整个四(sì)月，B站好像都站在名为“停(tíng)更”的风口浪尖上。

　　先是(shì)有“我是怪(guài)异(yì)君”“靠脸吃饭的(de)徐大(dà)王”“LKs”等(děng)几位百万粉丝级别(bié)UP主和部(bù)分中腰部(bù)UP主宣布停更，引发(fā)外界对(duì)“B站停(tíng)更潮”的诸多讨(tǎo)论与猜测。

　　日前，拥有(yǒu)千万粉丝的影视(shì)区UP主“木鱼水心”又发布动态回(huí)应停(tíng)更传言，他没有停更(gèng)，但确实比较艰难(nán)。坊(fāng)间(jiān)有观点称，因为粉丝(sī)属性复杂(zá)，影视(shì)解说本(běn)来就不好(hǎo)接(jiē)广告(gào)。

　　所以，是平台、赛(sài)道还是与广告(gào)投放相关的(de)环境问题所致？“木鱼(yú)水心”们又该如何(hé)，才能(néng)养活自己(jǐ)与团队呢？

　　千万粉的木鱼水心四个月没广告，上(shàng)则商(shāng)单是奔(bēn)驰(chí)

　　拥有1023万(wàn)粉丝的木鱼水心，算是B站影视区(qū)的头部(bù)UP主(zhǔ)了，他在(zài)2019年、2020年、2021年(nián)接连(lián)三(sān)年入选B站“年度百大UP主(zhǔ)”。其娓娓道来、内容详实的风格深(shēn)受观众喜爱(ài)，一(yī)千(qiān)多(duō)则投稿中近半作品播放(fàng)量超过百万(wàn)次(cì)。其解说的《红(hóng)楼梦》、《三国(guó)演义》和《觉醒年代(dài)》相关视(shì)频(pín)播放量，甚(shèn)至已(yǐ)超(chāo)千万。

　　木鱼(yú)水心的更新频率并不(bù)算太高，过(guò)去一整年他更新(xīn)了57支作(zuò)品，平均下(xià)来基本做到周更。但考虑到其作品几乎都(dōu)是30分钟以上的长视(shì)频，甚至有(yǒu)不少视频(pín)“长度以(yǐ)小(xiǎo)时计”。这样看来，木鱼水心(xīn)和他的团队已是(shì)非常勤(qín)奋。值得(dé)一提的是，过去一年他几乎放(fàng)弃(qì)了热点(diǎn)，专注于《水浒传》的系列解读。

　　自4月(yuè)5日以来，长达二十(shí)天的时间里(lǐ)木鱼水心并未更(gèng)新，由此引发了(le)坊(fāng)间关(guān)于其停更的(de)猜测。23日晚间，木鱼水(shuǐ)心回应传闻并否认了“停更”的说法，表示正在打(dǎ)磨新作品(pǐn)，但“确(què)实也比较艰难”。

　　木鱼水心透(tòu)露，2023年到目前为止，四个多月没有(yǒu)接到广告，B站(zhàn)的创作激励，还不(bù)够付办(bàn)公室房(fáng)租(zū)。“现在基本是‘用爱(ài)发电’，去年(nián)一(yī)整年更新《水浒传》就是如(rú)此。”

　　“创(chuàng)作(zuò)激(jī)励腰斩”和“接不到广(guǎng)告(gào)”，的确是此前“B站停更潮”中人们(men)讨(tǎo)论的焦(jiāo)点。不过靠创作激励养不(bù)活创作者(zhě)”几(jǐ)乎已是B站UP主的(de)共(gòng)识，相(xiāng)比之下，广告(gào)商单才是创作大头。

　　但(dàn)木(mù)鱼水心(xīn)说，他已经四(sì)个月(yuè)没有(yǒu)接广告了，那(nà)他上一次(cì)的商(shāng)单是什(shén)么呢(ne)？是奔驰。

