最近(jìn)的上海车展(zhǎn)，宝马MINI因为冰淇淋成为众矢(shǐ)之的，不少车企趁势(shì)送起了冰淇(qí)淋。小(xiǎo)鹏汽车(chē)，自然没(méi)放过这波大好(hǎo)的营销机(jī)会。

　　然而近(jìn)期，小(xiǎo)鹏(péng)还是因(yīn)为一则动(dòng)画广告陷入(rù)了(le)舆(yú)论(lùn)危机。部分车友指责小(xiǎo)鹏，“不仅碰瓷特斯拉，还公开侮辱科学(xué)家(jiā)。”

　　在营销上过分卖力，凸(tū)显的(de)是小鹏背后的业绩压力。去年，小(xiǎo)鹏(péng)成为“最惨新势力”，G9发布失利(lì)，不(bù)仅销量增长缓慢，亏(kuī)损幅度还在加(jiā)剧，全年净(jìng)亏(kuī)损91.4亿元，同比(bǐ)扩大(dà)88.01％。

　　何小(xiǎo)鹏本(běn)人(rén)也在今(jīn)年3月财(cái)报电话(huà)会(huì)议(yì)上承认(rèn)：我们业绩压力。

　　虽然被嘲营(yíng)销拉(lā)胯，但小鹏作为蔚(wèi)小理中(zhōng)平均(jūn)售价最低的品牌，却创造了(le)最高的销管费用(yòng)率，去年达到了24.9％，而理想的(de)仅为12.5％，一直以“重营销”示人的蔚来，销管费用率为21.4％，也低于小鹏。

　　困窘之(zhī)下，小鹏(péng)请来(lái)了前长城汽车(chē)的得力干将，在业内被称(chēng)为“铁娘子(zi)”的王凤英，负责公司的产(chǎn)品规划(huà)、产品组合(hé)管理以(yǐ)及(jí)销售业务。王凤英正式(shì)加入后(hòu)，小(xiǎo)鹏随(suí)即(jí)开始对(duì)内部营销体系进(jìn)行大刀阔斧的改革。

　　但对于来势汹汹的新能源汽(qì)车大洗牌，王凤英真的救(jiù)得了小鹏吗？

　　1

　　G6广告被指侮辱科(kē)学家(jiā)

　　骑(qí)在Model Y脸上输出？

　　前不久(jiǔ)，小(xiǎo)鹏G6的一则动画宣(xuān)传广告，内容引发网(wǎng)友争议。视频中(zhōng)，一辆小(xiǎo)鹏G6把交流电之(zhī)父，尼古(gǔ)拉(lā)·特(tè)斯拉的巨(jù)幅(fú)海报上的钉子拔出，海(hǎi)报轰然倒地(dì)，随(suí)后小镇(zhèn)上的Y字马路合并(bìng)成一条(tiáo)，画面也显现(xiàn)出“拔掉(diào)钉子，不走Y路”的广告(gào)语(yǔ)。

　　不少网友认(rèn)为这条广告不仅碰(pèng)瓷特斯拉Model Y，还侮辱(rǔ)了著(zhù)名科学家(jiā)尼(ní)古拉·特(tè)斯拉。

　　尼古拉(lā)·特斯拉，被(bèi)称为(wèi)交流电之父，拥(yōng)有近1000项(xiàng)重大发明专(zhuān)利，被(bèi)称为“创造20世纪的(de)人”，“唯一(yī)能与达·芬(fēn)奇(qí)齐名的(de)天(tiān)才”。马斯克将品(pǐn)牌命名为特(tè)斯拉(lā)，也有向(xiàng)尼(ní)古拉(lā)特(tè)斯拉致敬之意。小鹏G6的广告，把(bǎ)尼(ní)古拉·特斯拉和特斯拉(lā)混为一谈，也引起不(bù)少(shǎo)网(wǎng)友的愤(fèn)怒(nù)。

