如果你家(jiā)有(yǒu)小(xiǎo)朋(péng)友，那么(me)很可(kě)能买过或吃过奶酪(lào)棒(bàng)。要选(xuǎn)择奶(nǎi)酪棒(bàng)，一定绕(rào)不(bù)过“妙(miào)可蓝多”。

　　随着(zhe)演员孙(sūn)俪在电视(shì)广告里一(yī)遍又一遍的重复着“奶酪就(jiù)选(xuǎn) 妙(miào)可蓝多”时，妙可(kě)蓝多也(yě)成(chéng)为近(jìn)几(jǐ)年(nián)消费领域杀出来的一匹大黑马(mǎ)。

　　这匹黑马硬是在伊利、蒙(méng)牛(niú)、光明(míng)等乳业巨头(tóu)中，以一(yī)己之力(lì)在即食奶(nǎi)酪这一(yī)细分品(pǐn)类杀出了一条血路。

　　然(rán)而，爆火几年后，妙可蓝多突(tū)然失速。

　　刚刚公(gōng)布的2023年一季报，妙可蓝多业绩(jì)可谓(wèi)“暴雷”，其中营收(shōu)下滑20％，扣非净利润更是暴跌91％。二级市场，妙可(kě)蓝多曾在2021年5月达到约435亿市(shì)值，如今仅(jǐn)剩135亿市值(zhí)；粗略计(jì)算(suàn)一下(xià)，市值(zhí)蒸发了300亿(yì)，蒸发了近(jìn)7成。

　　这(zhè)匹消费新黑马(mǎ)，究(jiū)竟怎么了？

　　1

　　营收10亿(yì)，扣非净利润仅586万

　　4月25日，妙可(kě)蓝多发布2023年一季(jì)报。公司营业收入10.23亿元(yuán)，同比下降20.47％；归属于(yú)上市公司股东的净利润2420.23万元，同比下降(jiàng)67.08％。扣非净利润仅586.88万元，同比暴跌91％。

　　中国食品(pǐn)产(chǎn)业分(fēn)析(xī)师朱丹蓬(péng)对深蓝(lán)财(cái)经表示，主因还是“赛道太拥挤(jǐ)”，稀(xī)释了(le)妙可(kě)蓝多的市场(chǎng)份额。

　　经过财(cái)报拆解，我们发现，妙可(kě)蓝多其实从(cóng)去年第二季度已(yǐ)经出(chū)现“暴(bào)雷”征兆(zhào)。

　　2022年第二季度，妙可(kě)蓝多营收增速从一季(jì)度的35％下滑至25％，扣(kòu)非净(jìng)利(lì)润增速从一季度的118％下滑(huá)至4％。到了第(dì)三(sān)季度，营收增速进一步下(xià)滑至21％，扣非(fēi)净(jìng)利润增速直(zhí)接变成-38％。

　　在2022年年报中，妙(miào)可蓝(lán)多解(jiě)释(shì)了(le)原(yuán)因：受疫情影(yǐng)响，一是(shì)公(gōng)司高毛(máo)利(lì)零(líng)售产品(pǐn)增速有所放缓，二(èr)是(shì)原辅材料价格上涨，从而导致整体(tǐ)毛(máo)利率有所下降。同(tóng)时，妙可蓝(lán)多自己(jǐ)也承认，随着海外奶酪品牌大举进军中国(guó)、国内大型乳制品企业纷纷(fēn)关注奶酪领域(yù)。

　　一言以蔽之(zhī)，就是市场“太卷了(le)”。

　　深(shēn)蓝财(cái)经注(zhù)意到，目前国(guó)内(nèi)奶酪(lào)市场，除了传(chuán)统乳(rǔ)业(yè)大厂伊利、君(jūn)乐宝(bǎo)、光明等，还有传(chuán)统海(hǎi)外大牌百吉福，另外(wài)众多新创业(yè)品(pǐn)牌裹挟资(zī)本杀(shā)入赛道，比如(rú)奶酪博士、妙(miào)飞、吉士(shì)汀、酪神世家等(děng)。

