最近的上海车(chē)展(zhǎn)，宝马MINI因为冰淇淋成为众矢之(zhī)的，不少车(chē)企趁势送起了冰淇淋。小鹏汽车，自然没(méi)放(fàng)过这(zhè)波(bō)大好(hǎo)的营销机会。

　　然而(ér)近期，小鹏还是因为一则动画广告陷入了(le)舆论危机(jī)。部分车(chē)友指责(zé)小鹏，“不(bù)仅碰瓷特斯(sī)拉(lā)，还公开侮辱科学家。”

　　在(zài)营销上过分卖(mài)力，凸(tū)显的是小鹏背后的业(yè)绩压(yā)力。去年，小(xiǎo)鹏成为(wèi)“最惨新势力”，G9发布失利，不仅销量增长(zhǎng)缓(huǎn)慢，亏损(sǔn)幅(fú)度还在加剧，全年(nián)净亏损91.4亿元，同(tóng)比扩(kuò)大88.01％。

　　何小鹏本人也在今年3月财报电话会议(yì)上承(chéng)认：我们(men)业绩压力。

　　虽然被嘲营销拉胯(kuà)，但小鹏作为蔚小理(lǐ)中平均售价(jià)最低的品(pǐn)牌(pái)，却创造了最高的销(xiāo)管费用率(lǜ)，去年(nián)达到了24.9％，而理想的仅为12.5％，一直以(yǐ)“重营销”示人的(de)蔚来，销管(guǎn)费用率(lǜ)为21.4％，也(yě)低于小(xiǎo)鹏。

　　困窘之下，小鹏请(qǐng)来了前(qián)长城汽车的得力干将，在(zài)业(yè)内被称为“铁(tiě)娘子(zi)”的王凤英，负责公司的产(chǎn)品规(guī)划、产品组合(hé)管(guǎn)理以及销(xiāo)售业务。王(wáng)凤英正式(shì)加(jiā)入后，小鹏随即开(kāi)始对内部营销(xiāo)体系进(jìn)行大刀阔九方皋相马原文及译文及寓意，九方皋相马原文译文启示斧的改革。

　　但(dàn)对于来势汹汹(xiōng)的新能源汽车大(dà)洗牌，王凤(fèng)英真的(de)救得了小(xiǎo)鹏吗？

　　1

　　G6广告被指侮辱科(kē)学家(jiā)

　　骑在Model Y脸上输出？

　　前不久，小鹏G6的一(yī)则动画宣传广告，内容引发网友争议。视频(pín)中(zhōng)，一辆小鹏G6把交流(liú)电之父，尼古(gǔ)拉·特斯拉的巨幅海报上的钉子拔出，海(hǎi)报轰(hōng)然倒(dào)地，随后(hòu)小镇上的Y字马路合并成(chéng)一条，画面也(yě)显现出“拔掉(diào)钉子(zi)，不走Y路”的(de)广(guǎng)告语。

　　不(bù)少网(wǎng)友认为这条(tiáo)广告不仅碰瓷特斯拉Model Y，还侮辱了著(zhù)名科学家(jiā)尼古拉·特斯拉(lā)。

　　尼古拉·特斯拉，被称为交流电之父，拥(yōng)有近1000项重大发明(míng)专利，被称(chēng)为“创(chuàng)造20世纪的人”，“唯一能与达·芬奇齐名(míng)的(de)天才”。马斯克将品牌命名为(wèi)特斯(sī)拉(lā)，也有向尼古拉(lā)特斯拉致敬之意(yì)。小鹏G6的广告，把尼古拉·特(tè)斯拉和特斯拉混为一(yī)谈，也引起不少网(wǎng)友的愤怒。

　　这并不是小鹏G6在营销上第一次(cì)蹭上特(tè)斯拉Model Y。在上海车展前一(yī)天，小鹏汽车官微发(fā)布“事(shì)实求是，不要想(xiǎng)Y”的(de)小鹏G6预热视(shì)频，疯狂(kuáng)输出了特斯(sī)拉 Model Y的槽(cáo)点：

