消费复苏(sū)的(de)强(qiáng)烈信号下，美妆市场还没有(yǒu)真正(zhèng)等(děng)来(lái)中(zhōng)国消费者的回归。

　　国际美妆巨头雅诗兰黛集团（NYSE:EL）公布的2023财年(nián)第三财季业绩显示(shì)，在截至3月31日的三(sān)个月(yuè)内(nèi)，集(jí)团净(jìng)销售额(é)同比下滑12％至37.5亿(yì)美元；净利润从上年同期的5.58亿美元大(dà)跌72％至1.56亿美元。

　　雅诗兰黛将业绩下滑主要归因(yīn)于(yú)中国、韩(hán)国(guó)等亚洲地(dì)区旅游零(líng)售(shòu)恢复缓(huǎn)慢(màn)导致库(kù)存高企，在打折(zhé)清理库(kù)存的(de)同时，渠道的(de)补货订(dìng)单也有所(suǒ)减少。据管(guǎn)理(lǐ)层透(tòu)露，本(běn)季度全球旅游(yóu)零售有机销售额就下降(jiàng)了45％。

　　这已是雅诗兰黛(dài)业绩下滑的第四(sì)个财季。2023财年(nián)前三财季，雅(yǎ)诗兰黛净销(xiāo)售额同(tóng)比下(xià)降13％至123.01亿美元；净利润(rùn)同比下降(jiàng)55％至10.39亿美元。旅游零售的(de)问题首当其(qí)冲(chōng)。

　　这一局面不会很快扭(niǔ)转。该集团(tuán)首席执行官Fabrizio Freda在财报交流会上(shàng)表示(shì)，“亚(yà)洲(zhōu)旅(lǚ)游零(líng)售业的复苏比我们预(yù)期的更(gèng)不稳定，其(qí)他地区更加缓慢，第四财季(jì)的不(bù)利因素比我(wǒ)们2月份(fèn)预期(qī)的要(yào)大得多。”

　　雅(yǎ)诗兰(lán)黛不(bù)得不(bù)再次下调全财年业绩预期。据预(yù)计，2023财(cái)年雅诗兰黛集团净销售额同比下降(jiàng)10％-12％；有机净销售额下降5％-7％。

　　投资者们也终于失(shī)去耐(nài)性。业绩发布当(dāng)日(rì)，雅诗兰黛股价(jià)破(pò)纪录地(dì)暴跌超21％，直接从245美元/股(gǔ)左右跌破200美元/股。截(jié)至5月5日收盘(pán)，雅诗兰黛股价回升(shēng)至(zhì)203.54美元/股，市值为727.5亿美(měi)元。但和年初相(xiāng)比，该(gāi)股(gǔ)票股价跌(diē)幅已近(jìn)20％，市值蒸发逾百亿美元(yuán)。

　　押注旅游零售，零售(shòu)商(shāng)却在清库存

　　作(zuò)为跨国美妆企业的(de)重要渠道，雅诗兰黛在旅游零售已深耕超30年。如今被“控(kòng)诉(sù)”的(de)旅游零售渠(qú)道，曾以高(gāo)速增(zēng)长的态势让公司引以为(wèi)傲(ào)。

　　据(jù)媒体(tǐ)报道，雅诗兰(lán)黛(dài)通过该渠道每年触(chù)及(jí)超(chāo)过30亿(yì)消费者。雅诗兰黛集团总(zǒng)裁Fabrizio Freda亦曾(céng)表示，旅游零售推动雅诗兰黛在过(guò)去十年中实现巨(jù)大(dà)增长。

　　根据(jù)雅诗兰黛集团方面透露，基(jī)于(yú)过去(qù)几年海南旅游零(líng)售快速增长，去年7月(yuè)在海南(nán)发生新冠疫情时，集团与零售(shòu)商(shāng)均(jūn)对(duì)疫后的市场(chǎng)恢复信心十(shí)足，采购了(le)大量产品。但此后(hòu)因恢复(fù)不及预期(qī)，导致该渠道(dào)库存高(gāo)企，零售商(shāng)目前仍(réng)在一边清(qīng)理(lǐ)库存，一边(biān)减少采购量，最(zuì)终导致业绩问题。