　　这并不是(shì)小鹏(péng)G6在营销上第一次蹭上特斯拉(lā)Model Y。在上海车(chē)展前一天，小鹏汽(qì)车官(guān)微发布“事(shì)实求(qiú)是，不要想(xiǎng)Y”的(de)小鹏G6预热视频，疯狂输出了特斯拉 Model Y的槽点：

　　装修房子不够，还要装修车吗？

　　明明有(yǒu)大屏，导航还(hái)要用手机(jī)支架；

　　号称(chēng)智能(néng)车，却听不懂人话；

　　女儿会打酱油，加价的“智(zhì)能软件”还没上(shàng)马；

　　说好(hǎo)的续航(háng)，跑(pǎo)起来缩水拉垮；

　　班都上完了(le)，电还(hái)没充满，真(zhēn)想开骂。

　　在视频下(xià)方，小鹏汽(qì)车还(hái)求(qiú)生欲满满地(dì)评论(lùn)：“但还是respect，感(gǎn)谢所(suǒ)有可敬的友商(shāng)，激励我(wǒ)们不(bù)断(duàn)做得更好。”

　　有网友在下方(fāng)评论，这则(zé)视频“简直是骑在Model Y脸上输出”。还有不(bù)少(shǎo)小鹏的粉(fěn)丝感叹(tàn)，小鹏的营销(xiāo)团队终于(yú)开窍了吗？

　　2

　　营销(xiāo)频频翻车遭群嘲

　　作(zuò)为(wèi)新势力中(zhōng)最(zuì)早实现交(jiāo)付和上市(shì)的“三傻”，很多人都不明(míng)白，为什么小鹏从曾经的销量领(lǐng)先到如今一步步被反超(chāo)？

　　说到产品实力(lì)，小(xiǎo)鹏(péng)其实并不比蔚(wèi)来、理想差。但(dàn)营销方面，小鹏确实有些拉胯(kuà)了(le)。

　　和传统车(chē)企不同，对于还没能实现盈利(lì)的新(xīn)势力(lì)来(lái)说，营销是一门必修课，也是一个(gè)技术活。比如马斯(sī)克、李斌、李想等新势力(lì)创始人，多年来(lái)一直活跃在各大社交媒(méi)体，为各自品(pǐn)牌营销(xiāo)和公关，冲(chōng)锋陷阵。

　　相比(bǐ)之下，小(xiǎo)鹏的(de)创始人就(jiù)要低(dī)调许多了。但小鹏汽车自己，却是一点都(dōu)不(bù)低调(diào)。虽(suī)然(rán)说新势力口(kǒu)碑基本上(shàng)都呈(chéng)现出两极分(fēn)化，但(dàn)小鹏口碑负面的原因，大多数都是在营(yíng)销上(shàng)。

　　一直以来(lái)，网上(特朗普是哪个党派的 特朗普是美国第几任 #ff0000; line-height: 24px;'>特朗普是哪个党派的 特朗普是美国第几任shàng)都存在对小鹏的营销都存(cún)在讨(tǎo)论。甚至知(zhī)乎上(shàng)还有(yǒu)一个问题(tí)：小鹏汽车的(de)营销为什么这么拙劣？

　　虽然目前这个问题因(yīn)为提问不(bù)够客观，已经被知乎关闭。但(dàn)问题下面(miàn)依旧能看到不(bù)少回答吐槽。

　　除了上(shàng)图中知乎(hū)网友(yǒu)列举(jǔ)的“笨拙营(yíng)销”，小鹏还(hái)有不少营销引起网友争议。比如2020年8月，小鹏(péng)刚登录美股后(hòu)不久(jiǔ)，就有微博网友爆料(liào)小鹏(péng)P7的推(tuī)送广告低俗营销。该广告封面为一名女性从小鹏(péng)P7副驾驶座(zuò)下车的图片，并配有“有了小鹏P7，偷(tōu)吃再也(yě)不(bù)怕(pà)被发现！”的广(guǎng)告语(yǔ)。即便点进(jìn)去的内容实际讲(jiǎng)的是偷吃(chī)零食，但还是遭(zāo)到不少(shǎo)网友吐槽“擦(cā)边球”。

