最(zuì)近的上海车展，宝马(mǎ)MINI因为冰淇(qí)淋成为众(zhòng)矢之的，不(bù)少车企趁势送起(qǐ)了冰淇淋。小鹏汽车，自然没(méi)放过这波(bō)大好的营(yíng)销机会。

　　然而(ér)近期，小鹏还(hái)是因(yīn)为一则(zé)动(dòng)画广告陷入了舆(yú)论危机。部分车友指责小(xiǎo)鹏，“不仅(jǐn)碰瓷(cí)特(tè)斯拉，还(hái)公(gōng)开侮(wǔ)辱科学(xué)家。”

　　在营销上过分(fēn)卖力，凸显的是小鹏背(bèi)后的业绩压(yā)力。去(qù)年，小鹏成为“最(zuì)惨(cǎn)新势力”，G9发布失利，不(bù)仅销量增长缓慢，亏损幅度还(hái)在加剧(jù)，全年净亏损91.4亿元，同(tóng)比(bǐ)扩大88.01％。

　　何小(xiǎo)鹏本人(rén)也在(zài)今年3月财报电话会议(yì)上承认(rèn)：我们业(yè)绩压力。

　　虽(suī)然被(bèi)嘲营销(xiāo)拉(lā)胯，但小鹏作为蔚小理中平均(jūn)售价最低的品(pǐn)牌，却创造了最高的(de)销管费用率，去年达到了24.9％，而理想的仅为12.5％，一直以(yǐ)“重营销”示人的蔚来，销(xiāo)管费用率为21.4％，也低(dī)于小鹏。

　　困窘(jiǒng)之下，小鹏(péng)请来(lái)了前长城汽车的得力干将，在业(yè)内(nèi)被称为“铁娘子”的(de)王凤英，负(fù)责公司的产品规(guī)划(huà)、产(chǎn)品组(zǔ)合管理以(yǐ)及销售业(yè)务。王凤英(yīng)正式加入后，小鹏随即(jí)开始对内部营(yíng)销体(tǐ)系进行大(dà)刀阔斧的改革。

　　但对于来势汹汹的新能(néng)源汽(qì)车大(dà)洗牌(pái)，王凤(fèng)英真(zhēn)的救得了小鹏吗(ma)？

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　　G6广告被指侮辱科学家

　　骑在Model Y脸上输出？

　　前不久，小鹏G6的一则动画宣(xuān)传广告，内容(róng)引发网友争议。视频(pín)中，一辆小鹏G6把交(jiāo)流电之(zhī)父，尼古拉·特(tè)斯拉的(de)巨幅海报上的钉子(zi)拔出，海报轰然(rán)倒地，随后小镇(zhèn)上的Y字马(mǎ)路合并成(chéng)一(yī)条(tiáo)，画面也显(xiǎn)现(xiàn)出“拔掉钉子，不走Y路”的广告语。

　　不(bù)少网(wǎng)友认为这条(tiáo)广(guǎng)告(gào)不仅碰瓷特(tè)斯拉(lā)Model Y，还(hái)侮辱了著名科学家尼古拉·特斯拉。

　　尼古拉·特(tè)斯拉，被称为交流电之父(fù)，拥有近1000项重(zhòng)大发明专利，被(bèi)称为“创造20世纪的人(rén)”，“唯(wéi)一能与达·芬奇齐名的天(tiān)才”。马斯克将品(pǐn)牌命名为特斯(sī)拉，也有向尼古(gǔ)拉特斯拉(lā)致(zhì)敬之意。小(xiǎo)鹏G6的广告(gào)，把(bǎ)尼古拉·特斯拉和特斯(sī)拉(lā)混为一(yī)谈，也引起不少网友(yǒu)的愤怒。

　　这(zhè)并不是小鹏G6在(zài)营(yíng)销上第一(yī)次蹭上特斯拉Model Y。在(zài)上海车(chē)展前一天，小鹏汽车官微发布“事实求是，不要想Y”的小(xiǎo)鹏G6预(yù)热视频，疯狂输出了特斯拉 Model Y的槽点：

