消费复(fù)苏的强(qiáng)烈信号下，美妆市场(chǎng)还没有真(zhēn)正等来中(zhōng)国消费(fèi)者的(de)回(huí)归。

　　国际美(měi)妆巨头雅(yǎ)诗兰(lán)黛集团（NYSE:EL）公布的2023财年第三财季业绩显(xiǎn)示(shì)，在截至3月31日的三(sān)个月内，集(jí)团(tuán)净(jìng)销售额同(tóng)比下(xià)滑12％至(zhì)37.5亿美元；净利润从上年同期的5.58亿(yì)美元大跌72％至1.56亿(yì)美元(yuán)。

　　雅(yǎ)诗兰黛将业绩下滑主要归(guī)因(yīn)于中国(guó)、韩国等亚洲地区旅游零(líng)售恢复缓(huǎn)慢导致库(kù)存高企(qǐ)，在打折清理库存的同时，渠道的补货订单也有所减少。据管理(lǐ)层透露(lù)，本季度全(quán)球旅游零售有机销售(shòu)额就下(xià)降了45％。

　　这已是(shì)雅诗兰黛(dài)业绩下滑的(de)第(dì)四个财季(jì)。2023财年前(qián)三财季(jì)，雅诗兰黛(dài)净销(xiāo)售额同比(bǐ)下(xià)降13％至(zhì)123.01亿(yì)美元；净利润同比下降55％至10.39亿美元(yuán)。旅游零售(shòu)的问题(tí)首(shǒu)当其冲。

　　这一局面不会(huì)很快扭转。该(gāi)集团首席执(zhí)行(xíng)官Fabrizio Freda在(zài)财报交流会上表示，“亚洲旅游零售业的复苏比我们预期的(de)更不稳定，其他(tā)地区更加缓慢(màn)，第(dì)四财季的不利因素比我们2月份预期的(de)要大(dà)得(dé)多。”

　　雅诗(shī)兰黛不得不再次下(xià)调(diào)全财年业绩预期(qī)。据(jù)预计(jì)，2023财年雅(yǎ)诗兰(lán)黛(dài)集团净(jìng)销售额同比下降10％-12％；有机净销售额下降(jiàng)5％-7％。

　　投资者们也(yě)终于(yú)失去耐性。业绩发布(bù)当日，雅诗兰(lán)黛股价破纪(jì)录地暴跌超21％，直接从245美(měi)元(yuán)/股(gǔ)左右跌破200美元/股(gǔ)。截(jié)至5月5日收盘，雅诗兰黛股价回升至203.54美元/股，市值(zhí)为727.5亿美元。但和年(nián)初(chū)相比，该股票股价跌幅(fú)已(yǐ)近20％，市值蒸发逾(yú)百亿美元。

　　押注旅(lǚ)游零(líng)售(shòu)，零售商却在清库存

　　作为跨国(guó)美(měi)妆企业的重(zhòng)要渠道，雅诗兰黛在旅(lǚ)游零售已深(shēn)耕超30年(nián)。如今被“控诉”的旅(lǚ)游零售渠(qú)道(dào)，曾以高速增长的(de)态势让公司引(yǐn)以为傲(ào)。

　　据媒体报道，雅诗兰黛通过该渠道(dào)每年触及超过30亿消(xiāo)费者。雅(yǎ)诗兰黛集团(tuán)总裁Fabrizio Freda亦曾表示(shì)，旅游零售推动雅诗兰黛在(zài)过(guò)去十(shí)年中(zhōng)实(shí)现巨大增长。

　　根据(jù)雅诗兰黛集团(tuán)方面(miàn)透露(lù)，基于过去几年海(hǎi)南旅(lǚ)游(yóu)零售快速增长，去年7月在海南发生新冠疫情(qíng)时，集团与零(líng)售商均对疫(yì)后的市场恢复信心十足，采购了大量产品。但此后因(yīn)恢复不及(jí)预期，导致该渠道库(kù)存高企，零售商目前(qián)仍在(zài)一边清(qīng)理(lǐ)库存，一(yī)边减少(shǎo)采购量，最终导致业(yè)绩问题。