　　据东方证券(quàn)此前(qián)的研报，妙可蓝多(duō)的克单价(jià)是比较高的，常规(guī)产(chǎn)品克单(dān)价为0.15元(yuán)，高(gāo)于(yú)百吉(jí)福、妙飞等(děng)，与伊利、蒙牛持平。但(dàn)是金装的(de)产品克单(dān)价达到(dào)0.25元，远(yuǎn)超(chāo)市(shì)场平均水平(píng)。

　　奶酪产品并(bìng)不是高科技(jì)产品，本身技术门槛(kǎn)不高，企业也(yě)很(hěn)难构建技(jì)术壁垒。这一(yī)点和“王老吉”、“可口(kǒu)可乐”等产品(pǐn)还不(bù)太一样(yàng)，他们有自(zì)己(jǐ)独家的配方，即使竞争对手模仿，也很难做出口感一致的(de)产品。

　　竞争加(jiā)剧(jù)，必然带(dài)来的是“阵痛(tòng)”。

　　2

　　缔造(zào)奶酪神话(huà)的女(nǚ)人

　　妙可蓝多的故(gù)事要从(cóng)其(qí)创始(shǐ)人柴琇讲(jiǎng)起。

　　柴琇出生于1965年，吉林(lín)延边人(rén)。大学(xué)毕(bì)业后，柴琇被分配到国企上(shàng)班。闲不住的柴琇遂下海(hǎi)经商。从代理休闲食品(pǐn)开始，她赚(zhuàn)到(dào)了第一桶金。

　　2001年，柴(chái)琇成立广泽乳业，正式进入乳制(zhì)品行业(yè)。2006年，广泽牛(niú)奶成(chéng)为吉林省最大的乳企。

　　2007年，一次偶然的出国(guó)考察机会，柴(chái)琇注(zhù)意(yì)到(dào)奶酪(lào)这个细(xì)分市场。

　　经过8年的准备，2015年(nián)她收(shōu)购了(le)妙可蓝(lán)多(duō)（天津）食品公司，全力进军(jūn)奶酪这一细分赛道(dào)。

　　2016年(nián)，广(guǎng)泽乳业成功借(jiè)壳华联矿业A股上市。此时的广泽乳业，仍是个名(míng)不见经传的小(xiǎo)乳企。广泽股份2017年财报显示，当年广泽乳业(yè)营(yíng)收8.13亿(yì)，净利(lì)润6709.91万；妙可蓝多营收(shōu)2.25亿，净利润仅有653.37万。

　　此(cǐ)时，奶酪产品(pǐn)在国内消费者(zhě)中认知依(yī)然严重不足(zú)，销量迟迟(chí)打不开。

　　经过一番(fān)决(jué)定后，柴琇决定重金“出圈”。

　　2019年，妙(miào)可蓝多广告登录央视、分众(zhòng)传(chuán)媒等渠道。《两(liǎng)只老虎》的(de郑州是哪个省的城市，郑州是哪个省的城市啊)魔性(xìng)背景，配合(hé)重复的宣讲，妙可蓝多成功出(chū)圈。短短几年，“奶酪就(jiù)选(xuǎn)妙可(kě)蓝多”成(chéng)功的植入了(le)消(xiāo)费(fèi)者脑海，尤其是小(xiǎo)朋友的(de)脑海里(lǐ)。

　　销量，瞬间打开了。

　　当年，公司营业(yè)收(shōu)入(rù)17.44亿，同(tóng)比增长42.32％。净利润1922.99万，同比增长(zhǎng)80％。借着这股东风，2019年，上(shàng)市公(gōng)司广泽(zé)乳业正式(shì)更名妙可蓝(lán)多。

　　3

　　接(jiē)受巨(jù)头“招安”

　　崭露头角(jiǎo)的妙可(kě)蓝多很快被巨头“盯上了(le)”。蒙牛伸出了橄榄枝(zhī)。

　　接受“招安”，还是(shì)独(dú)自打(dǎ)拼？这是摆在(zài)柴琇面前的(de)选择题。

　　一个可(kě)参(cān)考的案(àn)例就是(shì)莫斯利安(ān)。

　　当年，光(guāng)明的“莫(mò)斯利安”也是(shì)凭借(jiè)“长(zhǎng)寿村的神奇秘密”开辟出了“常(cháng)温(wēn)酸奶”这一品类(lèi)。2015年莫斯利(lì)安做到60亿(yì)销售额，成为常温酸奶超(chāo)级单品。但在伊利、蒙(méng)牛等巨头的围攻之(zhī)下，莫斯利安最终败给了安慕希、纯甄(zhēn)。