　　装修房(fáng)子(zi)不够，还(hái)要装修(xiū)车吗？

　　明明(míng)有大屏，导航还要用手(shǒu)机支架；

　　号称智(zhì)能车，却听不懂人话(huà)；

　　女儿会打酱(jiàng)油，加价(jià)的(de)“智能软件(jiàn)”还没上马；

　　说(shuō)好的续航，跑起来缩水(shuǐ)拉垮；

　　班都上完(wán)了(le)，电还(hái)没充满，真想开骂。

　　在视(shì)频下方(fāng)，小鹏汽车还求生欲满满(mǎn)地评论：“但还是respect，感谢所有可敬的友商(shāng)，激(jī)励(lì)我们不断做得(dé)更好。”

　　有网(wǎng)友(yǒu)在下方评论，这则(zé)视频“简直是骑在Model Y脸上(shàng)输出”。还有不少小鹏的粉丝感叹(tàn)，小鹏的营(yíng)销团队(duì)终于开窍了吗？

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　　营(yíng)销(xiāo)频(pín)频(pín)翻(fān)车遭(zāo)群嘲

　　作为新势力中(zhōng)最早实现交付和上市的“三(sān)傻”，很多人都不孙权劝学中的古今异义，劝学中的古今异义词整理明白，为什么小鹏从曾经的(de)销量领先到如(rú)今(jīn)一步步被反超？

　　说到产品实(shí)力(lì)，小鹏(péng)其实并不(bù)比蔚来、理想差。但(dàn)营销(xiāo)方面，小鹏(péng)确实有些拉胯了。

　　和(hé)传统车企不同，对于(yú)还没能实现盈利的新势(shì)力来说(shuō)，营销是一门必修课，也是一(yī)个技(jì)术(shù)活。比如马(mǎ)斯(sī)克、李斌、李想等新势力创始(shǐ)人，多年(nián)来一直活跃在(zài)各大(dà)社交媒(méi)体，为各自(zì)品牌(pái)营销和(hé)公关，冲锋陷阵。

　　相比之下(xià)，小鹏(péng)的(de)创始人就要低调许多了(le)。但小(xiǎo)鹏汽(qì)车(chē)自己，却是一点(diǎn)都不低(dī)调(diào)。虽(suī)然说新(xīn)势力口碑(bēi)基本上(shàng)都呈现出两极分化，但小鹏(péng)口碑(bēi)负面(miàn)的原因，大(dà)多数都是在营(yíng)销上(shàng)。

　　一直(zhí)以来，网上都存在对小鹏的营(yíng)销都存(cún)在讨论。甚(shèn)至知乎上还有一个问(wèn)题：小鹏汽(qì)车的营销为什么(me)这么拙劣？

　　虽然目前这个问题因为(wèi)提问不够客观(guān)，已经(jīng)被知乎关闭。但(dàn)问题(tí)下(xià)面依旧能看到不少回答吐槽。

　　除了上图中知(zhī)乎网友列(liè)举的“笨(bèn)拙营(yíng)销”，小鹏还有(yǒu)不(bù)少营(yíng)销引起网(wǎng)友(yǒu)争议(yì)。比(bǐ)如(rú)2020年8月(yuè)，小鹏刚登录美股后不久，就有微(wēi)博网友爆料小鹏P7的(de)推送(sòng)广(guǎng)告低俗营销。该广告封面为(wèi)一(yī)名(míng)女性从小鹏(péng)P7副驾驶座下车的图片，并配有“有了小鹏P7，偷吃再也(yě)不(bù)怕被发现！”的广(guǎng)告语。即便点进(jìn)去的内(nèi)容实际讲的是偷吃(chī)零食，但还是遭(zāo)到不(bù)少网友(yǒu)吐槽“擦边球(qiú)”。

　　去年10月，何(hé)小鹏在微博上分(fēn)享的一则(zé)故事，也被网友(yǒu)质疑是温情营销而翻车。博文中，何(hé)小鹏称，一为西安的G3老车主(zhǔ)置换(huàn)G9，但(dàn)没(méi)和女儿商量，女儿对G3很有感情，非常(cháng)不(bù)舍，在现场泣(qì)不成声(shēng)。用纸巾(jīn)写(xiě)下一段(duàn)话留在车里。这张(zhāng)纸巾被工作人员发现后，大(dà)家相继传阅，在一天内传遍整个公司......

