周嘉(jiā)宁在小(xiǎo)说《基本(běn)美》中描述过(guò)音(yīn)乐节：

　　“人(rén)们都很友善，烟(yān)递来递去，递到(dào)他(tā)这里，他没有抽，又继续递了(le)下去。远远(yuǎn)地有人把成箱的啤酒运进来，阵势仿佛在运送洪水时的救灾物资。女孩们都很好看(kàn)，发着光，怎(zěn)么会(huì)有那么多好看的女孩。世(shì)界(jiè)真好啊……”

　　但这(zhè)个美好代价(jià)是越来越大了(le)。

　　五一前(qián)，音乐节票(piào)价贵(guì)被骂上热搜(sōu)。我也想问(wèn)问：#谁来管管音乐节刺客#。据不完全统计(jì)，整个(gè)五(wǔ)月（含“五一”假(jiǎ)期），全(quán)国的音乐(lè)节就有(yǒu)30多个，平均单日票(piào)价已经站上550元高点(diǎn)，双日票价最高1480元，作(zuò)为对比，周杰伦(lún)演唱会(huì)前排vip票也就一千出头(tóu)……

　　大(dà)家一边(biān)是在痛骂音乐节“恬不知耻”涨价(jià)，一(yī)边又在(zài)各大平(píng)台“加(jiā)价(jià)求票(piào)”，音乐(lè)节的钱这么好挣吗？

　　为什么(me)那么(me)贵

　　过(guò)去(qù)几年一个很明显的趋势是，音乐(lè)节门票(piào)的价格在不(bù)停的上涨。以成都草莓音乐节为(wèi)例，有消费(fèi)者表(biǎo)示，最(zuì)早(zǎo)的(de)时(shí)候(hòu)草莓音(yīn)乐节门票(piào)才80元，现在则要花费四(sì)五(wǔ)倍(bèi)的金额才(cái)能买到。

　　疫(yì)情是一个原因。知名乐评人(rén)邓柯在2022年曾发博(bó)声援，“这(zhè)两年(nián)演出行业比(bǐ)餐饮还惨(cǎn)，让人(rén)家提价回回血吧（优先满足购买力强的人群）。实(shí)在看不(bù)起的乐迷先(xiān)忍忍，音乐节(jié)出多了(le)票价会回(huí)落的”。

　　但更(gèng)主要还是因(yīn)为大型音乐节的制作成本(běn)是越来(lái)越高了(le)。北京商报记者几年前(qián)调查发(fā)现，万人(rén)以下的小型音乐节，单日成本在200万元左右(yòu)；万(wàn)人以上的大(dà)型(xíng)音乐节(jié)，单日成本(běn)则需(xū)500万元(yuán)左右。

　　成本包括两个方面，一(yī)是包(bāo)括场地、舞台等在内的硬(yìng)性(xìng)成本。随着音乐节商业化(huà)的(de)逐渐成熟，现在音乐节的硬件设(shè)备也在(zài)升级。

　　不过更大的支出还是出在乐(lè)队和艺人支出。

　　近(jìn)年(nián)一些大(dà)热综艺帮助各路独立音乐人“明星化(huà)”，音乐(lè)节演(yǎn)出的艺人出场费逐年飙(biāo)升(shēng)。比如(rú)《乐队的(de)夏天》帮助一大批地下乐队“重(zhòng)见天日”，《中国有说唱(chàng)》等说唱综艺更是捧起(qǐ)了海量rapper“跻身主流”，其中(zhōng)头(tóu)部艺人(rén)演出费普遍已到达80万以上，流量大的艺人更是过(guò)了百万级，流量歌手、偶像加盟(méng)后更明显。

　　此前相(xiāng)对小众的乐队通(tōng)过综(zōng)艺走(zǒu)进了(le)大众视角，获得(dé)了更(gèng)多的关注(zhù)，愿(yuàn)意(yì)付费(fèi)观看他(tā)们演出的(de)观众也在快速(sù)增长，音乐(lè)节的(de)票价也随之(zhī)水涨船高。有(yǒu)业(yè)内(nèi)人士表示(shì)，随着国(guó)内消费人群(qún)经济(jì)水平的提高，不止(zhǐ)音乐节，文化(huà)消(xiāo)费的门槛都在提(tí)高。国外的知名音乐(lè)节票价(jià)都在(zài)数千元(yuán)水平(píng)。

　　但出(chū)乎大多(duō)数(shù)人意料(liào)的是，即便票价越卖越贵，音乐节(jié)盈利却并不(bù)常见。据《第一财经(jīng)》报道，2019年(nián)，80％的中国音(yīn)乐节仍然(rán)无法盈利。摩登天空创始人(rén)沈黎(lí)晖也曾在第一财经采访时透露，“能连续办三年以上的音乐(lè)节(jié)，大概20％都不到(dào)。这20％里面，摩登天空的音乐节就占了一半以上。”

