整个(gè)四月，B站好像都站(zhàn)在(zài)名为(wèi)“停(tíng)更(gèng)”的风口浪(làng)尖上。

　　先是有“我是怪异君”“靠脸(liǎn)吃饭的徐(xú)大王(wáng)”“LKs”等(děng)几位(wèi)百万粉丝级别UP主(zhǔ)和(hé)部分中腰部UP主宣布停更，引(yǐn)发(fā)外界对“B站(zhàn)停更潮”的诸多(duō)讨论(lùn)与猜测。

　　日前(qián)，拥有(yǒu)千(qiān)万粉(fěn)丝的影视(shì)区UP主“木鱼水心”又发(fā)布动态回应停更(gèng)传(chuán)言，他(tā)没有(yǒu)停(tíng)更，但确(què)实比较艰难。坊(fāng)间有观点称，因为粉(fěn)丝(sī)属(shǔ)性复杂，影视(shì)解说本来(lái)就不(bù)好接广告。

　　所以(yǐ)，是平台、赛道还是(shì)与广(guǎng)告投放相关的环(huán)境(jìng)问题(tí)所致？“木鱼水心”们又(yòu)该如何(hé)，才能养活自己与团队呢(ne)？

　　千(qiān)万粉(fěn)的木鱼水心四个月(yuè)没广告，上则商单(dān)是奔驰

　　拥有1023万(wàn)粉丝的木鱼水心，算是B站影视区的头部UP主了，他在2019年、2020年、2021年接连三年入(rù)选B站“年度百大(dà)UP主(zhǔ)”。其娓娓道来、内容详实的风格深受观众喜爱，一千多(duō)则投(tóu)稿中近(jìn)半作品播(bō)放量超过(guò)百(bǎi)万(wàn)次(cì)。其解说的《红楼梦》、《三国演义》和(hé)《觉(jué)醒年代》相(xiāng)关视(shì)频(pín)播放量，甚(shèn)至(zhì)已(yǐ)超(chāo)千万。

　　木鱼水心的更(gèng)新频率(lǜ)并不算太高，过去(qù)一(yī)整(zhěng)年他更新了57支作品，平(píng)均下(xià)来(lái)基(jī)本(běn)做到周(zhōu)更(gèng)。但考虑(lǜ)到其作品几(jǐ)乎都是30分钟以(yǐ)上的长视频，甚(shèn)至有不少(shǎo)视频“长(zhǎng)度以小时计”。这(zhè)样看来，木鱼(yú)水心和他的团队已(yǐ)是(shì)非常(cháng)勤(qín)奋。值得一提的是，过去一年他(tā)几乎放弃了热点，专注于《水浒传》的系(xì)列解读。

　　自(zì)4月5日以(yǐ)来，长(zhǎng)达二十天的时(shí)间里木鱼水心并(bìng)未更新，由此引(yǐn)发了坊间弄死一只蜘蛛有啥后果，打死一只蜘蛛会引来很多蜘蛛吗关于(yú)其停更的猜测。23日(rì)晚弄死一只蜘蛛有啥后果，打死一只蜘蛛会引来很多蜘蛛吗间，木鱼(yú)水心回(huí)应传闻并否认了“停更”的说法，表(biǎo)示正在打磨(mó)新作品，但“确实也比较艰难”。

　　木鱼(yú)水心透露，2023年(nián)到目(mù)前为止，四个多月没有接到(dào)广告，B站的创作激励，还不够付(fù)办公室房租。“现在(zài)基本是‘用爱发电’，去年一整年更新(xīn)《水浒传》就是(shì)如此(cǐ)。”

　　“创(chuàng)作激励腰斩”和“接不到(dào)广告”，的确(què)是此前“B站停更(gèng)潮(cháo)”中人们讨论的焦点。不过靠创作激励养不活创作者”几乎已(yǐ)是B站UP主的(de)共识(shí)，相(xiāng)比之下，广告商单才(cái)是(shì)创作大(dà)头。

