谬赞是什么意思啊 缪赞和谬赞的区别是什么

　　如果(guǒ)你家(jiā)有(yǒu)小朋友，那么很(hěn)可能买过或(huò)吃过奶酪棒。要(yào)选择奶酪棒，一定绕不过“妙(miào)可蓝多”。

　　随着演员孙俪(lì)在电视广告(gào)里一(yī)遍又一遍的重复(fù)着“奶(nǎi)酪就选(xuǎn) 妙可蓝(lán)多”时(shí)，妙可蓝多也成为近几年消费领域杀(shā)出来的(de)一匹大黑(hēi)马。

　　这匹(pǐ)黑马硬是在谬赞是什么意思啊 缪赞和谬赞的区别是什么伊利(lì)、蒙(méng)牛、光(guāng)明等乳业巨头中，以一己之(zhī)力在(zài)即食奶酪这一细分(fēn)品(pǐn)类(lèi)杀(shā)出了一条(tiáo)血路。

　　然而(ér)，爆火几年(nián)后，妙可(kě)蓝多突然失速。

　　刚刚公布的2023年一季报，妙可蓝(lán)多业绩可谓“暴雷”，其(qí)中(zhōng)营(yíng)收(shōu)下滑(huá)20％，扣非净利润更是(shì)暴跌91％。二级(jí)市场，妙(miào)可(kě)蓝多曾在2021年5月达到(dào)约435亿(yì)市值，如今仅(jǐn)剩135亿(yì)市值；粗略计(jì)算一下，市值蒸发了(le)300亿，蒸发了近7成。

　　这匹消费新黑马，究(jiū)竟怎么了？

　　1

　　营收(shōu)10亿，扣(kòu)非净(jìng)利润仅586万(wàn)

　　4月25日(rì)，妙可(kě)蓝多发布2023年一(yī)季(jì)报。公司营业收入(rù)10.23亿元(yuán)，同比下(xià)降(jiàng)20.47％；归属于(yú)上市公司股东的净利润2420.23万元(yuán)，同(tóng)比下降67.08％。扣非净利(lì)润(rùn)仅586.88万元，同比(bǐ)暴跌91％。

　　中(zhōng)国食品产业分析(xī)师(shī)朱(zhū)丹蓬(péng)对(duì)深蓝财经表示，主(zhǔ)因还是“赛道太拥挤”，稀释了(le)妙可蓝多(duō)的市场份额。

　　经过财报拆解，我(wǒ)们发现，妙可蓝多其实从去年第二(èr)季度已经出现“暴(bào)雷”征兆。

　　2022年第二季度，妙可蓝多营收(shōu)增速从一季度的35％下滑至25％，扣非(fēi)净利润(rùn)增速从一季度的118％下(xià)滑至4％。到了第三季度，营(yíng)收增速进一步下滑至21％，扣非净(jìng)利润增速直接变成-38％。

　　在2022年年报(bào)中，妙可蓝多解释了(le)原因：受疫(yì)情影响，一(yī)是公司高(gāo)毛利(lì)零售产品增速有(yǒu)所放(fàng)缓，二(èr)是原(yuán)辅材料(liào)价(jià)格上(shàng)涨(zhǎng)，从而导致(zhì)整体毛利率有所下降。同时，妙(miào)可蓝多自己也承(chéng)认，随着海外奶酪(lào)品牌大举进(jìn)军中(zhōng)国、国内(nèi)大(dà)型乳(rǔ)制品企业纷(fēn)纷关注(zhù)奶酪领(lǐng)域。

　　一言以蔽之，就是市场(chǎng)“太卷了”。

　　深蓝财(cái)经注意到，目前国内(nèi)奶酪(lào)市(shì)场，除了(le)传统乳(rǔ)业大(dà)厂伊利、君乐宝、光明等，还有传(chuán)统(tǒng)海外大牌百吉(jí)福，另外众多新创业品牌裹挟资(zī)本(běn)杀(shā)入赛道，比(bǐ)如奶酪博士、妙飞、吉士(shì)汀、酪神世家等(děng)。