　　如今，安慕希占据常温酸奶一半(bàn)的市(shì)场(chǎng)份额，年销售额200多亿。莫斯利安(ān)市场份额只剩下个位(wèi)数。一个超级单品，就这样被巨头(tóu)们“围(wéi)剿”的渣都(dōu)不剩。

　　以广泽的实力，在两大巨头面前，如同蝼蚁。如果不投奔巨头，会不会重蹈莫(mò)斯利安的覆辙？

　　柴琇很快接受(shòu)招安。

　　2020年1月，蒙牛(niú)作为战略投资方(fāng)，以(yǐ)14元(yuán)/股的(de)价格受让妙可蓝多2.05亿股（占比5％）。据说(shuō)当(dāng)时(shí)柴(chái)琇在给员(yuán)工(gōng)的信中表示，这对妙(miào)可蓝多是“巨(jù)大的利好(hǎo)”。

　　随后，妙可蓝(lán)多(duō)向蒙牛(niú)定(dìng)增(zēng)募资30亿(yì)元。定增完(wán)成后，蒙牛(niú)对(duì)妙可蓝(lán)多(duō)的持股(gǔ)比(bǐ)例(lì)上升至28.46％，成为第一大股东。柴琇让出了控股权。

　　据说(shuō)，当(dāng)时柴琇经(jīng)常面对外(wài)界(jiè)这样的质(zhì)疑：你不是控股股东了，在(zài)这个企业你还有话语权吗？你会不会(huì)觉得难过？为此她曾几次(cì)面对媒体采(cǎi)访(fǎng)时——“泪(lèi)洒现场”。

　　后面，蒙牛又(yòu)增持了(le)一部分股票(郑州是哪个省的城市，郑州是哪个省的城市啊piào)。到目(mù)前(qián)为(wèi)止，蒙(méng)牛持股(gǔ)比例为35.28％，柴琇为(wèi)14.86％，关联公司(sī)吉林省东秀商贸有(yǒu)限公司(sī)持股(gǔ)1.03％。

　　随(suí)着品牌的出圈，蒙牛的入主，二级(jí)市场投(tóu)资(zī)者为之疯狂。2019年到2021年，妙(miào)可蓝多股(gǔ)价暴(bào)涨超(chāo)过800％！成为消费领域的大牛(niú)股。

　　蒙牛的进(jìn)入，让妙可蓝多有了(le)更多资(zī)本(běn)“烧钱”。

　　在广告(gào)导向之(zhī)下，妙可蓝(lán)多的销(xiāo)售(shòu)费用暴增。2018年到2021年分(fēn)别为2.05亿元、3.59亿元、7.1亿元和11.59亿元，短(duǎn)短(duǎn)4年(nián)暴增4.6倍。

　　与此同时，业绩也得到“狂飙”。

　　2018年到2021年，妙可蓝多(duō)营业收入分别(bié)为12.26亿元(yuán)、17.44亿元、28.47亿元(yuán)和44.78亿元。

　　妙可(kě)蓝多成(chéng)功出圈，以一己(jǐ)之(zhī)力，带火了(le)一(yī)个新(xīn)的赛(sài)道。

　　从毛利率指(zhǐ)标来说，妙可蓝多从(cóng)2018年的26.96％一路(lù)提升至(zhì)2021年(nián)的38％，可见公(gōng)司的(de)产品定价还是“蛮高的”。

　　当然，“烧钱(qián)”的代价就是收(shōu)入(rù)上去(qù)了，但(dàn)是利润还是很低。

　　以净利(lì)率(lǜ)指标来看，2021年公司(sī)净利率仅4.33％，但(dàn)同(tóng)年伊利股份的净利率(lǜ)水平稳(wěn)定在(zài)7.9％的水平(píng)。

　　4

　　第(dì)一战“汪(wāng)汪队(duì)立(lì)大功(gōng)”，后(hòu)面(miàn)呢？

　　在妙可蓝多(duō)的(de)包(bāo)装上，印着(zhe)现在小朋(péng)友很喜(xǐ)欢(huān)的《汪汪队立大功》的动画(huà)片卡(kǎ)通(tōng)形象，而且在(zài)内部独立包装上，也印着(zhe)“汪(wāng)汪队”。每一个奶酪棒(bàng)上面，还有趣味(wèi)知识，小朋友可以和大人(rén)互动(dòng)。

