整个四月，B站好像都(dōu)站(zhàn)在(zài)名(míng)为“停(tíng)更”的风(fēng)口浪尖上。

　　先是(shì)有“我(wǒ)是怪异君”“靠脸吃饭的(de)徐大(dà)王”“LKs”等(děng)几位百万粉丝级别UP主和(hé)部分(fēn)中腰部UP主宣布停更，引发外界对“B站(zhàn)停更潮”的诸多(duō)讨论与猜测。

　　日前，拥有(yǒu)千万(wàn)粉丝的(de)影视区UP主(zhǔ)“木鱼(yú)水心”又发(fā)布动(dòng)态回应停(tíng)更传(chuán)言，他没有(yǒu)停更，但确实比较艰难。坊间有观点称，因(yīn)为粉丝属性(xìng)复杂，影视解说本来就(jiù)不好接广告。

　　所以，是平台、赛道还(hái)是与(yǔ)广告投放相关的环境问题所致？“木(mù)鱼水心”们(men)又(yòu)该如何，才能(néng)养活自己与(yǔ)团队呢？

　　千万(wàn)粉的(de)木鱼(yú)水心(xīn)四个月没广告，上则商(shāng)单是奔驰

　　拥(yōng)有1023万粉(fěn)丝的木鱼水心，算(suàn)是B站影视区的(de)头部(bù)UP主了，他在(zài)2019年、2020年、2021年接连三年入选B站“年度百大UP主”。其娓娓道来、内容详实的风格深受观众喜爱，一千多则投稿(gǎo)中(zhōng)近(jìn)半(bàn)作品播放量超过(guò)百万次。其解(jiě)说的《红楼梦》、《三国演义》和《觉醒年代》相关视频播放量(liàng)，甚(shèn)至已超千万。

　　木鱼水心的更新频率并不算太高，过去(qù)一整年他更(gèng)新(xīn)了57支作品(pǐn)，平均(jūn)下(xià)来基本做(zuò)到(dào)周(zhōu)更(gèng)。但(dàn)考(kǎo)虑到其作品几乎都是(shì)30分钟以上的(de)长(zhǎng)视频，甚至(zhì)有不少视频“长度以小时计”。这样看(kàn)来，木鱼水心和他(tā)的(de)团(tuán)队已是非常(cháng)勤奋。值(zhí)得一提的(de)是，过去一年他几乎放弃(qì)了(le)热点(diǎn)，专注于《水浒(hǔ)传》的系列解读。

　　自4月(yuè)5日以(yǐ)来，长达二十天(tiān)的时(shí)间里木(mù)鱼水心并(bìng)未更新，由此引发了坊间关于其停更的(de)猜测。23日(rì)晚间，木鱼水心回应传闻并否认(rèn)了“停更(gèng)”的(de)说(shuō)法，表示正(zhèng)在打(dǎ)磨新作品(pǐn)，但“确实也比较艰难”。

　　木鱼水心(xīn)透(tòu)露，2023年到目前为止，四个多月没有接到广告，B站的创作激励，还不(bù)够付(fù)办公(gōng)室房租。“现在(zài)基本是‘用(yòng)爱发(fā)电(diàn)’，去年一(yī)整年更新(xīn)《水浒传(chuán)》就是如此。”

　　“创作激励(lì)腰斩(zhǎn)”和“接不到广告(gào)”，的(de)确是此前“B站停(tíng)更潮”中人们(men)讨论的焦(jiāo)点(diǎn)。不过(guò)靠(kào)创作激励(lì)养不活创作者”几乎已是B站UP主的共(gòng)识，相比之下(xià)，广(guǎng)告商单才是创(chuàng家用炒菜锅生铁好还是熟铁好，铸铁锅和生铁锅哪个对身体好)作大头。

