周嘉宁在小说《基本美》中(zhōng)描(miáo)述过(guò)音乐(lè)节：

　　“人们都很友善，烟递来递去(qù)，递到他这里，他没有抽(chōu)，又继续递(dì)了下(xià)去。远远地有人把成箱的啤(pí)酒(jiǔ)运进来，阵势(shì)仿(fǎng)佛在运送洪水(shuǐ)时的救(jiù)灾(zāi)物资。女孩们都很好看，发着(zhe)光，怎么会有那么多(duō)好(hǎo)看的女孩(hái)。世界真好啊(a)……”

　　但这个美好代(dài)价是越来(lái)越大了(le)。

　　五(wǔ)一(yī)前，音(yīn)乐节票价贵被骂上(shàng)热搜。我也想问问：#谁来管管音乐节刺(cì)客#。据不完全统计，整个五(wǔ)月(yuè)（含“五一”假期），全国的音乐节就有30多个(gè)，平(píng)均单日票价已经站上550元高点，双日(rì)票价(jià)最高1480元(yuán)，作为对(duì)比，周杰伦演(yǎn)唱会前(qián)排vip票也就一千出头……

　　大(dà)家(jiā)一边是在痛骂(mà)音(yīn)乐(lè)节“恬不知耻(chǐ)”涨价，一边(biān)又(yòu)在各(gè)大平台“加价求票”，音乐节的钱这么(me)好挣吗？

　　为(wèi)什么(me)那么贵

　　过去(qù)几年一个很明显的(de)趋势是，音乐节门票的价格在不停的(de)上涨。以(yǐ)成都草莓(méi)音乐节为例(lì)，有消费(fèi)者(zhě)表示，最(zuì)早的(de)时(shí)候草莓(méi)音乐节门票(piào)才80元，现在则(zé)要花费(fèi)四五倍的金额(é)才(cái)能买到。

　　疫情(qíng)是(shì)一个(gè)原因(yīn)。知名乐评人(rén)邓柯在2022年曾发博声援(yuán)，“这两年演出(chū)行(xíng)业比餐饮还(hái)惨(cǎn)，让人家提价回回(huí)血(xuè)吧（优先满足(zú)购买力(lì)强的人群(qún)）。实在看不起的乐迷先忍忍，音乐节出多了票价会回落的”。

　　但更主要(yào)还是因为大型音(yīn)乐节的制作成本是越(yuè)来(lái)越高了(le)。北京商报记者几年前调查发现(xiàn)，万人以下的(de)小型音乐节，单日成(chéng)本在(zài)200万元(yuán)左右；万(wàn)人(rén)以(yǐ)上的大(dà)型音乐节，单日(rì)成(chéng)本(běn)则需500万元左右。

　　成(chéng)本包括两(liǎng)个方面(miàn)，一是包括场地、舞台等在内的硬性成本。随(suí)着音乐(lè)节商业化的逐(zhú)渐(jiàn)成熟，现在(zài)音乐节的硬件(jiàn)设(shè)备也在升级。

　　不(bù)过更大(dà)的支出还是(shì)出在乐队(duì)和艺(yì)人(rén)支出(chū)。

　　近年一(yī)些大热综艺(yì)帮助各路(lù)独立音乐人“明星化”，音乐(lè)节演出(chū)的艺人出场费逐(zhú)年飙升。比(bǐ)如《乐(lè)队的夏天》帮(bāng)助一大批地下乐队“重见(jiàn)天(tiān)日”，《中国有说唱》等说唱综艺(yì)更是捧起了海量rapper“跻身主流(liú)”，其中头(tóu)部(bù)艺人演出费普遍已到达80万以上，流量大(dà)的(de)艺人更(gèng)是过了百万级，流(liú)量歌手、偶像加盟后更明显。

　　此前(qián)相对(duì)小(xiǎo)众的(de)乐队通过综艺走进了大众视(shì)角，获得(dé)了(le)更多的关注，愿意付费观看他们演(yǎn)出的观众也在快速增长，音乐节(jié)的(de)票(piào)价(jià)也随之(zhī)水涨船高。有业内人士表示(shì)，随(suí)着国内消(xiāo)费人群经济水平的提高(gāo)，不止音(yīn)乐(lè)节，文化消费的门(mén)槛都在提(tí)高。国外的知名音(yīn)乐节(jié)票(piào)价都(dōu)在数千(qiān)元水平(píng)。

　　但出乎大(dà)多数人意料的是(shì)，即便票价(jià)越(yuè)卖越贵，音乐节盈利却(què)并不(bù)常见(jiàn)。据《第一财经(jīng)》报道，2019年(nián)，80％的中国音乐(lè)节仍然无法盈利。摩登天空创始人(rén)沈黎晖也曾在第一财(cái)经采(cǎi)访时透露，“能(néng)连续办三年以上的音乐节，大概20％都(dōu)不到。这20％里面，摩登天空(kōng)的音乐节(jié)就占了一(yī)半以上。”

