消费复(fù)苏的(de)强烈(liè)信号下，美妆市场还没(méi)有真正等来中(zhōng)国消费者的回归(guī)。

　　国(guó)际美妆(zhuāng)巨头雅诗兰黛集团（NYSE:EL）公(gōng)布的(de)2023财年第三财季业绩显示，在截(jié)至(zhì)3月(yuè)31日(rì)的三个月内，集团净销售额同比下滑12％至37.5亿美元；净利润从上年同期的5.58亿美元(yuán)大跌72％至1.56亿美元(yuán)。

　　雅诗兰黛将业绩下滑(huá)主要归因(yīn)于中国、韩国等(děng)亚洲地区(qū)旅游零售(shòu)恢复缓(huǎn)慢导致库(kù)存高企，在打折清理库存(cún)的同(tóng)时(shí)，渠道的补货(huò)订单也(yě)有所减少。据管理层透露，本季度(dù)全球(qiú)旅游零(líng)售(shòu)有机销售额就下降了45％。

　　这已是雅诗(shī)兰黛业(yè)绩(jì)下滑的(de)第(dì)四(sì)个财(cái)季。2023财年前(qián)三财季，雅诗(shī)兰黛净销售额同比下降13％至123.01亿(yì)美元；净利(lì)润同比下降55％至10.39亿(yì)美元。旅游零售(shòu)的问题首当(dāng)其冲。

　　这一局面不会很快扭转。该集团首(shǒu)席(xí)执行官Fabrizio Freda在财(cái)报(bào)交流会上表示(shì)，“亚洲旅游零售业(yè)的复苏比我(wǒ)们预期(qī)的(de)更不稳(wěn)定，其他地区(qū)更加缓慢(màn)，第四财季的不利(lì)因素比我们2月份预期的要大得多。”

　　雅诗兰黛不得(dé)不再次下(xià)调全财年业绩(jì)预期。据(jù)预计(jì)，2023财(cái)年雅诗兰黛集团净销售额同比下降10芬迪和gucci是一个档次吗，芬迪和gucci是一个档次吗％-12％；有机净销售额下降5％-7％。

　　投资者们也终于(yú)失去耐性。业绩发布当日，雅诗兰(lán)黛股(gǔ)价破纪(jì)录(lù)地暴跌超21％，直接从245美元(yuán)/股左(zuǒ)右跌(diē)破200美(měi)元/股。截至(zhì)5月(yuè)5日收(shōu)盘，雅诗兰黛股价回升至203.54美元/股，市值为(wèi)727.5亿(yì)美元。但和年初相比，该股票股(gǔ)价跌幅(fú)已近20％，市值蒸(zhēng)发逾(yú)百亿美元。

　　押注旅游(yóu)零售，零售商(shāng)却在清库存

　　作为跨国(guó)美妆(zhuāng)企(qǐ)业(yè)的重要渠(qú)道，雅诗(shī)兰黛在旅游零售已深耕超30年。如今被“控诉”的旅(lǚ)游(yóu)零售渠道，曾以高速增(zēng)长的(de)态势让公司(sī)引以为傲。

　　据媒(méi)体报道，雅(yǎ)诗兰(lán)黛通(tōng)过(guò)该渠道(dào)每(měi)年(nián)触(chù)及超过30亿消费者(zhě)。雅诗(shī)兰黛(dài)集团(tuán)总(zǒng)裁Fabrizio Freda亦曾表(biǎo)示，旅游零售推动雅诗兰黛在过去十年(nián)中实现巨大增长。

　　根据(jù)雅诗兰黛集团方(fāng)面(miàn)透露，基于过去(qù)几年海(hǎi)南(nán)旅游零售快速增长(zhǎng)，去年7月在(zài)海南发生(shēng)新(xīn)冠疫情时，集团(tuán)与零售(shòu)商均对疫(yì)后的(de)市场恢复信心(xīn)十足(zú)，采购了大(dà)量产品。但此后因恢复(fù)不及预期，导致该渠道库存高企，零售商目前仍在(zài)一边清理库存，一边减少采(cǎi)购量，最(zuì)终(zhōng)导致业绩问(wèn)题。

　　旅游零售渠道(dào)何以撼动整个集团业绩？从全球(qiú)旅游零售业(yè)务来看，2004财年，雅(yǎ)诗兰黛的旅游零售业务销售额约(yuē)占(zhàn)全(quán)年(nián)销售(shòu)额的(de)6％，到(dào)2021财年该业务销售额占比达到28％，超(chāo)过集团销售(shòu)额的1/4。且旅游(yóu)零售渠(qú)道在(zài)雅诗(shī)兰黛集团的护肤(fū)、彩妆、香水和护发等整个品类渠道(dào)中市场份额领先(xiān)。