　　装修房(fáng)子不够，还要装(zhuāng)修车吗？

　　明明有大屏，导航还要用手机支(zhī)架；

　　号称智能车，却(què)听不懂人话；

　　女儿会打酱油，加价的“智能软件(jiàn)”还没上马；

　　说好的续航，跑(pǎo)起来缩水(shuǐ)拉垮；

　　班都上(shàng)完了(le)，电还没充满(mǎn)，真想(xiǎng)开骂。

　　在视(shì)频下方，小鹏(péng)汽车还求生欲满满地评论：“但(dàn)还是respect，感谢所有可敬的友(yǒu)商，激(jī)励(lì)我们不断做得(dé)更好。”

　　有网友在下方评(píng)论，这则视频“简直是(shì)骑在Model Y脸上输出”。还有(yǒu)不(bù)少小鹏的(de)粉丝感(gǎn)叹，小鹏的营销团队终于开窍了吗？

　　2

　　营销频频翻车(chē)遭群嘲

　　作为(wèi)新势(shì)力中最早实现交付和上市的“三傻”，很多人都不(bù)明(míng)白，为什么小鹏从曾(céng)经的(de)销量领先(xiān)到如今一步步被(bèi)反超(chāo)？

　　说到产品(pǐn)实力(lì)，小鹏其(qí)实(shí)并不比蔚(wèi)来、理想差。但营销方面，小鹏(péng)确(què)实有(yǒu)些拉胯了。

　　和(hé)传统(tǒng)车企(qǐ)不同，对(duì)于还没能(néng)实现盈(yíng)利的新势力来说(shuō)，营销是(shì)一门必(bì)修课，也是(shì)一个(gè)技(jì)术活(huó)。比(bǐ)如马斯克(kè)、李斌(bīn)、李想(xiǎng)等新势力(lì)创始人，多(duō)年来一直活跃在各大社交媒体，为各(gè)自品(pǐn)牌营销和公(gōng)关(guān)，冲锋陷阵(zhèn)。

　　相比(bǐ)之下，小(xiǎo)鹏的创(chuàng)始(shǐ)人就要低调许多了。但小鹏汽车自己，却是一点都不低调。虽然说(shuō)新势力(lì)口碑基(jī)本上(shàng)都呈现出(chū)两极分化，但(dàn)小鹏口碑负(fù)面的原因(yīn)，大(dà)多数都(dōu)是在营(yíng)销(xiāo)上。

　　一直以来，网上都(dōu)存(cún)在对小鹏(péng)的营销都存(cún)九方皋相马原文及译文及寓意，九方皋相马原文译文启示在(zài)讨(tǎo)论。甚至知乎上还有(yǒu)一个问题：小(xiǎo)鹏汽车的营销为(wèi)什么这(zhè)么拙劣？

　　虽然目前这个(gè)问题因为提(tí)问不够客观，已经被知乎关(guān)闭。但问题下面依旧能(néng)看到(dào)不少回答吐(tǔ)槽。

　　除了上(shàng)图中知(zhī)乎网(wǎng)友列(liè)举(jǔ)的“笨拙营销(xiāo)”，小鹏还有不少营销引起网(wǎng)友争(zhēng)议。比如2020年8月(yuè)，小鹏刚登录美股后不久，就有微(wēi)博网(wǎng)友爆料(liào)小鹏P7的推(tuī)送广告低(dī)俗营销。该广告封面为(wèi)一名女性从(cóng)小鹏P7副驾驶座下车的图(tú)片，并配(pèi)有(yǒu)“有了小鹏(péng)P7，偷吃再也不怕被发现！”的广告语。即(jí)便点进(jìn)去的内容实(shí)际(jì)讲的是偷吃零食，但还(hái)是遭到(dào)不(bù)少(shǎo)网(wǎng)友吐槽(cáo)“擦(cā)边球(qiú)”。

　　去年10月，何小鹏在微博上分享的一则故(gù)事(shì)，也被网友质疑是温情营销而翻(fān)车(chē)。博文中，何小鹏称，一为西安(ān)的G3老车主置换G9，但(dàn)没和女儿商(shāng)量，女儿对G3很有感情，非常不舍，在现场泣不成声。用纸巾写下一段(duàn)话留在车里。这张纸巾被工(gōng)作人员发现后(hòu)，大(dà)家(jiā)相继传(chuán)阅，在一天内传遍整个(gè)公司......

