消费复苏的强(qiáng)烈信号(hào)下(xià)，美妆市场还没有真(zhēn)正等来中(zhōng)国消费者的回归(guī)。

　　国(guó)际美妆巨头雅(yǎ)诗兰黛(dài)集团（NYSE:EL）公布的2023财年(nián)第三财季(jì)业绩显示，在截(jié)至3月31日(rì)的(de)三个月内，集(jí)团净销售额(é)同比下(xià)滑(huá)12％至37.5亿美元；净利润(rùn)从(cóng)上年同(tóng)期(qī)的5.58亿美元大跌72％至1.56亿美元。

　　雅(yǎ)诗兰黛将业绩(jì)下滑主要归(guī)因于中国(guó)、韩国等亚洲地区旅游零售恢复缓慢导致库存(cún)高企，在打折清(qīng)理(lǐ)库存的同时，渠道的补货订(dìng)单也有所减少。据(jù)管理层透露(lù)，本(běn)季度全球(qiú)旅(lǚ)游零售有机(jī)销售额就下降了45％。

　　这已是雅诗兰(lán)黛业绩下滑的第四个财季(jì)。2023财(cái)年前(qián)三(sān)财季，雅诗兰黛净销售额同比下降13％至123.01亿(yì)美(měi)元；净利润同比下降55％至10.39亿美(měi)元。旅(lǚ)游零售的问(商议的近义词是什么呢 标准答案，商议的近义词是什么呢二年级wèn)题首当其(qí)冲。

　　这一局面不会很(hěn)快扭转。该(gāi)集团首席(xí)执行官Fabrizio Freda在财报(bào)交流(liú)会上(shàng)表示，“亚(yà)洲旅游零售(shòu)业的复苏比我们预期的更不(bù)稳定，其他地区更加缓慢，第四财季的不利(lì)因素比我们2月份(fèn)预期的要大得(dé)多。”

　　雅诗兰黛不得(dé)不(bù)再次(cì)下(xià)调全财年业绩预期。据预计，2023财年(nián)雅诗(shī)兰(lán)黛集团(tuán)净销(xiāo)售额同比下(xià)降10％-12％；有机净销(xiāo)售(shòu)额下降5％-7％。

　　投资者们也终于失去耐性。业(yè)绩发(fā)布当日，雅诗(shī)兰黛股价破(pò)纪录地暴(bào)跌超21％，直接从245美元/股左右跌破200美元/股(gǔ)。截至5月5日收(shōu)盘，雅诗兰黛股价(jià)回升(shēng)至203.54美元(yuán)/股，市(shì)值为727.5亿美(měi)元(yuán)。但和年初相(xiāng)比(bǐ)，该股票股价跌幅(fú)已近20％，市(shì)值蒸发逾(yú)百亿美(měi)元。

　　押(yā)注旅游零售，零售商却在清库(kù)存

　　作为(wèi)跨国(guó)美妆企(qǐ)业(yè)的(de)重要(yào)渠道，雅诗兰黛(dài)在旅游零售已(yǐ)深耕(gēng)超30年。如今被“控(kòng)诉”的旅游零售渠道，曾以高速增长的态势让公司引(yǐn)以为傲。

　　据媒体报道，雅诗兰黛通过该渠道每年(nián)触及超过30亿消费(fèi)者。雅诗兰黛集团总裁(cái)Fabrizio Freda亦(yì)曾表示，旅游零售推动雅诗(shī)兰黛在过去十年中实现(xiàn)巨大增长(zhǎng)。

　　根据雅诗(shī)兰(lán)黛集团方面(miàn)透露，基于(yú)过(guò)去几(jǐ)年海南旅游零售快速(sù)增长，去年7月在海南发生(shēng)新(xīn)冠疫(yì)情时，集(jí)团与(yǔ)零(líng)售商均对疫后的市场(chǎng)恢复信(xìn)心十足，采(cǎi)购了大量产品。但(dàn)此(cǐ)后因(yīn)恢复不(bù)及(jí)预期，导致该渠道库存(cún)高企，零售(shòu)商目(mù)前仍在一边(biān)清理库存，一边减少(shǎo)采购量，最(zuì)终导致业绩问题。

