消费复苏的强烈信号下，美妆市场还(hái)没有真正等(děng)来(lái)中国消费(fèi)者(zhě)的回归(guī)。

　　国际美妆(zhuāng)巨头雅诗兰黛(dài)集团（NYSE:EL）公布的(de)2023财年(88是不是质数，79是质数吗nián)第(dì)三财季(jì)业绩(jì)显示，在截至3月31日的三个月(yuè)内(nèi)，集团(tuán)净销售额(é)同比下滑12％至(zhì)37.5亿美元；净(jìng)利润从上年同期的5.58亿美元(yuán)大(dà)跌(diē)72％至1.56亿美(měi)元。

　　雅诗兰黛将(jiāng)业绩下滑主要归因于中国(guó)、韩国等亚洲(zhōu)地区旅游(yóu)零售(shòu)恢复缓(huǎn)慢导(dǎo)致库存(cún)高企(qǐ)，在打折清理库存(cún)的同时，渠道的(de)补货(huò)订(dìng)单也有所减少。据(jù)管理层透(tòu)露，本(běn)季度全球旅游零售有机销售额就下降了45％。

　　这已是雅诗兰黛业绩下滑的第四个财季。2023财年前三(sān)财季(jì)，雅诗兰(lán)黛(dài)净销售(shòu)额同比下降13％至123.01亿美元；净利润同比下(xià)降(jiàng)55％至10.39亿美元。旅游零售的问题首当(dāng)其(qí)冲。

　　这一局面不会很快扭转(zhuǎn)。该集(jí)团首席执行(xíng)官Fabrizio Freda在财报交流会(huì)上(shàng)表示，“亚洲旅游零售业(yè)的复(fù)苏(sū)比(bǐ)我们预期(qī)的更(gèng)不稳定(dìng)，其他(tā)地区更(gèng)加(jiā)缓(huǎn)慢(màn)，第四财季的不(bù)利因素比我(wǒ)们2月份预期的要大得多。”

　　雅诗兰黛不得不(bù)再次下调全财年业绩预期。据(jù)预(yù)计，2023财年雅诗兰黛集团(tuán)净销售额同比下降10％-12％；有机净销售(shòu)额下降5％-7％。

　　投资者们也终于失去耐(nài)性。业绩发布(bù)当日，雅诗(shī)兰黛股价破纪录地(dì)暴跌超21％，直接从(cóng)245美元/股左右跌破200美(měi)元(yuán)/股。截至5月5日收盘，雅诗(shī)兰(lán)黛(dài)股价回升至(zhì)203.54美元/股，市值为727.5亿美(měi)元。但和年初相比，该股票股价跌幅(fú)已近20％，市值蒸发逾百(bǎi)亿美(měi)元。

　　押注旅游(yóu)零售，零售商却在(zài)清库(kù)存

　　作为跨(kuà)国美妆企业的重要渠道，雅(yǎ)诗兰黛在旅游(yóu)零售已深耕超30年。如(rú)今被(bèi)“控诉”的旅(lǚ)游(yóu)零(líng)售渠道(dào)，曾以高速增长的态势让公司引(yǐn)以为傲。

　　据媒体(tǐ)报道，雅(yǎ)诗兰黛通(tōng)过该渠(qú)道每年触(chù)及超(chāo)过(guò)30亿消费者。雅诗兰黛集团总裁Fabrizio Freda亦曾表示(shì)，旅游(yóu)零售(shòu)推(tuī)动雅(yǎ)诗兰黛在(zài)过去十年中实现巨大增(zēng)长(zhǎng)。

　　根据雅诗(shī)兰黛集团(tuán)方面(miàn)透露，基于过去几年海南旅游零(líng)售(shòu)快速增长，去年7月在(zài)海南(nán)发生(shēng)新(xīn)冠(guān)疫情时，集团与零售(shòu)商均(jūn)对疫(yì)后的市场恢复信心(xīn)十足，采(cǎi)购了大(dà)量产品(pǐn)。但此后因恢复不及预期，导(dǎo)致(zhì)该渠道(dào)库存高企(qǐ)，零(líng)售(shòu)商目(mù)前仍在一(yī)边清理库存，一边(biān)减少(shǎo)采购量，最终导致业绩问题。

