如果你(nǐ)家有小(xiǎo)朋友，那么很可(kě)能(néng)买(mǎi)过或吃过(guò)奶酪棒。要选(xuǎn)择奶酪棒，一定绕不过“妙可蓝多”。

　　随着演员孙俪在(zài)电(diàn)视广告里一(yī)遍又(yòu)一(yī)遍的重复着(zhe)“奶酪(lào)就选(xuǎn) 妙可蓝多”时(shí)，妙可蓝多也成为近几年消费领域杀出(chū)来的一匹大(dà)黑马。

　　这匹黑马硬是(shì)在伊利、蒙(méng)牛、光明等(děng)乳业巨头中，以一己之力在(zài)即食(shí)奶酪这(zhè)一细分品(pǐn)类(lèi)杀出了一条(tiáo)血路。

　　然充电宝100wh等于多少毫安而(ér)，爆火几年后，妙可蓝多(duō)突(tū)然失(shī)速。

　　刚刚公布的(de)2023年一季报(bào)，妙可蓝(lán)多业绩可(kě)谓“暴雷”，其中(zhōng)营收下滑(huá)20％，扣(kòu)非净利润更是暴跌91％。二级市场，妙(miào)可蓝多曾在2021年5月达到约435亿(yì)市值(zhí)，如今(jīn)仅剩135亿市值；粗(cū)略计算一下，市值(zhí)蒸发了300亿，蒸发(fā)了近(jìn)7成。

　　这(zhè)匹消费新黑马，究竟(jìng)怎么了(le)？

　　1

　　营收10亿，扣非(fēi)净(jìng)利润仅586万

　　4月25日，妙(miào)可蓝多发布2023年(nián)一季报。公司营(yíng)业收入10.23亿元，同比下降(jiàng)20.47％；归属于上(shàng)市(shì)公司股东(dōng)的净(jìng)利润2420.23万元，同比(bǐ)下降67.08％。扣非净利润(rùn)仅(jǐn)586.88万(wàn)元，同比暴跌91％。

　　中(zhōng)国食品(pǐn)产业分析(xī)师朱丹蓬对(duì)深蓝财经(jīng)表(biǎo)示，主因还是“赛(sài)道太拥挤”，稀(xī)释了妙可蓝多的(de)市场份额。

　　经过财报拆(chāi)解，我们(men)发现，妙可蓝多其(qí)实从去年第二季度已经出现“暴雷”征兆。

　　2022年(nián)第二季度，妙(miào)可蓝多(duō)营收增速从一季度的(de)35％下滑至(zhì)25％，扣非(fēi)净(jìng)利(lì)润增速从一(yī)季度的118％下滑至(zhì)4％。到了第三季度，营收增速进一步下(xià)滑至21％，扣非净利润增速直接变成-38％。

　　在2022年年报中，妙可蓝多解释(shì)了原因：受疫情影响，一是公(gōng)司(sī)高毛利(lì)零售产品增(zēng)速有所(suǒ)放缓，二(èr)是(shì)原辅材料价格上涨(zhǎng)，从而(ér)导致整体毛利率有所下(xià)降(jiàng)。同时，妙可蓝多自己也承(chéng)认，随着海(hǎi)外奶(nǎi)酪品牌大举(jǔ)进(jìn)军(jūn)中国(guó)、国内大型(xíng)乳制品(pǐn)企(qǐ)业纷(fēn)纷(fēn)关(guān)注奶酪领域。

　　一言(yán)以蔽之，就是市场“太卷(juǎn)了”。

　　深(shēn)蓝财(cái)经注(zhù)意到，目前(qián)国内奶(nǎi)酪市场，除了传统乳业大厂伊利、君乐宝、光明等，还有传统海外(wài)大(dà)牌百吉福，另外众多新创业品(pǐn)牌裹挟(xié)资本(běn)杀入赛道，比(bǐ)如(rú)奶酪博士、妙(miào)飞、吉士汀、酪神世家等。