　　去年12月，借《阿凡达》上(shàng)映，木鱼水(shuǐ)心做了(le)一(yī)则观影指南(nán)，奔驰(chí)广告就是(shì)植2024年房价会继续下跌吗入在这则视频中(zhōng)。据花火后台数据，木鱼水心的(de)植入视频(pín)报价在三十几万、定(dìng)制视频约要四十几万，此前也合(hé)作过手机游戏、电商平台、食品饮料等(děng)品牌(pái)类型。

　　某品牌投放人(rén)士告诉蓝鲸记者，考(kǎo)虑木(mù)鱼水心的粉丝体(tǐ)量及影响力，这个价格不算贵。那么(me)，千万(wàn)粉丝UP主怎么就(jiù)接不到广(guǎng)告了呢(ne)？

　　“所有(yǒu)离甲方(fāng)远领域的自媒(méi)体，都(dōu)不(bù)好(hǎo)接广告。”

　　上个月末，知名广(guǎng)告人“姜茶(chá)茶”在(zài)小(xiǎo)号上发布的文章《今年，百万粉(fěn)的KOL都接(jiē)不到广告了》，也曾引(yǐn)起业(yè)内外广泛讨论。

　　《2022中国互(hù)联网广告(gào)数据报告》显示，2022年，中国互联(lián)网广告市场规模预计约(yuē)为5088亿元，较2021年下降6.38％，市场规模近(jìn)七年(nián)首次(cì)出(chū)现(xiàn)负增长。当广(guǎng)告主的(de)可(kě)支配支出减少，怎么选择就很重要了(le)。

　　《QuestMobile2022中国互联网广告(gào)市场洞察》指出(chū)，消(xiāo)费(fèi)不(bù)增长对营销的转(zhuǎn)化要求进(jìn)一(yī)步提升(shēng)，广告(gào)营销面(miàn)临突破和变革的(de)要求。因此，找到细分(fēn)赛(sài)道上更垂直或(huò)者更接近消(xiāo)费者的博(bó)主成为品牌(pái)主的共识之(zhī)一。

　　有(yǒu)一份来(lái)自B站的数据可以侧面佐(zuǒ)证这一点。其(qí)2022年(nián)财报信息显示：随着年龄增(zēng)长(zhǎng)，B站用(yòng)户不仅关(guān)注游(yóu)戏(xì)、数码(mǎ)、美妆等领域，还逐渐展现出对汽车、家装(zhuāng)、家(jiā)电等新(xīn)领域的消费需求，吸(xī)引更多品(pǐn)牌主(zhǔ)与B站进行合作(zuò)。过去一(yī)年，汽车、母婴(yīng)、家装(zhuāng)家电内(nèi)容的VV数（视频播放次(cì)数）增长，均超过了100％。以其中(zhōng)的汽车区UP主(zhǔ)为例(lì)，接单人(rén)数同比(bǐ)增长达(dá)118％。

　　但显(xiǎn)然，影(yǐng)视解说(shuō)在商(shāng)业化(huà)上并不是一个很垂直的赛(sài)道。无独有偶，同样身在影视区的254万粉丝UP主(zhǔ)“low君(jūn)热剧(jù)”也在日前透(tòu)露很久没有商品方找他们打视频(pín)广告(gào)了(le)。

　　按照(zhào)一(yī)般思(sī)路推断，影(yǐng)视类解(jiě)说(shuō)最对口的可(kě)能是影(yǐng)视推广。某MCN负责人告(gào)诉蓝鲸(jīng)记者，其实今年影视(shì)类投(tóu)放(fàng)应该不少，“毕竟春(chūn)节到(dào)现在(zài)影(yǐng)视项目(mù)很多，数量是超过(guò)去年的。”但(dàn)整体(tǐ)预算(suàn)变少的(de)情况下，片方也比(bǐ)较谨慎(shèn)，尤其对于投头(tóu)部UP会更(gèng)谨慎(shèn)一些。

