如果(guǒ)你(nǐ)家有小朋(péng)友，那么很可能买过或吃(chī)过(guò)奶酪棒。要(yào)选择奶酪棒(bàng)，一定绕不过“妙可蓝多”。

　　随着演员孙俪在电视广告(gào)里(lǐ)一遍又一遍的重复着(zhe)“奶酪就(jiù)选 妙可蓝多”时，妙可蓝多也成为近几(jǐ)年消费领域杀出(chū)来的一匹大黑马。

　　这匹黑(hēi)马硬是在伊利(lì)、蒙牛、光明等乳(rǔ)业巨(jù)头中，以(yǐ)一己之(zhī)力在即食(shí)奶酪这一细分品类杀出了一条血路(lù)。

　　然(rán)而，爆火几年后，妙可蓝多突然失速(sù)。

　　刚刚公布的(de)2023年一季(jì)报，妙可蓝多业(yè)绩(jì)可谓“暴(bào)雷”，其中营(yíng)收下滑20％，扣非净利润(rùn)更是暴跌91％。二级市场，妙(miào)可蓝(lán)多(duō)曾在(zài)2021年5月达到约435亿市值，如今仅剩135亿市值；粗略计算一(yī)下，市(shì)值蒸(zhēng)发了300亿，蒸(zhēng)发(fā)了近(jìn)7成。

　　这(zhè)匹消费新黑马，究(jiū)竟怎(zěn)么了？

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　　营收10亿(yì)，扣非净利润仅586万

　　4月(yuè)25日，妙可蓝多发布2023年(nián)一季报。公司(sī)营业(yè)收入10.23亿元，同比下降(jiàng)20.47％；归属于(yú)上(shàng)市公司(sī)股东的净利润2420.23万元，同(tóng)比下降(jiàng)67.08％。扣非净利润(rùn)仅586.88万(wàn)元，同比暴跌91％。

　　中国食品产业分(fēn)析师朱丹蓬对深(shēn)蓝(lán)财(cái)经(jīng)表示，主因还(hái)是“赛道太(tài)拥挤(jǐ)”，稀释了妙可(kě)蓝多(duō)的市场份额(é)。

　　经(jīng)过财(cái)报拆解，我们发现(xiàn)，妙可蓝(lán)多(duō)其实从去年第(dì)二季度已经出现“暴雷”征兆。

　　2022年第二季度(dù)，妙可(kě)蓝(lán)多营(yíng)收增速从一季度的35％下(xià)滑至25％，扣(kòu)非净利(lì)润增(zēng)速从一季度的118％下滑至(zhì)4％。到了(le)第三季度，营收增速(sù)进一步下滑至21％，扣非净利润(rùn)增速直接变成-38％。

　　在(zài)2022年年报中，妙可蓝多解释(shì)了原因：受疫情影响，一是(shì)公司(sī)高毛(máo)利零(líng)售(shòu)产品增速有所放缓，二是原辅材(cái)料价(jià)格上涨，从而导(dǎo)致整(zhěng)体毛利率有(yǒu)所下降。同(tóng)时(shí)，妙可蓝多自己也承认，随(suí)着海外奶酪品(pǐn)牌大举(jǔ)进军(jūn)中国(guó)、国内大型乳制品(pǐn)企业纷纷关注奶酪领域。

　　一言以(yǐ)蔽之，就(jiù)是(shì)市场“太卷了(le)”。

　　深蓝财经(jīng)注意(yì)到，目前国(guó)内(nèi)奶酪市场，除了传统乳业大厂伊(yī)利、君乐宝(bǎo)、光明(míng)等，还有传(chuán)统海外大牌百吉(jí)福，另外众多新创业品牌裹挟资本杀(shā)入赛道，比(bǐ)如奶酪博士(shì)、妙(miào)飞、吉(jí)士汀(tīng)、酪(lào)神世家等。

　　据东方证券此(cǐ)前的研报，妙可蓝多的克单价(jià)是比较高的，常规产品克单(dān)价为0.15元，高于百吉福、妙(miào)飞等，与伊利(lì)、蒙(méng)牛持平。但(dàn)是金装的(de)产品克单价达到(dào)0.25元，远超市场平均水平。

