如果你家有小朋友，那么很(hěn)可(kě)能买过或吃(chī)过奶酪棒。要选择(zé)奶酪棒，一定绕(rào)不过“妙(miào)可蓝多”。

　　随着演员(yuán)孙俪在电视广告里一(yī)遍又一(yī)遍的重(zhòng)复着“奶酪就(jiù)选(xuǎn) 妙(miào)可蓝多”时(shí)，妙可蓝多也(yě)成为(wèi)近几年消(xiāo)费领(lǐng)域杀(shā)出来的(de)一匹大黑马。

　　这匹黑马硬是在伊利(lì)、蒙牛、光明(míng)等乳业巨(jù)头(tóu)中，以一己之力在即食奶酪这一细分(fēn)品类(lèi)杀出了一条血(xuè)路(lù)。

　　然而，爆(bào)火几年后，妙可蓝(lán)多突然失速(sù)。

　　刚刚公(gōng)布的2023年一季报，妙可蓝多业绩(jì)可谓“暴雷(léi)”，其(qí)中(zhōng)营(yíng)收下滑20％，扣(kòu)非(fēi)净利(lì)润(rùn)更是暴(bào)跌91％。二级市场，妙可蓝多(duō)曾在2021年5月(yuè)达到约435亿市(shì)值，如(rú)今仅(jǐn)剩135亿市值；粗略(lüè)计(jì)算(suàn)一下，市值蒸发了300亿，蒸发了近7成。

　　这匹消费新(xīn)黑(hēi)马，究竟(jìng)怎么(me)了？

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　　营收10亿，扣非净利润(rùn)仅586万

　　4月25日，妙可(kě)蓝多发布2023年一季报。公司(sī)营业收入10.23亿元，同比下降20.47％；归属于上市(shì)公(gōng)司(sī)股东的净利(lì)润2420.23万(wàn)元，同(tóng)比下(xià)降67.08％。扣(kòu)非(fēi)净(jìng)利润仅586.88万元(yuán)，同比暴(bào)跌(diē)91％。

　　中国(guó)食品(pǐn)产业分析师朱丹蓬对深蓝财(cái)经(jīng)表(biǎo)示，主(zhǔ)因还(hái)是(shì)“赛(sài)道太拥挤(jǐ)”，稀释了妙可蓝多的市场份额。

　　经过财报拆解，我们发现，妙可蓝多其(qí)实(shí)从去年第(dì)二季度已经出现“暴雷(léi)”征兆。

　　2022年第二季(jì)度，妙可蓝多营(yíng)收(shōu)增速(sù)从一季度的35％下滑(huá)至25％，扣非(fēi)净(jìng)利润增速从一季度的118％下滑至4％。到(dào)了第三季度，营收增速进一步下(xià)滑至(zhì)21％，扣非净(jìng)利润增速直接变成-38％。

　　在2022年年报中，妙可蓝多解释了原因：受(shòu)疫(yì)情影响，一是公司高毛利零售产品增速(sù)有所放缓，二是(shì)原辅材料价格上涨，从而(ér)导致(zhì)整体毛(máo)利率有(yǒu)所下降。同时，妙可(kě)蓝多自己(jǐ)也承认，随着海外奶酪品牌大举进(jìn)军中国、国内大型乳制品(pǐn)企业纷(fēn)纷(fēn)关(guān)注(zhù)奶酪领域。

　　一(yī)言以蔽(bì)之，就是市场“太卷了”。

　　深(shēn)蓝(lán)财(cái)经注意到，目(mù)前国(guó)内奶酪市场，除了传(chuán铜的化合价怎么判断+2和+1的区别，汞的化合价)统乳业大厂伊利、君(jūn)乐(lè)宝、光(guāng)明等，还有(yǒu)传统海(hǎi)外大(dà)牌(pái)百吉(jí)福，另外(wài)众(zhòng)多新(xīn)创(chuàng)业品牌裹(guǒ)挟资(zī)本杀入赛道，比如奶酪(lào)博士、妙飞、吉士(shì)汀、酪(lào)神世家等。

