如果你家(jiā)有(yǒu)小朋(péng)友，那么很(hěn)可能买过或吃过奶(nǎi)酪(lào)棒。要选择奶(nǎi)酪(lào)棒，一定绕不过“妙可(kě)蓝多”。

　　随着演员孙俪在(zài)电(diàn)视广告里一(yī)遍又(yòu)一遍的重复着(zhe)“奶酪就选(xuǎn) 妙可蓝(lán)多”时，妙(miào)可蓝(lán)多也成为近(jìn)几年消费领域杀出来的(de)一匹大黑(hēi)马(mǎ)。

　　这匹黑马硬是在伊利、蒙牛(niú)、光明(míng)等乳业巨头中(zhōng)，以一己之力(lì)在(zài)即食(shí)奶(nǎi)酪这一细(xì)分品(pǐn)类杀(shā)出了一条血(xuè)路。

　　然而，爆(bào)火几年后(hòu)，妙可蓝(lán)多(duō)突(tū)然失速。

　　刚(gāng)刚公(gōng)布(bù)的(de)2023年一季报，妙可蓝多业绩可谓“暴雷”，其中营收下滑20％，扣非净利(lì)润更是暴跌(diē)91％。二级市场(chǎng)，妙可蓝多曾(céng)在2021年5月达到(dào)约(yuē)435亿(yì)市值，如今(jīn)仅剩135亿市值；粗略计算一下(xià)，市值(zhí)蒸发(fā)了300亿，蒸发了近(jìn)7成。

　　这匹消费新黑马(mǎ)，究(jiū)竟怎么了？

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　　营收10亿，扣(kòu)非净(jìng)利润仅586万(wàn)

　　4月25日，妙可蓝多发(fā)布2023年一季报。公(gōng)司营业收入10.23亿元，同比下降20.47％；归属于上(shàng)市公司股东的净利润(rùn)2420.23万元，同比下(xià)降67.08％。扣非(fēi)净利(lì)润仅586.88万元，同比暴跌91％。

　　中国食品(pǐn)产(chǎn)业分(fēn)析师(shī)朱丹蓬对深(shēn)蓝财(cái)经表示，主因还是“赛道太拥挤(jǐ)”，稀释了妙可蓝多(duō)的市场(chǎng)份额。

　　经过财报拆解，我们发现，妙可蓝多其实从去年第二季度(dù)已经出(chū)现“暴雷(léi)”征兆。

　　2022年第二季度，妙可蓝(lán)多营(yíng)收增速从一季度的(de)35％下滑至(zhì)25％，扣非净利润增速从一季度的(de)118％下滑至4％。到了第三季度，营收(shōu)增(zēng)速进一步下(xià)滑(huá)至21％，扣非净利(lì)润增速直接变成-38％。

　　在2022年(nián)年报中，妙可蓝多解释了原(yuán)因(yīn)：受疫情影响，一是公司(sī)高(gāo)毛利(lì)零售产品增(zēng)速有所放缓(huǎn)，二是原辅材料价格上(shàng)涨，从而导(dǎo)致(zhì)整(zhěng)体毛(máo)利率有(yǒu)所下降。同时，妙可蓝多自(zì)己也(yě)承认，随着海外奶酪品牌大举进军中国、国内音域划分从低到高，人声音域划分(nèi)大型乳制(zhì)品企业(yè)纷纷关注奶酪(lào)领域。

　　一言以蔽(bì)之，就是市场“太卷了(le)”。

　　深蓝财(cái)经注(zhù)意到，目(mù)前国内奶酪市场，除(chú)了传统乳业大厂伊利、君乐宝、光明等，还有传统(tǒng)海(hǎi)外大(dà)牌百吉(jí)福，另外众(zhòng)多(duō)新创业品(pǐn)牌裹挟资本杀入(rù)赛道，比如奶(nǎi)酪博士(shì)、妙飞、吉士汀、酪神世(shì)家等。

