整个四(sì)月，B站好像都站在(zài)名(míng)为“停更”的风口浪尖上。

　　先是有“我是怪(guài)异君”“靠脸吃饭的(de)徐大(dà)王”“LKs”等(děng)几位百万粉丝级别(bié)UP主和(hé)部分中(zhōng)腰部UP主宣布停更，引发(fā)外(wài)界对(duì)“B站停更潮”的诸多讨(tǎo)论与猜测。

　　日(rì)前，拥有千万粉丝的影(yǐng)视区(qū)UP主(zhǔ)“木鱼(yú)水心”又发布动态回应(yīng)停更传(chuán)言(yán)，他没有停(tíng)更，但确实比较艰(jiān)难。坊间(jiān)有观点称，因为粉丝属(shǔ)性复杂(zá)，影视解说本来就不好接广告。

　　所以(yǐ)，是(shì)平台、赛道还是与广告投放相关的环(huán)境问(wèn)题(tí)所致？“木鱼水心(xīn)”们又(yòu)该如何，才能养(yǎng)活自(zì)己(jǐ)与团(tuán)队呢？

　　千万粉的(de)木鱼水(shuǐ)心四个月没广(guǎng)告，上(shàng)则商单是奔(bēn)驰

　　拥(yōng)有(yǒu)1023万粉丝的木鱼水心(xīn)，算是B站(zhàn)影视区的头部UP主了，他在2019年、2020年(nián)、2021年接连三年入选B站“年度百大UP主”。其娓娓道来、内容详实的风格深(shēn)受观众喜爱(ài)，一千多则投稿中近半作品播放(fàng)量超过百(bǎi)万次。其解说的《红楼(lóu)梦》、《三(sān)国演义》和《觉醒年(nián)代》相关(guān)视频播放量，甚至已超千万。

　　木鱼水(shuǐ)心(xīn)的更(gèng)新频率并(bìng)不算(suàn)太高(gāo)，过去一(yī)整年他(tā)更新了57支作品(pǐn)，平均下来基(jī)本做到(dào)周更。但考虑到(dào)其作品几乎都(dōu)是30分钟以(yǐ)上(shàng)的长(zhǎng)视频，甚至有不少(shǎo)视频“长度(dù)以小时计”。这样看(kàn)来，木鱼水心和他的团(tuán)队已(yǐ)是非常(cháng)勤奋(fèn)。值(zhí)得(dé)一提的是，过去一(yī)年他几乎放(fàng)弃了热(rè)点，专注于《水浒传(chuán)》的系列解(jiě)读。

　　自(zì)4月5日以来，长达二十(shí)天(tiān)的时间里木鱼水心并未更新，由此引发了(le)坊间关于其停更的猜测。23日晚间，木鱼水心回应(yīng)传闻并(bìng)否认了“停(tíng)更”的说法(fǎ)，表示正在打磨新作(zuò)品，但“确实也(yě)比(bǐ)较艰(jiān)难(nán)”。

　　木鱼水心透露，2023年到目前为止，四(sì)个多月(yuè)没有接到(dào)广(guǎng)告，B站的(de)创作激励，还不够(gòu)付办公室房租。“现在基本(běn)是‘用爱发电(diàn)’，去年一整年(nián)更新《水浒传》就是如此(cǐ)。”

　　“创(chuàng)作激励腰斩”和“接不(bù)到广告”，的确是此(cǐ)前“B站停更潮”中人(rén)们讨论的焦点。不过靠创作激(jī)励(lì)养(yǎng)不(bù)活创(chuàng)作者”几乎已是B站UP主(zhǔ)的共识，相比之下，广告商单才(cái)是创作大头。