　　旅游零(líng)售渠(qú)道何(hé)以(yǐ)撼(hàn)动整个集团业(yè)绩？从全球(qiú)旅游零售业(yè)务来看，2004财年，雅诗(shī)兰(lán)黛的旅游零售业务销售额约占全年销售额的6％，到2021财(cái)年(nián)该业务销售额占比达到28％，超过(guò)集团销售额的(de)1/4。且(qiě)旅游零售渠道在雅诗兰黛集(jí)团(tuán)的护肤(fū)、彩妆、香水和护发等(děng)整个(gè)品类渠道(dào)中市场(chǎng)份(fèn)额领先。

　　随(suí)着海南离岛(dǎo)免税在疫情期间快速发展，中国旅游(yóu)零售市(shì)场对于雅诗兰(lán)黛集团更是举(jǔ)足轻重(zhòng)。2022财年报告(gào)指出(chū)，集团最大的客户就(jiù)是(shì)在中国旅游零售渠(qú)道中销售产(chǎn)品。正因为如此，海南旅游零售渠(qú)道的疲软就直(zhí)接导致了(le)在第三财季(jì)，雅(yǎ)诗兰(lán)黛护肤(fū)品类(lèi)净销(xiāo)售额从2022财年的23.95亿美元暴跌17％至2023财年的19.22亿美元。海(hǎi)蓝之(zhī)谜、雅诗兰黛(dài)、Dr.Jart+品牌的净(jìng)销售额均(jūn)有(yǒu)所下滑(huá)。

　　雅(yǎ)诗兰黛在交流(liú)会上提及，过去半年里虽然海(hǎi)南旅游客(kè)流在增加，但(dàn)是该(gāi)市场的(de)美妆(zhuāng)消(xiāo)费转化却远不(bù)及预期。此外时代财经注(zhù)意到(dào)，雅(yǎ)诗兰黛旅游零售渠道商(shāng)品的“地板价(jià)”一直以来被不少消费者诟病。

　　过(guò)去两年里，韩国(guó)、日(rì)本免税渠道的大量商品(pǐn)通过(guò)保税(shuì)仓形式(shì)流入中国市场，在库存饱和、直播(bō)、离岛免税等多方因素带动下，各渠道(dào)竞争激烈(liè)，许多明星产品在市(shì)场上(shàng)价格“击穿地(dì)板”。雅(yǎ)诗兰黛集团旗下的品(pǐn)牌雅诗(shī)兰黛(dài)与(yǔ)倩碧就(jiù)是其(qí)中典型。

　　巴克莱银行(xíng)分析(xī)师Lauren Lieberman也(yě)对雅诗兰黛集团(tuán)旅游(yóu)零售业(yè)务内部(bù)的控制度和(hé)话语权提出质疑(yí)。今年初，雅(yǎ)诗(shī)兰(lán)黛等(děng)国(guó)际美妆纷纷提升售价，同时伴随(suí)的还有旅游(yóu)零售渠道(dào)的折(zhé)扣收缩，这从一(yī)定(dìng)程度(dù)上(shàng)也(yě)阻碍了消(xiāo)费者“剁手”。

　　代工(gōng)订(dìng)单(dān)缩减，美妆市场(chǎng)尚未复苏

　　雅诗兰黛(dài)集团(tuán)的(de)困境也并非个(gè)例(lì)。今年以(yǐ)来，其(qí)他美妆集团也没有等到中国消费者如预(yù)期那般回(huí)归。

　　截至3月31日(rì)，宝洁在(zài)中国最(zuì)商议的近义词是什么呢 标准答案，商议的近义词是什么呢二年级新财季有(yǒu)机(jī)销(xiāo)售(shòu)额同比增长2％，但旗下王(wáng)牌化妆品牌SK-II因游客未(wèi)大规模(mó)回归(guī)而在(zài)旅(lǚ)游零售渠道的销(xiāo)售额(é)有所(suǒ)下降。

　　“想到惨，没(méi)想到这么惨。”一位国际美妆品牌内部人士(shì)对时代财经形容今年以来(lái)的(de)市场情况。另据(jù)多位(wèi)美(měi)妆行业人士透露，今年一(yī)季度品(pǐn)牌销售平平，美妆消费复(fù)苏不及预期也(yě)成为(wèi)共识。“经济大(dà)环境(jìng)不好，化妆品成为可以(yǐ)缩减的支出(chū)。”有人如是解释。