　　一个特(tè)别矛盾的地方(fāng)是(shì)，虽说80％的音乐节不(bù)盈利(lì)，但(dàn)音乐节炒得(dé)火热，入局者也越来越多(duō)，有什么(me)猫腻(nì)？

　　藏在(zài)音乐节里的生意经

　　其实主要还是(shì)音乐节带来的想象力太大(dà)了，几万人来到一个地方，主打“享受”。

　　比(bǐ)如科切拉音乐节(jié)。1999年，举办(bàn)第一(yī)届(jiè)时，科切拉的门票(piào)价格仅为50美元。到(dào)了(le)2022年，449美元只能买一张最(zuì)便(biàn)宜的入(rù)场(chǎng)门票，而想进入VIP区域，最(zuì)少要花费929美元(yuán)，最高级别的VIP门票已经高达1119美元。当(dāng)然除了(le)票(piào)价(jià)外，参加音(yīn)乐节(jié)的(de)机票、酒店住宿、班车(chē)、食物以(yǐ)及饮品(pǐn)等也藏(cáng)着(zhe)一(yī)笔大生(shēng)意。

　　2019年，科切拉音乐节营收为8.05亿美元，约等于54亿人民币。更夸张的是，这个(gè)科切拉(lā)为期只有三天(tiān)。科(kē)切拉(lā)音乐(lè)节还凭一(yī)己(jǐ)之力直接拉动了举办(bàn)地(dì)的经(jīng)济发展。Indio市在(zài)科(kē)切拉音乐节举办期间获得了2.12亿美(měi)元的经济(jì)收入(rù)。

　　大量(liàng)的人聚到一起，就会产生巨大(dà)的价(jià)值。在国(guó)内，音乐(lè)节背后(hòu)的主办方，不单单只是演(yǎn)出商迷(mí)笛、摩登天空这类专业机构，也有景区、房地产商、企业乃(nǎi)至(zhì)政府。

　　很多人会发现，现(xiàn)在地(dì)方性音乐节越来(lái)越多，而(ér)各路品牌也开始陆续入局(jú)音(yīn)乐节。

　　地方性音(yīn)乐节

　　2016年，广州(zhōu)锐(ruì)丰文(wén)化帮助都江堰打造(zào)了第一(yī)届西部音(yīn)乐节，在“十一(yī)”期(qī)间投入7000万元成本，连(lián)续5天入园游客(kè)超10万人。活动(dòng)结(jié)束后(hòu)，都(dōu)江堰政府算过一笔经济账，音乐节5天吸引了超过50万人，按(àn)照人均来计(jì)算，包含所(suǒ)有的吃(chī)住(zhù)行，每人玩(wán)一天平均消费(fèi)500元，每天10万(wàn)人消费(fèi)就为当地(dì)餐饮、酒店(diàn)等带来5000万元收入，5天(tiān)就(jiù)是2.5亿元。

　　虽说并非直(zhí)接依靠(kào)音(yīn)乐节本身盈利，但通过(guò)音(yīn)乐(lè)节拉动其(qí)他(tā)相关产业间接实现盈(yíng)利。据华西都市(shì)报和(hé)都江堰政府发布的数(shù)据显示(shì)，当地2016年环比提升了18％的客流(liú)量，增加了1.8％GDP

　　还有贵州遵义赤水在(zài)2017年举办(bàn)赤(chì)水河谷音(yīn)乐节，请来崔健、朴树、谢天笑(xiào)等30组音乐人，赤水在(zài)国(guó)庆长假迎来(lái)187万人次游(yóu)客，同比增长35％。还有(yǒu)最近频(pín)频出圈(quān)引(yǐn)发热议(yì)的淄(zī)博，除了(le)烧烤，还(hái)有音乐节。因音乐(lè)节(jié)出圈的小众城市比比(bǐ)皆(jiē)是。

　　品牌方热衷(zhōng)音乐节

　　音(yīn)乐(lè)节势头越来越猛(měng)，品牌方对于演出市(shì)场的“野心(xīn)”早已从拉高(gāo)声量(liàng)的赞助、冠名(míng)，逐渐过渡(dù)到尝(cháng)试(shì)自(zì)主打造音乐节IP，光是(shì)五一前后办音(yīn)乐(lè)节的(de)品牌就有(yǒu)元气森林(lín)、隅田川咖啡(fēi)、蜜雪冰城和江小白。在360借条是正规的吗(zài)票(piào)务平台上，每(měi)场音乐节都有(yǒu)上(shàng)万(wàn)人关注。为(wèi)何？其最(zuì)根本(běn)的目的还(hái)是(shì)在于品牌营(yíng)销(xiāo)，即更(gèng)进一步打入年轻消费主力，扩大(dà)消费(fèi)圈层，以此360借条是正规的吗(cǐ)提高市场占有(yǒu)率(lǜ)。