　　但木鱼水心说，他已经四(sì)个月没(méi)有(yǒu)接广(guǎng)告了，那他上一(yī)次的商单(dān)是什么呢？是(shì)奔驰。

　　去年12月，借(jiè)《阿凡达》上映，木(mù)鱼水心做了一则观影指南，奔驰广告就是植入(rù)在(zài)这则(zé)视频中。据花火后台数据，木鱼(yú)水心的植入视频报(bào)价在三(sān)十几万、定制视频约要(yào)四(sì)十几万(wàn)，此前也合作过手机(jī)游戏、电商平台、食品饮料等品牌类型。

　　某品牌投放(fàng)人(rén)士(shì)告诉(sù)蓝鲸(jīng)记者，考虑木鱼水(shuǐ)心的粉丝体量(liàng)及影响力，这个价格不算贵。那么，千万粉丝UP主怎么就接不到广告了呢？

　　“所有离甲方(fāng)远领域的自媒体，都不好接广告。”

　　上(shàng)个月末，知(zhī)名广告人“姜(jiāng)茶茶”在小号上发(fā)布的文章《今年，百万(wàn)粉(fěn)的KOL都接不到广(guǎng)告了》，也曾引起(qǐ)业(yè)内(nèi)外广泛讨论。

　　《2022中国互联网广告(gào)数据(jù)报告》显示，2022年，中(zhōng)国(guó)互联(lián)网(wǎng)广告(gào)市(shì)场规模预(yù)计约为(wèi)5088亿元，较(jiào)2021年下降6.38％，市场规(guī)模近七年首次出现负增长。当广告主的可支(zhī)配支出减(jiǎn)少，怎么选择就很(hěn)重要(yào)了。

　　《QuestMobile2022中国(guó)互联网广(guǎng)告市场洞察》指(zhǐ)出(chū)，消费(fèi)不增长对营销的(de)转(zhuǎn)化要求进一(yī)步(bù)提升，广(guǎng)告(gào)营销面临(lín)突破(pò)和变革的要求。因此，找到细分赛道上更垂直或(huò)者更接近消费者的博主(zhǔ)成为品牌主的共(gòng)识之一。

　　有一份来自B站(zhàn)的(de)数(shù)据可以侧面佐证(zhèng)这一点。其2022年(nián)财报信息显示：随着年龄增长(zhǎng)，B站用(yòng)户(hù)不仅关注游戏(xì)、数码(mǎ)、美妆等领域，还逐渐展现出对汽(qì)车、家装、家(jiā)电(diàn)等新领(lǐng)域(yù)的(de)消费需求，吸引更多品牌主与B站进行合作。过去(qù)一年(nián)，汽(qì)车、母婴、家装(zhuāng)家(jiā)电(diàn)内容(róng)的VV数（视(shì)频(pín)播放次(cì)数）增(zēng)长，均超过了100％。以其中的汽车区UP主为例(lì)，接单人数(shù)同比增长达118％。

　　但(dàn)显然，影(yǐng)视解说在商业化上(shàng)并(bìng)不是(shì)一个(gè)很垂直的赛(sài)道。无独有偶，同样身在影(yǐng)视(shì)区的254万粉丝(sī)UP主“low君热剧”也在日前(qián)透露很久没有商品方找他(tā)们(men)打视(shì)频广告(gào)了。

　　按照一般思(sī)路推断，影视类解说(shuō)最对(duì)口的可能是影视推广(guǎng)。某MCN负责人(rén)告诉(sù)蓝(lán)鲸记者，其实今年影视类投放(fàng)应该不少(shǎo)，“毕竟春节到(dào)现在(zài)影视项目很多，数量是超过(guò)去(qù)年的。”但(dàn)整体预算变(biàn)少(shǎo)的情况下，片方也比较谨慎(shèn)，尤其对于投头部UP会(huì)更谨(jǐn)慎一些。

　　上述(shù)负责人表示，影视类投放主要是口碑营销(xiāo)，不(bù)能(néng)直接(jiē)转化成(chéng)带货收(shōu)益，所以“影视解说类”肯定不(bù)是首(shǒu)选——6位(wèi)数的(de)报价(jià)，对片方负担还是很大的。

