　　其中很大原因(yīn)，在于小鹏对成本控制的不到位(wèi)。通过相(xiāng)关(g朝受命夕饮冰出处，朝受命夕饮冰昼无为夜难眠什么意思uān)数据的对比可以发(fā)现(xiàn)，“三傻”中营收规模最(zuì)低的小鹏汽车，投入的(de)销售、一(yī)般行政开支(zhī)却比理(lǐ)想还高，销管费用率更是位(wèi)居“三傻”之首。2022年，小(xiǎo)鹏的销管费用率达到(dào)24.9％，理想仅为(wèi)12.5％，一(yī)向在销(xiāo)售管理费用(yòng)投入较高(gāo)的蔚来也低于小鹏(péng)的水平，为21.4％。这(zhè)对于平(píng)均售价还(hái)不到24万的小鹏汽车来说，显(xiǎn)然(rán)是不(bù)合(hé)理(lǐ)的。

　　何小(xiǎo)鹏应该也意(yì)识到了问题。去年10月，小鹏开始内部组织(zhī)结(jié)构调整。今年1月，引(yǐn)入前长城汽车总裁(cái)，“铁娘子(zi)”王(wáng)凤英(yīng)和原吉利汽车高(gāo)管易寒(hán)。其中王凤英担任总裁，主要负责(zé)小鹏汽车的产品规划(huà)、产品矩(jǔ)阵和销售体系；易寒担任(rèn)营(yíng)销(xiāo)副总，负责市场营(yíng)销和公关传播工作。

　　这(zhè)两位都是善于营(yíng)销的高手(shǒu)。两位营销高手加(jiā)入(rù)后，小(xiǎo)鹏的营销风格的(de)确(què)有了(le)惊人的(de)变化。但(dàn)仅靠营(yíng)销，能否让(ràng)小鹏，真正走出如(rú)今的困境吗？

　　新(xīn)官上(shàng)任三把火(huǒ)，王凤英加入小鹏后，第一把(bǎ)火就是立(lì)下一个大(dà)Flag：“三(sān)年小鹏销量达百(bǎi)万级别(bié)，五年(nián)小鹏市值达(dá)千亿美元(yuán)”。

　　但小鹏今年第一(yī)季度(dù)的(de)成绩(jì)单(dān)，却给了王凤英很(hěn)大的压力。

　　2023年(nián)以来，小鹏(péng)汽车的销(xiāo)量不(bù)断下滑。今年1月，小鹏汽车共交付新车5218辆，环(huán)比下跌近60％；2月，在国内新(xīn)能源汽车市场开始回暖，众多新势力(lì)交付同比增长的(de)情况(kuàng)下，小鹏(péng)却(què)依(yī)旧销(xiāo)量不佳，仅交付新车(chē)6010辆，同比下滑3.45％。3月(yuè)虽然交付了7002辆(liàng)新车，但(dàn)同(tóng)比(bǐ)却下降了54.57％。整(zhěng)个第一季度(dù)累计(jì)交付18230辆，仅完成了全年(nián)销售(shòu)目标的不到10％。

　　王凤(fèng)英(yīng)要想实(shí)现她定下的(de)目标，就意味(wèi)着，在接下来的9个月时间，小鹏要完成(chéng)18.1万辆的销(xiāo)售目标，平均每个月必须(xū)要卖出(chū)2万(wàn)辆，也就是要让3月(yuè)的销售额，翻(fān)三倍。

　　新势(shì)力“洗牌”一说，频频被行业(yè)内外提及。多位车(chē)企高管和创始人也(yě)都(dōu)预测(cè)过未来行业洗(xǐ)牌的惨烈局面(miàn)。何小鹏自己也认(rèn)为(wèi)：不管是(shì)10万(wàn)辆一年，还是50万辆(liàng)、70万辆(liàng)一年(nián)的汽(qì)车公司在5~15年之间都存活不了(le)。在中国能够存活的(de)最低都会达到每(měi)年300万辆的规模(mó)。

　　每(měi)年(nián)300万辆，不(bù)仅(jǐn)是小鹏(péng)，也是目前国(guó)内所(suǒ)有(yǒu)新势力都遥不(bù)可及的数(shù)字。

　　今年(nián)开年(nián)以(yǐ)来(lái)，随着(zhe)特斯拉(lā)率先点燃了价格战的硝烟(yān)，各(gè)大新(xīn)势(shì)力(lì)品牌被迫卷入其中，而以(yǐ)东风汽车为代表的油车又(yòu)将价格战推向一个高潮。威马汽车、自游家、爱驰汽车等新(xīn)势力(lì)品牌甚至在价格战之(zhī)前，就已(yǐ)经相继倒在(zài)洗牌(pái)中。

　　在竞争更(gèng)加激(jī)烈(liè)的新能(néng)源汽车市场中，背负着巨额亏损造车的新势力们，谁也无法(fǎ)保证，自己不会成为下一(yī)个被洗牌出局的车企。

　　如今销量还在持续掉队的(de)小鹏，又能否(fǒu)活过洗牌？

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