　　一个(gè)特别矛盾的地方是，虽说80％的音乐节不盈利，但音乐(lè)节炒得火热，入局者也越来越多，有什么猫腻(nì)？

　　藏在音乐节(jié)里(lǐ)的生意经

　　其(qí)实主要还是音(yīn)乐节(jié)带来的想象力太大了，几万人来到一个地(dì)方，主打“享受”。

　　比(bǐ)如科良莠不齐能形容物吗，良莠不齐是形容人还是形容物(kē)切(qiè)拉音乐节。1999年，举办第(dì)一届时，科切拉的门票价格仅(jǐn)为50美元(yuán)。到了2022年，449美元只(zhǐ)能买一张最便(biàn)宜的入场门(mén)票，而想(xiǎng)进入(rù)VIP区域，最少(shǎo)要花费929美元，最高级别(bié)的VIP门(mén)票已(yǐ)经(jīng)高达1119美(měi)元。当然除(chú)了票(piào)价外(wài)，参加(jiā)音乐节的(de)机票、酒店住宿、班车、食物以及饮品等(děng)也藏(cáng)着一笔大生意(yì)。

　　2019年，科切拉(lā)音乐节营收为8.05亿(yì)美元，约等于54亿(yì)人(rén)民币(bì)。更夸(kuā)张的是，这个科切拉(lā)为期只有三天。科切(qiè)拉音乐(lè)节还凭一己之力直接拉动了举办地的经济(jì)发(fā)展。Indio市在科切(qiè)拉音乐节举(jǔ)办期间获得了2.12亿美元的(de)经济收(shōu)入。

　　大量的(de)人聚到(dào)一(yī)起，就会产生(shēng)巨大的(de)价值(zhí)。在(zài)国内，音乐节(jié)背(bèi)后的主办方，不单(dān)单只是演出商迷笛(dí)、摩登天空这(zhè)类专(zhuān)业机(jī)构，也(yě)有(yǒu)景区、房地产商、企业(yè)乃至政府。

　　很多人会(huì)发现，现在(zài)地(dì)方(fāng)性(xìng)音乐(lè)节越来(lái)越多(duō)，而各(gè)路品牌(pái)也开始陆(lù)续入局音乐(lè)节。

　　地方性音乐(lè)节

　　2016年，广州锐丰文化(huà)帮助都(dōu)江(jiāng)堰(yàn)打造了第一届西部音乐节(jié)，在“十一”期间投入7000万元(yuán)成本，连续(xù)5天入园游客(kè)超(chāo)10万人。活动结束(shù)后(hòu)，都(dōu)江(jiāng)堰(yàn)政府算过一笔经济账，音乐(lè)节5天吸引了(le)超(chāo)过50万人，按照人均(jūn)来计算，包含所有的吃住行(xíng)，每人(rén)玩(wán)一(yī)天(tiān)平(píng)均消费500元，每天(tiān)10万(wàn)人(rén)消(xiāo)费就(jiù)为当地餐饮(yǐn)、酒(jiǔ)店等(děng)带来(lái)5000万元收入，5天(tiān)就是2.5亿元。

　　虽说并非直接依(yī)靠音乐节本身盈利，但通过音乐节拉动其他(tā)相关产(chǎn)业(yè)间接实现盈利(lì)。据(jù)华西(xī)都市报和(hé)都江堰政府发布的数据显示(shì)，当地2016年环比提升了(le)18％的客(kè)流量，增加(jiā)了1.8％GDP

　　还有贵州遵(zūn)义赤水在2017年举办赤水河谷音(yīn)乐节，请来崔健、朴树、谢(xiè)天笑等30组音乐人，赤水在国庆(qìng)长(zhǎng)假迎来187万人次(cì)游客，同比增(zēng)长35％。还(hái)有最近频频出圈(quān)引发热议(yì)的淄(zī)博，除了烧烤，还有(yǒu)音乐节。因音乐(lè)节出圈的小众城市比比皆是。

　　品牌方热衷音乐(lè)节

　　音乐节势头(tóu)越来越猛，品(pǐn)牌(pái)方对于演(yǎn)出市场的“野心”早(zǎo)已从(cóng)拉高声量的(de)赞助、冠名，逐渐过渡到(dào)尝试自主打造音乐节IP，光(guāng)是五一(yī)前后办音乐节的品牌(pái)就有元气森林、隅田川咖啡、蜜雪冰城和江小白(bái)。在票务平台上(shàng)，每场音乐节都有上(shàng)万人关注。为何？其最根(gēn)本的目的(de)还(hái)是在于品牌营销，即更进一步打入年轻消费主力，扩大消费圈层，以此(cǐ)提(tí)高市场(chǎng)占有率。