　　据东方证券此前的(de)研报，妙可(kě)蓝多(duō)的克单价是比较高的，常规产品克单价为0.15元，高于百吉福、妙飞等(děng)，与伊利、蒙牛持(chí)平。但是金(jīn)装的产品克单(dān)价达到(dào)0.25元，远超市场平(píng)均水平。

　　奶(nǎi)酪(lào)产品并不是高(gāo)科技(jì)产(chǎn)品，本(běn)身技术门槛不(bù)高，企业也很难构建技(jì)术壁垒。这一点和“王老吉”、“可口可(kě)乐”等(děng)产品还不太一样(yàng)，他(tā)们有自己独(dú)家的配方，即(jí)使竞争对手(shǒu)模(mó)仿，也很难做出口感一致(zhì)的产品。

　　竞(jìng)争加剧，必然带来(lái)的是(shì)“阵痛”。

　　2

　　缔造奶酪神(shén)话(huà)的(de)女人(rén)

　　妙可蓝多的故事要从其创始(shǐ)人柴琇(xiù)讲起(qǐ)。

　　柴琇出生(shēng)于1965年，吉(jí)林延边人。大(dà)学毕业(yè)后(hòu)，柴琇(xiù)被分配到国(guó)企上(shàng)班。闲不住(zhù)的(de)柴琇遂下海(hǎi)经商。从(cóng)代理休闲食品开(kāi)始(shǐ)，她赚到了(le)第一(yī)桶金。

　　2001年，柴琇成立广泽乳业，正式进入乳制品行(xíng)业。2006年，广泽牛(niú)奶成为(wèi)吉林省(shěng)最大的乳(rǔ)企。

　　2007年，一(yī)次(cì)偶然的出国考察机会，柴琇注意到奶酪这个细(xì)分市场。

　　经过8年的(de)准备，2015年她收购了妙可蓝多（天津）食(shí)品(pǐn)公司，全(quán)力进(jìn)军奶酪这一细分赛道。

　　2016年(nián)，广(guǎng)泽乳业(yè)成功借壳华联矿业A股上市。此时的广(guǎng)泽乳业(yè)，仍是个名不见经(jīng)传的小乳企。广(guǎng)泽股(gǔ)份(fèn)2017年(nián)财报显(xiǎn)示，当(dāng)年广泽乳业营(yíng)收8.13亿，净利(lì)润6709.91万；妙可蓝多营收2.25亿，净利(lì)润仅有653.37万。

　　此时，奶(nǎi)酪产(chǎn)品(pǐn)在国内消费者中(zhōng)认知依然严(yán)重不足，销量(liàng)迟迟打不开(kāi)。

　　经过一番(fān)决定后，柴琇决定重金(jīn)“出圈(quān)”。

　　2019年，妙可(kě)蓝(lán)多广告登录央视、分众传媒等渠道(dào)。《两只老虎》的魔性背景，配合重复的宣讲，妙可(kě)蓝(lán)多(duō)成功(gōng)出(chū)圈(quān)。短短(duǎn)几年，“奶酪就选妙可(kě)蓝多”成功(gōng)的植入了(le)消(xiāo)费者脑(nǎo)海，尤(yóu)其是小(xiǎo)朋友的(de)脑海里。

　　销量(liàng)，瞬间(jiān)打开了。

　　当年(nián)，公司营业(yè)收入17.44亿，同比增长42.32％。净利润1922.99万，同(tóng)比增长80％。借着这股东风，2019年，上市公司广泽(zé)乳业正式更名妙可蓝多。

　　3

　　接受巨头(tóu)“招安(ān)”

　　崭露头角的妙可蓝多很快被巨头“盯(dīng)上了”。蒙牛(niú)伸(shēn)出了橄(gǎn)榄枝。

　　接受“招安”，还是独自打拼(pīn)？这(zhè)是摆在(zài)柴琇(xiù)面前的选择题。

　　一个可参考的案例就是莫斯利安。

　　当年，光明的“莫斯利安”也是凭借“长寿村的(de)神奇(qí)秘密(mì)”开辟出了“常温酸(suān)奶”这一品类。2015年莫斯(sī)利安做到(dào)60亿销售(shòu)额，成为常温酸奶(nǎi)超级单品。但在伊利(lì)、蒙(méng)牛等巨头的围(wéi)攻(gōng)之下(xià)，莫斯利安最终败(bài)给了安慕希(xī)、纯甄。