　　何小鹏借(jiè)此表示，这张纸条激励了他们很多人(rén)，老车主(zhǔ)的(de)支(zhī)持让(ràng)他(tā)们更加(jiā)坚(jiān)信做这件事情很有意义，后(hòu)续还要更加努力，提升所有小鹏车主(zhǔ)的满(mǎn)意度。

　　虽然(rán)整个故事非常温情(qíng)感人，但网友却不买(mǎi)账，认为这个营销故事编的有些过了(le)。

　　小(xiǎo)鹏(péng)的口(kǒu)碑(bēi)，也(yě)在(zài)这一次(cì)次翻车的营销中，急(jí)速滑(huá)坡。

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　　去年巨亏91亿(yì)，业绩承(chéng)压

　　王(wáng)凤英能救得了小鹏吗？

　　如今，摆在小鹏面前最大的问(wèn)题，是业(yè)绩压力。

　　2022年，小(xiǎo)鹏(péng)汽车可以(yǐ)说是“最惨(cǎn)的新势力(lì)”。小鹏汽(qì)车2022年(nián)收入268.6亿，同比(bǐ)增长28％。但相比上一年度（2021年(nián)）259％的增幅(fú)，失速颇多。

　　2022年全年，“蔚小理”均未能完(wán)成年初定下的销量(liàng)目标。表现最(zuì)弱的是(shì)小(xiǎo)鹏汽车，去年销(xiāo)量约为(wèi)12.07万辆，目标完成率(lǜ)仅为48.28％，远远低于其它造车新(xīn)势力(lì)。

　　其原因就(jiù)在(zài)于，被小鹏寄予(yǔ)厚望(wàng)的新车型小鹏G9，并没有像(xiàng)预想(xiǎng)中一(yī)样(yàng)，成为继(jì)小鹏P7之后的另一爆款。在上市后不久，G9就因为冗杂的配置(zhì)、过多的型号、以及过(guò)高的价(jià)格(gé)，被网友吐槽不断(duàn)，甚(shèn)至还传出发布(bù)会后大面(miàn)积(jī)退单的(de)消息。

　　更(gèng)加(jiā)严峻的是，小(xiǎo)鹏的(de)亏损还在持续扩(kuò)大，净(jìng)亏损从2021年的48.63亿，扩大至(zhì)91.4亿，平(píng)均每天要亏2500万元(yuán)，亏损规模创下了2018年以来(lái)新高。

　　其中很大原因，在于小鹏(péng)对成本控(kòng)制的不到位。通过相关数据的对比可以发现，“三傻”中营收规(guī)模最(zuì)低的(de)小鹏(péng)汽车(chē)，投入的销售、一般行(xíng)政开(kāi)支却(què)比理想(xiǎng)还高，销管(guǎn)费用率更是位居“三傻”之首(shǒu)。2022年，小鹏的(de)销管费用率达到孙权劝学中的古今异义，劝学中的古今异义词整理24.9％，理想仅为12.5％，一(yī)向(xiàng)在销售管(guǎn)理费(fèi)用投入较高(gāo)的蔚来也(yě)低于小鹏的水平，为21.4％。这对于(yú)平均售价还(hái)不到24万的小鹏汽车来说(shuō)，显(xiǎn)然是(shì)不合理的。

　　何小鹏(péng)应该也意识(shí)到了问题。去(qù)年10月，小鹏开始内部组(zǔ)织结构调(diào)整。今年(nián)1月，引入前长城汽车总裁，“铁(tiě)娘子”王凤(fèng)英(yīng)和原(yuán)吉利汽车高管易寒。其(qí)中王(wáng)凤(fèng)英担任总裁，主要负责(zé)小(xiǎo)鹏汽(qì)车的产(chǎn)品规划、产品矩(jǔ)阵和销(xiāo)售体系；易寒(hán)担任营(yíng)销(xiāo)副总，负责市场营销和公关传播工作。