　　奶酪产品(pǐn)并不是(shì)高科技产品，本身技术门(mén)槛不高，企(qǐ)业也(yě)很难构建技(jì)术壁(bì)垒。这一点和“王老吉(jí)”、“可口可(kě)乐”等(děng)产品还不太(tài)一样，他们有自己独家的配方，即(jí)使竞争对手(shǒu)模仿，也很难做出(chū)口感(gǎn)一致的产品。

　　竞争加剧，必然带(dài)来的是“阵痛”。

　　2

　　缔造奶(nǎi)酪(lào)神话的女人

　　妙可(kě)蓝(lán)多(duō)的故事要从其(qí)创始(shǐ)人柴琇(xiù)讲(jiǎng)起。

　　柴(chái)琇出生(shēng)于(yú)1965年(nián)，吉林延(yán)边人。大学毕业后，柴琇(xiù)被(bèi)分配到国(guó)企(qǐ)上班。闲不住的柴琇(xiù)遂下海经商。从代理休闲(xián)食品开始(shǐ)，她(tā)赚到了第一桶金。

　　2001年(nián)，柴琇成(chéng)立广(guǎng)泽乳业平安喜乐后面一句是啥，平安喜乐后面一句是什么(yè)，正(zhèng)式进(jìn)入乳制品行业。2006年(nián)，广泽牛(niú)奶成为(wèi)吉林省最大(dà)的(de)乳企。

　　2007年，一次偶然的出国考察机(jī)会，柴琇注意到奶酪(lào)这个细(xì)分市场。

　　经过8年的(de)准备，2015年她收购(gòu)了(le)妙可蓝多(duō)（天津(jīn)）食品公司，全力进军奶酪(lào)这一细分赛道。

　　2016年，广泽乳业成功(gōng)借(jiè)壳华联矿业A股上市。此时的(de)广泽乳业，仍是个名不见经传(chuán)的小(xiǎo)乳企。广泽股(gǔ)份2017年(nián)财报显(xiǎn)示，当年广泽乳业(yè)营收8.13亿，净利润6709.91万；妙(miào)可蓝(lán)多营(yíng)收2.25亿，净(jìng)利润仅有653.37万。

　　此时，奶酪(lào)产品在国内消费者中认知依(yī)然(rán)严重不(bù)足，销量迟迟打不开。

　　经(jīng)过一番(fān)决定后(hòu)，柴琇决定重金(jīn)“出圈”。

　　2019年，妙可蓝多广告登(dēng)录央视(shì)、分众传(chuán)媒等渠道(dào)。《两只老虎》的魔(mó)性(xìng)背景，配合重复的(de)宣(xuān)讲，妙可蓝(lán)多成功(gōng)出(chū)圈。短短几年，“奶(nǎi)酪(lào)就选妙(miào)可蓝多”成功的植(zhí)入了(le)消费(fèi)者(zhě)脑海，尤其(qí)是小(xiǎo)朋友的脑(nǎo)海(hǎi)里。

　　销量，瞬间打开(kāi)了(le)。

　　当年，公司营业(yè)收入(rù)17.44亿，同比(bǐ)增长42.32％。净(jìng)利润1922.99万，同(tóng)比增长(zhǎng)80％。借(jiè)着(zhe)这股东(dōng)风(fēng)，2019年(nián)，上市公司(sī)广泽乳业正式更名妙可蓝多。

　　3

　　接受(shòu)巨头“招安”

　　崭露头角的(de)妙可蓝多很(hěn)快(kuài)被巨头“盯(dīng)上了”。蒙(méng)牛(niú)伸出(chū)了橄榄枝。

　　接(jiē)受(shòu)“招安”，还是独自打拼？这是摆在柴琇面(miàn)前的选择(zé)题。

　　一个可参(cān)考的案例就(jiù)是莫斯利(lì)安。

　　当年，光明的“莫斯利安”也是凭借(jiè)“长寿(shòu)村的神奇秘密”开(kāi)辟出了“常温酸奶(nǎi)”这一品类。2015年莫斯利安(ān)做到60亿销售额，成(chéng)为常(cháng)温酸奶超(chāo)级单(dān)品。但在伊利、蒙(méng)牛等巨头的围攻(gōng)之(zhī)下，莫斯利安最终败(bài)给(gěi)了安(ān)慕希、纯甄(zhēn)。