　　去年10月(yuè)，何小鹏在微博上分享的一则故事(shì)，也(yě)被网友质疑是温情营销而翻车。博(bó)文中(zhōng)，何小鹏称，一为西安的(de)G3老车主(zhǔ)置(zhì)换G9，但没(méi)和女儿(ér)商量(liàng)，女(nǚ)儿对G3很有(yǒu)感情，非常不(bù)舍，在现场泣不(bù)成(chéng)声。用纸巾写下(xià)一段话留在车里。这(zhè)张纸巾被工作人员发现后，大家(jiā)相(xiāng)继传(chuán)阅(yuè)，在一(yī)天内传(chuán)遍(biàn)整个公司(sī)......

　　何小鹏借此表示(shì)，这张纸条激励了他们很多人(rén)，老车(chē)主的(de)支持让(ràng)他(tā)们更加坚(jiān)信(xìn)做(zuò)这件事情很有意义(yì)，后(hòu)续还要更加努力，提升所有(yǒu)小鹏车主的满(mǎn)意度。

　　虽然整个故事非常温情感人，但网友却不买(mǎi)账，认为这个营销(xiāo)故事编的(de)有些过了。

　　小鹏的口碑(bēi)，也在这一次次翻车的营销中，急速滑坡。

　　3

　　去年巨(jù)亏91亿(yì)，业绩承压

　　王凤英能救得(dé)了小鹏(péng)吗(ma)？

　　如今，摆在小鹏面前(qián)最(zuì)大的问题，是业绩压力。

　　2022年，小鹏汽(qì)车可以(yǐ)说是“最惨的新(xīn)势力”。小鹏汽车2022年收入268.6亿，同比增(zēng)长28％。但相比(bǐ)上(shàng)一年度（2021年(nián)）259％的增幅，失速颇多。

　　2022年全年，“蔚小理”均(jūn)未能完成年初定(dìng)下的销量目标。表现最(zuì)弱的是(shì)小鹏汽车，去年销量约为12.07万辆，目标完成率(lǜ)仅为48.28％，远远(yuǎn)低于(yú)其它造(zào)车新势力。

　　其原因(yīn)就在于，被小鹏寄予厚望的新车(chē)型小鹏G9，并没(méi)有像预想中(zhōng)一样(yàng)，成(chéng)为继小鹏P7之后的另一(yī)爆款。在(zài)上市后不久，G9就(jiù)因为冗杂(zá)的配置、过多的型(xíng)号、以及过(guò)高的价格，被网友吐(tǔ)槽不断，甚至(zhì)还传出发布会后(hòu)大面积退单的消息。

　　更加(jiā)严峻的是(shì)，小鹏的亏损还(hái)在持续(xù)扩大，净亏损(sǔn)从2021年的48.63亿，扩(kuò)大至(zhì)91.4亿(yì)，平(píng)均每(měi)天要亏(kuī)2500万(wàn)元，亏损(sǔn)规模创下了2018年以来新高。

　　其中很大原因，在于小(xiǎo)鹏对成本控制(zhì)的不到位。通过相关数据(jù)的对比可(kě)以发现，“三傻”中营(yíng)收规模最低的小鹏汽车(chē)，投入(rù)的销售、一般行政开支却比理(lǐ)想还高，销管(guǎn)费用率更是位(wèi)居“三傻”之首。2022年，小鹏(péng)的(de)销管(guǎn)费用率(lǜ)达到24.9％，理想仅为12.5％，一向(xiàng)在销售(shòu)管理(lǐ)费用投入(rù)较高(gāo)的(de)蔚(wèi)来(lái)也低(dī)于小鹏的水平，为21.4％。这对于(yú)平均售价还不到(dào)24万的(de)小(xiǎo)鹏(péng)汽车来说，显然是不合理的。

　　何小鹏(péng)应该也意识到了问题。去年10月(yuè)，小鹏开始内部组(zǔ)织结构调整。今年1月(yuè)，引入前长城汽车总裁，“铁娘子”王凤(fèng)英和原吉利汽车高(gāo)管易(yì)寒。其中(zhōng)王凤(fèng)英担(dān)任总(zǒng)裁，主(zhǔ)要负责小鹏汽(qì)车的产(chǎn)品规划(huà)、产品矩阵和销售体系；易(yì)寒担任(rèn)营销副总，负责市场营(yíng)销(xiāo)和公关(guān)传播工作(zuò)。

