最近的上海车(chē)展，宝马MINI因为冰淇淋成为(wèi)众矢(shǐ)之的，不少车企(qǐ)趁势送起了冰淇淋(lín)。小鹏汽车，自然(rán)没放过这波大好(hǎo)的营(yíng)销机会(huì)。

　　然而近期，小鹏(péng)还是因为一(yī)则动画广告陷入(rù)了舆论危机(jī)。部分车(chē)友指责(zé)小鹏(péng)，“不仅(jǐn)碰瓷特斯拉，还公开侮辱科学家。”

　　在营销上过(guò)分卖力(lì)，凸(tū)显的是小鹏(péng)背后的业绩压力(lì)。去年(nián)，小鹏成(chéng)为“最惨(cǎn)新势力”，G9发布(bù)失利(lì)，不仅(jǐn)销量增长缓慢，亏损幅(fú)度还在加剧，全年净亏(kuī)损(sǔn)91.4亿元，同比扩大88.01％。

　　何小鹏(péng)本(běn)人也在今年(nián)3月财报(bào)电(diàn)话会议上承认：我们业绩压力。

　　虽然被嘲营(yíng)销拉(lā)胯(kuà)，但小鹏作(zuò)为蔚小理中平均(jūn)售价最低的品牌，却(què)创造了最高的销管费用率，去年达(dá)到了24.9％，而理想的仅为(wèi)12.5％，一直(zhí)以“重营销”示人的蔚来，销(xiāo)管费用(yòng)率(lǜ)为21.4％，也低(dī)于小(xiǎo)鹏。

　　困窘之(zhī)下，小(xiǎo)鹏请来了前长城汽车的得力干将，在业内(nèi)被称为“铁娘子”的王凤英(yīng)，负责(zé)公(gōng)司(sī)的产(chǎn)品规(guī)划、产品(pǐn)组合管理以及销(xiāo)售业(yè)务。王凤(fèng)英正式加入(rù)后，小鹏随即开始对内部营销体系进行大刀阔斧的改革。

　　但对于来势汹汹的(de)新能(néng)源(yuán)汽车大(dà)洗牌，王(wáng)凤英真的(de)救(jiù)得了小鹏吗(ma)？

　　1

　　G6广告被指侮辱科学(xué)家

　　骑在Model Y脸(liǎn)上(shàng)输出？

　　前不(bù)久，小鹏G6的一则动画宣(xuān)传广(guǎng)告(gào)，内容引发网友争议。视频中，一辆(liàng)小鹏G6把(bǎ)交流电之父，尼古(gǔ)拉·特斯(sī)拉的巨幅(fú)海(hǎi)报上的钉子拔出，海报轰(hōng)然(rán)倒地，随后小镇上(shàng)的Y字(zì)马(mǎ)路合并成一(yī)条，画面也显现出“拔(bá)掉钉子(zi)，不(bù)走Y路”的广(guǎng)告(gào)语。

　　不少(shǎo)网友认为这条广告不(bù)仅(jǐn)碰瓷特斯拉(lā)Model Y，还侮辱了著名科学家尼古拉·特斯(sī)拉。

　　尼(ní)古拉·特(tè)斯拉(lā)，被称为交流(liú)电之父(fù)，拥有(yǒu)近1000项重大发明专利，被称为“创造20世纪的(de)人(rén)”，“唯一(yī)能与达·芬奇齐名(míng)的天才”。马斯克将(jiāng)品牌命名为特(tè)斯拉，也(yě)有向尼古拉特(tè)斯拉(lā)致敬之意。小(xiǎo)鹏G6的广告(gào)，把尼古拉·特斯拉和特斯拉(lā)混(hùn)为一谈，也引起不少网友的愤(fèn)怒。

　　这并不是(shì)小鹏G6在营销上(shàng)第一(yī)次蹭上(shàng)特斯拉Model Y。在上(shàng)海车展前一(yī)天，小(xiǎo)鹏(péng)汽车(chē)官(guān)微发(fā)布(bù)“事实求是，不要想Y”的(de)小鹏G6预热视频(pín)，疯狂输(shū)出了特斯拉 Model Y的槽(cáo)点：