　　如今(jīn)，安慕希(xī)占据常温酸奶(nǎi)一半(bàn)的市场份额，年销售(shòu)额(é)200多亿(yì)。莫斯利安市场份额只剩下个(gè)位数。一个超(chāo)级单品，就这样被巨头们“围剿(jiǎo)”的渣都(dōu)不剩。

　　以广泽的(de)实力，在(zài)两大(dà)巨(jù)头面(miàn)前(qián)，如同蝼蚁。如果不投奔(bēn)巨头(tóu)，会不会重蹈莫斯利安的覆辙？

　　柴琇很快接(jiē)受(shòu)招安。

　　2020年1月(yuè)，蒙(méng)牛作(zuò)为战略投资方，以14元/股的价格(gé)受(shòu)让(ràng)平安喜乐后面一句是啥，平安喜乐后面一句是什么妙可蓝多(duō)2.05亿股(gǔ)（占比5％）。据说当(dāng)时柴琇在给员工的信中表示，这对妙可蓝多(duō)是“巨大的利好”。

　　随后，妙可蓝多向蒙牛定增募(mù)资30亿元。定增完成(chéng)后，蒙(méng)牛对妙可蓝多的(de平安喜乐后面一句是啥，平安喜乐后面一句是什么)持股(gǔ)比例上升至28.46％，成为(wèi)第(dì)一大(dà)股(gǔ)东(dōng)。柴琇让出了控股权。

　　据说，当时柴(chái)琇经常面对外界这样的质疑：你(nǐ)不是控股股东了，在(zài)这个企业你(nǐ)还有话语权吗？你会不会觉(jué)得难过(guò)？为此她(tā)曾几次(cì)面对媒体采访时——“泪洒现场”。

　　后面(miàn)，蒙牛又增持了一部分股票。到目前(qián)为(wèi)止，蒙牛持股比例(lì)为35.28％，柴(chái)琇为14.86％，关联公司(sī)吉林(lín)省(shěng)东秀商(shāng)贸有限公(gōng)司持股(gǔ)1.03％。

　　随(suí)着品牌(pái)的出圈，蒙(méng)牛的入主，二级(jí)市(shì)场投资(zī)者(zhě)为之(zhī)疯狂。2019年到(dào)2021年，妙(miào)可蓝多股价暴涨超过800％！成为消费(fèi)领域的(de)大牛(niú)股(gǔ)。

　　蒙(méng)牛的(de)进入，让妙可蓝(lán)多有了更(gèng)多资(zī)本“烧钱”。

　　在广告导(dǎo)向之下，妙(miào)可蓝多的销售费用暴增。2018年到2021年(nián)分(fēn)别为2.05亿元(yuán)、3.59亿元、7.1亿元和(hé)11.59亿元，短(duǎn)短4年暴增(zēng)4.6倍。

　　与此同时(shí)，业绩也得到“狂飙”。

　　2018年到2021年，妙可蓝多营业收入分别为12.26亿元(yuán)、17.44亿元、28.47亿元和44.78亿(yì)元。

　　妙(miào)可蓝(lán)多成功(gōng)出圈，以一己之(zhī)力，带(dài)火(huǒ)了一个新的(de)赛道。

　　从毛利率(lǜ)指(zhǐ)标来说，妙可蓝(lán)多从2018年的26.96％一路提升至2021年(nián)的38％，可见公司(sī)的(de)产品(pǐn)定(dìng)价还是“蛮(mán)高(gāo)的(de)”。

　　当然(rán)，“烧钱(qián)”的代价(jià)就(jiù)是收入上去了，但(dàn)是(shì)利润还是很(hěn)低。

　　以(yǐ)净利(lì)率指(zhǐ)标来(lái)看，2021年公司净利(lì)率仅(jǐn)4.33％，但同年伊利股份(fèn)的净利(lì)率水平稳定在7.9％的水(shuǐ)平。