　　旅游零售渠道(dào)何以(yǐ)撼动整个集团业绩？从全球旅游零售业务(wù)来(88是不是质数，79是质数吗lái)看，2004财(cái)年，雅诗兰黛(dài)的旅游零售业务销售额约占全年销售额的6％，到2021财年(nián)该业(yè)务销售额占比达到28％，超过集团销售额的1/4。且旅游零(líng)售渠(qú)道(dào)在(zài)雅诗(shī)兰黛集团(tuán)的护肤(fū)、彩妆(zhuāng)、香(xiāng)水和(hé)护发等整个(gè)品类渠道中(zhōng)市场份额领先。

　　随着海南离岛免税在疫情(qíng)期间快速发展，中国旅游零售市场(chǎng)对于(yú)雅诗兰(lán)黛集团(tuán)更是(shì)举足(zú)轻(qīng)重。2022财年报告指出，集团最大的客户就是在中国旅(lǚ)游零售渠道中销售产品。正因为(wèi)如此，海南(nán)旅游零售渠道的疲软就(jiù)直(zhí)接导致了在第(dì)三财季，雅诗兰黛护肤(fū)品类(lèi)净销售额(é)从2022财年的23.95亿(yì)美(měi)元暴跌17％至(zhì)2023财年的19.22亿美元。海蓝之谜、雅诗兰黛(dài)、Dr.Jart+品牌的净(jìng)销(xiāo)售额均有(yǒu)所下滑。

　　雅诗兰黛在交流(liú)会上提及，过去(qù)半年里(lǐ)虽然海南旅游(yóu)客流在(zài)增(zēng)加，但是(shì)该(gāi)市场的美妆消费转化却(què)远不及预期(qī)。此外时代财经注意到，雅诗兰黛旅游零售(shòu)渠道商品的“地板价88是不是质数，79是质数吗”一直以来被不少消费(fèi)者诟病。

　　过去两年里(lǐ)，韩国、日(rì)本免(miǎn)税渠(qú)道的(de)大量商品(pǐn)通过保税仓形(xíng)式流(liú)入(rù)中国市场(chǎng)，在库(kù)存饱和、直播、离岛免(miǎn)税等多方(fāng)因素带动下，各渠(qú)道竞争激烈，许(xǔ)多明星产品在(zài)市场上价格(gé)“击穿地(dì)板”。雅诗兰(lán)黛集(jí)团旗下的品牌雅诗兰黛与倩碧就(jiù)是其中典型。

　　巴克莱银行分析师(shī)Lauren Lieberman也对雅诗兰黛集(jí)团(tuán)旅游(yóu)零售(shòu)业(yè)务内部(bù)的控制度和话语权提出质疑(yí)。今(jīn)年(nián)初，雅诗兰黛等国(guó)际(jì)美妆(zhuāng)纷纷提(tí)升(shēng)售价(jià)，同时伴(bàn)随的(de)还有旅游(yóu)零售渠道的折扣收缩，这从一定程度上(shàng)也阻(zǔ)碍了消(xiāo)费(fèi)者“剁手”。

　　代工订(dìng)单缩(suō)减(jiǎn)，美妆市场尚未(wèi)复苏(sū)

　　雅诗兰黛集团的困境也并非(fēi)个例(lì)。今年以来，其他(tā)美妆集(jí)团也没有等(děng)到(dào)中国消费者如预期(qī)那般回归。

　　截(jié)至3月31日，宝洁在中国最新财季(jì)有机(jī)销售额同比(bǐ)增长2％，但旗下王牌化妆(zhuāng)品牌(pái)SK-II因游客未(wèi)大规模回归而在旅游零售渠道的销(xiāo)售额有所下降。

　　“想到(dào)惨(cǎn)，没想(xiǎng)到这么惨。”一位国际美(měi)妆品牌内部人士对时代(dài)财经形容(róng)今年以来的市场情(qíng)况。另据多位美妆行业人士透露，今(jīn)年(nián)一季度品牌销售(shòu)平(píng)平，美妆消费复(fù)苏不及预期也成(chéng)为共识(shí)。“经济大环境(jìng)不好，化妆品成为可以缩减的支出(chū)。”有人如是解释。

　　欧莱雅集团(tuán)也在最新财季指出，中国所在的北亚市场在集团增速垫底，仅1.9％。公(gōng)司管理(lǐ)层直言，线下(xià)的客流回来了，但销售(shòu)尚未复苏。而本土(tǔ)头部美妆(zhuāng)公(gōng)司贝泰妮在今年一季度(dù)营收(shōu)和净利润增速(sù)均显著放缓(huǎn)。