　　装修房(fáng)子不够，还要装修车吗？

　　明(míng)明有大屏，导航还要用手机支架；

　　号称智(zhì)能车，却听不懂(dǒng)人话；

　　女儿会打(dǎ)酱油，加价的“智能软件”还没上马；

　　说好的续航，跑起来缩水拉垮；

　　班都上完了，电(diàn)还没充满(mǎn)，真想开骂(mà)。

　　在视频下方(fāng)，小鹏汽车(chē)还求生欲(yù)满满地评论：“但还是respect，感谢所(suǒ)有可(kě)敬的友(yǒu)商(shāng)，激(jī)励我们不断做得(dé)更(gèng)好。”

　　有网友在下方评(píng)论，这则视频(pín)“简直(zhí)是骑(qí)在(zài)Model Y脸(liǎn)上(shàng)输出(chū)”。还有不少小鹏的(de)粉丝感叹，小鹏的(de)营(yíng)销团队终于(yú)开窍了吗？

　　2

　　营销频频翻(fān)车遭群(qún)嘲

　　作为(wèi)新势力中最早实现交(jiāo)付和(hé)上市的“三傻”，很(hěn)多人都不(bù)明白(bái)，为什(shén)么(me)小鹏从曾经的销量(liàng)领先到(dào)如今(jīn)一步(bù)步被反超？

　　说(shuō)到产品实力，小鹏(péng)其实(shí)并不比蔚来、理(lǐ)想(xiǎng)差。但营销方面，小鹏确实有些(xiē)拉胯了(le)。

　　和传统车企(qǐ)不同，对(duì)于还没能实现盈利的新(xīn)势力来说，营销是一门必修(xiū)课(kè)，也是一个技(jì)术活。比如马斯克、李斌、李想(xiǎng)等新势力创始人，多年来一(yī)直活跃(yuè)在各大(dà)社(shè)交媒体，为各自品牌营销(xiāo)和公关，冲锋陷(xiàn)阵。

　　相比之下，小鹏的创始人(rén)就要低调许多(duō)了。但(dàn)小(xiǎo)鹏汽车自(zì)己(jǐ)，却是一点都不(bù)低调(diào)。虽(suī)然说(shuō)新势力(lì)口碑基(jī)本上都(dōu)呈现出(chū)两极分化，但小鹏(péng)口碑负面的原因，大多数都是在营(yíng)销上。

　　一直以(yǐ)来(lái)，网上都存(cún)在对(duì)小(xiǎo)鹏的营销都存在(zài)讨(tǎo)论(lùn)。甚至知乎上还有一个问题(tí)：小鹏汽车(chē)的营销为(wèi)什么这(zhè)么拙劣(liè)？

　　虽(suī)然目前这个问题因为(wèi)提问不够客观，已经(jīng)被(bèi)知(zhī)乎(hū)关闭。但问(wèn)题(tí)下面依(yī)旧能(néng)看到不(bù)少回答吐槽。

　　除了上图中(zhōng)知乎网(wǎng)友(yǒu)列(liè)举的“笨拙营销”，小鹏还(hái)有(yǒu)不少营销引起网友(yǒu)争议(yì)。比如2020年8月，小鹏刚登录美(měi)股后(hòu)不久(jiǔ)，就有微博(bó)网友爆料(liào)小鹏P7的推送广告(gào)低俗营销。该广告(gào)封面为(wèi)一(yī)名女性从小鹏P7副(fù)驾驶(shǐ)座下车的图片，并配(pèi)有“有了(le)小鹏P7，偷(tōu)吃再(zài)也不怕被(bèi)发(fā)现！”的(de)广告(gào)语(yǔ)。即便(biàn)点进去的内容实际讲的是偷吃(chī)零(líng)食(shí)，但还是遭到不少网友吐槽(cáo)“擦边球”。