　　据(jù)东方证券此(cǐ)前的研(yán)报，妙可蓝多的克单价是比(bǐ)较(jiào)高的，常规(guī)产品(pǐn)克单价为(wèi)0.15元，高(gāo)于(yú)百吉福(fú)、妙飞等，与伊利(lì)、蒙牛持平。但是金装的产品克单(dān)价达(dá)到(dào)0.25元(yuán)，远超市场平(píng)均水平。

　　奶酪(lào)产品并不是高科(kē)技产品，本身技术(shù)门(mén)槛(kǎn)不高，企业(yè)也很难(nán)构(gòu)建技术壁垒。这(zhè)一(yī)点(diǎn)和(hé)“王老吉”、“可口可(kě)乐”等产品还不太(tài)一样，他们有自己(jǐ)独家的配方，即使竞争对(duì)手模仿，也很难做出口感一致(zhì)的产品。

　　竞争加(jiā)剧，必然(rán)带来的是“阵痛”。

　　音域划分从低到高，人声音域划分2

　　缔造奶酪神(shén)话的女人

　　妙可蓝多的故事要从其(qí)创始人柴琇讲(jiǎng)起。

　　柴琇(xiù)出生于1965年，吉(jí)林延边(biān)人。大(dà)学毕业后，柴琇(xiù)被分配到国企上班。闲不住的柴琇遂下海经商。从代理休闲食品开(kāi)始，她赚到了第一(yī)桶(tǒng)金。

　　2001年，柴琇成立广泽乳业，正式(shì)进(jìn)入乳制品(pǐn)行业。2006年，广(guǎng)泽(zé)牛奶(nǎi)成为吉(jí)林省最大的乳企。

　　2007年，一(yī)次偶然的出(chū)国考(kǎo)察(chá)机会，柴琇注(zhù)意到奶酪这个细(xì)分市场(chǎng)。

　　经过8年的准(zhǔn)备，2015年她收购了妙可蓝(lán)多（天津(jīn)）食品(pǐn)公司，全力(lì)进军奶酪这一细分赛(sài)道。

　　2016年，广泽乳业成功借壳华联矿业(yè)A股上(shàng)市(shì)。此时的广泽(zé)乳业，仍是个(gè)名(míng)不见经传的小乳企。广泽股(gǔ)份2017年(nián)财(cái)报显(xiǎn)示，当年广泽乳(rǔ)业(yè)营收8.13亿，净利润6709.91万；妙可(kě)蓝多营收2.25亿，净利润仅有653.37万。

　　此时，奶酪产(chǎn)品(pǐn)在国内消费者中认(rèn)知依然严重不足，销量迟迟打不开。

　　经过(guò)一番决定后，柴琇决(jué)定重金(jīn)“出圈”。

　　2019年，妙可蓝多广告登录央视、分众传媒等渠(qú)道(dào)。《两只老虎》的魔性背景，配合重(zhòng)复的(de)宣讲，妙可(kě)蓝多成功出圈(quān)。短短几(jǐ)年，“奶(nǎi)酪就选(xuǎn)妙(miào)可蓝多(duō)”成功的植(zhí)入了消费者脑海，尤其是(shì)小朋友的脑海里。

　　销量，瞬间打开了(le)。

　　当年(nián)，公司营(yíng)业(yè)收入17.44亿，同比增(zēng)长42.32％。净(jìng)利润1922.99万，同(tóng)比(bǐ)增长80％。借着这股东风，2019年(nián)，上市公司广泽乳(rǔ)业(yè)正式更名妙可(kě)蓝多。

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　　接受巨头(tóu)“招安”

　　崭露头角(jiǎo)的妙可蓝多很(hěn)快被巨头“盯上了”。蒙(méng)牛伸出了橄榄枝。

　　接受“招(zhāo)安”，还是(shì)独自(zì)打拼？这是摆在柴琇面前的选(xuǎn)择题。

　　一(yī)个可参(cān)考的案例就是莫斯利安。

　　当年，光明(míng)的“莫斯利安”也是凭借“长寿村的神奇秘密(mì)”开辟出了(le)“常温酸奶”这(zhè)一(yī)品类。2015年莫斯利安做到60亿销售额，成为(wèi)常温酸(suān)奶超(chāo)级单品。但在伊利、蒙牛等巨头的围(wéi)攻之(zhī)下，莫(mò)斯利安最终败给了安慕希、纯甄。