　　如今(jīn)，安(ān)慕希占据常温酸奶一半的市(shì)场份额，年销售额200多亿(yì)。莫斯利安市场(chǎng)份额只剩(shèng)下个位数。一个超级单品，就这样被巨头们“围剿(jiǎo)”的渣都不(bù)剩。

　　以(yǐ)广泽的实力，在(zài)两(liǎng)大巨头面前，如同蝼(lóu)蚁。如果(guǒ)不投奔巨头，会不会重蹈莫(mò)斯利(lì)安的覆辙？

　　柴琇很快(kuài)接受招安(ān)。

　　2020年1月，蒙(méng)牛(niú)作(zuò)为(wèi)战略投(tóu)资(zī)方，以14元(yuán)/股的价(jià)格受让妙可蓝(lán)多2.05亿股（占比(bǐ)5％）。据说当时柴琇(xiù)在给员工的信中表示，这对妙可蓝多(duō)是“巨大的利好(hǎo)”。

　　随后，妙可蓝(lán)多向蒙牛定增(zēng)募资30亿元(yuán)。定增(zēng)完成(chéng)后，蒙牛(niú)对妙可蓝多(duō)的持股比例上升(shēng)至28.46％，成为第一大股东。柴(chái)琇让出了控(kòng)股权(quán)。

　　据说，当时柴琇经常面对外界这样的质疑：你不(bù)是控(kòng)股股东了，在(zài)这个(gè)企业你还(hái)有话语权吗？你会不会觉得难(nán)过？为此她曾几次面对媒体(tǐ)采访时——“泪洒现(xiàn)场”。

　　后面，蒙牛又增持了一部(bù)分股票。到目前为止，蒙(méng)牛持股比例(lì)为(wèi)35.28％，柴琇为14.86％，关联公(gōng)司吉林省(shěng)东(dōng)秀商(shāng)贸有(yǒu)限(xiàn)公(gōng)司持(chí)股(gǔ)1.03％。

　　随着品(pǐn)牌(pái)的出圈，蒙牛的入主，二级市场投资者(zhě)为之疯狂(kuáng)。2019年到2021年，妙可蓝多股价暴涨超过800％！成为消费领域的大(dà)牛股。

　　蒙牛的(de)进入，让妙可蓝多有了更多资(zī)本“烧(shāo)钱”。

　　在(zài)广告导(dǎo)向之(zhī)下，妙(miào)可(kě)蓝多的销售(shòu)费用暴增。2018年到2021年分别为2.05亿(yì)元、3.59亿元、7.1亿元(yuán)和11.59亿元，短短4年暴(bào)增4.6倍。

　　与此同(tóng)时，业绩也(yě)得到“狂飙”。

　　2018年到2021年，妙可(kě)蓝多营业收入分别为12.26亿元、17.44亿(yì)元、28.47亿元和44.78亿元。

　　妙(miào)可蓝多成功出圈(quān)，以一己之(zhī)力，带火了一个新的(de)赛道。

　　从毛利率指标(biāo)来(lái)说，妙可蓝多(duō)从2018年的26.96％一(yī)路提升(shēng)至2021年的(de)38％，可见公司的产品定价还是“蛮(mán)高的”。

　　当然(rán)，“烧钱”的代(dài)价就是收入上去了(le)，但(dàn)是利(lì)润还是很(hěn)低(dī)。

　　以(yǐ)净(jìng)利率指(zhǐ)标来看，2021年公(gōng)司净利率(lǜ)仅4.33％，但同年伊(yī)利股份的(de)净(jìng)利率水平稳定(dìng)在(zài)7.9％的(de)水平(píng)。

　　4

　　第一战“汪汪队(duì)立(lì)大功”，后面呢？

　　在妙可蓝(lán)多的包装(zhuāng)上，印着现(xiàn)在小朋友很喜欢的《汪汪(wāng)队(duì)立大(dà)功》的动画片卡通形象，而且在内部(bù)独立(lì)包(bāo)装上，也印着“汪汪队”。每一个(gè)奶酪(lào)棒上面，还(hái)有趣味(wèi)知识，小朋友可以和(hé)大人互动(dòng)。