　　“我了(le)解(jiě)的不少UP都(dōu)主动降价了，去年特别差，今年就想多接(jiē)点（广(guǎng)告）。” 该负责(zé)人认为，目前（UP主商业化）最好的状态(tài)要么(me)就是缩小团队，要么就(jiù)是再(zài)找点别的经营方向，头部UP主不(bù)调整业务方(fāng)向(xiàng)，很难适(shì)应。

　　“半佛仙人(rén)”也(yě)在其文章(zhāng)《一堆人喊B站断更潮，我都傻了》中指(zhǐ)出，UP主养不活自己可能并(bìng)非是平台(tái)的缘故，“所有离甲(jiǎ)方远的(de)领域的自媒体，都不好(hǎo)接广(guǎng)告。”

　　此外(wài)，内容赛道的(de)变现前景一定程(chéng)度上和该领域(yù)内的(de)品牌数量和竞争情(qíng)况有关，比如美妆(zhuāng)、科技、汽(qì)车其实都属于优质的变现内容，但其中又有所不同。

　　蕃茄蛋联合创始人罗锴告诉蓝鲸(jīng)记(jì)者(zhě)：“汽车(chē)和科技属于典型的大博主(zhǔ)逻辑，品(pǐn)牌(pái)集中度高(gāo)，海量博主(zhǔ)争夺几个金主爸爸，这(zhè)种最终资源(yuán)其实都集最小的非负整数是多少数，最小的非负整数是什么意思中在头部博主。而美妆品牌数量多(duō)，中腰部博主(zhǔ)也能接到广告，这就是一个(gè)更普适的(de)赛(sài)道。”

　　不(bù)过(guò)也有观点认为，不少(shǎo)UP主接不到广告可能只是“没有合适的广告”。

　　上述品牌投放人士告(gào)诉蓝(lán)鲸记(jì)者，品(pǐn)牌更多还(hái)是看目标(biāo)受众，也就是粉(fěn)丝量级和他的购买能力是否(fǒu)足够，如果回归到这(zhè)两点，当(dāng)一个(gè)创作者覆(fù)盖的粉丝足够(gòu)多(duō)，赛道就不是根本问题了。她个人(rén)推(tuī)测认为，木鱼水(shuǐ)心接不到商单可能和个人内容规划(huà)有关，也许(xǔ)没有碰到(dào)合(hé)适的广告。

　　离钱远的内容(róng)还有机会变现吗？

　　众所周知，互(hù)联网时代的内容想(xiǎng)要变现主(zhǔ)要(yào)有(yǒu)三大路径：商单(dān)推广、付费/打赏、平台激励。

　　根据上文，由于影视(shì)类内(nèi)容本(běn)身行业的属性和(hé)影视(shì)类商单性(xìng)价比问题，影视区最小的非负整数是多少数，最小的非负整数是什么意思尤其是解说类UP主靠广告商单维持生计(jì)的难度在近两年指数级上(shàng)升。

　　那对(duì)于木鱼水心这样的优(yōu)质内容创作者而(ér)言，剩下的两条路能(néng)走通吗？

　　答案是“很难”。

　　在国(guó)内的互联(lián)网(wǎng)环境(jìng)中(zhōng)，“内容付(fù)费”往往被称为“知识付(fù)费”，这二者之(zhī)间(jiān)的差异是整个(gè)内容变(biàn)现环(huán)境的缩影。最早研究中产阶(jiē)级(jí)的(de)学者奥维·洛夫格伦(lún)认为(wèi)，中产阶级正是通过对理(lǐ)性和效率的(de)追求(qiú)，建构出新的时间观(guān)念(niàn)来形成(chéng)并定义(yì)自己的文化。这段话投射到我们当代人的(de)内容(róng)消费中便是(shì)各种知识(shí)付费类内容。比起娱乐、兴趣类，具有工具属性的知识(shí)类(lèi)内(nèi)容(róng)往往被视为“更有用”的东西，更容易(yì)吸引大众(zhòng)消费。