　　何(hé)小鹏借此表示，这(zhè)张纸条(tiáo)激(jī)励(lì)了(le)他们很多(duō)人，老(lǎo)车主的(de)支持让(ràng)他们更加(jiā)坚信做这(zhè)件事(shì)情很有(yǒu)意义(yì)，后续还要更(gèng)加努力(lì)，提升所有小鹏车主的满意度。

　　虽然整个(gè)故事非常温情感人，但网友却不买账(zhàng)，认为这个营销故(gù)事编的有些过了。

　　小鹏(péng)的口碑，也在(zài)这(zhè)一次次(cì)翻车(chē)的营销中，急速滑坡(pō)。

　　3

　　去(qù)年巨亏91亿，业绩(jì)承压(yā)

　　王凤英能救得了小鹏(péng)吗？

　　如今，摆(bǎi)在小鹏(péng)面(miàn)前最大的问题(tí)，是(shì)业绩压力。

　　2022年，小(xiǎo)鹏汽车可以说是“最惨的新势力”。小鹏汽车2022年收入268.6亿，同比增(zēng)长(zhǎng)28％。但相比上一年度（2021年）259％的增幅，失(shī)速颇多。

　　2022年全年，“蔚小理”均未能完成年(nián)初定下的(de)销量目标。表现最弱的是小鹏汽车，去年(nián)销(xiāo)量(liàng)约为12.07万辆，目标完成(chéng)率仅为48.28％，远远低于其(qí)它造车(chē)新势力。

　　其原因就(jiù)在于，被小鹏寄予厚(hòu)望的新车(chē)型小(xiǎo)鹏G9，并(bìng)没(méi)有(yǒu)像预想中一样，成为继小鹏P7之后的另一爆款(kuǎn)。在上市(shì)后不久(jiǔ)，G9就因为冗杂(zá)的配置、过多的型号(hào)、以及过高(gāo)的价格，被网友吐(tǔ)槽不(bù)断，甚(shèn)至还传出发布会后大面积退单的消息。

　　更加严峻的是，小鹏的亏损还(hái)在持(chí)续扩(kuò)大(dà)，净亏损从(cóng)2021年的48.63亿，扩(kuò)大(dà)至91.4亿，平均每天要亏(kuī)2500万元，亏(kuī)损规模(mó)创下了(le)2018年以来新高(gāo)。

　　其中很大原因，在(zài)于小鹏对成本控制的(de)不(bù)到(dào)位。通过相关数(shù)据的对比可(kě)以(yǐ)发现，“三傻(shǎ)”中营收规模最低的小鹏(péng)汽(qì)车(chē)，投(tóu)入的销(xiāo)售、一般行政开支却比(bǐ)理(lǐ)想还高，销管(guǎn)费用率更是位居“三傻”之首。2022年，小鹏(péng)的销管费用率(lǜ)达到24.9％，理(lǐ)想(xiǎng)仅(jǐn)为(wèi)12.5％，一向在销售管理费用投入较(jiào)高的(de)蔚来也低(dī)于(yú)小鹏的水平，为21.4％。这对于平均(jūn)售价还不到24万的小(xiǎo)鹏汽车来说，显然是不合(hé)理的。