　　据东方(fāng)证券(quàn)此前的研(yán)报(bào)，妙可蓝多的克单价是比较高的，常规产品克单价为(wèi)0.15元，高于(yú)百吉福(fú)、妙飞等(děng)，与伊利、蒙牛持平。但是金(jīn)装的产品(pǐn)克单价(jià)达到0.25元(yuán)，远(yuǎn)超(chāo)市场平均(jūn)水(shuǐ)平(píng)。

　　奶酪产品并不是(shì)高(gāo)科(kē)技产品，本(běn)身技术门(mén)槛不高，企业也很难(nán)构建技(jì)术壁垒。这(zhè)一点和“王老吉”、“可口可乐(lè)”等产品还不太一样，他们有自己独家的配方，即使(shǐ)竞(jìng)争对手(shǒu)模(mó)仿，也很(hěn)难做出口感一致的产品。

　　竞(jìng)铜的化合价怎么判断+2和+1的区别，汞的化合价争加剧，必然(rán)带来的是“阵痛”。

　　2

　　缔造(zào)奶酪神(shén)话的女人

　　妙可蓝多的故事要从其创(chuàng)始人柴琇讲起(qǐ)。

　　柴(chái)琇出生于1965年，吉林延边人。大学(xué)毕业后(hòu)，柴(chái)琇被(bèi)分配到国企上(shàng)班(bān)。闲不住(zhù)的柴琇遂下海经商(shāng)。从代理休闲食品开始，她赚到(dào)了第(dì)一桶金。

　　2001年，柴琇成立广泽乳业，正式(shì)进入乳制(zhì)品行业。2006年，广(guǎng)泽牛奶成为吉(jí)林省最大的乳企。

　　2007年，一次(cì)偶(ǒu)然的出(chū)国(guó)考察机会，柴琇(xiù)注意到奶酪(lào)这个细分市场。

　　经(jīng)过8年的准备，2015年她收购了(le)妙可(kě)蓝多（天(tiān)津）食品公司(sī)，全力进军奶(nǎi)酪这一(yī)细分赛道。

　　2016年，广泽乳业成功借壳华联(lián)矿(kuàng)业A股(gǔ)上市。此时(shí)的广泽(zé)乳业(yè)，仍是个名不(bù)见经传的小乳企。广泽股(gǔ)份(fèn)2017年财报显示，当年(nián)广泽乳业(yè)营收8.13亿(yì)，净利(lì)润6709.91万；妙(miào)可蓝多营收2.25亿，净利润仅有(yǒu)653.37万。

　　此时，奶酪产品在国内(nèi)消费者(zhě)中认知依(yī)然严(yán)重不(bù)足，销量迟(chí)迟打不开。

　　经过一番决定后，柴琇(xiù)决(jué)定重(zhòng)金(jīn)“出圈(quān)”。

　　2019年，妙(miào)可蓝多广告登(dēng)录央(yāng)视、分(fēn)众传媒等渠(qú)道。《两只老虎》的魔性(xìng)背(bèi)景(jǐng)，配合重复的宣讲(jiǎng)，妙可蓝(lán)多成功出圈。短(duǎn)短几年，“奶酪就选妙(miào)可蓝多”成功的植入(rù)了消费者脑海，尤其是小朋友的(de)脑海里。

　　销量，瞬间打开了(le)。

　　当(dāng)年，公(gōng)司营业收入17.44亿，同比增长42.32％。净利润1922.99万，同比增长80％。借着这股东风，2019年，上市公(gōng)司广泽(zé)乳(rǔ)业正式更名妙(miào)可蓝多。

　　3

　　接受巨(jù)头“招安”

　　崭(zhǎn)露头角的妙可蓝多(duō)很快(kuài)被巨头“盯上了”。蒙(méng)牛(niú)伸(shēn)出(chū)了(le)橄榄枝。

　　接受“招安”，还是独(dú)自打拼？这是摆在柴琇(xiù)面前的选择题。

　　一个可(kě)参考的案例(lì)就(jiù)是莫斯利安。

　　当(dāng)年，光明的“莫斯利安(ān)”也是凭借(jiè)“长寿村的神奇(qí)秘(mì)密”开(kāi)辟出了“常温酸奶”这一品类。2015年莫斯利安做到60亿(yì)销售额(é)，成(chéng)为常温酸奶超级单品。但(dàn)在伊利、蒙牛等巨头的围(wéi)攻之下(xià)，莫斯(sī)利安最终败给了安(ān)慕(mù)希、纯甄(zhēn)。