　　4

　　第一战“汪汪队立大功”，后面呢？

　　在妙(miào)可蓝多(duō)的包装上，印着现在(zài)小朋(péng)友很喜(xǐ)欢的《汪汪(wāng)队立大功》的动画片(piàn)卡通(tōng)形象，而且在内(nèi)部(bù)独立包(bāo)装上，也(yě)印着“汪汪队”。每一个奶酪棒上面(miàn)，还(hái)有趣味知(zhī)识(shí)，小朋友可以和(hé)大人互动。

　　现在看(kàn)来，“汪(wāng)汪队”的确(què)为(wèi)妙可蓝多“立了大功”！

　　但是，友商都学会了这招(zhāo)儿。

　　百吉福有“哆啦A梦”、伊利有“迪士(shì)尼”、蒙牛有“熊出(chū)没”、妙飞有“超(chāo)级(jí)飞侠”......有网友戏言，再这(zhè)么下去，动画片(piàn)都不够了。

　　在产品方面(miàn)，光明推出“不加(jiā)水(shuǐ)的纯奶酪(lào)棒”；奶酪博士主打(dǎ)母婴人群；君乐宝入股(gǔ)思克奇奶(nǎi)酪棒，主(zhǔ)打高钙；妙飞(fēi)奶酪(lào)棒(bàng)主打(dǎ)“0蔗糖(táng)”等(děng)等，反正竞争是越来(lái)越白热化了。

　　截止今年第(dì)一季(jì)度(dù)，妙可蓝多的市(shì)场份额已经接近40％，牢牢把(bǎ)守中国奶酪行(xíng)业第(dì)一品(pǐn)牌(pái)。但是，所(suǒ)有人都知道，妙可蓝(lán)多的护城河(hé)很低。

　　2023年一季报(bào)显示，妙可(kě)蓝多毛利率进一步降至32.69％（去年同(tóng)期为38.82％）；销售净利(lì)率降至3.35％（去年同期为6.31％）。存货周转天数(shù)升至98.9天（去年同期为58天）。

　　结(jié)合上面的营收、扣非净利润下滑等(děng)数(shù)据综合来看，妙可蓝(lán)多其实已经“不(bù)妙”了！

　　该(gāi)如何应对呢？

　　2022年(nián)，妙可(kě)蓝(lán)多(duō)创始(shǐ)人柴琇(xiù)提出了(le)所谓三大战役：奶酪棒之战、第(dì)二增长曲线之战（奶酪进中餐战(zhàn)役）以(yǐ)及(jí)寻找第三条增长曲线(xiàn)。

　　所(suǒ)以，儿童奶酪棒只是第(dì)一战。

　　第二战役就是——把奶酪端上(shàng)中国人(rén)的餐桌。为(wèi)此，妙可(kě)蓝多(duō)力推(tuī)奶酪片(piàn)，倡导“营养早餐(cān)加一片”，谋(móu)求早餐场景的突破。后(hòu)面的(de)所谓第三(sān)条增长(zhǎng)曲(qū)线，就(jiù)是(shì)比如奶(nǎi)酪(lào)零食(shí)化、成人即食奶酪、B端餐饮供应链等。

　　目前，上(shàng)市公司妙可蓝多的法人代表和总经理，依然是柴琇(xiù)。虽然不是控股股东(dōng)，但还是第(dì)二大股东。

　　虽然妙可蓝多(duō)成功(gōng)的打响了儿童奶酪(lào)棒这(zhè)一战，但是后面(miàn)的(de)所(suǒ)谓(wèi)第二、第三曲线，既需要消费者教(jiào)育，又需要持续不(bù)断的投入(rù)。持续投入，又要(yào)烧(shāo)钱(qián)。持续烧钱就没有利润，而且烧(shāo)钱本身风(fēng)险也(yě)大。

　　真实的商业竞争就是这(zhè)样(yàng)，一着不慎满盘皆输。商场的战(zhàn)役从来(lái)都不轻松。

　　虽然背靠蒙牛这棵大树(shù)，但是蒙牛持(chí)股(gǔ)比例仅35％，蒙牛(niú)会(huì)不会全(quán)力投入？还是未知数。蒙牛自有(yǒu)品牌奶酪产(chǎn)品也在全(quán)力冲击市场。而众多友商又步步紧逼......

　　妙可蓝多，还能守(shǒu)住老(lǎo)大(dà)的位置(zhì)多久(jiǔ)？

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