　　去年10月，何(hé)小鹏在微博上分享的一则故事(shì)，也(yě)被(bèi)网友质疑是温情营销(xiāo)而(ér)翻(fān)车。博(bó)文中，何小鹏称，一(yī)为西安的G3老车主置换G9，但没和女儿商量，女儿对(duì)G3很有感(gǎn)情(qíng)，非常不舍(shě)，在现场(chǎng)泣不成(chéng)声。用纸巾写下一段(duàn)话(huà)留在(zài)车里。这张纸巾被工作(zuò)人员(yuán)发现后(hòu)，大家相继传阅，在一天(tiān)内传(chuán)遍(biàn)整个公司(sī)......

　　何小鹏借此表示，这张纸条激(jī)励了他们很多人，老车主的支持让他们更(gèng)加坚信做这件(jiàn)事情(qíng)很有意义，后续还要更加努力(lì)，提升所(suǒ)有小(xiǎo)鹏车(chē)主冀g是河北哪里的车牌(zhǔ)的满(mǎn)意度。

　　虽然整(zhěng)个故事非常温情感人，但(dàn)网友却不买账，认为这个(gè)营销(xiāo)故事编的有些(xiē)过了(le)。

　　小鹏(péng)的口碑，也(yě)在(zài)这一次次翻车的营销(xiāo)中，急速滑(huá)坡。

　　3

　　去年巨亏91亿，业绩承压

　　王凤(fèng)英能救得了小鹏(péng)吗？

　　如今，摆在小鹏面前最(zuì)大的(de)问题，是(shì)业绩压力。

　　2022年，小鹏(péng)汽(qì)车可以(yǐ)说是(shì)“最惨(cǎn)的新势(shì)力”。小鹏汽车(chē)2022年(nián)收入268.6亿，同比增长28％。但相比上一(yī)年度(dù)（2021年）259％的(de)增幅，失速颇多。

　　2022年全年，“蔚(wèi)小理”均未能(néng)完成(chéng)年初定下的销量目标。表现最弱的是小鹏汽车，去年(nián)销量约(yuē)为12.07万(wàn)辆，目标完成率(lǜ)仅为48.28％，远远低(dī)于其它造车新势力。

　　其原因就在(zài)于，被小(xiǎo)鹏(péng)寄(jì)予厚望的(de)新车型小鹏(péng)G9，并没有像预想(xiǎng)中(zhōng)一样(yàng)，成为继小(xiǎo)鹏P7之后的另一爆款。在(zài)上市后不久，G9就因为冗杂的(de)配置、过多的(de)型号(hào)、以及过高的价格，被网友吐槽不(bù)断，甚至还传出发(fā)布会后大(dà)面积退单的(de)消息。

　　更加严峻(jùn)的(de)是，小鹏的亏损还在持续扩大，净亏损从2021年的(de)48.63亿，扩大至(zhì)91.4亿，平(píng)均每天要亏(kuī)2500万元，亏(kuī)损规模创(chuàng)下了(le)2018年以(yǐ)来新高。

　　其中很大原因，在于小鹏(péng)对(duì)成本控制的不到位。通(tōng)过相关数据(jù)的对比可以(yǐ)发现，“三傻”中营(yíng)收(shōu)规模(mó)最(zuì)低的小鹏汽车，投(tóu)入的(de)销售、一般行政开支却比理想还高，销管费用率更是位居“三傻”之首。2022年，小鹏的销管费用率(lǜ)达到24.9％，理想仅(jǐn)为12.5％，一向(xiàng)在(zài)销售管理(lǐ)费用投入较高的蔚来也低于小(xiǎo)鹏的水平(píng)，为21.4％。这对于平均售价还不到24万的小鹏汽车来说，显(xiǎn)然是(shì)不合理的。

