最(zuì)近(jìn)的上海(hǎi)车展，宝马MINI因为冰(bīng)淇淋成(chéng)为众矢之(zhī)的，不少车企趁势(shì)送起了冰淇淋(lín)。小鹏汽车，自(zì)然没放过这波大好的营销(xiāo)机会。

　　然而近期，小(xiǎo)鹏还是因为一则动画广告陷(xiàn)入了舆论(lùn)危机。部分车友指责小鹏(péng)，“不仅(jǐn)碰瓷特斯(sī)拉，还公(gōng)开(kāi)侮(wǔ)辱科(kē)学家。”

　　在营销上过分卖(mài)力，凸显(xiǎn)的是小鹏背(bèi)后的业绩压力。去年，小鹏成为“最惨新势力(lì)”，G9发布失利，不仅销(xiāo)量增(zēng)长缓(huǎn)慢，亏损(sǔn)幅度还(hái)在(zài)加剧(jù)，全年净亏损91.4亿元，同比(bǐ)扩大88.01％。

　　何小鹏本人也在(zài)今年3月财(cái)报电话会(huì)议上承(chéng)认：我们业(yè)绩(jì)压(yā)力(lì)。

　　虽然被嘲营销拉胯，但小(xiǎo)鹏作为蔚小理中平均(jūn)售价最低的品牌，却(què)创造(zào)了最高的销管费(fèi)用率，去年(nián)达(dá)到了24.9％，而(ér)理(lǐ)想的仅为12.5％，一直以“重营销”示人的蔚来(lái)，销管费用(yòng)率为21.4％，也低于小鹏。

　　困窘之下(xià)，小鹏请来了(le)前长城汽车的得(dé)力干(gàn)将(jiāng)，在业内被称(chēng)为“铁娘子”的王(wáng)凤(fèng)英，负(fù)责公司的产品规划、产(chǎn)品组(zǔ)合(hé)管理以及销售业务。王凤英正式加入后，小鹏(péng)随即(jí)开始(shǐ)对内部(bù)营销体系进(jìn)行大刀阔(kuò)斧的改革。

　　但对于来势汹(xiōng)汹的新能源汽车大洗牌，王凤(fèng)英真的救得(dé)了(le)小鹏吗(ma)？

　　1

　　G6广告被指(zhǐ)侮辱科学家

　　骑在Model Y脸(liǎn)上输出？

　　前不久，小鹏G6的(de)一则动(dòng)辍耕之垄上的意思，垄上的意思是什么画宣传(chuán)广告，内容(róng)引发网友争议。视频(pín)中，一辆小(xiǎo)鹏G6把交流(liú)电之父，尼古拉·特斯拉的巨幅海报上的(de)钉子拔(bá)出，海报轰然倒(dào)地，随后小镇上的Y字(zì)马路合并成(chéng)一(yī)条，画(huà)面也显现出(chū)“拔掉(diào)钉子(zi)，不走(zǒu)Y路(lù)”的广告语。

　　不少网友认为这条广告不(bù)仅碰瓷(cí)特斯(sī)拉Model Y，还侮辱了著名科学(xué)家(jiā)尼古拉·特斯拉。

　　尼古拉(lā)·特斯拉，被称(chēng)为交流(liú)电之父，拥有(yǒu)近1000项重大发明专利，被称为“创造20世纪(jì)的人”，“唯一能与达·芬奇(qí)齐名(míng)的天(tiān)才”。马斯克将品牌(pái)命名为特(tè)斯拉，也有(yǒu)向尼古拉特(tè)斯拉致敬之(zhī)意(yì)。小鹏G6的广告，把尼古(gǔ)拉·特(tè)斯拉和特斯拉混(hùn)为一谈(tán)，也引(yǐn)起不少网友的愤(fèn)怒。

　　这(zhè)并不是小(xiǎo)鹏G6在(zài)营销上第(dì)一次蹭上特斯(sī)拉(lā)Model Y。在(zài)上(shàng)海车展前一天，小鹏汽车官微发布“事实求是(shì)，不要想Y”的小鹏G6预热视(shì)频，疯狂输(shū)出了特斯拉(lā) Model Y的(de)槽(cáo)点：

