如果你家有(yǒu)小朋友，那么很可能(néng)买过或吃过奶酪棒。要选择(zé)奶酪(lào)棒，一定绕不过(guò)“妙可蓝(lán)多”。

　　随着演员孙(sūn)俪在(zài)电(diàn)视广告里一遍(biàn)又一(yī)遍的重(zhòng)复着(zhe)“奶酪就选 妙可蓝多”时，妙可蓝多也成为近几年消费领域杀出来的一(yī)匹大黑马。

　　这匹(pǐ)黑马(mǎ)硬是在伊利、蒙牛、光明等乳业巨头(tóu)中(zhōng)，以(yǐ)一(yī)己(jǐ)之力(lì)在(zài)即食奶酪(lào)这一(yī)细分(fēn)品类杀出了一条血(xuè)路。

　　然(rán)而，爆火几(jǐ)年后，妙可蓝多突然失速(sù)。

　　刚刚公(gōng)布的2023年一季报，妙可蓝多业绩(jì)可(kě)谓“暴雷”，其中(zhōng)营(yíng)收下滑20％，扣非净利润更是暴跌91％。二级(jí)市场，妙可蓝(lán)多曾在2021年5月(yuè)达到约435亿(yì)市(shì)值，如今(jīn)仅(jǐn)剩135亿市值；粗略计(jì)算一下(xià)，市(shì)值蒸发了(le)300亿，蒸发了近7成(chéng)。

　　这匹消费新黑马，究竟(jìng)怎(zěn)么了？

　　1

　　营(yíng)收10亿，扣非净利润(rùn)仅586万

　　4月(yuè)25日，妙可蓝多发布2023年一季(jì)报(bào)。公司营业收入10.23亿(yì)元，同比下降20.47％；归属于(yú)上市公司股东的净利润2420.23万元，同(tóng)比下降(jiàng)67.08％。扣(kòu)非净利润仅586.88万元，同比(bǐ)暴跌91％。

　　中(zhōng)国(guó)食品产业分析(xī)师朱(zhū)丹(dān)蓬对深(shēn)蓝财(cái)经(jīng)表示(shì)，主因还是“赛(sài)道太拥挤(jǐ)”，稀(xī)释了妙可蓝多的市(shì)场份额(é)。

　　经(jīng)过财报(bào)拆(chāi)解，我们发现，妙可蓝(lán)多其实从去年第二(èr)季度已经出现“暴雷”征兆。

　　2022年第二季(jì)度，妙可蓝多营收增(zēng)速从一季(jì)度的35％下滑(huá)至25％，扣非净利润(rùn)增速从一季度的118％下滑至(zhì)4％。到(dào)了第(dì)三季度，营收增速进一步下滑至21％，扣非净利(lì)润(rùn)增速直接变成-38％。

　　在2022年年报(bào)中，妙可蓝(lán)多解(jiě)释(shì)了原(yuán)因(yīn)：受疫情影响(xiǎng)，一(yī)是公司高毛利零售产品增(zēng)速有所放缓(huǎn)，二是原(yuán)辅(fǔ)材料价(jià)格上涨，从而导致整体毛(máo)利率有所下降(jiàng)。同时，妙(miào)可(kě)蓝多自己也承认(rèn)，随(suí)着海外奶酪品牌大举进军中国、国内大型乳(rǔ)制(zhì)品企业纷纷关注奶酪领(lǐng)域。

　　一言以蔽之，就是市场“太卷了(le)”。

　　深蓝财经(jīng)注意(yì)到(dào)，目前(qián)国内(nèi)奶酪(lào)市场(chǎng)，除了传统(tǒng)乳(rǔ)业大厂伊利、君(jūn)乐宝、光明等，还(hái)有传统海外(wài)大牌百吉福(fú)，另(lìng)外众多新创业品牌裹挟资本(běn)杀入赛道，比如奶酪博士、妙飞、吉(jí)士汀、酪(lào)神世家等。

　　据东方(fāng)证(zhèng)券此前(qián)的(de)研报，妙可蓝(lán)多的克单价(jià)是比较高(gāo)的，常规(guī)产品克单价为0.15元，高于百吉(jí)福、妙飞等，与伊利、蒙牛(niú)持(chí)平。但(dàn)是金(jīn)装的产品克(kè)单(dān)价达到0.25元(yu总监和经理哪个大án)，远超市场平(píng)均水(shuǐ)平。

　　奶(nǎi)酪产品并不是高科技(jì)产品，本身技(jì)术门槛不高，企(qǐ)业也很(hěn)难(nán)构建技术壁垒。这一点和“王老(lǎo)吉”、“可口(kǒu)可乐”等产(chǎn)品(pǐn)还不(bù)太一样，他们有自己独家的配方，即使竞争对手模仿，也很难做出口(kǒu)感一(yī)致的产品。

　　竞争加剧(jù)，必(bì)然带来的(de)是“阵痛”。

　　2

　　缔造奶酪神话的(de)女人

　　妙(miào)可蓝多的故事要从其创(chuàng)始人柴琇讲(jiǎng)起。

　　柴琇出生于1965年，吉林延边(biān)人。大(dà)学毕业(yè)后(hòu)，柴琇(xiù)被分配到国(guó)企上班(bān)。闲不住的柴琇遂下海(hǎi)经商。从代理休(xiū)闲食品开(kāi)始，她赚到(dào)了第一桶(tǒng)金。

　　2001年，柴琇成立广泽乳业(yè)，正式(shì)进(jìn)入乳制品行业。2006年(nián)，广泽(zé)牛奶成为吉(jí)林省最(zuì)大的(de)乳企。