　　如今(jīn)，安慕希占据(jù)常温酸奶(nǎi)一(yī)半的市场份(fèn)额，年(nián)销(xiāo)售额200多亿。莫斯利安市场份额只(zhǐ)剩下个(gè)位数。一个超级(jí)单品(pǐn)，就这样(yàng)被巨头们“围剿”的渣都不剩。

　　以广泽的实力，在两大巨头面(miàn)前，如同蝼蚁。如果不投奔(bēn)巨(jù)头，会不会(huì)重蹈莫斯利(lì)安的(de)覆(fù)辙？

　　柴琇很快接受招安。

　　2020年1月，蒙牛(niú)作为战(zhàn)略投资方(fāng)，以14元/股的价格受让妙可蓝多2.05亿股（占比5％）。据(jù)说(shuō)当时柴琇在给员工(gōng)的信(xìn)中(zhōng)表示(shì)，这(zhè)对妙可蓝多是“巨大(dà)的(de)利好(hǎo)”。

　　随后(hòu)，妙可蓝(lán)多向蒙牛定(dìng)增募(mù)资30亿元。定增(zēng)完成后，蒙牛对妙可蓝多的持股(gǔ)比例上升(shēng)至28.46％，成为第一大股东。柴琇让出了控股权。

　　据说(shuō)，当时柴琇经常面对(duì)外界这(zhè)样的质疑：你不是(shì)控股股东了，在这个企业你还有话语权吗？你会(huì)不会(huì)觉得(dé)难(nán)过？为此(cǐ)她(tā)曾(céng)几次面对媒体采(cǎi)访时——“泪(lèi)洒现场”。

　　后面，蒙牛(niú)又增持(chí)了一部分股票(piào)。到(dào)目前为止，蒙牛(niú)持股比例为35.28％，柴(chái)琇为14.86％，关联公司吉林省东秀商贸(mào)有限(xiàn)公司持股1.03％。

　　随(suí)着品牌(pái)的出(chū)圈，蒙牛的入主(zhǔ)，二级市场(chǎng)投资者为(wèi)之疯狂。2019年到2021年，妙(miào)可蓝多股(gǔ)价暴涨超过800％！成为消费领域的(de)大(dà)牛(niú)股。

　　蒙(méng)牛(niú)的进(jìn)入，让妙可蓝多(duō)有了(le)更多资本“烧钱”。

　　在广(guǎng)告导向之下，妙可蓝多的销售费用暴增。2018年到2021年分别为2.05亿元、3.59亿元、7.1亿元(yuán)和11.59亿(yì)元，短短(duǎn)4年暴增4.6倍。

　　与此(cǐ)同时，业绩(jì)也(yě)得到“狂飙”。

　　2018年到2021年，妙可蓝多营业收入分(fēn)别为12.26亿元、17.44亿元、28.47亿元和44.78亿(yì)元。

　　妙(miào)可蓝多成功出圈，以一己(jǐ)之力(lì)，带火了一个新的赛道(dào)。

　　从毛利率指标(biāo)来说，妙可蓝多从(cóng)2018年的26.96％一路提升至2021年的38％，可见公(gōng)司的产(chǎn)品定价还是“蛮高的”。

　　当然，“烧钱”的代价(jià)就是收入(rù)上去了(le)，但是利(lì)润还是很低。

　　以净利率指标(biāo)来看，2021年公司净利率仅4.33％，但同年伊利股份的净利率水平稳(wěn)定在7.9％的水平(píng)。

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　　第一战“汪汪队(duì)立大(dà)功”，后面呢(ne)？

　　在妙可蓝多的包装上(shàng)，印(yìn)着现在小朋友很喜(xǐ)欢的《汪汪队立大功》的动画片(piàn)卡通形象，而且在(zài)内部(bù)独立包装上，也(yě)印着“汪汪队”。每一(yī)个奶酪(lào)棒上面(miàn)，还有(yǒu)趣味知识，小朋友可(kě)以和(hé)大人(rén)互动。