　　现在看来(lái)，“汪汪(wāng)队(duì)”的(de)确为妙可(kě)蓝多“立了大功”！

　　但是，友商(shāng)都学会了这(zhè)招儿。

　　百吉福(fú)有“哆(duō)啦A梦”、伊利(lì)有(yǒu)“迪士尼”、蒙牛(niú)有“熊出没(méi)”、妙(miào)飞有(yǒu)“超(chāo)级飞侠”......有(yǒu)网友戏言，再这么下去，动画片都不够(gòu)了(le)。

　　在产品方面，光明推出“不加水的纯奶酪棒(bàng)”；奶(nǎi)酪博士主(zhǔ)打母婴人群；君(jūn)乐宝入股思克奇奶酪棒，主打高钙；妙(miào)飞奶酪(lào)棒(bàng)主打(dǎ)“0蔗糖”等等，反(fǎn)正(zhèng)竞争(zhēng)是越来(lái)越(yuè)白(bái)热化(huà)了。

　　截(jié)止今(jīn)年第一季(jì)度(dù)，妙(miào)可蓝(lán)多的市场(chǎng)份额已经接近40％，牢牢(láo)把守中国奶酪行业第一品牌。但(dàn)是，所有(yǒu)人都知道，妙可蓝多的护城(chéng)河很低(dī)。

　　2023年一(yī)季报显示，妙可蓝(lán)多毛(máo)利率进一步(bù)降(jiàng)至32.69％（去年同期(qī)为38.82％）；销售净利率降至3.35％（去年(nián)同期为6.31％）。存货(huò)周转天(tiān)数升至98.9天(tiān)（去(qù)年同期为(wèi)58天）。

　　结合上(shàng)面的(de)营收、扣非净利润下滑等数据综合来看，妙可蓝多其(qí)实已经(jīng)“不妙(miào)”了！

　　该如(rú)何(hé)应对呢？

　　2022年，妙可蓝(lán)多创始(shǐ)人(rén)柴琇提(tí)出(chū)了所谓三大(dà)战役：奶酪棒之(zhī)战、第(dì)二(èr)增(zēng)长(zhǎng)曲(qū)线之战（奶酪进(jìn)中(zhōng)餐战役）以及寻找第三条增长曲(qū)线。

　　所以，儿童奶酪棒只是第(dì)一战。

　　第(dì)二战役就是——把奶酪端上(shàng)中国(guó)人的(de)餐桌。为此，妙(miào)可蓝(lán)多力推奶酪片，倡导(dǎo)“营养早餐(cān)加一片”，谋求(qiú)早餐场景的突破(pò)。后面的所谓第三条增长曲(qū)线，就是比如奶(nǎi)酪零食化、成人即食(shí)奶酪、B端餐饮供(gōng)应链等(děng)。

　　目前，上(shàng)市公司(sī)妙可(kě)蓝(lán)多的法(fǎ)人代表和总(zǒng)经(jīng)理，依然是(shì)柴(chái)琇。虽然不是(shì)控股股东(dōng)，但还是(shì)第二大股东。

　　虽然妙(miào)可蓝(lán)多(duō)成功(gōng)的打(dǎ)响了儿童奶酪(lào)棒这一战，但是后面(miàn)的所(suǒ)谓第(dì)二(èr)、第三曲线，既需要消费者教育(yù)，又需要(yào)持续不(bù)断的投入。持续(xù)投入，又(yòu)要烧钱(qián)。持续烧钱(qián)就没有利(lì)润(rùn)，而且烧钱(qián)本身风(fēng)险也大。

　　真实的商业竞争就(jiù)是这样，一着不(bù)慎(shèn)满盘皆输。商场的战(zhàn)役从来都不轻松。

　　虽然背(bèi)靠蒙牛这棵(kē)大树，但是蒙牛(niú)持股比(bǐ)例仅35％，蒙牛会不会全(quán)力投入？还(hái)是未知数。蒙(méng)牛自(zì)有品(pǐn)牌奶酪产品也在全力冲击市(shì)场。而众多友商(shāng)又步步紧逼(bī)......

　　妙可蓝多，还能守住老大(dà)的位置多久？

未经允许不得转载：绿茶通用站群 谬赞是什么意思啊 缪赞和谬赞的区别是什么