最(zuì)近的(de)上海(hǎi)车展，宝马(mǎ)MINI因为冰淇淋成为众矢之的，不(bù)少车企趁势(shì)送(sòng)起了冰淇淋。小鹏(péng)汽车，自然没(méi)放过这波大好的营销机会。

　　然(rán)而近期，小鹏还是因为一则动画广(guǎng)告陷入了舆论危机(jī)。部(bù)分车友指(zhǐ)责(zé)小鹏，“不仅碰瓷特斯拉，还公开侮(wǔ)辱科学(xué)家。”

　　在(zài)营销上(shàng)过分(fēn)卖力，凸显的是(shì)小鹏背后(hòu)的(de)业绩(jì)压力。去(qù)年，小(xiǎo)鹏(péng)成(chéng)为“最(zuì)惨新势力”，G9发(fā)布(bù)失利，不仅销(xiāo)量增(zēng)长缓慢，亏(kuī)损幅度还(hái)在加剧(jù)，全(quán)年净亏损91.4亿(yì)元，同比扩大88.01％。

　　何(hé)小(xiǎo)鹏本人也在今年3月财报电话会议上承认：我们业绩压力。

　　虽然被嘲营销拉(lā)胯，但小鹏作为蔚(wèi)小理中平均售价最低的品牌，却创造了(le)最高的(de)销管(guǎn)费用率(lǜ)，去年(nián)达到(dào)了24.9％，而理想的仅为(wèi)12.5％，一(yī)直(zhí)以“重营(yíng)销”示人的蔚来，销(xiāo)管费(fèi)用率为21.4％，也低(dī)于小鹏。

　　困窘之下，小(xiǎo)鹏请来了前长城汽(qì)车的得力(lì)干将(jiāng)，在业内被称为(wèi)“铁娘子”的王凤(fèng)英，负责公司的产品规划(huà)、产(chǎn)品组合管(guǎn)理以及销售业务。王凤英正(zhèng)式加入后，小鹏随即开始(shǐ)对内部营(yíng)销(xiāo)体系进行大刀阔斧的改(gǎi)革(gé)。

　　但对于来势汹汹的新能源汽(qì)车大(dà)洗(xǐ)牌，王凤英(yīng)真的救(jiù)得(dé)了(le)小鹏(péng)吗？

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　　G6广告被指侮辱科(kē)学家

　　骑在Model Y脸上输出？

　　前不(bù)久，小(xiǎo)鹏G6的一则动画宣传(chuán)广告，内容引发网友争议。视频(pín)中，一(yī)辆小(xiǎo)鹏G6把(bǎ)交(jiāo)流(liú)电之父，尼古(gǔ)拉·特斯拉的巨幅海报上的钉子拔出(chū)，海(hǎi)报轰然倒地，随后小镇上的(de)Y字马路合(hé)并(bìng)成(chéng)一条(tiáo)，画面也显现出“拔掉钉子，不走Y路”的广告语(yǔ)。

　　不少网友认为这条(tiáo)广(guǎng)告(gào)不仅碰瓷特斯拉Model Y，还侮辱了著名科学(xué)家尼古拉(lā)·特斯(sī)拉。

　　尼(ní)古(gǔ)拉(lā)·特斯拉，被称(chēng)为交(jiāo)流电之父，拥(yōng)有近1000项(xiàng)重大发明专利，被称为“创造(zào)20世纪(jì)的人”，“唯一能与达·芬奇(qí)齐名的天才”。马(mǎ)斯克将品(pǐn)牌命名为特(tè)斯拉，也有向尼古拉特斯拉致敬之意。小鹏G6的广告，把尼古拉·特斯拉和特(tè)斯拉混为一谈，也引起不少网友的愤怒(nù)。

　　这并不是小(xiǎo)鹏G6在(zài)营(yíng)销上第一次蹭上特斯拉Model Y。在上海车展(zhǎn)前一天，小鹏汽车官微(wēi)发布“事(shì)实(shí)求是，不要想Y”的(de)小鹏G6预热视频，疯(fēng)狂输(shū)出(chū)了特斯(sī)拉(lā) Model Y的(de)槽点：