　　根据《2022年中国演出市场年度报告(gào)》数(shù)据，目前演出市场消(xiāo)费主力(lì)为18岁至34岁的年轻人群(qún)，该年龄段在购票(piào)观(guān)众中(zhōng)连续三年占比超(chāo)过76％，其(qí)中又(yòu)以(yǐ)女性(xìng)为主(zhǔ)，占比超过66％。简而(ér)言之，音(yīn)乐节的主流受众群体其实和消费(fèi)品牌们(men)的目(mù)标受众高(gāo)度重合(hé)。

　　品牌自(zì)主操(cāo)刀(dāo)不仅能灵活(huó)定价，还能在线上铺(pù)设自有品(pǐn)类的快(kuài)闪(shǎn)店、体验(yàn)店，以(yǐ)及(jí)在音乐节线上(shàng)线下最大程度曝光。不过，在市(shì)面上现有的品牌(pái)音乐节中(zhōng)，食品饮料(liào)品牌的参(cān)与度最高，说到底和这些品牌自身辐射(shè)的大众人群紧密(mì)相关。

　　另外(wài)，能(néng)不能(néng)真正对(duì)品牌进(jìn)行释放和(hé)加持是个巨(jù)大的考验。毕竟音乐节没(méi)有那么好做，比如隅田川潮咖音乐节等均因演出阵容过于偏重流(liú)量型(xíng)音乐人引(yǐn)起了一定争(zhēng)议(yì)，而流量(liàng)艺人(rén)居多也就意味着(zhe)高票(piào)价难以回落。

　　眼见这(zhè)音乐节(jié)入局者越来越多，那(nà)么，谁能再活个10年？

　　写在最(zuì)后(hòu)

　　虽然今年演艺活动复(fù)苏，大众熟知(zhī)的音(yīn)乐节一票难求，但有(yǒu)的音乐(lè)节却扎(zhā)进(jìn)了“不可抗力”的(de)怪圈(quān)。4月10日晚(wǎn)，山西伴山音乐节、潮(cháo)CHAO音乐嘉年华上海站先后(hòu)发布延期公(gōng)告，表示因“不可抗(kàng)力”因素影响决(jué)定延期举办。在此之前，青岛(dǎo)弄潮音乐节、德州向阳花音乐节等数十个品牌接连宣(xuān)布(bù)延(yán)期(qī)或(huò)是(shì)取消，理由几(jǐ)乎皆因“不(bù)可(kě)抗力因素”。同时，不少(shǎo)乐队、艺人巡演也(yě)同样提(tí)到(dào)“不可抗力”延期或取消。

　　“不(bù)可抗力”什(shén)么时候成了卖(mài)不动的遮羞(xiū)布了？

　　无论音乐节有多大的(de)想象空(kōng)间，赞(zàn)助能(néng)拉多少，又能(néng)带动(dòng)多少(shǎo)周(zhōu)边(biān)产业，所有的前提都基于这个音乐节(jié)对观众有没有吸引力。

　　迷笛创始(shǐ)人张(zhāng)帆曾说：“国外大型音乐节(jié)，财政的持平甚至盈利是靠票房，不是靠赞助。赞助(zhù)是锦上添花，任(rèn)何一个音(yīn)乐节(jié)如(rú)果完全依赖于赞助的话(huà)，那未来一定是不靠谱的(de)。万一(yī)这个(gè)赞助(zhù)没到你搞不搞？搞了你(nǐ)就(jiù)赔钱，明年怎么办？关(guān)键还是(shì)培养观众人群，如(rú)果你有一(yī)个拥护你、喜欢你的人群的话，通过(guò)这(zhè)些人群对你(nǐ)的支持，你就可(kě)以(yǐ)逐渐地把音乐节运作大。”

　　所以，在观演乱象不断、阵容同质化严(yán)重(zhòng)、演出水平(píng)参(cān)差不齐的(de)情况下，音(yīn)乐节(jié)票价还在狂飙，卖不动了(le)属实是正常现(xiàn)象，淘汰(tài)只是早(zǎo)晚的事。

　　而创(chuàng)办了(le)30年(nián)的迷笛，已经公(gōng)开批判单(dān)日千元(yuán)的音乐节，并为了庆祝30周年，把(bǎ)票价压到单日全(quán)价199元(yuán)。

　　音乐节(jié)到底能不能值回(huí)票价甚至(zhì)物超所(suǒ)值，说到底还是(shì)看演出(chū)内容。尽(jǐn)管(guǎn)许多(duō)人在谈起音乐(lè)节的时候，总会(huì)对比国外的音乐节。但事实上，无论(lùn)是演出(chū)的(de)主题理念打造还是(shì)艺人资源，国内(nèi)都要差上一筹。

　　在票价上，国内的音乐节已经有足(zú)够(gòu)的成长，是时候(hòu)把更(gèng)多(duō)的气力(lì)放(fàng)在内容和风格的打磨上(shàng)了。

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