　　上述负责人表(biǎo)示，影视类投放主要是(shì)口碑营销，不(bù)能直(zhí)接转化成带货收益，所以(yǐ)“影视解说类”肯定(dìng)不是首(shǒu)选——6位数的(de)报价，对片方负担还是很(hěn)大的(de)。

　　“我了解(jiě)的不少UP都主动降价了，去年特别差，今年就(jiù)想(xiǎng)多接点(diǎn)（广告）。” 该负(fù)责人认(rèn)为，目前（UP主商业化）最好的状态要(yào)么就是缩小(xiǎo)团队，要(yào)么(me)就是再找(zhǎo)点(diǎn)别的经营方向，头部UP主(zhǔ)不调(diào)整业务方(fāng)向，很难适应。

　　“半佛仙(xiān)人(rén)”也在其文章《一(yī)堆人喊B站断更潮，我都傻了》中指出，UP主养不活自己可能并非是平台的缘故，“所有离甲方(fāng)远(yuǎn)的领域的自媒体，都不好(hǎo)接广告。”

　　此外(wài)，内容赛道的变现前(qián)景一定程度上和该领域内的品(pǐn)牌(pái)数量和竞争情况(kuàng)有关(guān)，比如美妆、科(kē)技、汽车其实都属于优(yōu)质的变现(xiàn)内容，但其中又有所不同。

　　蕃茄蛋(dàn)联合创始人罗锴告诉(sù)蓝(lán)鲸记者(zhě)：“汽车和(hé)科技属(shǔ)于(yú)典(diǎn)型的大博(bó)主逻辑，品牌(pái)集(jí)中度(dù)高，海量博主争夺几个金(jīn)主(zhǔ)爸爸(bà)，这种最终资源其实都集中在头部博主(zhǔ)。而美(měi)妆(zhuāng)品(pǐn)牌数量多，中腰(yāo)部博(bó)主(zhǔ)也能接(jiē)到广告，这就是一个更普适的赛道。”

　　不过也有观(guān)点认为(wèi)，不少UP主(zhǔ)接不到广告可(kě)能只是“没有合适的(de)广告”。

　　上述品牌投放人(rén)士(shì)告诉(sù)蓝(lán)鲸记者，品(pǐn)牌(pái)更(gèng)多还是看(kàn)目标受众，也就是粉丝量级和他的购买能力是(shì)否足够，如果回归到(dào)这两点，当一个(gè)创作者覆盖的粉丝足(zú)够多(duō)，赛道就不是根本问(wèn)题了。她个人推测认为，木鱼(yú)水心(xīn)接不到商单可(kě)能(néng)和个人内容规划有关(guān)，也许(xǔ)没有碰到合适的广告。

　　离钱远(yuǎn)的内容(róng)还有(yǒu)机会(huì)变现吗？

　　众(zhòng)所周知，互(hù)联网(wǎng)时代的内容想要变现(xiàn)主(zhǔ)要有三(sān)大(dà)路径(jìng)：商(shāng)单推广、付费/打赏(shǎng)、平(píng)台激励。

　　根(gēn)据上文，由于影(yǐng)视类内(nèi)容(róng)本身行业的属性和影视(shì)类商单性价比问题，影视区尤其是解说(shuō)类UP主靠广告商单维(wéi)持生(shēng)计的难(nán)度在(zài)近两年指数(shù)级上升。

　　那对于木鱼水心这样的优质内容创(chuàng)作者而言，剩下的两条路(lù)能走(zǒu)通吗？

　　答案是“很难”。

　　在国内的(de)互联网环境中，“内(nèi)容付(fù)费”往往被称为“知识(shí)付费(fèi)”，这二者之(zhī)间的差异是(shì)整个内容变(biàn)现环境的(de)缩影。最早研究中产阶级(jí)的学者奥维·洛(luò)夫格伦(lún)认为，中产阶级正(zhèng)是通过对理性和效率的(de)追求，建构出新的时间(jiān)观念来形成(chéng)并定(dìng)义自己的(de)文化。这段话投射到我们当代人的内容消费(fèi)中便是各种知识(shí)付费(fèi)类内容。比起娱乐、兴趣(qù)类，具有(yǒu)工(gōng)具属性的知识类(lèi)内容往往(wǎng)被视为(wèi)“更有用”的东西，更容(róng)易吸(xī)引大众(zhòng)消费。