　　但木鱼水心说，他(tā)已经四(sì)个月没有接广告(gào)了，那他(tā)上一次的商单(dān)是(shì)什么(me)呢？是奔驰。

　　去年(nián)12月，借《阿(ā)凡达(dá)》上(shàng)映，木鱼水(shuǐ)心做了一则观影指南，奔驰广告就(jiù)是植入在这则视频中。据(jù)花火后台数据，木鱼(yú)水心(xīn)的植入(rù)视频报(bào)价在三(sān)十几万、定制视频约要四十几万(wàn)，此前也合作过手机游(yóu)戏(xì)、电商(shāng)平台、食品饮料等(děng)品牌类(lèi)型。

　　某品牌投放人士告诉蓝鲸记者，考虑(lǜ)木(mù)鱼水心的(de)粉丝体量(liàng)及影响力(lì)，这个价格(gé)不算贵。那么，千(qiān)万粉丝UP主(zhǔ)怎么就(jiù)接不到广告了(le)呢？

　　“所有(yǒu)离甲方远领域的(de)自媒(méi)体，都(dōu)不(bù)好接广告。”

　　上个月末，知名广告人(rén)“姜茶茶”在小号上发(fā)布(bù)的文章《今年，百万(wàn)粉的KOL都接不(bù)到广告了》，也曾引起业内外广(guǎng)泛讨论(lùn)。

　　《2022中国互联网广(guǎng)告数据报告》显示(shì)，2022年，中国互联网广告市场规(guī)模预计约(yuē)为5088亿元，较2021年下降6.38％，市场规模近七年(nián)首次出现负增(zēng)长(zhǎng)。当广告主的(de)可支配支出减少(shǎo)，怎(zěn)么选择就(jiù)很重要了。

　　《QuestMobile2022中国互联网广告市场洞察》指出，消费不增长(zhǎng)对营销的转化要(yào)求进一步提升，广(guǎng)告营销面临突(tū)破(pò)和变(biàn)革的要求。因此，找到细分赛道上更垂直或(huò)者更接近消费者(zhě)的博主(zhǔ)成为品(pǐn)牌主的共识之(zhī)一(yī)。

　　有一(yī)份(fèn)来自(zì)B站(zhàn)的数(shù)据可以侧面佐证这一(yī)点。其2022年财报(bào)信息(xī)显(xiǎn)示：随着年龄增(zēng)长，B站(zhàn)用户(hù)不仅关注游戏(xì)、数码、美妆等领域，还逐渐展现出对汽车、家装、家电等(děng)新领域的消费需求，吸(xī)引更(gèng)多品牌主(zhǔ)与(yǔ)B站(zhàn)进行合(hé)作(zuò)。过去一年，汽车、母婴、家装家电内容的VV数(shù)（视频播放次数）增长，均超过了100％。以其中的汽车区(qū)UP主(zhǔ)为例，接单人(rén)数同比增长达118％。

　　但显然，影视解(jiě)说在商业化(huà)上并不是一个很垂直的(de)赛道。无独有偶(ǒu)，同(tóng)样身在影视区的254万粉(fěn)丝UP主“low君热剧”也在(zài)日前(qián)透露很久没有(yǒu)商品(pǐn)方找他(tā)们打视(shì)频广告了。

　　按照一般思路(lù)推断，影视类解说最(zuì)对口(kǒu)的可能是影视(shì)推广。某MCN负责人告诉蓝鲸记(jì)者，其实今年影视类投(tóu)放应该不(bù)少(shǎo)，“毕竟春(chūn)节到现在影视项(xiàng)目(mù)很多，数量(liàng)是(shì)超过去年的(de)。”但整体(tǐ)预(yù)算(suàn)变少的(de)情况(kuàng)下(xià)，片方也(yě)比较谨慎，尤其对于投头部(bù)UP会更谨(jǐn)慎(shèn)一些。