　　旅游零售渠道何以(yǐ)撼动整个集团业绩？从全球旅游(yóu)零(líng)售业务来看，2004财年，雅(yǎ)诗兰黛(dài)的旅游零(líng)售(shòu)业务销售额约占全年销(xiāo)售额的6％，到2021财年该业务(wù)销售额占比(bǐ)达到28％，超过集团销售额的1/4。且(qiě)旅游零售渠(qú)道在(zài)雅诗兰(lán)黛集(jí)团的(de)护肤、彩妆、香水和护发(fā)等整个品(pǐn)类渠道中市场份额领(lǐng)先。

　　随(suí)着海南离岛(dǎo)免税在疫(yì)情期间快速(sù)发(fā)展，中国旅游零(líng)售市场对于(yú)雅诗兰(lán)黛集团(tuán)更是举(jǔ)足轻重(zhòng)。2022财年(nián)报(bào)告(gào)指出，集团(tuán)最大的客户就是(shì)在中国旅(lǚ)游零(líng)售渠(qú)道中销售产品(pǐn)。正因为如(rú)此(cǐ)，海南旅游零售渠(qú)道的疲软(ruǎn)就直接导致(zhì)了(le)在第三财季，雅诗兰黛护肤品类净销售额从(cóng)2022财年的23.95亿美元暴跌17％至2023财(cái)年的(de)19.22亿美元。海蓝(lán)之谜(mí)、雅(yǎ)诗兰黛、Dr.Jart+品牌的净销售额均有所下滑。

　　雅诗兰黛在(zài)交流(liú)会上(shàng)提(tí)及，过去半(bàn)年(nián)里虽然海南旅(lǚ)游客(kè)流在增加(jiā)，但是(shì)该市场的美(měi)妆消费转化却远不(bù)及预期。此外(wài)时代财经注(zhù)意到，雅诗兰(lán)黛旅(lǚ)游(yóu)零售渠道商品的“地(dì)板价”一直以来被不少消费者诟病。

　　过去两年里，韩国、日本(běn)免税渠道(dào)的大量(liàng)商(shāng)品通过保税仓形式(shì)流入中(zhōng)国市场，在库存饱和(hé)、直播、离岛免税等(děng)多(duō)方因素(sù)带动下，各渠道竞(jìng)争激烈，许多明星产(chǎn)品(pǐn)在市(shì)场上价(jià)格“击穿地板”。雅诗兰黛集团旗(qí)下的品牌雅诗(shī)兰黛与(yǔ)倩碧就是其中典型。

　　巴克(kè)莱银(yín)行分析师Lauren Lieberman也对雅诗兰黛(dài)集团(tuán)旅游零售(shòu)业(yè)务内部的控制度和(hé)话语(yǔ)权提(tí)出质疑。今(jīn)年初，雅诗兰黛等(děng)国际美妆纷纷提升售(shòu)价(jià)，同时(shí)伴随(suí)的还有旅游零(líng)售渠道的(de)折(zhé)扣收(shōu)缩，这从一(yī)定程度上也阻碍了消费者“剁手”。

　　代工订单缩减，美(měi)妆(zhuāng)市(shì)场尚未复(fù)苏

　　雅诗兰黛集团的困(kùn)境也并(bìng)非个例(lì)。今(jīn)年以来，其他美(měi)妆集团也没有等(děng)到(dào)中国消(xiāo)费者如预期那般回归(guī)。

　　截至3月31日，宝洁在(zài)中国(guó)最新财季(jì)有机(jī)销(xiāo)售额同比(bǐ)增长2％，但旗下(xià)王(wáng)牌化妆品(pǐn)牌SK-II因游客未(wèi)大规模回归而在旅(lǚ)游零(líng)售渠道的销售额有所下(xià)降。

　　“想到惨，没想到这么惨。”一位国际美妆(zhuāng)品牌内部人士对时代财经形容今年以来的(de)市场(chǎng)情况。另(lìng)据多位美妆行业人士透露，今年一(yī)季度品牌销售平平(píng)，美妆(zhuāng)消费复苏不及预(yù)期也成为(wèi)共识。“经济大环境不好，化妆品成为可以缩减(jiǎn)的支出(chū)。”有人(rén)如是解释。

　　欧莱雅集(jí)团(tuán)也在最(zuì)新财季指出(chū)，中国所在的(de)北亚市(shì)场在集团增(zēng)速垫底(dǐ)，仅1.9％。公司管理层直言，线(xiàn)下的客流回来了，但销售(shòu)尚未复苏。而(ér)本土(tǔ)头(tóu)部(bù)美妆公司(sī)贝泰(tài)妮(nī)在今年一季度营收和净利(lì)润增速(sù)均显著放(fàng)缓。