　　如今，安慕(mù)希占据常温酸(suān)奶一(yī)半的市场(chǎng)份额，年销售额200多亿。莫斯利安市场(chǎng)份额只剩(shèng)下个位数。一个(gè)超级单品，就这(zhè)样(yàng)被巨(jù)头们(men)“围剿(jiǎo)”的渣(zhā)都(dōu)不(bù)剩。

　　以广泽的(de)实力，在两(liǎng)大(dà)巨头面(miàn)前，如同蝼蚁。如果不投奔(bēn)巨头，会不会重蹈(dǎo)莫斯利(lì)安的(de)覆辙？

　　柴琇很快接受招安。

　　2020年(nián)1月，蒙(méng)牛作为(wèi)战略投(tóu)资方，以(yǐ)14元/股的价格受让妙可蓝多(duō)2.05亿(yì)股（占比(bǐ)5％）。据说当(dāng)时(shí)柴琇在(zài)给员工的信中表示，这对妙可蓝多是“巨大(dà)的利(lì)好”。

　　随后(hòu)，妙可蓝多向蒙牛定增募资(zī)30亿元。定增完成(chéng)后，蒙牛(niú)对(duì)妙可蓝多的(de)持股(gǔ)比例(lì)上升至28.46％，成为第(dì)一大股(gǔ)东(dōng)。柴琇让出了控股(gǔ)权。

　　据(jù)说，当(dāng)时柴琇经常面对外(wài)界(jiè)这样的(de)质疑：你不是控股股(gǔ)东了，在(zài)这(zhè)个(gè)企业(yè)你还有话(huà)语(yǔ)权吗？你(nǐ)会不会(huì)觉得难过(guò)？为此她(tā)曾几次(cì)面对媒体采访(fǎng)时——“泪洒现场”。

　　后面，蒙(méng)牛又增持(chí)了一部分(fēn)股票。到目前为止，蒙牛持(chí)股(gǔ)比例为(wèi)35.28％，柴(chái)琇为14.86％，关联公司吉林省(shěng)东(dōng)秀商贸(mào)有限公司持股1.03％。

　　随着品牌的出圈(quān)，蒙牛的入主，二级市场投资者(zhě)为之疯(fēng)狂。2019年到(dào)2021年，妙可(kě)蓝多(duō)股(gǔ)价暴涨超过800％！成为(wèi)消费领(lǐng)域的大牛股。

　　蒙牛的进入(rù)，让妙可蓝多有(yǒu)了更多资本“烧钱”。

　　在广(guǎng)告导向铜的化合价怎么判断+2和+1的区别，汞的化合价之下(xià)，妙可(kě)蓝多的(de)销售费用(yòng)暴增。2018年到2021年分别为(wèi)2.05亿元(yuán)、3.59亿元、7.1亿元和11.59亿元，短(duǎn)短4年暴增4.6倍。

　　与此同时，业绩也得(dé)到(dào)“狂飙”。

　　2018年到2021年，妙可(kě)蓝多(duō)营业(yè)收(shōu)入分别(bié)为12.26亿元、17.44亿元、28.47亿元和44.78亿元。

　　妙(miào)可蓝多成(chéng)功出圈(quān)，以一己之(zhī)力，带火(huǒ)了一个新的赛(sài)道。

　　从毛利率指标来说，妙可蓝(lán)多(duō)从2018年的26.96％一路(lù)提升至2021年的38％，可见公司的产品(pǐn)定(dìng)价(jià)还是“蛮高的”。

　　当然，“烧钱”的代(dài)价就是(shì)收入上去了，但是利润还是很低。

　　以净利(lì)率指标来看，2021年公司净(jìng)利率(lǜ)仅4.33％，但(dàn)同年(nián)伊(yī)利股份的净(jìng)利(lì)率水平稳定在7.9％的水(shuǐ)平。