　　上述负(fù)责人表(biǎo)示，影视(shì)类投放(fàng)主要是口碑营(yíng)销，不能直(zhí)接转化(huà)成带货(huò)收益，所以(yǐ)“影视(shì)解弄死一只蜘蛛有啥后果，打死一只蜘蛛会引来很多蜘蛛吗说(shuō)类”肯定(dìng)不是首(shǒu)选——6位数的报价，对片方负担还是很大(dà)的。

　　“我(wǒ)了解的(de)不少UP都主动(dòng)降价了(le)，去年(nián)特别差，今年(nián)就(jiù)想多接点(diǎn)（广告）。” 该负责(zé)人认为，目前（UP主商业化）最好的状态(tài)要么就是缩小团队，要么(me)就是再(zài)找点(diǎn)别(bié)的(de)经营方向，头(tóu)部UP主不(bù)调(diào)整业务方向，很难适(shì)应。

　　“半佛仙人”也在(zài)其文章《一堆人喊B站断更(gèng)潮，我都(dōu)傻了》中指出(chū)，UP主养不活自己可能并(bìng)非是(shì)平(píng)台的(de)缘故(gù)，“所(suǒ)有离甲方远的(de)领(lǐng)域的自媒体，都不(bù)好接广告。”

　　此(cǐ)外，内容赛(sài)道的变现前景(jǐng)一定程度上(shàng)和该领域(yù)内的品牌数(shù)量和(hé)竞争情况有关，比如美妆、科技(jì)、汽(qì)车其实都属于优(yōu)质的(de)变(biàn)现内(nèi)容，但(dàn)其中又(yòu)有所不同。

　　蕃茄蛋联合(hé)创始(shǐ)人罗锴告诉蓝鲸(jīng)记者：“汽车和科(kē)技(jì)属(shǔ)于典(diǎn)型的大博主逻辑(jí)，品牌(pái)集(jí)中度高，海量博主争夺(duó)几(jǐ)个(gè)金主爸爸，这(zhè)种最终资源其实都(dōu)集中在头部博(bó)主。而美妆品(pǐn)牌数量多，中腰部(bù)博主(zhǔ)也能接到广告，这就是(shì)一个更普适的赛道。”

　　不过也有观点认为，不(bù)少UP主接不到广告(gào)可能只是“没(méi)有合适的(de)广(guǎng)告”。

　　上述品牌投放人(rén)士告诉蓝鲸记(jì)者(zhě)，品牌更(gèng)多(duō)还是看目标受众，也就是粉丝(sī)量(liàng)级(jí)和他的购买能力是(shì)否(fǒu)足够，如果(guǒ)回归(guī)到这两点，当(dāng)一个创作者覆盖的(de)粉丝足够多，赛道就不(bù)是(shì)根本问(wèn)题了。她个人推测认为，木鱼(yú)水心接不到商单可能(néng)和个人内容规划有关(guān)，也许没有碰到合适的广告。

　　离钱(qián)远的内容还有机(jī)会变现吗？

　　众所周(zhōu)知，互联网时代的内容想要变现主(zhǔ)要(yào)有三(sān)大(dà)路径(jìng)：商(shāng)单(dān)推广、付(fù)费/打赏、平台(tái)激励。

　　根(gēn)据上文，由于影视类(lèi)内(nèi)容本身行业的(de)属性和影视类商单性价比(bǐ)问题，影视区(qū)尤其是解说类UP主(zhǔ)靠广告商单维持生(shēng)计(jì)的难度(dù)在近两年指数级上升。

　　那对于(yú)木(mù)鱼(yú)水心(xīn)这样的优质内容创作(zuò)者而言，剩(shèng)下的两条路能走通吗(ma)？

　　答案是“很难”。

　　在(zài)国内的互联网环境中，“内容付费”往(wǎng)往(wǎng)被称为“知识付费”，这二者之间的差异是(shì)整个(gè)内容变(biàn)现环境的(de)缩影。最早研究中产阶级的学者奥维·洛(luò)夫格伦认为(wèi)，中产阶级正是通过对(duì)理性和(hé)效率(lǜ)的追求，建构出新的时间观(guān)念(niàn)来形(xíng)成(chéng)并定义自(zì)己的文化。这段(duàn)话投射到我们当代人的内容消费中(zhōng)便是(shì)各种知识付费类内容。比起娱乐、兴(xīng)趣类，具有(yǒu)工(gōng)具属性的知识类内容往往(wǎng)被视(shì)为“更有用”的东西，更容(róng)易吸(xī)引大众消费。

