消费(fèi)复苏的强烈信号下，美妆(zhuāng)市场还没(méi)有真正等来中国消费者的(de)回归。

　　国(guó)际美妆巨头雅诗兰黛集(jí)团（NYSE:EL）公布的2023财年第三财(cái)季业(yè)绩显示，在(zài)截至3月31日的三个月内，集(jí)团净(jìng)销售额(é)同(tóng)比下(xià)滑12％至37.5亿美元(yuán)；净利润从(cóng)上年同期的5.58亿美元大跌72％至1.56亿美(měi)元。

　　雅诗(shī)兰黛将业绩下滑主要归(guī)因于中国、韩(hán)国等(děng)亚洲地区旅游零售恢复(fù)缓慢导致库存(cún)高企，在打折清理库存的同时，渠道(dào)的补(bǔ)货(huò)订(dìng)单也有(yǒu)所减少。据管理层透露，本季(jì)度全(quán)球旅游零售(shòu)有机销(xiāo)售额就下降了45％。

　　这已(yǐ)是雅诗(shī)兰黛业绩(jì)下滑的第四(sì)个财季(jì)。2023财年前三财季，雅诗兰黛净销售(shòu)额同比下(xià)降13％至123.01亿美(měi)元；净利润同比下(xià)降55％至(zhì)10.39亿美元。旅(lǚ)游零售的问题(tí)首当其冲。

　　这一(yī)局面不会很快扭转(zhuǎn)。该集团首(shǒu)席执行官Fabrizio Freda在财报(bào)交流会上表示，“亚洲(zhōu)旅游(yóu)零(líng)售业(yè)的(de)复苏(sū)比(bǐ)我们预期的更不稳定，其他地区更加缓慢，第(dì)四财季的不利(lì)因素比(bǐ)我们2月份预期的要大得(dé)多。”

　　雅(yǎ)诗兰黛不(bù)得(dé)不再次下调(diào)全财年业绩预期(qī)。据预(yù)计，2023财年(nián)雅(yǎ)诗(shī)兰黛集(jí)团净销售额同(tóng)比下降10％-12％；有机净销售额下降5％-7％。

　　投(tóu)资(zī)者们也终于失去耐(nài)性。业绩发布当日，雅诗兰(lán)黛股价(jià)破(pò)纪录(lù)地(dì)暴(bào)跌(diē)超(chāo)21％，直接(jiē)从245美(měi)元/股左(zuǒ)右跌破200美(měi)元/股。截(jié)至5月5日(rì)收(shōu)盘(pán)，雅(yǎ)诗兰(lán)黛(dài)股价(jià)回升至203.54美元/股(gǔ)，市(shì)值为727.5亿(yì)美(měi)元。但和(hé)年初相(xiāng)比，该(gāi)股票股价跌幅已近20％，市值(zhí)蒸发逾百亿美元。

　　押注旅(lǚ)游零售，零售商却在清库存(cún)

　　作(zuò)为跨国(guó)美妆企(qǐ)业的重要渠道，雅诗兰黛在(zài)旅游零售(shòu)已深耕(gēng)超30年。如今被(bèi)“控(kòng)诉”的旅(lǚ)游零售渠道，曾以高速增长的(de)态(tài)势让公司引以(yǐ)为傲。

　　据媒体(tǐ)报道，雅诗兰(lán)黛通过该渠道每年(nián)触及超过(guò)30亿消(xiāo)费者。雅诗兰黛集(jí)团(tuán)总裁Fabrizio Freda亦曾表示，旅游零售推动雅诗兰黛(dài)在过去十(shí)年中实现巨大增长(zhǎng)。

　　根据雅诗兰黛集(jí)团方面透(tòu)露，基于过去几年海(hǎi)南旅(lǚ)游零(líng)售(shòu)快速增长(zhǎng)，去年7月在海(hǎi)南(nán)发(fā)生新冠(guān)疫(yì)情时，集团与(yǔ)零售商均对蒙口是什么档次，蒙口是什么档次的牌子疫后的市场恢复信心十足，采购了(le)大量产品。但(dàn)此(cǐ)后因恢复不及预期，导致(zhì)该渠道库存高(gāo)企(qǐ)，零售商目(mù)前(qián)仍(réng)在一边清(qīng)理库存，一(yī)边减少(shǎo)采购(gòu)量，最终导致业绩(jì)问题。