　　据东方证券此前的研报(bào)，妙可(kě)蓝(lán)多的克单价(jià)是比较高的(de)，常规(guī)产品克单价为0.15元，高(gāo)于百吉福、妙飞等(děng)，与伊利、蒙牛持平。但是金装的产(chǎn)品克单(dān)价(jià)达(dá)到0.25元，远超市场平均水平(píng)。

　　奶酪产(chǎn)品并不是高科技产(chǎn)品，本(běn)身技术(shù)门槛(kǎn)不(bù)高(gāo)，企业(yè)也很(hěn)难构(gòu)建技术壁垒。这一点和“王老(lǎo)吉”、“可口可乐”等(děng)产(chǎn)品(pǐn)还不太一(yī)样，他们有自己(jǐ)独家的配方，即使竞争对(duì)手模仿，也(yě)很难做出口感一致的(de)产品。

　　竞争(zhēng)加剧，必(bì)然带来的是“阵(zhèn)痛”。

　　2

　　缔造奶酪神话的女人(rén)

　　妙可蓝多的故事要(yào)从(cóng)其创始(shǐ)人柴琇讲起。

　　柴琇(xiù)出生于1965年，吉林(lín)延边人。大学毕业后(hòu)，柴(chái)琇被分配到国企上(shàng)班。闲不住的(de)柴(chái)琇遂下(xià)海经商。从(cóng)代理休闲食品开始(shǐ)，她赚到了第(dì)一桶金。

　　2001年(nián)，柴琇成立广(guǎng)泽乳业，正式(shì)进入(rù)乳制品行业。2006年，广泽(zé)牛奶成(chéng)为吉林省最(zuì)大的乳企。

　　2007年，一次偶然的(de)出国考察机(jī)会，柴琇(xiù)注意到奶酪这(zhè)个(gè)细(xì)分市场(chǎng)。

　　经过8年的准备，2015年她收购了妙可蓝多（天津(jīn)）食品公司，全力进军奶酪(lào)这一细(xì)分赛道。

　　2016年，广泽乳业成功(gōng)借壳华联矿业A股上市(shì)。此时的(de)广(guǎng)泽乳业，仍是个名(míng)不见(jiàn)经传的小乳企。广泽股份2017年财(cái)报显(xiǎn)示，当(dāng)年广泽乳业营收8.13亿，净(jìng)利润(rùn)6709.91万；妙(miào)可蓝多营(yíng)收2.25亿(yì)，净(jìng)利润仅有653.37万。

　　此时(shí)，奶(nǎi)酪产品在国(guó)内消费者中认知(zhī)依然严重(zhòng)不足，销量迟迟(chí)打不开。

　　经过一番决定后，柴琇决定重金(jīn)“出(chū)圈”。

　　2019年，妙可蓝多(duō)广告登录央(yāng)视、分众传媒等渠道。《两只老虎》的魔(mó)性背(bèi)景，配合(hé)重复的宣(xuān)讲，妙可(kě)蓝多成功出圈。短短几年，“奶(nǎi)酪就选妙可蓝多”成功的植(zhí)入了消费者脑海，尤其(qí)是小朋友(yǒu)的脑充电宝100wh等于多少毫安(nǎo)海里。

　　销量，瞬间打开了。

　　当(dāng)年，公司(sī)营(yíng)业(yè)收(shōu)入17.44亿，同比增长42.32％。净利润1922.99万，同比增长80％。借着这(zhè)股东风，2019年(nián)，上市公(gōng)司广泽乳业正式更(gèng)名妙可蓝(lán)多(duō)。

　　3

　　接受巨头“招安(ān)”

　　崭露头角的妙(miào)可蓝多很快被巨头“盯上(shàng)了”。蒙牛伸出了橄榄枝。

　　接受“招安(ān)”，还是(shì)独自(zì)打拼？这是摆在柴琇面前的(de)选择题。

　　一个可参考的案例就是(shì)莫斯利安。

　　当年，光明的“莫斯利安”也(yě)是凭借“长寿村的(de)神奇(qí)秘密”开辟出了(le)“常温酸奶”这(zhè)一品类。2015年莫(mò)斯利(lì)安做到60亿(yì)销售额，成为(wèi)常温(wēn)酸奶超级单品(pǐn)。但(dàn)在伊利、蒙牛等(děng)巨头的围攻之下，莫(mò)斯利(lì)安(ān)最终败给了(le)安慕希、纯甄。