　　装修房(fáng)子不(bù)够(gòu)，还要装(zhuāng)修车吗？

　　明明有大屏，导(dǎo)航还要用手(shǒu)机支架；

　　号(hào)称智能车，却听不(bù)懂人话；

　　女儿会(huì)打酱油(yóu)，加(jiā)价(jià)的(de)“智能软件”还没(méi)上马；

　　说好的续(xù)航，跑起(qǐ)来缩水拉垮；

　　班都(dōu)上完(wán)了，电还没充满，真想开骂。

　　在视频下方(fāng)，小鹏汽车还求生(shēng)欲满满地评论(lùn)：“但还是respect，感(gǎn)谢所有可敬的友商，激励我们不(bù)断做得(dé)更好。”

　　有网友在下方评论，这则视频(pín)“简直是(shì)骑在Model Y脸上输(shū)出”。还有不少(shǎo)小鹏的粉丝感叹，小鹏的营销团队(duì)终于开窍了吗(ma)？

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　　营(yíng)销(xiāo)频频(pín)翻车遭(zāo)群嘲

　　作为新蘑菇头比较大做起来，女不怕粗短就怕蘑菇头(xīn)势力中最早实现(xiàn)交付和上市的“三傻”，很多人都不明白，为(wèi)什么小(xiǎo)鹏从曾经的销量领先到如今(jīn)一步步被反超(chāo)？

　　说到产(chǎn)品实力(lì)，小(xiǎo)鹏其实并(bìng)不比蔚来(lái)、理想差。但营(yíng)销方(fāng)面，小鹏(péng)确实有些拉(lā)胯了。

　　和(hé)传统车企不(bù)同，对(duì)于还没(méi)能实(shí)现盈利的新势力来说(shuō)，营(yíng)销是一门必修课，也是(shì)一个技(jì)术活。比如马(mǎ)斯克、李斌、李想等新势(shì)力创(chuàng)始人，多年来一直活跃在各大社交媒(méi)体(tǐ)，为各自品牌营销和公(gōng)关(guān)，冲锋陷(xiàn)阵。

　　相(xiāng)比之下，小(xiǎo)鹏的(de)创(chuàng)始人就要低调许多(duō)了。但小鹏汽(qì)车自己(jǐ)，却是(shì)一点都不(bù)低调。虽然(rán)说新势力口碑基本上都呈现出两(liǎng)极分化，但小(xiǎo)鹏口碑(bēi)负(fù)面的原因(yīn)，大(dà)多数都是在营销上。

　　一(yī)直以来(lái)，网上都存在对小鹏(péng)的营销都(dōu)存在讨论。甚至(zhì)知乎上还有一个(gè)问题：小(xiǎo)鹏汽(qì)车的(de)营销为(wèi)什么这么拙劣(liè)？

　　虽然目前这(zhè)个问题因(yīn)为(wèi)提(tí)问不够(gòu)客观(guān)，已经被知(zhī)乎关闭。但问题下(xià)面依旧(jiù)能看到不(bù)少回(huí)答吐槽。

　　除(chú)了上图中知乎(hū)网(wǎng)友(yǒu)列举的“笨拙营销”，小鹏(péng)还(hái)有(yǒu)不少营销引起网友(yǒu)争议。比如2020年8月，小(xiǎo)鹏刚登(dēng)录美(měi)股后不久，就有微博网友爆(bào)料(liào)小鹏P7的推送广(guǎng)告低俗营销。该广告封面为一(yī)名女(nǚ)性从(cóng)小(xiǎo)鹏P7副驾驶(shǐ)座下车(chē)的图片，并配(pèi)有“有了(le)小鹏(péng)P7，偷吃再也(yě)不怕被发现(xiàn)！”的广告(gào)语。即便点进去的内容实际(jì)讲的是偷吃零食，但还(hái)是遭到(dào)不少网友吐(tǔ)槽“擦边球”。

　　去年(nián)10月，何小鹏(péng)在微博(bó)上分享的(de)一则故(gù)事，也被网友(yǒu)质(zhì)疑(yí)是温情营(yíng)销而翻车。博文中，何小鹏称，一(yī)为西安的G3老车(chē)主(zhǔ)置换G9，但没和(hé)女儿(ér)商量(liàng)，女儿对G3很有感情，非常不舍，在(zài)现(xiàn)场泣不成声。用纸巾写(xiě)下一段话留在车(chē)里。这张纸巾被工(gōng)作人员发现(xiàn)后，大家相继传阅，在一(yī)天内(nèi)传遍整个(gè)公司(sī)......