　　装修房子不够，还要装(zhuāng)修车(chē)吗？

　　明明有大屏，导(dǎo)航还(hái)要(yào)用手(shǒu)机支架；

　　号称智能车，却听不懂人话；

　　女儿会打酱油，加价的“智能软件”还没上马；

　　说好的续航，跑(pǎo)起来缩水(shuǐ)拉垮；

　　班都上完了，电(diàn)还没充满，真想开(kāi)骂(mà)。

　　在视频下方，小鹏汽车还求(qiú)生欲(yù)满满地评论：“但(dàn)还是respect，感谢(xiè)所有可(kě)敬的友(yǒu)商，激励我们(men)不断做(zuò)得(dé)更好。”

　　有(yǒu)网(wǎng)友在下方评论，这则视频(pín)“简直是骑(qí)在Model Y脸上输出”。还有不少小鹏的粉丝感叹，小鹏(péng)的营销团队终(zhōng)于(yú)开窍(qiào)了吗？

　　2

　　营销频频(pín)翻(fān)车遭群(qún)嘲(cháo)

　　作为新势力中最早实现交付和(hé)上(shàng)市的(de)“三傻”，很(hěn)多人都不(bù)明白，为什么(me)小鹏从曾(céng)经的销量领(lǐng)先到(dào)如(rú)今一步步被反超(chāo)？

　　说(shuō)到产品(pǐn)实力，小(xiǎo)鹏其实并不比(bǐ)蔚来、理想(xiǎng)差(chà)。但营销(xiāo)方(fāng)面，小鹏确实(shí)有些(xiē)拉胯了(le)。

　　和传统车企不同，对于还没能实(shí)现盈利的新势力来(lái)说，营销是一门(mén)必修课(kè)，也是一(yī)个技术活。比如马斯克、李斌(bīn)、李想等新势力(lì)创始人，多年(nián)来一直活(huó)跃在各大社交(jiāo)媒体，为各(gè)自(zì)品(pǐn)牌营销(xiāo)和公关，冲锋陷阵。

　　相比之下，小鹏的(de)创始人就要低调许多了。但小(xiǎo)鹏(péng)汽车(chē)自己，却(què)是一(yī)点都不低(dī)调。虽(suī)然说新(xīn)势(shì)力口碑基本上都呈现出两极(jí)分化，但小鹏(péng)口碑(bēi)负面(miàn)的原因，大(dà)多数都是(shì)在营销(xiāo)上。

　　一直以来(lái)，网上都存在对(duì)小(xiǎo)鹏的营(yíng)销都存在(zài)讨论。甚至知(zhī)乎上还有一(yī)个问题：小鹏汽(qì)车的(de)营销为什么这么拙劣？

　　虽(suī)然(rán)目(mù)前这个问题因(yīn)为提(tí)问不够客观，已(yǐ)经(jīng)被知乎(hū)关闭。但(dàn)问题下面(miàn)依旧能(néng)看(kàn)到(dào)不少回(huí)答(dá)吐槽。

　　除(chú)了上图中知乎网(wǎng)友列举(jǔ)的“笨拙营销”，小鹏还有不少营销引起网友争议。比(bǐ)如2020年(nián)8月，小鹏刚(gāng)登录美(měi)股(gǔ)后不(bù)久，就有微(wēi)博网友爆(bào)料小鹏P7的推送广告低俗营(yíng)销。该广告封面为一(yī)名女性(xìng)从(cóng)小鹏P7副驾驶座下车(chē)的图(tú)片，并配有“有了(le)小鹏P7，偷吃再(zài)也不怕被发现！”的广告语(yǔ)。即便点(diǎn)进去的内容实际讲的(de)是偷吃零食，但还是遭到不(bù)少网(wǎng)友吐槽“擦(cā)边球”。

　　去年10月，何小鹏在微博上分享的一则故事，也(yě)被网友(yǒu)质疑是温情(qíng)营销而翻车。博文中(zhōng)，何小(xiǎo)鹏称，一为西安的G3老车主置换G9，但没和女儿商量(liàng)，女儿(ér)对G3很有感情，非(fēi)常不舍，在(zài)现场泣(qì)不成声(shēng)。用纸巾(jīn)写下一段话留在车里。这(zhè)张纸巾被工作人(rén)员发现(xiàn)后，大家相继(jì)传阅(yuè)，在(zài)一天内传遍整个公司......