　　如今，安慕希占据常温酸奶一半的市场份(fèn)额(é)，年销售额200多(duō)亿。莫斯利安市场(chǎng)份(fèn)额(é)只剩(shèng)下个位数。一个超级单(dān)品，就(jiù)这样被巨头(tóu)们“围剿”的渣都不剩。

　　以广泽(zé)的实力，在两大巨(jù)头面前，如(rú)同蝼蚁。如果不投奔巨头，会不会重(zhòng)蹈莫斯利安(ān)的覆辙？

　　柴琇很快接(jiē)受招安。

　　2020年1月，蒙牛(niú)作为战(zhàn)略投资方，以14元/股的(de)价格(gé)受(shòu)让(ràng)妙可蓝多2.05亿股（占比(bǐ)5％）。据说(shuō)当时柴琇(xiù)在给员工的信(xìn)中表示，这对妙可蓝多是“巨(jù)大的利(lì)好”。

　　随后(hòu)，妙可蓝多向蒙(méng)牛定增(zēng)募资30亿(yì)元。定增完成后，蒙(méng)牛充电宝100wh等于多少毫安对妙可(kě)蓝多的持股比(bǐ)例(lì)上升至28.46％，成为第(dì)一大股东。柴(chái)琇让出了控股权(quán)。

　　据说，当时柴(chái)琇经常面对外界(jiè)这样的质疑：你(nǐ)不是控股股(gǔ)东了(le)，在这个企业(yè)你还有(yǒu)话(huà)语权吗？你会不会觉得难(nán)过？为此她曾几次面对媒体采(cǎi)访时(shí)——“泪洒现场(chǎng)”。

　　后(hòu)面，蒙牛又增持了一部分股票。到目(mù)前(qián)为止，蒙牛(niú)持股比例(lì)为35.28％，柴琇为14.86％，关联公司吉林省东秀商贸(mào)有限公司(sī)持股1.03％。

　　随着(zhe)品牌的出圈，蒙牛的(de)入主，二级市场投资者为之疯狂(kuáng)。2019年到(dào)2021年(nián)，妙(miào)可蓝多股价暴涨(zhǎng)超过800％！成为(wèi)消费(fèi)领域(yù)的大牛股(gǔ)。

　　蒙牛的进入(rù)，让妙(miào)可(kě)蓝(lán)多有了更(gèng)多资本“烧钱”。

　　在广告(gào)导向之(zhī)下，妙可蓝多的销售费用暴增。2018年到2021年分别为(wèi)2.05亿元、3.59亿(yì)元、7.1亿(yì)元和11.59亿元，短(duǎn)短4年暴增4.6倍。

　　与此(cǐ)同时，业绩也得到“狂飙”。

　　2018年到(dào)2021年，妙可蓝多营(yíng)业收入(rù)分(fēn)别为12.26亿元、17.44亿元、28.47亿元和44.78亿(yì)元。

　　妙可(kě)蓝多(duō)成功(gōng)出(chū)圈，以(yǐ)一己之(zhī)力，带火了一个新的赛道。

　　从毛利率指标来(lái)说，妙可蓝多(duō)从2018年的26.96％一路提升至2021年的38％，可(kě)见公司的产(chǎn)品(pǐn)定价还是(shì)“蛮高(gāo)的”。

　　当然，“烧钱”的代价就是收入(rù)上去了(le)，但是利润还(hái)是很(hěn)低。

　　以(yǐ)净利率指标(biāo)来看，2021年公司净利率仅4.33％，但同(tóng)年(nián)伊利股份的净利率水平稳定在7.9％的水(shuǐ)平(píng)。

　　4

　　第一战“汪汪(wāng)队立大功”，后(hòu)面呢？

　　在妙可蓝多的(de)包装上(shàng)，印着现在小朋友很喜欢的(de)《汪汪队(duì)立大功》的动画片卡(kǎ)通形(xíng)象，而且在内(nèi)部独立包装上，也印着“汪汪(wāng)队”。每一个奶酪棒上(shàng)面，还有趣味知识，小朋友可以(yǐ)和大(dà)人互动。