　　何小鹏借此(cǐ)表(biǎo)示，这张纸(zhǐ)条激(jī)励(lì)了(le)他们很(hěn)多人，老车主的支持让(ràng)他们更加坚信(xìn)做(zuò)这件(jiàn)事(shì)情很有意义，后续还要(yào)更加努(nǔ)力，提升所有小鹏车(chē)主(zhǔ)的满意度(dù)。

　　虽(suī)然(rán)整个故事非常温情感人，但网(wǎng)友却不(bù)买(mǎi)账，认为这个(gè)营销故事编(biān)的有(yǒu)些过(guò)了。

　　小鹏的口碑，也在这(zhè)一次次翻(fān)车的(de)营(yíng)销中，急速滑(huá)坡。<蘑菇头比较大做起来，女不怕粗短就怕蘑菇头/p>

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　　去(qù)年巨亏91亿，业绩承(chéng)压

　　王(wáng)凤英(yīng)能救得了小鹏吗(ma)？

　　如今，摆在小鹏面(miàn)前最(zuì)大的问(wèn)题，是业绩压(yā)力。

　　2022年，小鹏汽(qì)车可以说(shuō)是“最惨的新势力”。小鹏汽车2022年(nián)收(shōu)入268.6亿，同(tóng)比增(zēng)长28％。但(dàn)相比上一(yī)年度（2021年）259％的(de)增幅，失速颇多(duō)。

　　2022年全年，“蔚小理”均未能完成年初定下的(de)销(xiāo)量目标。表现最弱的是小(xiǎo)鹏汽车，去年销量约为(wèi)12.07万(wàn)辆(liàng)，目标完成率仅为48.28％，远远低于其它造车新势(shì)力。

　　其原因就在(zài)于，被(bèi)小鹏寄予厚(hòu)望的新车型小(xiǎo)鹏G9，并没有像(xiàng)预(yù)想中一(yī)样，成为继小鹏P7之(zhī)后的另一爆款。在(zài)上市后不久，G9就因(yīn)为冗(rǒng)杂的配置、过多的型号、以及(jí)过高的价格，被网友吐槽不断，甚至还传出发布会(huì)后大面积退单的消息。

　　更加严(yán)峻的(de)是(shì)，小鹏(péng)的亏(kuī)损还在持续扩大，净亏损从2021年(nián)的48.63亿(yì)，扩大至(zhì)91.4亿，平均每天(tiān)要(yào)亏(kuī)2500万元，亏损规模(mó)创下了(le)2018年以来新高。

　　其(qí)中很大原因(yīn)，在于小鹏(péng)对成(chéng)本控制的(de)不到(dào)位。通过(guò)相关(guān)数据的对比可以发现，“三傻”中营收规模最低的(de)小鹏(péng)汽车，投入的(de)销售(shòu)、一般行政开支却比理(lǐ)想还高，销管(guǎn)费用(yòng)率更是位居“三(sān)傻”之首(shǒu)。2022年(nián)，小鹏的(de)销管费(fèi)用率达到24.9％，理想仅为12.5％，一向在销售(shòu)管(guǎn)理费用投入(rù)较(jiào)高(gāo)的蔚来也低于小(xiǎo)鹏的水平(píng)，为21.4％。这对于平均售价还不到24万的小鹏汽车来说，显然是不合理的。