　　何小鹏借此表示，这(zhè)张纸条激励了他们很多人，老车主的支(zhī)持让他(tā)们(men)更加坚信做这件事(shì)情很有意(yì)义，后续还要(yào)更加努(nǔ)力，提升所有小(xiǎo)鹏车主的满意(yì)度。

　　虽然(rán)整个故事非(fēi)常温情感(gǎn)人，但网友却不买账，认(rèn)为(wèi)这个营销故事编的(de)有些过了。

　　小(xiǎo)鹏(péng)的(de)口碑(bēi)，也在这一次(cì)次翻车的营销中(zhōng)，急速滑坡。

　　3

　　去年巨(jù)亏91亿(yì)，业绩承压

　　王凤英能救得了小(xiǎo)鹏(péng)吗？

　　如(rú)今，摆在小鹏面(miàn)前最(zuì)大的问(wèn)题，是(shì)业绩压(yā)力(lì)。

　　2022年，小鹏汽(qì)车可(kě)以说是“最惨的新势(shì)力(lì)”。小鹏(péng)汽(qì)车2022年收(shōu)入268.6亿(yì)，同比增(zēng)长28％。但相(xiāng)比上(shàng)一年(nián)度（2021年）259％的(de)增幅，失速(sù)颇多。

　　2022年全年(nián)，“蔚小理(lǐ)”均未能完(wán)成年初定(dìng)下(xià)的销量目标。表现最弱的(de)是小鹏汽(qì)车(chē)，去年销(xiāo)量约(yuē)为12.07万辆(liàng)，目(mù)标完成(chéng)率仅为48.28％，远远低于其它(tā)造车新势力。

　　其(qí)原(yuán)因就在于，被小鹏寄予厚望(wàng)的新车型小鹏G9，并没有(yǒu)像预想中一样，成为继小(xiǎo)鹏P7之后的(de)另(lìng)一爆款。在(zài)上(shàng)市后不久，G9就因为(wèi)冗(rǒng)杂的配置、过多(duō)的型号、以及过高的(de)价(jià)格，被(bèi)网(wǎng)友吐槽不断，甚至还传出发布会后(hòu)大面积退(tuì)单的消息。

　　更加严(yán)峻的是(shì)，小鹏的亏损还(hái)在持续扩大，净亏损从2021年(nián)的48.63亿，扩大至91.4亿，平均每(měi)天要(yào)亏(kuī)2500万元，亏损规模创下了(le)2018年以来新(xīn)高(gāo)。

　　其(qí)中很大原因，在于小鹏对成(chéng)本控制的不到位。通过相关数据的对比可以发现，“三(sān)傻”中营收规模最低的(de)小鹏汽车，投入的销售、一般行政开支(zhī)却比(bǐ)理想还(hái)高(gāo)，销管费(fèi)用率(lǜ)更是位居“三傻”之(zhī)首。2022年，小鹏的(de)销管费用(yòng)率(lǜ)达到(dào)24.9％，理想仅为12.5％，一向在销售管理费用投入较高的(de)蔚来也低于(yú)小鹏的(de)水平(píng)，为21.4％。这对于平(píng)均(jūn)售价(jià)还不到24万(wàn)的小鹏汽(qì)车(chē)来说，显(xiǎn)然(rán)是不合理(lǐ)的。