　　根据《2022年中国演出市场年度报告》数据，目前演出市场消费主力为18岁至(zhì)34岁(suì)的(de)年轻(qīng)人群(qún)，该(gāi)年龄段在购票观众中(zhōng)连(lián)续三年(nián)占比超过76％，其中(zhōng)又以女性为主，占比超过66％。简而(ér)言之(zhī)，音乐节的主流受众群体其(qí)实和消(xiāo)费品牌们(men)的(de)目标(biāo)受众高(gāo)度重合。

　　品牌自主操刀不(bù)仅能灵活定价，还能在线上铺(pù)设自有品类的(de)快(kuài)闪店、体(tǐ)验店，以及在音乐节线上线(xiàn)下(xià)最大程度(dù)曝(pù)光(guāng)。不过，在市面上现有的品牌音乐节中，食品饮料品牌的参与度最高，说到底和这些品牌自身辐射的大众(zhòng)人群紧密相(xiāng)关。

　　另外，能(néng)不能真正对品牌进行释放和加持(chí)是(shì)个巨大的考验(yàn)。毕竟音乐节没有(yǒu)那(nà)么好做(zuò)，比如(rú)隅田(tián)川潮咖音(yīn)乐节等均因演出阵容过于偏重流量型音乐人引起了一(yī)定争议，而良莠不齐能形容物吗，良莠不齐是形容人还是形容物流(liú)量(liàng)艺人居多也就意味着(zhe)高票价难以回落。

　　眼见(jiàn)这音乐(lè)节入局者越(yuè)来越多，那么(me)，谁能再活个10年(nián)？

　　写在最后

　　虽然今年演(yǎn)艺活动(dòng)复苏，大(dà)众熟知的音乐节一票难求，但(dàn)有的音乐节却(què)扎进了“不(bù)可抗力”的(de)怪(guài)圈。4月10日晚，山(shān)西伴(bàn)山音乐节、潮(cháo)CHAO音乐嘉年华上海(hǎi)站(zhàn)先后发布延期公(gōng)告(gào)，表示(shì)因“不可抗力(lì)”因(yīn)素影(yǐng)响(xiǎng)决定(dìng)延期举办。在此之前，青岛弄(nòng)潮音乐节、德(dé)州(zhōu)向阳(yáng)花(huā)音乐节(jié)等(děng)数十个品牌接连宣布延(yán)期或是取消(xiāo)，理(lǐ)由几乎皆因“不可抗力因(yīn)素”。同时(shí)，不少乐队、艺(yì)人巡演也同(tóng)样提到“不可抗(kàng)力”延期或取消。

　　“不可(kě)抗(kàng)力”什么时(shí)候成(chéng)了(le)卖不动的遮(zhē)羞布了？

　　无论音(yīn)乐节有多大的想象空间，赞助能拉多少，又能带(dài)动多(duō)少(shǎo)周(zhōu)边(biān)产业，所(suǒ)有(yǒu)的前提都基于这个音(yīn)乐节对(duì)观众有没有吸引力。

　　迷(mí)笛创始人张帆曾说：“国外大型音乐(lè)节(jié)，财(cái)政的(de)持平甚(shèn)至盈利是靠票房，不是靠赞助。赞助是锦上添花，任(rèn)何一个(gè)音乐(lè)节(jié)如果(guǒ)完全依(yī)赖于赞助的话(huà)，那未来(lái)一定是不靠谱的。万一这个赞助没到你搞不搞？搞了你就赔钱(qián)，明(míng)年(nián)怎(zěn)么办？关(guān)键还是培(péi)养观(guān)众(zhòng)人群，如果(guǒ)你有一个拥护你(nǐ)、喜欢你的(de)人(rén)群(qún)的话，通过(guò)这(zhè)些人(rén)群对你的支持，你就可以(yǐ)逐渐地(dì)把(bǎ)音乐节运作大。”

　　所以，在观演乱象(xiàng)不断、阵(zhèn)容同质化(huà)严重、演出水(shuǐ)平(píng)参差不(bù)齐的情况下，音乐节票价还在狂(kuáng)飙，卖不动(dòng)了属实是正常现象，淘汰只是(shì)早晚的(de)事。

　　而创办了30年的迷笛，已经公开(kāi)批(pī)判单日千(qiān)元的(de)音乐节(jié)，并为了庆(qìng)祝30周年，把票价压(yā)到(dào)单(dān)日全价(jià)199元。

　　音(yīn)乐节到底能不能(néng)值回票价甚(shèn)至物(wù)超所(suǒ)值，说到底还是(shì)看演出内容。尽管许多人在谈起(qǐ)音乐节的时候，总会对比国外(wài)的音乐(lè)节(jié)。但事实上，无论是演出的主(zhǔ)题理念(niàn)打(dǎ)造还(hái)是艺人资源，国内都要差上一(yī)筹。

　　在票价(jià)上(shàng)，国内(nèi)的(de)音乐节已(yǐ)经有(yǒu)足够的成长，是时(shí)候(hòu)把更多(duō)的(de)气力(lì)放在内容和风格(gé)的打磨(mó)上(shàng)了。

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