　　随(suí)着(zhe)海南离岛免税在疫情期间快速(sù)发(fā)展，中国(guó)旅游(yóu)零售(shòu)市场对于雅诗兰黛集团更是(shì)举足(zú)轻重。2022财(cái)年(nián)报(bào)告指出，集团最大的客(kè)户(hù)就是在中国(guó)旅游零售渠(qú)道中销(xiāo)售(shòu)产品。正因为如此(cǐ)，海南旅(lǚ)游零售渠道(dào)的疲软就直(zhí)接导致了在第(dì)三财季，雅诗(shī)兰(lán)黛护(hù)肤品类净销售(shòu)额从2022财年的23.95亿美元暴跌17％至2023财年的19.22亿(yì)美(měi)元。海蓝之谜、雅诗兰黛、Dr.Jart+品牌的净(jìng)销售额均有(yǒu)所下滑(huá)。

　　雅(yǎ)诗兰黛在交流会上提及(jí)，过去半年里(lǐ)虽(suī)然(rán)海南旅游客流(liú)在(zài)增加，但是该市场的美妆消费转化(huà)却远不及预(yù)期。此外(wài)时(shí)代财(cái)经注(zhù)意到(dào)，雅(yǎ)诗兰黛旅游零售渠道商品的“地板价”一直以来被不少消费者诟(gòu)病。

　　过去两年里(lǐ)，韩国、日本(běn)免税渠道的大(dà)量商品通(tōng)过保税仓形式流(liú)入中国市场(chǎng)，在库存(cún)饱和、直播、离岛免税等(děng)多方(fāng)因素带动下，各(gè)渠道(dào)竞争激烈，许多明星产品(pǐn)在市场上价格(gé)“击穿地(dì)板”。雅诗兰黛集团(tuán)旗下的(de)品牌(pái)雅(yǎ)诗兰黛与(yǔ)倩碧就(jiù)是其(qí)中典型(xíng)。

　　巴克莱银行分析师Lauren Lieberman也(yě)对雅诗兰黛集团旅(lǚ)游零(líng)售业务内部(bù)的控制度和(hé)话语权提出质疑。今(jīn)年初，雅(yǎ)诗兰(lán)黛等(děng)国际美(měi)妆纷纷(fēn)提升售价，同时伴随(suí)的还有旅游零(líng)售渠道的折(zhé)扣收缩，这从一定(dìng)程度上也阻(zǔ)碍了(le)消费者“剁手”。

　　代工订单缩减，美妆市场(chǎng)尚(shàng)未复苏

　　雅诗兰黛集团的困(kùn)境(jìng)也并非个(gè)例。今年以来，其(qí)他美妆集团(tuán)也没有等到中(zhōng)国消费者如预期那(nà)般回(huí)归(guī)。

　　截至3月31日(rì)，宝洁在中(zhōng)国最(zuì)新财季有(yǒu)机销售额同比增(zēng)长2％，但旗下王牌化(huà)妆品牌SK-II因(yīn)游客未大规(guī)模回归而在旅游零售(shòu)渠道的(de)销售额有所下降(jiàng)。

　　“想到惨，没想到这么惨。”一位国际美妆(zhuāng)品牌内部人士对时代财(cái)经形(xíng)容(róng)今年以来的市场情况(kuàng)。另(lìng)据多(duō)位(wèi)美(měi)妆(zhuāng)行(xíng)业人士透露，今年一(yī)季度品牌销售平平(píng)，美妆消费复苏不及预(yù)期(qī)也成(chéng)为(wèi)共(gòng)识。“经济大环境不好，化(huà)妆品(pǐn)成(chéng)为可以缩减的支(zhī)出(chū)。”有人如(rú)是(shì)解(jiě)释。

　　欧莱(lái)雅(yǎ)集团也在最新财季指(zhǐ)出，中国所在的北亚市场在(zài)集团增速垫底，仅(jǐn)1.9％。公司管理(lǐ)层直言，线下的(de)客流(liú)回来了(le)，但销(xiāo)售尚(shàng)未复(fù)苏(sū)。而(ér)本土(tǔ)头部美妆公司(sī)贝泰妮在今(jīn)年一季度营收和净利润增速均显著放缓。