　　何小(xiǎo)鹏应该(gāi)也意识到了问题。去年10月，小鹏开始内(nèi)部组织结构(gòu)调整。今年1月(yuè)，引入前(qián)长城汽车总裁，“铁娘子”王凤英和原吉(jí)利汽车高管易寒。其中王凤(fèng)英担任总裁(cái)，主要负责小鹏汽车的产品规划、产(chǎn)品(pǐn)矩阵和销售体系；易寒担任营销副总(zǒng)，负责市场营(yíng)销和公关传播(bō)工作。

　　这(zhè)两位都(dōu)是善于营销(xiāo)的高手(shǒu)。两位营销高手(shǒu)加入后，小鹏的营(yíng)销风格的确有了惊人的变化。但仅(jǐn)靠营销，能(néng)否让小鹏(péng)，真正(zhèng)走出如今的困辍耕之垄上的意思，垄上的意思是什么境吗？

　　新官上任三(sān)把火(huǒ)，王凤英(yīng)加入(rù)小鹏后，第(dì)一(yī)把火(huǒ)就是立下一个(gè)大Flag：“三年(nián)小鹏销量达百万(wàn)级(jí)别(bié)，五年小鹏市值达千亿(yì)美元(yuán)”。

　　但小(xiǎo)鹏(péng)今年第一季度的成(chéng)绩单(dān)，却给了王(wáng)凤英很大(dà)的压力。

　　2023年以来，小鹏汽车的销量不(bù)断下滑。今年1月，小鹏汽(qì)车共(gòng)交付(fù)新车(chē)5218辆，环比下跌近60％；2月，在(zài)国(guó)内新(xīn)能源汽车市场开始回暖，众(zhòng)多(duō)新(xīn)势力交付同比增长的情况下，小鹏(péng)却依旧销量不(bù)佳，仅交付(fù)新(xīn)车6010辆(liàng)，同比下滑3.45％。3月虽然交(jiāo)付了7002辆(liàng)新车，但同比却(què)下降(jiàng)了54.57％。整个(gè)第一(yī)季度累计交付18230辆(liàng)，仅完成了全年销售目(mù)标的不(bù)到10％。

　　王凤英要想(xiǎng)实(shí)现她定下的目标，就意味着，在接下(xià)来的(de)9个月时间，小鹏要完成18.1万辆的(de)销售目标，平均每个月必须要(yào)卖(mài)出(chū)2万辆(liàng)，也就是要让3月的销(xiāo)售额，翻三(sān)倍。

　　新势力“洗(xǐ)牌(pái)”一说，频频(pín)被行业内(nèi)外提(tí)及。多位(wèi)车企高(gāo)管和创始人也都预测过(guò)未来行业洗牌的惨(cǎn)烈局面。何小(xiǎo)鹏自己(jǐ)也认为(wèi)：不管是10万辆(liàng)一年(nián)，还(hái)是50万(wàn)辆、70万(wàn)辆一年(nián)的(de)汽车公司在5~15年之间都存(cún)活(huó)不了。在中国能够存活的最(zuì)低都会达到(dào)每(měi)年300万(wàn)辆的规模。

　　每年300万辆，不仅是小鹏(péng)，也是目前国内(nèi)所有新势(shì)力都遥不可及的数字。

　　今(jīn)年开年以来，随着特斯(sī)拉率先(xiān)点燃了价格(gé)战的(de)硝烟，各大新(xīn)势力品牌被(bèi)迫卷入其中(zhōng)，而(ér)以(yǐ)东风汽车为代表的油车又(yòu)将价格战推(tuī)向一个高潮。威马汽车、自游家、爱驰汽车等新(xīn)势力品牌甚至在(zài)价(jià)格(gé)战之(zhī)前，就已经相(xiāng)继倒在洗(xǐ)牌(pái)中。

　　在竞(jìng)争更(gèng)加激烈(liè)的新能源(yuán)汽车市场中，背负着巨(jù)额亏损造车(chē)的新势力(lì)们(men)，谁(shuí)也(yě)无法(fǎ)保证，自(zì)己不会成(chéng)为下(xià)一个被洗牌出(chū)局的车企。

　　如今销量(liàng)还在持续掉(diào)队的小鹏(péng)，又能否(fǒu)活过洗牌？

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