　　这(zhè)亦导(dǎo)致(zhì)了上(shàng)游代工厂的订单(dān)缩减。一位国际(jì)美妆巨头(tóu)代工(gōng)厂内部人(rén)士表(biǎo)示，“比去年好(hǎo)，但生意没有预期的那么乐观。”而这个差(chà)距主要反映在(zài)订单数量(liàng)上。

　　值(zhí)得关注的是，在今年一季度，曾在疫情三(sān)年依托直播而猛增的线(xiàn)上销售彻底“哑火”。

　　据华福证(zhèng)券研报，今年1-3月淘系销(xiāo)售口径显示，欧莱(lái)雅集团旗下兰蔻，雅诗(shī)兰黛集团(tuán)旗下(xià)雅诗兰黛、海蓝之谜，宝洁旗下SK-II，资生堂(táng)旗下资生堂品牌，GMV与销售(shòu)量均同比(bǐ)录得双(shuāng)位(wèi)数下(xià)滑，其中雅诗(shī)兰黛GMV下(xià)滑超(chāo)30％，销售(shòu)量下滑26.2％。本土品(pǐn)牌方(fāng)面(miàn)，华熙生物的润百颜(yán)，贝泰妮的(de)薇诺娜，上海家化的玉泽、佰草集，水(shuǐ)羊股份御泥坊(fāng)等(děng)都没能逃脱GMV大幅(fú)下滑的命运(yùn)。

　　图片来源(yuán)：华福证券

　　在某国(guó)际美妆集团(tuán)电(diàn)商部门工作的歪(wāi)歪（化名）对时代财经透露(lù)，业绩增长贡献多来(lái)源(yuán)于几个头(tóu)部(bù)品牌，“因为前几年直播美妆(zhuāng)腾(téng)飞，品牌(pái)目标原本(běn)高(gāo)得(dé)离谱，高得(dé)我都想摆(bǎi)烂了(le)。我们品牌去年（销售(shòu)）比(bǐ)前年涨60％，但今年的(de)全年目标比去(qù)年(nián)实际达成同比下降10％。集团还有一些(xiē)品牌(pái)也在降标。”

　　她还指出，因(yīn)为销售疲软，今年以(yǐ)来品牌的各(gè)项费(fèi)用均有缩减(jiǎn)，“下调(diào)的费(fèi)用有推广费、活动费、赠品费，以(yǐ)及参与电商平(píng)台满减活动时减下来的差价(jià)。”

　　小(xiǎo)品牌的日(rì)子似乎更难(nán)。据一(yī)名纯(chún)净美妆品牌市场人员透露(lù)，“一季度销(xiāo)售目(mù)标倒是完成了，但是现在品牌方都发猛力，竞争激烈(liè)，消费者要求(qiú)也变高了。我们线上的投放费用几乎是从1到0，去年(nián)计(jì)划(huà)还做(zuò)了明星投放、达人(rén)投(tóu)放，今(jīn)年(nián)本来有计划，但现(xiàn)在全部停(tíng)止了。公司架构还在(zài)调整。”

　　美妆市场何时真正回暖(nuǎn)？目前鲜(xiān)少(shǎo)有人能给出明确答案，“静观其(qí)变”成了不少业内人士对(duì)当下市(shì)场的判断。年(nián)初的各公司的涨价策(cè)略显然未能解(jiě)决(jué)根本问题，与(yǔ)此同时(shí)有公司毅(yì)然选(xuǎn)择加码供应(yīng)链投资，以缩短(duǎn)市场(chǎng)反应周期(qī)；有公司选(xuǎn)择收购(gòu)潜力品(pǐn)牌，创(chuàng)造增长引(yǐn)擎；还有公司则(zé)重押(yā)线下专(zhuān)柜，深入低线城市抢占市场份额。

　　疫情政策调整(zhěng)后(hòu)，消(xiāo)费者们(men)首先奔向(xiàng)餐饮、旅游等(děng)典型的线下(xià)消费(fèi)场(chǎng)景，而美(měi)妆领(lǐng)域(yù)似乎无法享(xiǎng)受到这场消(xiāo)费的复苏。

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