　　何小鹏应该也(yě)意识到了问题。去(qù)年10月(yuè)，小鹏开始内(nèi)部组织结构调整。今年1月，引入前长城汽(qì)车总裁，“铁娘子”王(wáng)凤(fèng)英和(hé)原吉利汽车高管(guǎn)易寒。其中王凤英担(dān)任总(zǒng)裁，主要(yào)负责小鹏汽车的产品(pǐn)规划、产品矩阵(zhèn)和销(xiāo)售(shòu)体系；易(yì)寒担(dān)任(rèn)营销(xiāo)副(fù)总(zǒng)，负(fù)责(zé)市场(chǎng)营销和公关传播工作。

　　这两位都是善于营(yíng)销的(de)高手。两位营销高手(shǒu)加入后，小(xiǎo)鹏的营销风(fēng)格的确有了惊人的变化。但仅靠营销，能否让小鹏(péng)，真正走出如今的困境吗(ma)？

　　新官上任(rèn)三把火(huǒ)，王凤英加入小鹏(péng)后，第一把火就(jiù)是立下一个大(dà)Flag：“三年(nián)小鹏销量达百万(wàn)级别，五年小鹏(péng)市值(zhí)达千亿(yì)美(měi)元(yuán)”。

　　但小鹏今年第一季度的(de)成绩单(dān)，却给(gěi)了王凤英(yīng)很(hěn)大(dà)的压力。

　　2023年以来(lái)，小鹏汽车(chē)的销(xiāo)量不(bù)断(duàn)下滑。今(jīn)年1月，小鹏(péng)汽车(chē)共交(jiāo)付新车5218辆，环比(bǐ)下(xià)跌(diē)近60％；2月，在国内新能(néng)源汽车市场开(kāi)始回暖，众多新势(shì)力交付同比增(zēng)长的情况下，小鹏却依(yī)旧销量不(bù)佳，仅交付新车(chē)6010辆(liàng)，同比下(xià)滑(huá)3.45％。3月虽然交付(fù)了7002辆新车(chē)，但同比却下降了(le)54.57％。整个(gè)第一季度累(lèi)计(jì)交付18230辆(liàng)，仅完成(chéng)了全年销售目标的不(bù)到(dào)10％。

　　王凤(fèng)英要想实现她定下的目标(biāo)，就意味着，在接下来的(de)9个月时间，小鹏要完成18.1万辆的销售目标，平均每个月必须要卖出2万辆，也(yě)就是要让(ràng)3月的(de)销售(shòu)额，翻三倍(bèi)。

　　新势力“洗牌”一说，频(pín)频被行业内外提及。多位(wèi)车企高管和创始人(rén)也(yě)都(dōu)预测过未(wèi)来行业洗牌的惨烈局面。何小(xiǎo)鹏自(zì)己也认为(wèi)：不管是10万辆(liàng)一年，还是(shì)50万(wàn)辆、70万辆(liàng)一年(nián)的汽车公司在(zài)5~15年之(zhī)间都(dōu)存活不了(le)。在中(zhōng)国能够存活(huó)的最低都(dōu)会达到(dào)每年300万(wàn)辆的规模(mó)。

　　每年300万辆，不仅是小鹏(péng)，也是目前国内所有新势(shì)力都遥(yáo)不可及的数字(zì)。

　　今年开年(nián)以(yǐ)来(lái)，随着特(tè)斯拉(lā)率先点燃(rán)了价(jià)格(gé)战的硝(xiāo)烟，各大新势力品牌被迫卷入其(qí)中，而以东风汽车为代表的油(yóu)车又将价格战推向一个高潮。威马汽车(chē)、自游家(jiā)、爱驰汽(qì)车(chē)等新势力品牌甚至在价格战之前，就已经相继(jì)倒在洗牌中(zhōng)。

　　在(zài)竞争更加激烈的新能(néng)源(yuán)汽车(chē)市场中，背负着巨额亏损造(zào)车的新势力们，谁也(yě)无(wú)法保证，自己不会成为下一个被洗牌出局的(de)车企(qǐ)。

　　如今销(xiāo)量还(hái)在持续掉队的小鹏(péng)，又能(néng)否活过洗牌(pái)？

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