　　旅游零(líng)售渠道何以撼动(dòng)整个集(jí)团业绩？从全球旅游(yóu)零售业(yè)务来(lái)看(kàn)，2004财年，雅诗兰黛的旅(lǚ)游零售(shòu)业务销售额约占全年销售额(é)的6％，到2021财年该业务销售额占比达到(dào)28％，超过集(jí)团销售额的1/4。且(qiě)旅游零售渠(qú)道(dào)在雅(yǎ)诗兰黛集团的(de)护肤、彩妆、香水和护发等整(zhěng)个品(pǐn)类渠道中市场份额领(lǐng)先。

　　随着海南离(lí)岛免税在疫(yì)情期(qī)间快速发展，中国(guó)旅(lǚ)游零(líng)售市(shì)场对于雅诗兰黛(dài)集(jí)团(tuán)更是(shì)举(jǔ)足轻重。2022财(cái)年报(bào)告指(zhǐ)出，集团最(zuì)大的客(kè)户就是(shì)在中(zhōng)国(guó)旅(lǚ)游零售渠道中(zhōng)销售产品。正因为如(rú)此，海南旅游(yóu)零(líng)售渠道的疲软(ruǎn)就直接导致(zhì)了在第三财(cái)季，雅诗(shī)兰黛(dài)护肤品(pǐn)类净(j蒙口是什么档次，蒙口是什么档次的牌子ìng)销售额从2022财年的23.95亿美元(yuán)暴跌17％至2023财年(nián)的19.22亿美元。海蓝之谜、雅诗(shī)兰黛(dài)、Dr.Jart+品牌的(de)净(jìng)销售额均有所(suǒ)下滑。

　　雅(yǎ)诗兰黛在(zài)交流(liú)会上提及，过(guò)去半年里(lǐ)虽然海南旅(lǚ)游客流在(zài)增加(jiā)，但是该市场的美妆消费转化却远不及预期(qī)。此外时(shí)代财经注意到，雅诗(shī)兰黛旅(lǚ)游零(líng)售渠道商品(pǐn)的“地(dì)板价”一直(zhí)以来被不少(shǎo)消费(fèi)者诟(gòu)病(bìng)。

　　过去(qù)两年(nián)里，韩国、日本(běn)免(miǎn)税渠(qú)道的(de)大(dà)量商品通过保税仓(cāng)形式流入中(zhōng)国(guó)市场(chǎng)，在库存饱和、直(zhí)播、离岛免税等多方(fāng)因素带动(dòng)下，各渠道竞争激烈，许多明星(xīng)产品在市(shì)场上(shàng)价(jià)格“击穿地(dì)板”。雅诗(shī)兰(lán)黛(dài)集团旗下(xià)的品牌雅(yǎ)诗兰(lán)黛与倩(qiàn)碧就是其中(zhōng)典型。

　　巴(bā)克莱银行分析(xī)师Lauren Lieberman也对(duì)雅(yǎ)诗兰黛(dài)集(jí)团旅游零售(shòu)业务内部的控(kòng)制度和话语权提出质疑。今年初，雅(yǎ)诗(shī)兰黛等国际(jì)美妆(zhuāng)纷纷(fēn)提升售价，同时伴(bàn)随的还有旅游零售渠道的折扣收缩，这(zhè)从一(yī)定程度上也(yě)阻碍(ài)了消费(fèi)者“剁手”。

　　代(dài)工订(dìng)单(dān)缩减(jiǎn)，美妆市场尚未(wèi)复苏

　　雅诗兰黛(dài)集团的困境也并非个例(lì)。今年以来，其他(tā)美妆(zhuāng)集(jí)团也没有等到中国消费者如预期那般(bān)回归。

　　截至(zhì)3月31日，宝洁在(zài)中(zhōng)国最(zuì)新财季有机销售额同比增长2％，但旗下王牌化(huà)妆品牌SK-II因游客未大规模回归(guī)而在(zài)旅游零(líng)售(shòu)渠道的销售额有所(suǒ)下降。

　　“想(xiǎng)到(dào)惨，没想到这么惨。”一位国(guó)际(jì)美妆品(pǐn)牌内(nèi)部人士(shì)对时代财经形容(róng)今年以来(lái)的市场情(qíng)况。另据(jù)多(duō)位(wèi)美妆行业(yè)人(rén)士(shì)透露，今(jīn)年一季度品牌销售(shòu)平平，美妆消费复苏(sū)不及预期也成为共识。“经济(jì)大环境(jìng)不好，化妆品(pǐn)成为可以(yǐ)缩减的支(zhī)出。”有人如(rú)是解释(shì)。