　　何小(xiǎo)鹏(péng)应该也意识(shí)到了问题。去年10月，小(xiǎo)鹏开始(shǐ)内(nèi)部组织结构调整(zhěng)。今(jīn)年1月，引入前长城汽车总裁，“铁娘子(zi)”王(wáng)凤英(yīng)和原吉利汽车高(gāo)管易寒。其中王凤英担(dān)任(rèn)总裁，主(zhǔ)要负责小鹏汽车(chē)的产品规划、产(chǎn)品矩阵和销售体系；易寒担任营销副(fù)总，负责市场营销和公关(guān)传(chuán)播工(gōng)作(zuò)。

　　这两位都(dōu)是(shì)善于营销的高手。两位营销高手(shǒu)加入后，小鹏的营销风格的确(què)有了惊(jīng)人(rén)的变化。但仅靠(kào)营销，能(néng)否让小(xiǎo)鹏，真(zhēn)正走出如(rú)今(jīn)的困境吗？

　　新官上任三(sān)把(bǎ)火(huǒ)，王凤英加入小鹏后，第一把火(huǒ)就是立(lì)下一个大(dà)Flag：“三年小鹏销(xiāo)量(liàng)达百万级(jí)别，五(wǔ)年小鹏市值达千亿美元”。

　　但小鹏今(jīn)年第一季度的成绩单，却给了王凤英很大的压力(lì)。

　　2023年(nián)以来，小鹏汽(qì)车的销量不断下滑。今年1月(yuè)，小(xiǎo)鹏汽车共交付新车(chē)5218辆，环(huán)比下跌近60％；2月，在国内(nèi)新能源汽车(chē)市场开始回暖，众多新势(shì)力交付同比增长的情(qíng)况(kuàng)下，小鹏却依旧(jiù)销量不佳(jiā)，仅交付(fù)新(xīn)车6010辆(liàng)，同(tóng)比下滑3.45％。3月(yuè)虽然交付了7002辆新(xīn)车，但同比却下降了54.57％。整个第一季度累计交付18230辆，仅完(wán)成了全年销(xiāo)售(shòu)目标的(de)不到10％。

　　王凤英(yīng)要想实(shí)现她定下的目标(biāo)，就(jiù)意味着，在接下来的9个(gè)月时间，小(xiǎo)鹏要(yào)完成18.1万辆的销售(shòu)目标，平均每个月必须要卖(mài)出(chū)2万辆，也就是要让3月的销售额，翻三倍。

　　新势力“洗(xǐ)牌”一(yī)说(shuō)，频频被行业内(nèi)外提冀g是河北哪里的车牌及(jí)。多位车企高管和创(chuàng)始(shǐ)人也都预测过未来(lái)行(xíng)业洗(xǐ)牌的惨烈局面。何小(xiǎo)鹏自(zì)己也认为(wèi)：不管是10万辆一年，还是50万辆、70万辆一(yī)年的汽车公(gōng)司在5~15年之间都存活不了。在中(zhōng)国能够存活的最(zuì)低都会(huì)达到每年300万辆的规模。

　　每年300万辆(liàng)，不仅是小(xiǎo)鹏，也是(shì)目前国内所有新势力都遥不可及的数字。

　　今年开年(nián)以来(lái)，随着特(tè)斯(sī)拉率先(xiān)点燃了价格(gé)战(zhàn)的(de)硝烟，各大新势(shì)力(lì)品牌(pái)被迫卷入其中，而以东风汽车为代(dài)表的油车又将价格战推(tuī)向一个高潮。威马汽车(chē)、自游家、爱驰汽车等(děng)新(xīn)势(shì)力品牌甚至在价格战之前，就已经相继倒在洗牌中。

　　在竞(jìng)争更加激烈的新(xīn)能源汽车市场(chǎng)中，背负着巨额亏(kuī)损造车的(de)新势力(lì)们，谁也无(wú)法保证，自(zì)己(jǐ)不会成为(wèi)下一(yī)个被(bèi)洗牌(pái)出局的(de)车企(qǐ)。

　　如今销量还在持续掉队(duì)的(de)小鹏(péng)，又(yòu)能否(fǒu)活过洗牌(pái)？

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