　　4

　　第一战“汪汪队立大(dà)功”，后面(miàn)呢(ne)？

　　在妙(miào)可蓝多的包装上(shàng)，印(yìn)着(zhe)现(xiàn)在小朋友很喜欢的《汪汪队立大功(gōng)》的动画片卡通形象(xiàng)，而且在内部独立包装上，也印(yìn)着“汪汪队”。每一个奶(nǎi)酪棒上面，还有(yǒu)趣味(wèi)知识，小朋友可以和大人互动(dòng)。

　　现在看(kàn)来，“汪汪队”的确为妙可蓝多“立了大功”！

　　但是，友商都学会了这招儿。

　　百(bǎi)吉福有(yǒu)“哆啦A梦”、伊利有(yǒu)“迪士尼”、蒙牛有“熊出没”、妙飞有“超(chāo)级飞(fēi)侠”......有网友戏言，再这么下去(qù)，动画片都不够了。

　　在产(chǎn)品方面，光(guāng)明推(tuī)出“不加水的纯奶酪棒”；奶酪(lào)博士主(zhǔ)打母婴人群；君乐宝入股(gǔ)思克奇奶酪棒(bàng)，主打高钙；妙飞奶(nǎi)酪棒主打“0蔗糖”等等(děng)，反(fǎn)正(zhèng)竞争是越(yuè)来越(yuè)白热化(huà)了(le)。

　　截止今年第一(yī)季度，妙可蓝多(duō)的市场份额已经接(jiē)近40％，牢(láo)牢(láo)把(bǎ)守中国奶酪行业第一品牌。但是，所有人都知道，妙(miào)可(kě)蓝(lán)多的(de)护城河很低。

　　2023年一季报显示(shì)，妙可(kě)蓝多毛(máo)利率进一步降至32.69％（去(qù)年同期为38.82％）；销(xiāo)售净利率降至3.35％（去年同期(qī)为6.31％）。存货周转天数(shù)升至98.9天（去年(nián)同期为(wèi)58天）。

　　结合上(shàng)面(miàn)的营收、扣非净利润下滑等数(shù)据综合来看，妙可蓝多其实已经“不妙”了！

　　该(gāi)如(rú)何(hé)应对呢？

　　2022年，妙可蓝(lán)多创始人柴琇提出了(le)所谓三大战役：奶酪棒之战(zhàn)、第(dì)二增长曲线(xiàn)之战（奶酪(lào)进(jìn)中餐战役）以(yǐ)及寻找第三条增长(zhǎng)曲线。

　　所以，儿童(tóng)奶酪(lào)棒只是(shì)第一战。

　　第二战役就是——把奶酪端上(shàng)中国(guó)人的餐桌。为此，妙可蓝(lán)多(duō)力推奶(nǎi)酪片，倡导“营(yíng)养(yǎng)早(zǎo)餐加一片”，谋求早餐(cān)场景(jǐng)的突破。后面的(de)所(suǒ)谓第三条增长曲线，就是(shì)比如奶酪零(líng)食化、成(chéng)人即食奶酪、B端餐饮(yǐn)供应链等。

　　目前，上(shàng)市公司妙可蓝多的法人(rén)代表和总(zǒng)经(jīng)理(lǐ)，依(yī)然是柴琇。虽然不是控股股东，但还是第(dì)二大(dà)股东(dōng)。

　　虽然妙可蓝多成功(gōng)的打响(xiǎng)了儿童奶酪棒这(zhè)一战，但(dàn)是后面的所谓第二、第三曲线，既需要(yào)消费(fèi)者教育，又需要持续(xù)不断的(de)投入。持续投(tóu)入，又要烧钱。持续烧钱就没有(yǒu)利润，而且烧钱本身风险(xiǎn)也大(dà)。

　　真实(shí)的商业竞争就是(shì)这样，一着(zhe)不慎满(mǎn)盘(pán)皆输。商场的战役从来都不轻松。

　　虽然背靠蒙牛(niú)这棵大树，但是蒙牛持(chí)股比例(lì)仅35％，蒙牛会不会全力(lì)投(tóu)入？还(hái)是未知数。蒙牛自有品牌(pái)奶酪产品也在全力冲击市场(chǎng)。而众多(duō)友商又步步紧(jǐn)逼......

　　妙可蓝多，还能守(shǒu)住老大的(de)位(wèi)置多久(jiǔ)？

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