　　旅游零售渠(qú)道何以撼动整个集团业绩？从全球(qiú)旅游零售(shòu)业务来看(kàn)，2004财年，雅诗兰(lán)黛(dài)的旅游零售业务销(xiāo)售额约占全年销售额的6％，到(dào)2021财年该业务(wù)销(xiāo)售额占比(bǐ)达到28％，超过(guò)集团销售额的1/4。且旅游(yóu)零售渠道(dào)在雅(yǎ)诗兰(lán)黛集团的(de)护(hù)肤、彩妆(zhuāng)、香水和护发等整个(gè)品类渠道中市场份额(é)领(lǐng)先。

　　随着海南离岛免税在疫情期(qī)间快(kuài)速发(fā)展(zhǎn)，中国旅游零售市场对于(yú)雅诗(shī)兰黛集团更(gèng)是(shì)举足轻(qīng)重(zhòng)。2022财(cái)年(nián)报告指出，集(jí)团最大的客户就是在中国旅游零售(shòu)渠道(dào)中销售产品。正因为如此，海(hǎi)南(nán)旅(lǚ)游零(líng)售(shòu)渠道的疲软就直接(jiē)导(dǎo)致(zhì)了在第三财(cái)季，雅诗兰黛护肤品类净销售(shòu)额从戴choker就是m吗，戴choker什么意思2022财年的23.95亿(yì)美元(yuán)暴跌(diē)17％至2023财年的19.22亿美元(yuán)。海蓝之谜、雅诗兰黛、Dr.Jart+品牌的净销售额均有所下滑(huá)。

　　雅(yǎ)诗兰黛(dài)在交流(liú)会上提及，过去(qù)半年里虽然海(hǎi)南旅(lǚ)游客流在增(zēng)加，但是该市场的(de)美(měi)妆消费转化却(què)远不及预(yù)期(qī)。此外时(shí)代财(cái)经注(zhù)意到(dào)，雅诗兰黛旅游(yóu)零(líng)售渠(qú)道商品的“地(dì)板(bǎn)价(jià)”一(yī)直以来被(bèi)不少消(xiāo)费者(zhě)诟病。

　　过去两年里，韩国、日本免税渠道的(de)大量商品通过保税(shuì)仓形(xíng)式流入中国市(shì)场，在库存饱(bǎo)和、直播、离岛免税等多(duō)方因素带动下，各渠道竞争激烈(liè)，许多明星产品在市场上价格“击穿地板”。雅诗兰黛集团旗下(xià)的品牌(pái)雅(yǎ)诗兰黛与(yǔ)倩碧就是其中典型(xíng)。

　　巴克莱银行分析师Lauren Lieberman也对雅诗兰黛集团旅(lǚ)游零售(shòu)业务内(nèi)部的控制度(dù)和话语权提出质疑(yí)。今年初，雅诗(shī)兰黛(dài)等国际美妆(zhuāng)纷纷提(tí)升售(shòu)价，同时伴随的(de)还(hái)有旅(lǚ)游(yóu)零售渠道(dào)的折(zhé)扣收缩，这从(cóng)一定程度上也阻碍了消费者“剁手”。

　　代工订(dìng)单(dān)缩减，美妆市场尚未复苏

　　雅(yǎ)诗兰黛集团的困境也(yě)并非(fēi)个例。今年(nián)以来(lái)，其(qí)他美妆集团也没有等到中(zhōng)国消(xiāo)费(fèi)者如预期那般回归。

　　截(jié)至3月31日，宝洁(jié)在中国最新财季有机销售额同比增(zēng)长2％，但(dàn)旗下王牌化妆品牌SK-II因游客(kè)未大规模回(huí)归而在旅游零售(shòu)渠道的销(xiāo)售额有所下降。

　　“想(xiǎng)到(dào)惨，没想到这么惨。”一位国(guó)际美妆品牌内部(bù)人士对时代财经形容(róng)今年以来的市场情况。另据多位美妆行业人士(shì)透露，今年(nián)一季度(dù)品牌销售平平，美(měi)妆消费复苏不及预期也(yě)成为共识。“经济大环境(jìng)不(bù)好(hǎo)，化妆品成为(wèi)可以缩减的支出。”有人如(rú)是解释。

　　欧(ōu)莱雅集团也在最新(xīn)财季指出(chū)，中国所在的(de)北(běi)亚市场在集团增(zēng)速垫底，仅1.9％。公(gōng)司(sī)管理层直言，线下的客流回(huí)来了，但销售尚未(wèi)复(fù)苏。而本土头部美(měi)妆公司(sī)贝(bèi)泰妮在今年(nián)一季度营收和净利润增速均显(xiǎn)著(zhù)放缓。