　　但木鱼水(shuǐ)心说，他已经四个(gè)月没有接广告了(le)，那他上一次的商单是什(shén)么(me)呢？是奔(bēn)驰。

　　去年12月，借《阿凡(fán)达》上(shàng)映，木鱼(yú)水心做了一(yī)则观影(yǐng)指南(nán)，奔驰广告就是植(zhí)入在这则视频中。据(jù)花火后台数据(jù)，木鱼水心(xīn)的植入视频(pín)报价在(zài)三十几万、定制视(shì)频约要四(sì)十几万(wàn)，此前(qián)也合(hé)作(zuò)过手机游戏、电商平台、食(shí)品(pǐn)饮料等品牌类型。

　　某品牌(pái)投放(fàng)人士告诉蓝(lán)鲸记(jì)者(zhě)，考虑木(mù)鱼水心的粉丝体量及影(yǐng)响力，这个价格不算(suàn)贵(guì)。那(nà)么，千(qiān)万(wàn)粉丝UP主怎么就接不到广告了呢？

　　“所有(yǒu)离甲方远领域(yù)的自媒体，都不好接广(guǎng)告。”

　　上(shàng)个月末，知名(míng)广告人(rén)“姜(jiāng)茶茶”在小号上发布的文章《今年，百万粉(fěn)的(de)KOL都(dōu)接(jiē)不到广告了》，也曾引起业内外广泛讨论。

　　《2022中国(guó)互联网广(guǎng)告数据报告》显示，2022年，中国互(hù)联网广告市场(chǎng)规模预计约为5088亿元，较2021年下降6.38％，市场(chǎng)规模近(jìn)七年首次出(chū)现负(fù)增长。当广告主的可支配支出减(jiǎn)少，怎么选择就很重要了(le)。

　　《QuestMobile2022中国(guó)互联网广告市(shì)场洞察》指出(chū)，消费不增(zēng)长(zhǎng)对营(yíng)销的转化要求进一步(bù)提升(shēng)，广告(gào)营销面临突(tū)破和变(biàn)革的要求(qiú)。因此，找到(dào)细分赛道上更垂(chuí)直或者更接近(jìn)消费者的博主成(chéng)为品(pǐn)牌主的共识之(zhī)一。

　　有一份来(lái)自B站(zhàn)的(de)数据可以侧面(miàn)佐证这一点。其(qí)2022年(nián)财(cái)报信息显示：随(suí)着年(nián)龄(líng)增长，B站用(yòng)户不仅关注游戏(xì)、数(shù)码、美妆等领域，还(hái)逐渐(jiàn)展现出(chū)对汽车、家装、家电(diàn)等新领域的消(xiāo)费(fèi)需求(qiú)，吸(xī)引更多(duō)品牌(pái)主与B站进行合作。过去(qù)一(yī)年，汽车、母婴(yīng)、家装(zhuāng)家(jiā)电内容(róng)的VV数（视(shì)频(pín)播放(fàng)次(cì)数）增长，均超过了100％。以其中的汽车区UP主为例(lì)，接(jiē)单人数(shù)同(tóng)比增长达118％。

　　但显(xiǎn)然，影视解说(shuō)在(zài)商业化上并不是一个很垂直的赛道。无独有(yǒu)偶，同样身在影(yǐng)视(shì)区的254万粉(fěn)丝UP主(zhǔ)“low君热(rè)剧”也在日(rì)前(qián)透露很久没(méi)有商(shāng)品方找他们打视(shì)频广告了。

　　按照一般思路(lù)推断，影视类解说最对口(kǒu)的可能是影视推广。某MCN负责人(rén)告诉蓝鲸(jīng)记者，其实今年影视类投放应(yīng)该不少(shǎo)，“毕竟春(chūn)节到现在(zài)影视项目很多(duō)，数量是(shì)超过去(qù)年(nián)的(de)。”但整体预算(suàn)变少的情况(kuàng)下，片方也(yě)比(bǐ)较谨慎(shèn)，尤其对(duì)于(yú)投头部UP会更谨慎一些。

　　上述负责人表(biǎo)示(shì)，影视类投放主要是口(kǒu)碑营销，不能(néng)直(zhí)接转化(huà)成带货收益，所以“影视解说类”肯(kěn)定不是首选——6位数的报价，对片方负担还是(shì)很大(dà)的。