　　艾媒咨询数据显示，2022年中国知识付费市场规(guī)模达1126.5亿元，较2015年(nián)增长约70倍(bèi)，罗振宇和樊登(dēng)读书会(huì)等IP都是这一风潮(cháo)的代表(biǎo)。

　　国内通过书影音类泛娱乐内容进(jìn)行付费变现的成(chéng)功案例少(shǎo)之又(yòu)少，某(mǒu)MCN负责人Jason告诉蓝鲸记者：“内容付费只能是锦上添花，不是主要盈利渠道(dào)，除非《反(fǎn)派影评》那种用户(hù)特别忠实(shí)的。”

　　虽然B站此(cǐ)前曾试水UP主(zhǔ)视频单期付费，但截至目前这(zhè)一功能却并未(wèi)见到推广(guǎng)，以此为主要变现途径的(de)UP主(zhǔ)也几乎没有，可见想(xiǎng)要粉丝直接(jiē)为内(nèi)容买单(dān)并不容易。

　　同类博主在YouTube平台(tái)的生存状况经常被拿(ná)来与国内对比，近日“停更近两年，李子柒(qī)的YouTube频道还能月(yuè)入几十万(wàn)”的新闻也(yě)被反复讨论。

　　据(jù)了解，YouTube为创作者提(tí)供了多(duō)种变现方(fāng)式，只要参与“YouTube合(hé)作伙伴计划(huà)”（YouTube Partner Program），即可通过发布内容创造收(shōu)入。据“全(quán)现在(zài)”报道，按照55％的分成(chéng)比例，YouTuber每千次播(bō)放的分(fēn)成收益可达到(dào)165美元（1127元人民币）。2019年，YouTube平(píng)台收入排行榜(bǎng)榜(bǎng)首的(de)博主年收入达2600万美元（约1.84亿(yì)人民币）。

　　这个数字与B站的平(píng)台激励相比天差地别(bié)。

　　B站(zhàn)2022年财报显(xiǎn)示(shì)，2022年其(qí)净亏损75亿元，营业成本高达180亿(yì)元，其中包括在直播和(hé)广(guǎng)告业务中给(gěi)UP主的激励/分成达到91亿元，同比(bǐ)增长18％。但去(qù)年以来(lái)，B站多次(cì)变更UP主创作激励规则，大量UP主在社交平台反(fǎn)馈称(chēng)收入减少。某(mǒu)UP主(zhǔ)告诉蓝鲸(jīng)记者，自(zì)己并不知(zhī)道B站(zhàn)的具体(tǐ)现金激励算法，后台也只给出(chū)了内容质量、观看(kàn)时长等(děng)计算维度，“所以我大(dà)多数时候只(zhǐ)能靠体感，不(bù)过体感确实(shí)降了。”

　　不止一位十万(wàn)粉(fěn)以上的UP主告(gào)诉蓝(lán)鲸记者，想要靠平台激励来生活基本(běn)是不可(kě)能的。

　　想要(yào)全职做博主的生活并没有想象中那(nà)么(me)简单，内容(róng)创业的(de)黄金时代已(yǐ)经过去，当(dāng)红利见顶，究竟是继续为爱发电(diàn)，还(hái)是再寻出(chū)路(lù)是摆在每个创作者面前(qián)的课(kè)题(tí)。

　　“现在只有直播带货能赚钱(qián)，但你能想象木鱼水心去直(zhí)播(bō)带货吗？”上述MCN工(gōng)作人(rén)员无奈地说。

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