　　欧(ōu)莱雅集团也在最新财季指(zhǐ)出，中国所在的(de)北亚市场在集团增速(sù)垫(diàn)底，仅(jǐn)1.9％。公司管理(lǐ)层直言，线(xiàn)下(xià)的客流回来了，但(dàn)销售尚(shàng)未复苏。而本土头部(bù)美妆公司贝泰妮(nī)在今年一季度营(yíng)收(shōu)和净利(lì)润增速(sù)均显(xiǎn)著放(fàng)缓。

　　这亦导(dǎo)致(zhì)了上游代工厂(chǎng)的(de)订单(dān)缩(suō)减(jiǎn)。一位国际(jì)美妆巨头代工厂内部(bù)人士(shì)表示(shì)，“比去(qù)年好，但生(shēng)意(yì)没有预期的那么(me)乐(lè)观。”而这(zhè)个(gè)差距主要反映在订单数量上。

　　值得关注的是(shì)，在今年(nián)一季(jì)度，曾(céng)在(zài)疫情三(sān)年(nián)依托直(zhí)播而猛(měng)增的线上销售彻底“哑火”。

　　据华(huá)福证券研报，今年(nián)1-3月淘系销(xiāo)售(shòu)口径(jìng)显示，欧莱雅(yǎ)集团(tuán)旗下兰蔻，雅诗兰黛集团(tuán)旗下雅诗兰黛、海蓝之谜，宝洁旗下SK-II，资生堂旗(qí)下资生堂品(pǐn)牌(pái)，GMV与销售量均同比录得(dé)双(shuāng)位数(shù)下滑，其中雅(yǎ)诗兰黛GMV下滑(huá)超30％，销售量下滑26.2％。本土品牌方面，华熙(xī)生物的润百颜，贝泰(tài)妮的薇(wēi)诺娜(nà)，上海家(jiā)化(huà)的玉泽、佰草集，水羊股份御泥坊等都没能逃脱(tuō)GMV大幅(fú)下滑的命运(yùn)。

　　图片(piàn)来源(yuán)：华福(fú)证券

　　在(zài)某国(guó)际美妆集团电(diàn)商部门工作的歪歪（化名(míng)）对时(shí)代财经透露，业绩(jì)增(zēng)长(zhǎng)贡献多来源(yuán)于(yú)几(jǐ)个头部品(pǐn)牌(pái)，“因(yīn)为前几年直播美妆腾飞，品牌目标原本高得离蒙口是什么档次，蒙口是什么档次的牌子谱，高得(dé)我都想(xiǎng)摆烂了(le)。我们品(pǐn)牌(pái)去年（销(xiāo)售(shòu)）比(bǐ)前年涨60％，但今年的全年目(mù)标比去年实际达(dá)成同比下降(jiàng)10％。集团还有一些品牌也在(zài)降(jiàng)标。”

　　她(tā)还指出，因为销售疲软，今年以(yǐ)来品牌(pái)的各项费用均(jūn)有缩(suō)减(jiǎn)，“下调的(de)费(fèi)用有(yǒu)推广费、活(huó)动费、赠品费，以及参与电商(shāng)平台(tái)满减活动时减下来(lái)的差(chà)价。”

　　小(xiǎo)品(pǐn)牌(pái)的日子似乎更难。据一名纯净(jìng)美妆品牌市场人员透露，“一季(jì)度销售目标倒是完(wán)成了，但是现在品牌方都(dōu)发猛力，竞争激烈(liè)，消费者要求(qiú)也变高了。我们线(xiàn)上的投(tóu)放费用(yòng)几乎是从1到0，去年计(jì)划还做(zuò)了明星投放、达人投放(fàng)，今年本来有计(jì)划，但现(xiàn)在全部停止了。公司架构还(hái)在调整。”

　　美妆市场(chǎng)何时真正(zhèng)回暖？目前(qián)鲜(xiān)少有(yǒu)人(rén)能(néng)给出明确答(dá)案(àn)，“静观其变”成了不少业内人士(shì)对当下(xià)市场的判断。年初(chū)的(de)各公司的涨价策略显然未能解决根(gēn)本问题，与此同(tóng)时有公司毅然选择(zé)加码供应链投资，以缩短市场反应周(zhōu)期；有公司(sī)选(xuǎn)择收购潜(qián)力品(pǐn)牌，创造增长引擎；还有公司则重押线下专柜，深(shēn)入(rù)低线(xiàn)城市抢占市场份额。

　　疫情政策调整后，消(xiāo)费者们首先奔向餐(cān)饮、旅游(yóu)等典型的线下(xià)消费场景，而美(měi)妆领(lǐng)域似乎无法享受到这场消费的(de)复(fù)苏(sū)。

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