　　现在看来(lái)，“汪汪(wāng)队”的(de)确为妙可蓝多“立了大(dà)功(gōng)”！

　　但是(shì)，友商都(dōu)学会了这招儿。

　　百吉福有“哆啦A梦”、伊利有“迪士尼”、蒙牛有“熊出(chū)没(méi)”、妙飞有“超级飞侠(xiá)”......有(yǒu)网友戏言，再这么下(xià)去，动画片都不够(gòu)了。

　　在(zài)产品方面，光明推(tuī)出“不加水的纯奶酪棒”；奶酪博士主(zhǔ)打母婴人群(qún)；君乐宝(bǎo)入股思克奇奶酪棒，主打(dǎ)高钙(gài)；妙飞奶酪棒主打“0蔗糖”等等，反正竞争是越来越白热化了(le)。

　　截止今年第一季(jì)度(dù)，妙可蓝多的市场份额已经接近(jìn)40％，牢牢(láo)把守中国奶酪行(xíng)业第一(yī)品牌。但(dàn)是，所有人都(dōu)知道，妙(miào)可蓝多的护城河很低(dī)。

　　2023年一(yī)季报显示(shì)，妙可(kě)蓝多毛利率进一(yī)步降(jiàng)至32.69％（去(qù)年同期为38.82％）；销(xiāo)售(shòu)净利(lì)率(lǜ)降(jiàng)至3.35％（去年(nián)同期为6.31％）。存货周转天数升至98.9天(tiān)（去年同期为58天）。

　　结合上面的营收、扣非净利润(rùn)下滑等(děng)数据(jù)综合来看(kàn)，妙可蓝多(duō)其实(shí)已经“不妙”了！

　　该如何应对呢？

　　2022年，妙可蓝多创始人柴(chái)琇提出(chū)了所谓三大(dà)战役：奶酪棒之战、第二增长曲线之战（奶酪进(jìn)中餐(cān)战(zhàn)役）以及寻找第三条增长(zhǎng)曲(qū)线。

　　所(suǒ)以，儿童奶(nǎi)酪棒只是(shì)第一战。

　　第二战役就是——把(bǎ)奶酪端上(shàng)中(zhōng)国人的餐桌。为此，妙可蓝多力推奶酪(lào)片，倡(chàng)导“营养(yǎng)早餐加一片”，谋求(qiú)早(zǎo)餐场景(jǐng)的(de)突破。后面(miàn)的所谓第三(sān)条增长(zhǎng)曲线，就(jiù)是比如奶(nǎi)酪零食化、成(chéng)人即食奶(nǎi)酪(lào)、B端餐饮供应链等。

　　目(mù)前，上市公司妙可蓝多(duō)的(de)法人代表(biǎo)和(hé)总经理，依然是柴(chái)琇(xiù)。虽然不是控股(gǔ)股东，但还是第二大股东。

　　虽然妙可(kě)蓝多成功的(de)打(dǎ)响了儿童奶(nǎi)酪棒这(zhè)一(yī)战，但是(shì)后面的所谓第二、第三曲线(xiàn)，既需要消费(fèi)者(zhě)教(jiào)育，又需要持续不断(duàn)的(de)投入。持续投(tóu)入，又(yòu)要(yào)烧(shāo)钱。持续烧钱就没有(yǒu)利(lì)润，而(ér)且(qiě)烧钱本身风险也(yě)大(dà)。

　　真实的商业竞争就(jiù)是(shì)这样，一(yī)着(zhe)不慎(shèn)满盘皆输。商场的战役从来都(dōu)不轻松。

　　虽然背靠蒙牛(niú)这棵大树，但是蒙牛持股比例仅35％，蒙牛会不会全力投入？还是未(wèi)知数。蒙牛自有品牌奶酪产品也在(zài)全(quán)力冲击市(shì)场。而众多友商又步步紧逼......

　　妙可蓝多(duō)，还能守住老大的位置多久？

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