消费复苏的强烈信号下，美妆市(shì)场还没有(yǒu)真正等(děng)来中国消费(fèi)者的回(huí)归。

　　国际美(měi)妆巨(jù)头雅诗(shī)兰黛集团（NYSE:EL）公布的(de)2023财年第三财季业绩显(xiǎn)示，在截至3月31日的三个(gè)月内，集团净销售(shòu)额同比下滑(huá)12％至37.5亿美(měi)元；净(jìng)利润(rùn)从上年同(tóng)期(qī)的(de)5.58亿(yì)美元大(dà)跌72％至1.56亿美元。

　　雅诗(shī)兰黛将(jiāng)业绩下滑主要归因于中国、韩国等亚洲地区旅游零(líng)售恢(huī)复缓慢导致库存高企，在(zài)打折(zhé)清(qīng)理(lǐ)库存的同时，渠(qú)道(dào)的补货(huò)订单也(yě)有(yǒu)所减少。据(jù)管(guǎn)理(lǐ)层透露，本季(jì)度全球旅游零售(shòu)有机销售额就下(xià)降了45％。

　　这已是雅诗兰(lán)黛(dài)业绩下滑的第四个财季。2023财年(nián)前三财季，雅诗兰(lán)黛净销售额同(tóng)比下降13％至123.01亿美元；净利润同比下降55％至10.39亿美元。旅游零售(shòu)的问题首(shǒu)当其(qí)冲。

　　这一(yī)局面不会很快扭转。该集团(tuán)首(shǒu)席执行官Fabrizio Freda在财报交流会上表示，“亚洲旅游(yóu)零售业(yè)的(de)复(fù)苏比我们预期的更不(bù)稳定，其他地(dì)区更加(jiā)彩礼可以转账吗，彩礼一般用什么方式给女方缓慢，第(dì)四财季的不(bù)利因素比我们2月份(fèn)预期的(de)要大(dà)得多。”

　　雅诗兰黛不(bù)得不再次下(xià)调全财年(nián)业绩预期。据预(yù)计(jì)，2023财年(nián)雅诗兰(lán)黛(dài)集团净销(xiāo)售额同比(bǐ)下(xià)降(jiàng)10％-12％；有机净销售额下降5％-7％。

　　投资(zī)者们(men)也终于失去耐性。业(yè)绩发布当日(rì)，雅诗兰黛股价(jià)破纪录地暴(bào)跌超(chāo)21％，直(zhí)接从245美元/股左右跌破200美元/股。截至5月5日收盘(pán)，雅诗兰黛彩礼可以转账吗，彩礼一般用什么方式给女方股价回升至203.54美(měi)元/股，市值为727.5亿(yì)美(měi)元。但(dàn)和年初相(xiāng)比，该(gāi)股票股价跌幅已近20％，市值蒸(zhēng)发逾百(bǎi)亿(yì)美元。

　　押(yā)注旅游零售，零(líng)售商却在清(qīng)库存

　　作(zuò)为(wèi)跨国美妆(zhuāng)企业的重要渠(qú)道，雅(yǎ)诗兰黛在旅(lǚ)游零售已(yǐ)深耕超30年。如(rú)今(jīn)被“控诉”的(de)旅游零(líng)售渠(qú)道，曾以高速增长的态势让(ràng)公司(sī)引以为傲。

　　据媒体报道，雅诗兰(lán)黛通过(guò)该(gāi)渠道(dào)每年触及超过30亿消费者。雅诗兰黛集(jí)团总裁Fabrizio Freda亦(yì)曾(céng)表(biǎo)示，旅游零售推动雅诗(shī)兰(lán)黛在过(guò)去(qù)十年中实现(xiàn)巨大增长。

　　根据(jù)雅(yǎ)诗兰(lán)黛集团方面透露，基于过去几(jǐ)年海南(nán)旅游(yóu)零(líng)售快(kuài)速增长，去年7月在海南发生新冠疫情时，集团与零售商均(jūn)对疫(yì)后的市场恢复信心十足(zú)，采购(gòu)了(le)大(dà)量产品。但(dàn)此后因恢复(fù)不及预期，导(dǎo)致该(gāi)渠道库存(cún)高(gāo)企(qǐ)，零售商目前仍在一(yī)边清理库存，一边减少(shǎo)采购量，最终导(dǎo)致业绩问题。