　　这(zhè)两位(wèi)都是善于营(yíng)销(xiāo)的高手。两位营(yíng)销高手加(jiā)入后(hòu)，小鹏的营销风(fēng)格的确有了惊人的变(biàn)化。但(dàn)仅靠营(yíng)销，能否让(ràng)小(xiǎo)鹏，真正走出(chū)如今的(de)困境(jìng)吗孙权劝学中的古今异义，劝学中的古今异义词整理？

　　新官上(shàng)任(rèn)三把火(huǒ)，王(wáng)凤英加入小鹏(péng)后，第(dì)一把火就是立下一个大Flag：“三年小鹏销量达百万(wàn)级别，五(wǔ)年小鹏市值达千亿(yì)美(měi)元”。

　　但小鹏今年第一季度(dù)的成(chéng)绩单，却给(gěi)了(le)王凤英很(hěn)大的压(yā)力。

　　2023年以(yǐ)来，小鹏(péng)汽车(chē)的(de)销量不(bù)断下滑。今年1月(yuè)，小(xiǎo)鹏汽车共交付新车5218辆，环比(bǐ)下跌(diē)近60％；2月(yuè)，在国内新(xīn)能源汽车市场开(kāi)始(shǐ)回暖，众多新势力交付同比(bǐ)增长的(de)情况下(xià)，小鹏(péng)却(què)依(yī)旧销量(liàng)不佳，仅交付新(xīn)车6010辆，同比(bǐ)下滑3.45％。3月虽然交付了7002辆新(xīn)车，但(dàn)同比却下降了54.57％。整(zhěng)个(gè)第一季度累(lèi)计交(jiāo)付18230辆，仅完成了全年销售目标的不到10％。

　　王凤英(yīng)要(yào)想实现她定下的目标，就(jiù)意味着，在接下来的(de)9个月时间(jiān)，小(xiǎo)鹏(péng)要完成18.1万(wàn)辆的销售(shòu)目标(biāo)，平(píng)均每个月必须要(yào)卖出2万辆(liàng)，也就是要让3月的销售额，翻三(sān)倍(bèi)。

　　新(xīn)势力(lì)“洗牌”一(yī)说，频频被行业内外提及。多位(wèi)车企高管和创始人也都预(yù)测过未来行(xíng)业洗牌的惨(cǎn)烈局面。何小鹏自己也(yě)认为：不管是10万(wàn)辆一年，还是(shì)50万(wàn)辆、70万辆一年的汽车公(gōng)司在(zài)5~15年(nián)之间(jiān)都存活不了。在中国(guó)能(néng)够存活的最低都会达到每(měi)年300万辆的规模。

　　每年300万辆，不仅(jǐn)是(shì)小鹏，也是目前国内所有新势力(lì)都遥不可及的数字。

　　今年开年以来，随着(zhe)特斯拉率(lǜ)先点燃了价格战(zhàn)的硝烟(yān)，各大新势力品(pǐn)牌被迫卷入(rù)其(qí)中，而以东风汽车为(wèi)代表的油车又将价(jià)格战推向一(yī)个高潮。威马汽车(chē)、自游家、爱驰汽车等新势力(lì)品(pǐn)牌甚至在价(jià)格战(zhàn)之前(qián)，就已(yǐ)经相继(jì)倒在洗(xǐ)牌中。

　　在竞(jìng)争更加激烈(liè)的新(xīn)能源汽车市场中，背负着巨额亏损(sǔn)造车的新势(shì)力(lì)们，谁(shuí)也无(wú)法保证，自己(jǐ)不会成为(wèi)下一个被洗牌(pái)出局的(de)车(chē)企。

　　如今(jīn)销量还在持(chí)续掉(diào)队的小(xiǎo)鹏，又(yòu)能否活过洗牌？

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