　　现在看(kàn)来，“汪汪(wāng)队”的确为(wèi)妙(miào)可蓝多“立了大功”！

　　但是，友(yǒu)商都(dōu)学会了这招儿。

　　百吉(jí)福有“哆啦A梦(mèng)”、伊利有“迪士尼”、蒙牛有“熊出没”、妙飞(fēi)有“超级飞侠(xiá)”......有网友戏(xì)言，再这么下去(qù)，动画片都不够了(le)。

　　在产品方面，光明推出(chū)“不加(jiā)水的纯奶(nǎi)酪棒(bàng)”；奶酪博士主打(dǎ)母婴人群(qún)；君乐宝入股思克奇奶酪棒(bàng)，主(zhǔ)打(dǎ)高(gāo)钙；妙飞奶酪棒(bàng)主打(dǎ)“0蔗(zhè)糖”等等，反正竞争是越来(lái)越(yuè)白热化(huà)了(le)。

　　截止今年第一季度，妙可(kě)蓝多(duō)的市场(chǎng)份额已(yǐ)经(jīng)接近40％，牢牢把守中国奶酪(lào)行业第一品(pǐn)牌。但是，所有人都知道，妙可蓝多的护(hù)城(chéng)河很低。

　　2023年一(yī)季报显示，妙可蓝多毛(máo)利率进一步降至(zhì)32.69％（去(qù)年同(tóng)期(qī)为38.82％）；销售净(jìng)利率降至3.35％（去年同(tóng)期为6.31％）。存(cún)货周(zhōu)转(zhuǎn)天数(shù)升至(zhì)98.9天（去年同期为58天(tiān)）。

　　结合上面的营收、扣非净利润(rùn)下滑等数据综(zōng)合来看，妙可蓝多其实(shí)已经“不妙”了！

　　该如何应对(duì)呢？

　　2022年(nián)，妙可蓝多创(chuàng)始人柴琇提出了(le)所(suǒ)谓三大战役：奶酪棒之战、第二增长曲(qū)线(xiàn)之战（奶酪进(jìn)中餐战役）以及寻找第三条(tiáo)增(zēng)长曲线。

　　所以，儿童奶(nǎi)酪棒只(zhǐ)是第一(yī)战(zhàn)。

　　第二战役就是——把奶酪端上中国人的餐桌。为此，妙可(kě)蓝多力推(tuī)奶酪片，倡导(dǎo)“营养早餐(cān)加一片”，谋(móu)求早(zǎo)餐场景的突破。后面的所谓第三条增长曲线，就是比如奶酪零食(shí)化、成人(rén)即食奶酪(lào)、B端餐饮供应链等。

　　目前，上市公司妙可蓝多的法(fǎ)人代表和总(zǒng)经理，依然是(shì)柴琇(xiù)。虽然不是控(kòng)股股东，但还是(shì)第二(èr)大股东。

　　虽然(rán)妙可(kě)蓝多(duō)成功的打响了儿(ér)童奶(nǎi)酪棒这(zhè)一战，但是后面的所谓第二、第三曲线，既需(xū)要(yào)消费者教育，又需要(yào)持续不(bù)断的投入。持续(xù)投(tóu)入(rù)，又要烧(shāo)钱(qián)。持续(xù)烧钱(qián)就没有利润，而且烧钱(qián)本(běn)身风险也(yě)大。

　　真实的商业竞争就是这样(yàng)，一着不(bù)慎满盘皆输。商场的战役从(cóng)来都不(bù)轻(qīng)松。

　　虽然背靠蒙(méng)牛这棵大树，但是蒙牛持股比(bǐ)例仅(jǐn)35％，蒙牛会(huì)不会(huì)全力(lì)投(tóu)入(rù)？还是未知数(shù)。蒙牛自有品牌奶酪产品也(yě)在全力冲击市场。而众(zhòng)多友商又步步紧逼......

　　妙可蓝多，还能(néng)守住老大的位置(zhì)多久(jiǔ)？

未经允许不得转载：绿茶通用站群 郑州是哪个省的城市，郑州是哪个省的城市啊