　　这亦导致(zhì)了上(shàng)游(yóu)代工厂的订(dìng)单缩减。一(yī)位国际(jì)美(měi)妆巨头(tóu)代工厂内部人(rén)士表示，“比去年好，但生意没有(yǒu)预期的(de)那么乐观。”而这个差距主(zhǔ)要反(fǎn)映在订单数量上。

　　值(zhí)得关注的是，在今年一季度(dù)，曾在疫情三(sān)年(nián)依(yī)托直播而猛(měng)增的线上(shàng)销售彻底“哑火”。

　　据华福证券研报，今年1-3月淘系销(xiāo)售(shòu)口径显(xiǎn)示(shì)，欧(ōu)莱(lái)雅集团(tuán)旗下兰蔻，雅诗兰黛集(jí)团旗下雅诗兰黛、海蓝之谜，2023是佛历多少年，今年是佛历多少年多少月宝(bǎo)洁旗下SK-II，资生堂(táng)旗下资生堂品牌(pái)，GMV与(yǔ)销售(shòu)量均同比(bǐ)录(lù)得双位(wèi)数下滑(huá)，其中雅诗兰(lán)黛GMV下滑超30％，销售量下滑26.2％。本土品牌方面，华熙(xī)生物(wù)的润(rùn)百颜，贝泰妮的薇(wēi)诺娜，上(shàng)海家化的玉泽、佰(bǎi)草集，水羊股份御泥坊等(děng)都没能逃(táo)脱GMV大幅下(xià)滑的命运(yùn)。

　　图片来源：华福证(zhèng)券

　　在某国际美妆集团电商部门工(gōng)作的歪歪(wāi)（化名）对(duì)时代(dài)财经透露，业绩增长贡献多来(lái)源于几个头(tóu)部(bù)品牌，“因(yīn)为前几(jǐ)年直(zhí)播(bō)美妆(zhuāng)腾飞，品牌目标原本(běn)高得(dé)离谱，高得(dé)我(wǒ)都想(xiǎng)摆烂了。我(wǒ)们品牌去年(nián)（销售）比(bǐ)前年涨60％，但今年的全年目标(biāo)比(bǐ)去年实际达(dá)成同比下降10％。集(jí)团还有一些品牌也在(zài)降(jiàng)标。”

　　她(tā)还指出，因为(wèi)销售疲软，今年(nián)以来品牌的各(gè)项费用均有缩减(jiǎn)，“下调的费(fèi)用有推广费、活动费(fèi)、赠品费，以及参(cān)与电商平台满减活动(dòng)时减下来的(de)差价。”

　　小品牌的日子似乎更难(nán)。据一(yī)名(míng)纯净美妆品牌市场人员透(tòu)露，“一季度销(xiāo)售目标(biāo)倒是完成了，但是(shì)现在品牌(pái)方都(dōu)发猛力，竞争激烈，消费者要求也(yě)变高了。我们线上的投(tóu)放费用几乎是(shì)从1到0，去年计划还(hái)做(zuò)了明星投放(fàng)、达(dá)人投(tóu)放，今(jīn)年本来(lái)有计划，但现在全部停(tíng)止了。公司架构还在调(diào)整(zhěng)。”

　　美妆市场何(hé)时真(zhēn)正回暖？目前鲜少有人能给出明确(què)答案(àn)，“静(jìng)观其变”成了(le)不少业(yè)内人士对(duì)当下市场的(de)判断(duàn)。年初的各公司的涨价策略显(xiǎn)然(rán)未(wèi)能解2023是佛历多少年，今年是佛历多少年多少月决根本(běn)问题，与此(cǐ)同(tóng)时有(yǒu)公司毅然选择加(jiā)码供应链投(tóu)资(zī)，以缩短市场(chǎng)反应周期(qī)；有公司选择收购潜力品(pǐn)牌，创造增(zēng)长引擎；还有公司则重押线下专柜，深入低线城市抢占市场(chǎng)份(fèn)额。

　　疫情政(zhèng)策调(diào)整后，消费者们首先奔向餐饮(yǐn)、旅游等典型的线(xiàn)下(xià)消费场(chǎng)景，而美妆(zhuāng)领域似乎无法享受(shòu)到这场消费的复苏。

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