　　何(hé)小鹏应该也意识到了问题(tí)。去(qù)年(nián)10月(yuè)，小(xiǎo)鹏开始(shǐ)内部组织结构调整。今年(nián)1月，引(yǐn)入前长城汽车总裁，“铁娘子”王凤(fèng)英和原(yuán)吉利(lì)汽车高管易寒。其中王凤英担任(rèn)总裁(cái)，主(zhǔ)要负责小鹏汽车的产品规划、产品矩阵和销售体系；易寒担任营销副(fù)总，负责(zé)市(shì)场营销和公关传播工作。

　　这两位都是善于营(yíng)销的高手。两(liǎng)位营(yíng)销高手加(jiā)入后(hòu)，小鹏的营销风格的确有了惊人(rén)的变化。但仅靠营(yíng)销(xiāo)，能(néng)否(fǒu)让小鹏，真正走出(chū)如今的困境吗？

　　新官上任(rèn)三把(bǎ)火，王凤英加入(rù)小鹏后，第一(yī)把火就是立下一个大Flag：“三年小鹏销量达百(bǎi)万级别(bié)，五年小鹏市值达千亿美元”。

　　但(dàn)小鹏今(jīn)年(nián)第一季度的成绩(jì)单(dān)，却给了王凤英很(hěn)大的(de)压力。

　　2023年以来(lái)，小鹏汽车(chē)的(de)销(xiāo)量(liàng)不断下滑。今年1月，小鹏汽车(chē)共(gòng)交付新(xīn)车5218辆(liàng)，环比下跌近60％；2月，在国内新能源汽(qì)车市场开始回(huí)暖，众多(duō)新势力交付同(tóng)比增长的(de)情况下，小(xiǎo)鹏却依旧销量不佳，仅交付新车6010辆，同(tóng)比下滑(huá)3.45％。3月虽(suī)然(rán)交付(fù)了(le)7002辆(liàng)新车，但同比却下降了54.57％。整个第一季度(dù)累计(jì)交(jiāo)付(fù)18230辆，仅完(wán)成了(le)全(quán)年销售目标的不到(dào)10％。

　　王凤(fèng)英要(yào)想实现她定下的目标，就意味着，在接下来的9个(gè)月时间(jiān)，小鹏要(yào)完成18.1万(wàn)辆的销售目标，平(píng)均每个月必须要卖出2万辆，也就是要让3月的(de)销售额，翻三倍。

　　新势(shì)力“洗牌”一说(shuō)，频频(pín)被行业内外提及。多位车(chē)企(qǐ)高管和创始(shǐ)人(rén)也(yě)都预测过未来(lái)行业洗牌的惨烈局面。何小(xiǎo)鹏(péng)自己也认为：不管是(shì)10万辆一年，还是50万辆、70万(wàn)辆一年的汽车公司在5~15年之(zhī)间都存活不(bù)了。在中(zhōng)国(guó)能(néng)够(gòu)存活的(de)最低都会(huì)达到每年300万辆的规模。

　　每(měi)年(nián)300万辆，不仅是小鹏，也是目前(qián)国内所有新(xīn)势(shì)力(lì)都遥不可(kě)及的数字。

　　今年开年以来，随着特斯拉率先点燃了价格战的硝烟，各大新势力品牌(pái)被迫卷(juǎn)入其中(zhōng)，而以东风(fēng)汽车(chē)为代表的油(yóu)车又将(jiāng)价格战推向一(yī)个高(gāo)潮(cháo)。威马汽车、自游家、爱驰汽车(chē)等新势(shì)力品牌甚至在价格(gé)战之前，就已(yǐ)经(jīng)相(xiāng)继倒在洗(xǐ)牌中。

　　在竞争更(gèng)加激烈的新能源汽车(chē)市(shì)场(chǎng)中(zhōng)，背负着巨额(é)亏损造车的新(xīn)势力们，谁也(yě)无(wú)法保证，自己(jǐ)不(bù)会(huì)成(chéng)为下(xià)一个被洗牌(pái)出局的车企(qǐ)。

　　如今销(xiāo)量还在持续掉队的小鹏(péng)，又能否(fǒu)活(huó)过洗牌？

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