　　旅游零(líng)售(shòu)渠(qú)道(dào)何(hé)以撼动整个集团业绩？从(cóng)全(quán)球旅游(yóu)零售(shòu)业务(wù)来(lái)看，2004财年(nián)，雅(yǎ)诗兰黛的(de)旅(lǚ)游零(líng)售业务销售额(é)约占全(quán)年销售额的6％，到2021财(cái)年该业务销售额占比达(dá)到28％，超(chāo)过集团销(xiāo)售额的1/4。且旅游零售渠道在(zài)雅诗兰黛集团的护肤、彩妆、香水和护发(fā)等整个(gè)品类渠道(dào)中(zhōng)市场份额领先(xiān)。

　　随(suí)着海南离岛免税(shuì)在疫情期间快速(sù)发展(zhǎn)，中国旅游零售市场(chǎng)对于雅(yǎ)诗兰(lán)黛集团更是举足轻重。2022财年(nián)报(bào)告(gào)指出，集团最大的(de)客户就(jiù)是(shì)在中国旅游(yóu)零售(shòu)渠道(dào)中(zhōng)销售产品(pǐn)。正因为如此，海南旅游零售(shòu)渠(qú)道的疲软就直接导(dǎo)致了在第三财季(jì)，雅诗兰黛护肤品类净销售额从2022财年的23.95亿(yì)美元暴跌17％至2023财(cái)年的19.22亿美元。海蓝之(zhī)谜、雅诗(shī)兰黛、Dr.Jart+品牌(pái)的净(jìng)销售额均有所下滑。

　　雅诗(shī)兰黛在交流会上提及，过去半年里(lǐ)虽然海南旅(lǚ)游(yóu)客流在增加，但是该(gāi)市场(chǎng)的美(měi)妆彩礼可以转账吗，彩礼一般用什么方式给女方消费转化却远不及预(yù)期。此(cǐ)外时代(dài)财经注意(yì)到(dào)，雅(yǎ)诗兰黛旅游零售(shòu)渠道商品的“地板价”一直以来被不(bù)少消费(fèi)者诟病。

　　过(guò)去两(liǎng)年里，韩(hán)国、日本免税渠道的(de)大量商(shāng)品(pǐn)通过保税仓(cāng)形式流入中国市(shì)场，在库(kù)存(cún)饱和(hé)、直播、离岛免税等多方因素带动下，各渠道竞争(zhēng)激烈，许(xǔ)多明(míng)星产品在市(shì)场(chǎng)上(shàng)价(jià)格“击穿地板”。雅(yǎ)诗(shī)兰黛(dài)集团旗下(xià)的品牌(pái)雅诗兰黛与倩碧(bì)就是(shì)其中典型。

　　巴(bā)克(kè)莱银行分析(xī)师Lauren Lieberman也对雅诗兰黛集团旅游零(líng)售业务内部的控制度和话语权提出质疑(yí)。今(jīn)年初，雅诗兰黛等国际美妆纷纷(fēn)提升(shēng)售价，同时(shí)伴随的还有旅游(yóu)零售渠道的折扣收缩，这从一定程度上也阻碍(ài)了(le)消费者“剁手”。

　　代工订单缩减，美妆市场尚未复苏

　　雅(yǎ)诗兰黛集(jí)团的困境也并非个例。今年以来，其(qí)他美妆集团(tuán)也没有(yǒu)等到中国消费者如预期那般回(huí)归。

　　截至3月31日(rì)，宝洁在中国最新财(cái)季(jì)有机销(xiāo)售额同(tóng)比增长2％，但(dàn)旗(qí)下(xià)王牌(pái)化妆品牌(pái)SK-II因游客未(wèi)大规模回归而在旅(lǚ)游零(líng)售渠道(dào)的销售额有所下(xià)降。

　　“想(xiǎng)到惨，没想到这么惨。”一位国(guó)际美妆品牌内部(bù)人士对时代财经(jīng)形容(róng)今年以来的市场情(qíng)况。另(lìng)据多位美妆行业人士透露，今年(nián)一(yī)季度品(pǐn)牌销售平平，美妆消费(fèi)复苏(sū)不(bù)及预期也成为共识。“经济大(dà)环境(jìng)不(bù)好，化妆(zhuāng)品成为可(kě)以缩减的支(zhī)出。”有(yǒu)人(rén)如是(shì)解释。