　　欧莱雅集团(tuán)也在最(zuì)新财商议的近义词是什么呢 标准答案，商议的近义词是什么呢二年级季(jì)指出(chū)，中国(guó)所在的北亚市(shì)场在集团增速垫底，仅1.9％。公司管理(lǐ)层直言(yán)，线下的客流回来了，但销售尚未复苏。而(ér)本土(tǔ)头部美妆公司贝泰妮在今年一(yī)季度营收和净利润增(zēng)速均显(xiǎn)著放缓(huǎn)。

　　这亦导致(zhì)了上游(yóu)代工厂的订(dìng)单(dān)缩减。一位国际美妆巨头代工(gōng)厂内(nèi)部人士表(biǎo)示，“比(bǐ)去年好，但生意没(méi)有预期(qī)的那(nà)么乐(lè)观。”而这个差(chà)距主要反映(yìng)在订单数量上。

　　值得关注的是，在今年(nián)一季(jì)度，曾在疫情三年依托直(zhí)播(bō)而(ér)猛增的线上销(xiāo)售彻底“哑火”。

　　据华福证券(quàn)研报，今年1-3月淘系销售口径(jìng)显示，欧莱雅集团旗下兰蔻，雅(yǎ)诗兰黛(dài)集团旗下(xià)雅诗(shī)兰黛(dài)、海蓝之谜，宝(bǎo)洁旗下SK-II，资生堂旗下资生堂品(pǐn)牌，GMV与销售量(liàng)均同(tóng)比录(lù)得双(shuāng)位数下滑，其中雅诗兰黛GMV下滑(huá)超30％，销售量(liàng)下滑(huá)26.2％。本土品牌方(fāng)面，华熙(xī)生(shēng)物的润百颜，贝泰妮(nī)的薇诺娜(nà)，上海家(jiā)化的(de)玉泽、佰草集(jí)，水羊股份御泥坊等都没能(néng)逃脱GMV大幅(fú)下滑(huá)的(de)命运。

　　图片(piàn)来源：华福证券(quàn)

　　在某国际美妆(zhuāng)集(jí)团电商部门工作的(de)歪歪（化名）对时(shí)代财经透露，业(yè)绩增(zēng)长贡献多来源于几个头部品牌，“因为前几年直(zhí)播美妆腾飞，品牌(pái)目(mù)标原(yuán)本高(gāo)得离(lí)谱，高得我都想摆烂了。我们品牌(pái)去年（销售）比前(qián)年涨60％，但今(jīn)年(nián)的(de)全年(nián)目标比去年实际(jì)达成同比下降10％。集团还有(yǒu)一些品(pǐn)牌也在降标。”

　　她还指出，因为(wèi)销售疲软，今(jīn)年以来品牌的各(gè)项费(fèi)用均有缩减，“下调的费用有推广费、活动费、赠(zèng)品费，以及参与电商(shāng)平台满减(jiǎn)活(huó)动(dòng)时减下(xià)来的差(chà)价(jià)。”

　　小(xiǎo)品牌的日子似乎(hū)更难。据一名纯净(jìng)美妆品牌市场人员透露，“一季度销售目标倒是完(wán)成了，但是现在品(pǐn)牌方都发猛(měng)力，竞争激烈，消(xiāo)费者要(yào)求也变高(gāo)了。我们线上的投放费用几(jǐ)乎是从1到(dào)0，去年计划还做了明星(xīng)投(tóu)放、达人投放，今年本(běn)来有(yǒu)计划，但现在全部(bù)停(tíng)止(zhǐ)了。公司架构还在调整。”

　　美妆市场何时真正回暖？目前鲜少有(yǒu)人能(néng)给出明确答案，“静观其变(biàn)”成了不少业内人士对当下市场(chǎng)的(de)判断。年初的各公司的涨价策略显然未能解(jiě)决(jué)根(gēn)本问(wèn)题，与此同时(shí)有公司毅然选(xuǎn)择加码供(gōng)应(yīng)链(liàn)投资，以缩短市(shì)场反(fǎn)应(yīng)周期(qī)；有(yǒu)公司选择收购潜力(lì)品牌，创造增(zēng)长(zhǎng)引擎；还有公司则重押线(xiàn)下专柜，深(shēn)入低(dī)线城市(shì)抢占市(shì)场份额。

　　疫情政策调整后，消费者们首先(xiān)奔(bēn)向餐饮、旅游(yóu)等典型的线(xiàn)下消(xiāo)费场景，而美妆(zhuāng)领域似乎无(wú)法享受到这场消(xiāo)费的复(fù)苏。

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