　　现在看来，“汪汪队(duì)”的(de)确为妙可蓝多“立了大功”！

　　但是(shì)，友商都学会了这招儿。

　　百吉福有(yǒu)“哆啦A梦”、伊利有“迪士尼”、蒙牛有“熊出(chū)没”、妙飞有(yǒu)“超级飞(fēi)侠”......有(yǒu)网(wǎng)友(yǒu)戏(xì)言，再这么下去，动画片都不(bù)够了。

　　在(zài)产品方(fāng)面(miàn)，光明推出“不加(jiā)水的纯奶酪(lào)棒”；奶酪(lào)博士主打母婴人群；君乐宝入股(gǔ)思克(kè)奇奶酪棒，主打(dǎ)高钙；妙飞奶酪棒(bàng)主打“0蔗糖(táng)”等(děng)等，反正竞争(zhēng)是越来越白热化了。

　　截(jié)止(zhǐ)今年第(dì)一季度，妙(miào)可(kě)蓝多的市场份额已经接近40％，牢牢把守中国奶(nǎi)酪行业(yè)第(dì)一品牌。但(dàn)是，所有人都知道，妙可蓝多的护城(chéng)河很低。

　　2023年一季报显示(shì)，妙可蓝多(duō)毛利率进一步降(jiàng)至(zhì)32.69％（去年同期为38.82％）；销售净(jìng)利率降至3.35％（去(qù)年同期为(wèi)6.31％）。存货(huò)周转天数升至(zhì)98.9天(tiān)（去年同期(qī)为58天）。

　　结合上(shàng)面(miàn)的营(yíng)收、扣非净(jìng)利润下滑等数(shù)据综合来看，妙可蓝多(duō)其实已(yǐ)经“不(bù)妙”了！

　　该如何应对呢？

　　2022年(nián)，妙可蓝多创(chuàng)始人(rén)柴琇提出了所谓三(sān)大战役：奶酪棒之战、第二增长曲线(xiàn)之战（奶酪进(jìn)中餐战役）以及寻找(zhǎo)第三(sān)条增长(zhǎng)曲(qū)线(xiàn)。

　　所以，儿童奶酪棒(bàng)只是(shì)第(dì)一战。

　　第二战役就(jiù)是——把(bǎ)奶酪(lào)端上中国(guó)人的餐桌。为此，妙可蓝多力推(tuī)奶(nǎi)酪片(piàn)，倡导“营养早(zǎo)餐加一(yī)片”，谋求早餐场(chǎng)景的突破。后面(miàn)的所谓(wèi)第(dì)三(sān)条(tiáo)增长曲(qū)线，就是(shì)比如(rú)奶(nǎi)酪零食化、成人即食(shí)奶酪、B端餐饮供(gōng)应链等。

　　目前，上市(shì)公司妙可蓝多的法人(rén)代表和(hé)总经理(lǐ)，依然是柴(chái)琇。虽然不是控股股(gǔ)东(dōng)，但还是第(dì)二大股东。

　　虽(suī)然妙可(kě)蓝(lán)多(duō)成功的打响了儿童奶酪棒这一战，但是后(hòu)面(miàn)的所谓第二、第(dì)三曲(qū)线，既需要消(xiāo)费者教育，又需要持续不断的投入。持续投入，又要烧钱。持续(xù)烧钱(qián)就没有利润(rùn)，而且烧钱本身风险也大(dà)。

　　真实的商业竞争就(jiù)是这样，一着不慎满盘皆输。商(shāng)场(chǎng)的战役(yì)从来都不(bù)轻(qīng)松。

　　虽然背靠蒙牛这棵(kē)大树，但是蒙(méng)牛持股比例(lì)仅35％，蒙(méng)牛会不会全力投入？还是未知数。蒙牛自有(yǒu)品牌(pái)奶酪(lào)产品也在全力冲击市场。而众多友(yǒu)商又步步(bù)紧逼(bī)......

　　音域划分从低到高，人声音域划分妙可蓝多(duō)，还(hái)能守住(zhù)老大的(de)位置(zhì)多久(jiǔ)？

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