　　这亦(yì)导(dǎo)致了上游代工厂的订(dìng)单缩减。一位国(guó)际美妆巨头代工厂内部人士(shì)表示，“比去年好，但生意没(méi)有预期的那么(me)乐观。”而这个(gè)差距主要反映在(zài)订单数量(liàng)上。

　　值得关注的是，在今年一季度，曾在疫情三(sān)年依托(tuō)直播而猛(měng)增(zēng)的(de)线上(shàng)销(xiāo)售彻(chè)底“哑火”。

　　据华福证(zhèng)券研报，今年(nián)1-3月(yuè)淘系(xì)销售口(kǒu)径显示，欧莱雅集团旗下(xià)兰蔻(kòu)，雅诗(shī)兰黛集团旗下雅诗兰黛、海蓝之谜，宝洁旗(qí)下(xià)SK-II，资生(shēng)堂旗下资生堂品牌，GMV与销(xiāo)售(shòu)量均同比录(lù)得双位数下滑，其中雅诗兰黛GMV下滑超30％，销售(shòu)量下滑26.2％。本(běn)土品(pǐn)牌方面，华熙生物的润百颜，贝泰妮(nī)的(de)薇(wēi)诺娜，上海家(jiā)化(huà)的玉(yù)泽、佰草集，水羊股份御泥坊(fāng)等都没能逃脱(tuō)GMV大(dà)幅(fú)下滑的命运(yùn)。

　　图片来源(yuán)：华(huá)福证券

　　在某国际美妆集团电商(shāng)部门工作(zuò)的(de)歪歪（化名）对时代财经透(tòu)露，业绩增长贡献多来(lái)源(yuán)于几个头(tóu)部品牌，“因为前几年直播美妆(zhuāng)腾飞(fēi)，品(pǐn)牌目标原本高得离谱(pǔ)，高得我都想(xiǎng)摆烂了。我(wǒ)们品牌去年（销售(shòu)）比前年涨(zhǎng)60％，但今(jīn)年的(de)全年目标比(bǐ)去(qù)年实际(jì)达成(chéng)同比下降10％。集团还有一些(xiē)品(pǐn)牌(pái)也在(zài)降标(biāo)。”

　　她还(hái)指出，因(yīn)为(wèi)销售疲(pí)软，今年以来品牌的(de)各项费用均有(yǒu)缩减(jiǎn)，“下(xià)调的费用有(yǒu)推广费(fèi)、活(huó)动费、赠品费，以(yǐ)及参与(yǔ)电商平(píng)台满减活(huó)动时(shí)减(jiǎn)下来的差(chà)价。”

　　小品牌的日子(zi)似乎更难。据一名纯净美妆品牌市场人员透露，“一季(jì)度(dù)销(x芬迪和gucci是一个档次吗，芬迪和gucci是一个档次吗iāo)售(shòu)目标倒是完成了(le)，但(dàn)是现(xiàn)在品牌方都(dōu)发(fā)猛力(lì)，竞争激烈，消(xiāo)费者要求也变高了(le)。我(wǒ)们线上(shàng)的投放费用几乎是从(cóng)1到0，去年(nián)计划还做(zuò)了明(míng)星(xīng)投放(fàng)、达人投放(fàng)，今年(nián)本来有计划，但现在全部停止了(le)。公(gōng)司(sī)架构(gòu)还在调整(zhěng)。”

　　美妆市场何(hé)时真正回暖(nuǎn)？目前鲜少有人能(néng)给出明(míng)确(què)答案，“静观其变”成(chéng)了不少业(yè)内人士对当下市(shì)场的判断。年(nián)初(chū)的各公(gōng)司的涨价策略显(xiǎn)然未(wèi)能(néng)解(jiě)决根本问题，与此同时有(yǒu)公司毅然选择加(jiā)码供应链投资，以(yǐ)缩短(duǎn)市场反应周期；有公司选择收购潜(qián)力品牌，创造增长引擎(qíng)；还有公司则重押线下(xià)专柜，深入低(dī)线城市抢占市(shì)场份额。

　　疫情政(zhèng)策(cè)调整后，消费者们首先奔向餐饮、旅游等典型的线下消费(fèi)场(chǎng)景，而美(měi)妆(zhuāng)领域似(shì)乎无法享受到这场消费的复苏。

未经允许不得转载：绿茶通用站群 芬迪和gucci是一个档次吗，芬迪和gucci是一个档次吗