　　这(zhè)亦导致(zhì)了上游代工厂(chǎng)的订单缩(suō)减。一位国际美妆巨头代工厂内部人士表(biǎo)示，“比去年好，但(dàn)生意没(méi)有预(yù)期的那么乐观(guān)。”而这个差距(jù)主要反映(yìng)在订单数量上(shàng)。

　　值得关注的是，在今年(nián)一(yī)季度，曾在疫情(qíng)三年依(yī)托直播而(ér)猛增的线上销售彻(chè)底“哑火”。

　　据华福证券研(yán)报，今年1-3月淘系销售口径(jìng)显示，欧(ōu)莱雅(yǎ)集团(tuán)旗下(xià)兰蔻，雅诗兰黛集(jí)团(tuán)旗(qí)下雅诗兰黛、海(hǎi)蓝之谜，宝洁(jié)旗下SK-II，资生(shēng)堂旗下资生堂品牌，GMV与销售量均(jūn)同比录得双位(wèi)数下滑，其中雅诗兰黛GMV下滑超30％，销售量(liàng)下滑26.2％。本土(tǔ)品牌方面，华熙生物的润(rùn)百颜，贝泰妮(nī)的薇诺娜，上(shàng)海家化(huà)的玉泽、佰草集，水羊股份御泥坊(fāng)等都没能逃(táo)脱(tuō)GMV大幅下滑的命运。

　　图(tú)片(piàn)来源：华福证券

　　在某(mǒu)国际美(měi)妆集团电商部门工(gōng)作(zuò)的歪歪(wāi)（化名(míng)）对时代财经透(tòu)露，业绩增长贡(gòng)献多来源(yuán)于几(jǐ)个头部品牌(pái)，“因为前几年(nián)直播美妆腾(téng)飞(fēi)，品(pǐn)牌(pái)目标原本高(gāo)得离谱(pǔ)，高得我(wǒ)都想摆烂了。我(wǒ)们品牌去年（销售）比前年涨60％，但今年的全年目标比(bǐ)去年实(shí)际达成(chéng)同比下降10％。集团还有一些品牌也在降标。”

　　她还(hái)指出(chū)，因(yīn)为销售疲(pí)软，今(jīn)年以来(lái)品(pǐn)牌的各项费用均有缩减(jiǎn)，“下调的费(fèi)用有(yǒu)推广费、活动费、赠品费，以及参与电(diàn)商平台满减活动时减下来的差价。”

　　小品牌(pái)的日子似乎更难。据一名(míng)纯(chún)净美妆品牌市场人员透露(lù)，“一季度(dù)销售目标倒是(shì)完成了，但是现在品牌方都发猛力，竞争激烈，消(xiāo)费(fèi)者(zhě)要求也(yě)变高了。我们线上的投放费用几乎是(shì)从(cóng)1到0，去年(nián)计(jì)划还做了明星(xīng)投(tóu)放、达人投放，今(jīn)年本来有计(jì)划，但现在全部停止了。公司(sī)架构还(hái)在调(diào)整。”戴choker就是m吗，戴choker什么意思

　　美(měi)妆(zhuāng)市场何时真正(zhèng)回暖？目前鲜少有人(rén)能给(gěi)出明确答案，“静观(guān)其变”成了不少业(yè)内人士对当下市场(chǎng)的判断。年初的(de)各公司的涨价策略(lüè)显然(rán)未能解决(jué)根本问题(tí)，与此(cǐ)同(tóng)时有(yǒu)公(gōng)司毅然选择(zé)加码供应链投资，以(yǐ)缩短市场(chǎng)反应周(zhōu)期(qī)；有公司选(xuǎn)择收购(gòu)潜力品(pǐn)牌，创造增(zēng)长引擎；还有公司则重押线下(xià)专柜，深(shēn)入低线(xiàn)城市抢占(zhàn)市场份额。

　　疫情(qíng)政策(cè)调(diào)整后，消费(fèi)者们首先奔向(xiàng)餐饮(yǐn)、旅游等典型的(de)线下(xià)消(xiāo)费(fèi)场景，而美妆(zhuāng)领(lǐng)域似乎无法享受到这场消费的(de)复苏(sū)。

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