　　“我(wǒ)了解的不少UP都主动(dòng)降价(jià)了，去年特别(bié)差，今年(nián)就想多接(jiē)点(diǎn)（广告）。” 该(gāi)负责人(rén)认(rèn)为，目前（UP主商业化）最好的状态要么就是缩小团队，要么就是再找点别的经营方(fāng)向(xiàng)，头部(bù)UP主(zhǔ)不调(diào)整业务方向，很(hěn)难(nán)适应。

　　“半佛仙人”也在其(qí)文章(zhāng)《一堆人喊B站断更潮，我(wǒ)都傻了》中指出，UP主(zhǔ)养不(bù)活自己可(kě)能并非是(shì)平台的缘故，“所有离甲方远的领域的自媒(méi)体，都不好(hǎo)接广告。”

　　此外(wài)，内容赛道的(de)变现前(qián)景一(yī)定程(chéng)度上和该(gāi)领域内(nèi)的品(pǐn)牌数量和竞争情况有关(guān)，比如(rú)美妆、科技、汽车其(qí)实都属于优质的(de)变现内(nèi)容，但其中(zhōng)又有所不同。

　　蕃茄蛋联合创始人(rén)罗(luó)锴(kǎi)告诉蓝(lán)鲸记(jì)者：“汽车和科技属于典型的大博(bó)主(zhǔ)逻(luó)辑(jí)，品牌集中(zhōng)度高(gāo)，海量(liàng)博主争(zhēng)夺(duó)几个(gè)金主爸(bà)爸，这种最终(zhōng)资源其实都(dōu)集中在头部博主。而(ér)美妆品牌数量(liàng)多，中腰部博主(zhǔ)也(yě)能(néng)接到广告，这就是一个更普适(shì)的赛道。”

　　不(bù)过也(yě)有观(guān)点认(rèn)为，不少UP主接(jiē)不到广告可能只是“没有合适的广告”。

　　上(shàng)述品牌投(tóu)放人士告(gào)诉蓝鲸记者(zhě)，品牌更多还是看目标受众，也就是粉丝量级和(hé)他(tā)的购(gòu)买能力是否足(zú)够，如(rú)果回归到这两点，当一个创作者覆盖的粉丝足够多，赛道(dào)就不是根本问题(tí)了。她个人推测(cè)认为(wèi)，木(mù)鱼水心(xīn)接不到商单可能和(hé)个(gè)人内容规划有关，也许没(méi)有碰到合适(shì)的广告。

　　离钱远的内容还有机会(huì)变现吗？

　　众所周知(zhī)，互联(lián)网(wǎng)时代(dài)的内(nèi)容想要(yào)变现主(zhǔ)要有三大路径：商(shāng)单(dān)推(tuī)广(guǎng)、付费/打赏、平(píng)台激励。家用炒菜锅生铁好还是熟铁好，铸铁锅和生铁锅哪个对身体好p>

　　根据上文(wén)，由(yóu)于影视类内(nèi)容本(běn)身(shēn)行业的属(shǔ)性和影视类商单性(xìng)价比问题(tí)，影视区尤其是解说(shuō)类UP主靠(kào)广告商单维持(chí)生计的难度在近(jìn)两年指(zhǐ)数(shù)级上升(shēng)。

　　那(nà)对于木鱼水心这样的优质内容创作者而言，剩下的两(liǎng)条路(lù)能走(zǒu)通(tōng)吗？

　　答案是“很难(nán)”。

　　在国(guó)内的互(hù)联(lián)网环境(jìng)中(zhōng)，“内容付费(fèi)”往往被称为“知识付(fù)费”，这二者之(zhī)间的差异是整个(gè)内容变(biàn)现环境的缩影。最早研究(jiū)中产阶级的(de)学者奥维·洛夫格伦(lún)认为，中(zhōng)产阶级正是通过对理性(xìng)和效率的追求(qiú)，建构(gòu)出新(xīn)的时间观念来形成并定义自己(jǐ)的文化。这段话投射到我(wǒ)们当代人的(de)内容消费(fèi)中便是各种知识付费类内容。比起娱乐、兴趣类，具有工具(jù)属性的知(zhī)识类内(nèi)容往往被(bèi)视为“更有用”的东(dōng)西，更容易(yì)吸引大众消费。