　　艾媒咨(zī)询数据(jù)显(xiǎn)示，2022年(nián)中(zhōng)国知(zhī)识付费市场规模达1126.5亿元，较(jiào)2015年增(zēng)长(zhǎng)约70倍(bèi)，罗振宇和樊登读(dú)书会等IP都是这一风潮的代表(biǎo)。

　　国内通过书影音类泛(fàn)娱乐内容(róng)进行(xíng)付费(fèi)变现的成功案(àn)例少之又少，某(mǒu)MCN负责人Jason告诉蓝鲸记者：“内容付费(fèi)只能是锦上添(tiān)花，不(bù)是(shì)主(zhǔ)要(yào)盈利渠(qú)道，除非《反派影评》那种用户特别忠实的。”

　　虽然B站(zhàn)此前曾试水(shuǐ)UP主视频单期付费，但截至目前这一功能却(què)并未见到(dào)推广，以此为主要变现途径的UP主也几乎没有，可见想要粉丝直接为内容买单并不容易。

　　同类(lèi)博主在YouTube平台的生(shēng)存状(zhuàng)况经常被拿来(lái)与国内对比，近日“停更近两年，李(lǐ)子柒的YouTube频道还能月入(rù)几(jǐ)十万”的新闻也(yě)被反复讨(tǎo)论(lùn)。

　　据(jù)了解，YouTube为创作者提供了多种变现方式，只要参与“YouTube合(hé)作伙伴计划(huà)”（YouTube Partner Program），即(jí)可(kě)通过(guò)发布内容创造收入(rù)。据“全现在”报道，按照(zhào)55％的分成比例，YouTuber每千次(cì)播(bō)放的分(fēn)成(chéng)收(shōu)益(yì)可达到(dào)165美元（1127元人民币）。2019年，YouTube平台收入排行榜(bǎng)榜(bǎng)首的(de)博主(zhǔ)年(nián)收(shōu)入达2600万美元（约1.84亿人民币）。

　　这个数字与B站的(de)平台激励相比天差地(dì)别。

　　B站2022年财报显示(shì)，2022年其净亏损75亿(yì)元，营业(yè)成本高达180亿元，其中(zhōng)包括在直播和广告(gào)业(yè)务(wù)中给(gěi)UP主的激(jī)励/分成达到91亿元，同比(bǐ)增长18％。但去年以来(lái)，B站多次变更UP主创作激励(lì)规则，大(dà)量UP主在社交平台反馈称(chēng)收入减少。某UP主(zhǔ)告诉蓝鲸(jīng)记者，自己(jǐ)并不知道B站的具体现(xiàn)金激励算法，后台也(yě)只给(gěi)出了(le)内容质量、观看(kàn)时长等计(jì)算维度，“所以(yǐ)我大多数时候只能靠(kào)体感，不(bù)过体感确实(shí)降了。2024年房价会继续下跌吗g>”

　　不(bù)止一位(wèi)十(shí)万粉以上的UP主(zhǔ)告诉蓝鲸记者，想(xiǎng)要靠(kào)平(píng)台激励来生活基(jī)本(běn)是不可(kě)能的。

　　想要全职做(zuò)博主的生活并没(méi)有想象中那么简(jiǎn)单，内容创业的黄金(jīn)时代已经过去，当红利见顶，究竟是继续为爱发电，还(hái)是再寻出(chū)路是摆在每(měi)个(gè)创作者面前的课(kè)题(tí)。

　　“现(xiàn)在(zài)只有(yǒu)直(zhí)播带货能(néng)赚钱，但你(nǐ)能想象木鱼水(shuǐ)心(xīn)去直播带货吗？”上述MCN工(gōng)作人员无奈地(dì)说(shuō)。