　　这两位都(dōu)是善(shàn)于营销的高手。两(liǎng)位(wèi)营销高手(shǒu)加入(rù)后，小鹏的营销(xiāo)风格(gé)的确(què)有了惊人的变化(huà)。但仅靠(kào)营销(xiāo)，能否让小(xiǎo)鹏，真正走(zǒu)出如今的困境吗？

　　新(xīn)官上任(rèn)三把火，王凤英(yīng)加入小鹏后(hòu)，第一把火就是立下一个大Flag：“三年小鹏销量(liàng)达百万(wàn)级(jí)别，五年(nián)小鹏市(shì)值达千亿美(měi)元”。

　　但(dàn)小鹏今(jīn)年(nián)第(dì)一季(jì)度(dù)的成(chéng)绩(jì)单，却(què)给了王(wáng)凤英很大的压力。

　　2023年以来，小鹏汽车的销量不断下滑。今年1月(yuè)，小鹏(péng)汽车(chē)共交付新车5218辆，环比(bǐ)下跌(diē)近60％；2月(yuè)，在(zài)国(guó)内新能源汽车市场开始回暖(nuǎn)，众多新势力交(jiāo)付同(tóng)比增长(zhǎng)的情况下(xià)，小(xiǎo)鹏却(què)依旧销量(liàng)不(bù)佳，仅交付新(xīn)车6010辆(liàng)，同比下滑3.45％。3月虽然交付了7002辆新车，但同比却下(xià)降了(le)54.57％。整个(gè)第一季度累计交付18230辆，仅完成了全年销(xiāo)售目(mù)标的(de)不到10％。

　　王凤英(yīng)要想实现(xiàn)她定下的目(mù)标，就(jiù)意味着，在接(jiē)下来的9个月时间，小(xiǎo)鹏要完成18.1万辆的销售目标，平均每个(gè)月必(bì)须要卖出2万辆，也就是要让(ràng)3月的销(xiāo)售额(é)，翻三倍。

　　新势力“洗牌”一说，频频被行业(yè)内外提及。多位车企(qǐ)高(gāo)管和创(chuàng)始人也都预测(cè)过未来(lái)行业(yè)洗(xǐ)牌的惨烈局(jú)面。何小鹏自己也(yě)认(rèn)为：不管是10万辆(liàng)一年，还是50万辆、70万辆一(yī)年的汽车公司在5~15年之间(jiān)都存活不了(le)。在中国(guó)能够存活的最低都会(huì)达到每(měi)年300万辆的(de)规模。

　　每(měi)年(nián)300万辆，不仅是小鹏，也是目前国内所(suǒ)有新势(shì)力都(dōu)遥不可(kě)及的数字。

　　今(jīn)年开(kāi)年以来，随着特斯拉率(lǜ)先点燃了价格战(zhàn)的硝烟(yān)，各(gè)大(dà)新势力(lì)品牌被迫卷入(rù)其中，而以东(dōng)风汽车为(wèi)代(dài)表(biǎo)的油车又将(jiāng)价格(gé)战(zhàn)推向(xiàng)一个高潮。威马汽(qì)车、自游(yóu)家、爱驰汽(qì)车(chē)等(děng)新(xīn)势力品牌甚(shèn)至在(zài)价格(gé)战(zhàn)之前，就已经相继倒在洗牌中(zhōng)。

　　在竞争更加激烈的新能源汽车市场中，背负着巨(jù)额亏损造车的新势力们，谁(shuí)也无法(fǎ)保证，自(zì)己不会成为下一个被洗牌(pái)出局(jú)的车企。

　　如今销量还在持续掉队的小鹏(péng)，又(yòu)能否(fǒu)活过洗牌(pái)？

未经允许不得转载：绿茶通用站群 特朗普是哪个党派的 特朗普是美国第几任