　　艾媒咨询数(shù)据(jù)显示(shì)，2022年中国知识付费市(shì)场(chǎng)规模达1126.5亿元(yuán)，较(jiào)2015年(nián)增长约(yuē)70倍(bèi)，罗振宇和樊登读书会等IP都是这(zhè)一风潮的代表。

　　国内通过书影音类泛娱乐内容进行(xíng)付费变现的成功案例少之又少(shǎo)，某MCN负责人Jason告(gào)诉(sù)蓝鲸记(jì)者(zhě)：“内(nèi)容付(fù)费只能是锦(jǐn)上添花，不(bù)是主要盈(yíng)利渠道，除非(fēi)《反(fǎn)派影(yǐng)评(píng)》那种用(yòng)户特(tè)别(bié)忠实的(de)。”

　　虽(suī)然B站此前曾试水UP主视频单期(qī)付费，但截至目(mù)前这(zhè)一功能却并未(wèi)见(jiàn)到推广，以此为主要变现途(tú)径的UP主(zhǔ)也(yě)几乎没有，可见想要粉(fěn)丝直接为内(nèi)容买单并不容易(yì)。

　　同类博主在YouTube平台的(de)生存(cún)状况经常被拿来与国内对(duì)比(bǐ)，近日“停更近两年，李子柒(qī)的YouTube频道(dào)还能月(yuè)入几十万”的新闻也被反复讨论(lùn)。

　　据了解，YouTube为创作者提供(gōng)了多种变现方(fāng)式(shì)，只要(yào)参与“YouTube合作伙(huǒ)伴(bàn)计划”（YouTube Partner Program），即可通过发布(bù)内容创造收入(rù)。据(jù)“全现在”报道，按照55％的分成比(bǐ)例，YouTuber每千次(cì)播放的(de)分(fēn)成收益可达到165美元(yuán)（1127元(yuán)人民(mín)币(bì)）。2019年，YouTube平台收(shōu)入(rù)排(pái)行榜(bǎng)榜首(shǒu)的博主年(nián)收入达2600万美元（约1.84亿人民币(bì)）。

　　这个数字与B站(zhàn)的平台激(jī)励相比(bǐ)天差地别。

　　B站2022年财报(bào)显示，2022年其净(jìng)亏损75亿元，营(yíng)业成本高达180亿元，其中包括在直播和广告业务(wù)中给(gěi)UP主的激励/分成达到91亿(yì)元，同比增长18％。但去年以(yǐ)来，B站多次变更(gèng)UP主(zhǔ)创作(zuò)激励规则，大量UP主在社交平台反(fǎn)馈称(chēng)收入减少。某UP主告诉(sù)蓝鲸记者，自己(jǐ)并(bìng)不知(zhī)道B站(zhàn)的具(jù)体(tǐ)现金激(jī)励算法，后台也只(zhǐ)给出了内容(róng)质量、观看时长等计算维度，“所以我大多数(shù)时(shí)候只能靠(kào)体感，不过体感确实降了。”

　　不止一位(wèi)十万粉以上的UP主告诉蓝鲸记者，想(xiǎng)要(yào)靠平台(tái)激励来生活(huó)基本(běn)是不(bù)可能的。

　　想要全职做博主的生活并没有想象中那(nà)么(me)简单(dān)，内(nèi)容创业(yè)的黄(hu最小的非负整数是多少数，最小的非负整数是什么意思áng)金时(shí)代已经过去，当红(hóng)利(lì)见(jiàn)顶，究竟是继续为(wèi)爱(ài)发电，还是再寻出路是摆在每个创作者(zhě)面前的(de)课题。

　　“现在只有(yǒu)直(zhí)播带货能赚钱，但(dàn)你能想(xiǎng)象木鱼水心去直播(bō)带(dài)货吗？”上述MCN工作人(rén)员无(wú)奈地说(shuō)。

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