　　艾媒咨询数据显示(shì)，2022年中国知识付费市场规模达1126.5亿元，较2015年增(zēng)长约70倍，罗振宇和樊登读书会等IP都是这一风潮的代(dài)表。

　　国内(nèi)通过(guò)书(shū)影音类泛(fàn)娱乐内容进(jìn)行付费变现的成功案例(lì)少之又(yòu)少，某(mǒu)MCN负(fù)责人Jason告(gào)诉蓝鲸记者：“内容付费只(zhǐ)能是锦上添花，不是主要盈(yíng)利渠(qú)道，除非《反派影(yǐng)评》那种用户特别(bié)忠实的。”

　　虽(suī)然B站此前曾(céng)试(shì)水UP主视频单期付费(fèi)，但截至(zhì)目前这一功能却并未见到(dào)推广，以(yǐ)此为主要变现途径的UP主(zhǔ)也几乎没有，可见想(xiǎng)要粉丝直接为(wèi)内容(róng)买单(dān)并不容易。

　　同类博(bó)主(zhǔ)在(zài)YouTube平台的(de)生存状况经常(cháng)被(bèi)拿来与国内对比，近日“停更近两年，李(lǐ)子柒的YouTube频道还能月入几十万”的新闻(wén)也被反复(fù)讨论。

　　据了解(jiě)，YouTube为创作者提供了(le)多种变(biàn)现方式，只要参与“YouTube合作(zuò)伙伴计划”（YouTube Partner Program），即可通过发布内(nèi)容(róng)创造(zào)收(shōu)入。据“全(quán)现(xiàn)在”报(bào)道，按照55％的分(fēn)成比(bǐ)例，YouTuber每(měi)千次播放(fàng)的分成收益(yì)可达到165美元（1127元人民币）。2019年，YouTube平台收入(rù)排行榜榜首的(de)博主(zhǔ)年收入(rù)达2600万美(měi)元（约1.84亿(yì)人(rén)民(mín)币）。

　　这个数(shù)字与B站(zhàn)的平台激励相比(bǐ)天差地别。

　　B站2022年财报(bào)显示，2022年其(qí)净亏损75亿(yì)元，营业(yè)成本高达180亿(yì)元(yuán)，其中包括在直播和(hé)广(guǎng)告业(yè)务中给(gěi)UP主的(de)激励(lì)/分成达到91亿元(yuán)，同比增(zēng)长18％。但去年以来，B站多次变更UP主(zhǔ)创作激励规(guī)则，大(dà)量UP主在(zài)社交平台反馈称收入(rù)减少。某UP主告诉蓝(lán)鲸(jīng)记者，自己并不知道B站的具体现金激(jī)励(lì)算法，后台也只(zhǐ)给(gěi)出了内容质量、观看时长等计(jì)算(suàn)维(wéi)度，“所以(yǐ)我(wǒ)大多数时候只(zhǐ)能靠体感，不过体感确(què)实降了。”

　　不止一(yī)位(wèi)十(shí)万粉以(yǐ)上的(de)UP主告诉蓝鲸记(jì)者(zhě)，想要(yào)靠平(píng)台激(jī)励来生活(huó)基本是不可(kě)能的。

　　想要全职做博主(zhǔ)的生活(huó)并没有想象中(zhōng)那(nà)么简(jiǎn)单(dān)，内容创业的(de)黄金时代已经(jīng)过去，当红利见顶(dǐng)，究竟是继续为爱发电(diàn)，还是再寻出路是(shì)摆在每(měi)个(gè)创作者(zhě)面前的课题。

　　“现在只有直播带货能赚钱，但(dàn)你能想象木鱼(yú)水心去直播(bō)带货吗？”上述(shù)MCN工作人员无(wú)奈地说。

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