　　欧莱雅(yǎ)集团也在最新(xīn)财季指出，中(zhōng)国(guó)所在的北(běi)亚(yà)市场在集团增(zēng)速垫底，仅(jǐn)1.9％。公司管理层直言，线下的客流回来了，但销售尚(shàng)未复苏。而本土(tǔ)头部(bù)美妆公(gōng)司贝泰妮在今年一(yī)季度营收(shōu)和净利润(rùn)增速均显著(zhù)放缓。

　　这(zhè)亦导致了上游代工厂(chǎng)的订单缩减。一位国际美妆巨头代(dài)工厂(chǎng)内(nèi)部人士(shì)表(biǎo)示，“比去年好，但生意没有预(yù)期的那么乐观。”而这个差距(jù)主要反映在订单数量上。

　　值得(dé)关注的是，在今(jīn)年一季度，曾在疫情三年依托直播而猛增的线上销(xiāo)售彻底“哑(yǎ)火”。

　　据华福证券研报，今年(nián)1-3月(yuè)淘(táo)系(xì)销售(shòu)口径显(xiǎn)示，欧莱雅集团旗下兰蔻，雅诗兰黛集团旗(qí)下雅诗兰黛(dài)、海(hǎi)蓝之谜，宝(bǎo)洁旗(qí)下SK-II，资生堂旗下资(zī)生堂品(pǐn)牌(pái)，GMV与销售量均同比录得双(shuāng)位数下(xià)滑，其中雅诗兰黛GMV下滑(huá)超(chāo)30％，销售量(liàng)下(xià)滑26.2％。本土品牌方面，华(huá)熙生物的润百(bǎi)颜，贝(bèi)泰妮(nī)的薇诺娜，上海(hǎi)家(jiā)化的玉泽、佰(bǎi)草集，水羊股份(fèn)御(yù)泥(ní)坊等(děng)都没能(néng)逃脱GMV大(dà)幅下滑的命运。

　　图片来源：华福证券

　　在某国际美(měi)妆集团电(diàn)商(shāng)部门工作(zuò)的(de)歪歪(wāi)（化(huà)名）对时代财经透露，业绩增长贡献(xiàn)多来源于几个头部品(pǐn)牌(pái)，“因为前(qián)几年直播美妆腾(téng)飞(fēi)，品牌目标原本高得离(lí)谱(pǔ)，高得我都想摆烂了。我们(men)品牌去年（销售）比前年(nián)涨60％，但今年的全年(nián)目(mù)标比(bǐ)去年实际(jì)达成同比下降10％。集团还有一些品牌也(yě)在降(jiàng)标。”

　　她还指出，因为销售疲(pí)软，今(jīn)年(nián)以来品牌的各项(xiàng)费用均有缩减，“下调的(de)费用有推广(guǎng)费、活动费、赠品费，以及参与电商平台满减活(huó)动时减下来(lái)的(de)差价。”

　　小(xiǎo)品牌(pái)的日子似乎更难。据一名纯净(jìng)美(měi)妆品(pǐn)牌(pái)市场(chǎng)人员透露，“一季度销(xiāo)售目标倒是完成了，但是现(xiàn)在品牌方(fāng)都发猛力，竞争激烈，消(xiāo)费者要求也变高了。我们线上的投放(fàng)费用几乎是从(cóng)1到0，去年计划还做了明星投放、达人投放，今(jīn)年本来有计(jì)划，但现在全部停止了。公司架构还在调整。”

　　美妆市场何(hé)时真(zhēn)正回暖？目前鲜(xiān)少有人能给出明确答案，“静观其(qí)变”成了不少业(yè)内(nèi)人(rén)士对(duì)当下市场的(de)判断。年(nián)初的各公司的(de)涨(zhǎng)价策略显(xiǎn)然未能解决根本问题，与此同(tóng)时有公司毅然选(xuǎn)择加码供应链投资，以(yǐ)缩短(duǎn)市场反应周期；有公司选择收购(gòu)潜力品牌(pái)，创造增长(zhǎng)引擎；还有公司则重(zhòng)押线下(xià)专柜，深(shēn)入低线城市抢占市场份额。

　　疫情(qíng)政策调整(zhěng)后，消费者(zhě)们(men)首先奔向餐饮(yǐn)、旅游等典型的线下消(xiāo)费场景，而美妆领域似乎(hū)无法享受到这场消费的复(fù)苏。

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