　　2007年，一次偶然的出国考察机会，柴琇注(zhù)意到奶(nǎi)酪这个细(xì)分市场。

　　经过8年的(de)准备，2015年她收(shōu)购了妙可蓝多（天津）食品公司，全(quán)力进军奶酪这一细(xì)分赛道。

　　2016年，广泽乳业成(chéng)功借壳华(huá)联(lián)矿业A股上市。此时的广泽(zé)乳业，仍是(shì)个名不见经传的小乳(rǔ)企(qǐ)。广泽股(gǔ)份2017年财报(bào)显示，当年广泽乳业营(yíng)收8.13亿，净利润6709.91万(wàn)；妙可蓝(lán)多营收(shōu)2.25亿，净利润仅(jǐn)有653.37万。

　　此时，奶酪产品在国内消费(fèi)者中(zhōng)认知(zhī)依(yī)然严(yán)重不足，销量(liàng)迟迟打不开(kāi)。

　　经过一(yī)番决定后，柴琇(xiù)决(jué)定重金“出圈”。

　　2019年，妙可(kě)蓝多(duō)广告(gào)登录央视(shì)、分众(zhòng)传媒等渠道。《两只(zhǐ)老(lǎo)虎》的魔(mó)性(xìng)背景，配合(hé)重复的(de)宣(xuān)讲，妙可蓝多(duō)成(chéng)功出(chū)圈。短短几年(nián)，“奶酪就选妙(miào)可蓝多”成功的植(zhí)入了消费(fèi)者脑海，尤(yóu)其是小朋友的脑海里。

　　销(xiāo)量，瞬间打开了。

　　当年，公司(sī)营业收入(rù)17.44亿，同比增长42.32％。净利润1922.99万(wàn)，同比增长80％。借着这股东风，2019年，上市公(gōng)司(sī)广(guǎng)泽乳业正式更(gèng)名妙(miào)可蓝(lán)多(duō)。

　　3

　　接受巨(jù)头“招安”

　　崭露头角的(de)妙可蓝多很(hěn)快被巨头“盯(dīng)上了(le)”。蒙牛伸出了(le)橄(gǎn)榄枝(zhī)。

　　接受“招(zhāo)安”，还是独自打(dǎ)拼(pīn)？这是摆在柴琇(xiù)面前的(de)选择题(tí)。

　　一个可(kě)参考的(de)案(àn)例就(jiù)是(shì)莫斯利安。

　　当年，光明的(de)“莫斯(sī)利安”也(yě)是凭借(jiè)“长寿村的(de)神(shén)奇秘密”开辟出(chū)了(le)“常(cháng)温酸(suān)奶(nǎi)”这(zhè)一品(pǐn)类。2015年莫斯利安(ān)做到60亿(yì)销售额，成为常(cháng)温(wēn)酸奶超(chāo)级(jí)单品(pǐn)。但在伊利、蒙(méng)牛等巨头(tóu)的围(wéi)攻之下(xià)，莫(mò)斯(sī)利(lì)安(ān)最终败给(gěi)了安(ān)慕希、纯(chún)甄。

　　如今(jīn)，安慕(mù)希(xī)占(zhàn)据常(cháng)温酸奶一半的市场(chǎng)份额，年销售(shòu)额200多(duō)亿。莫(mò)斯利安市场份(fèn)额只剩下个位数。一个超(chāo)级单品(pǐn)，就这样被巨头们(men)“围剿”的渣都不剩。

　　以广泽的实力，在两大(dà)巨头面前，如(rú)同蝼蚁。如果不投奔巨头，会不会重(zhòng)蹈(dǎo)莫斯利安的覆(fù)辙？

　　柴琇很快接受招(zhāo)安。

　　2020年(nián)1月，蒙牛作(zuò)为战略投资方，以(yǐ)14元/股的价格受让妙可蓝多2.05亿股（占比5％）。据说(shuō)当时柴琇在给(gěi)员工(gōng)的信(xìn)中表示，这对妙可(kě)蓝(lán)多是“巨(jù)大的利好”。

　　随后，妙可蓝多向蒙牛定(dìng)增募(mù)资(zī)30亿(yì)元。定增完成后，蒙(méng)牛对妙(miào)可蓝多(duō)的持股比(bǐ)例(lì)上升至28.46％，成为第(dì)一大股东。柴(chái)琇让出了控股权(quán)。

　　据说，当(dāng)时柴琇经常面对外界这样的质疑：你不是控股股(gǔ)东(dōng)了，在这(zhè)个企业你还(hái)有话(huà)语权吗(ma)？你(nǐ)会不(bù)会觉得难(nán)过？为(wèi)此她(tā)曾几次面对媒体(tǐ)采访时——“泪洒现场”。

　　后面，蒙牛又增持了一部分股票。到目前(qián)为止，蒙牛持股(gǔ)比例为35.28％，柴琇为(wèi)14.86％，关联公(gōng)司(sī)吉总监和经理哪个大(jí)林(lín)省东秀商贸有限公(gōng)司持股1.03％。

　　随(suí)着品牌的(de)出圈，蒙牛的入主，二级市(shì)场投(tóu)资者为之疯狂。2019年(nián)到2021年，妙可蓝多股价(jià)暴(bào)涨(zhǎng)超过800％！成(chéng)为消费领域(yù)的大牛股(gǔ)。

　　蒙牛的进入，让(ràng)妙(miào)可蓝多有了更多资本“烧钱”。

　　在广告导向之下，妙可(kě)蓝多的销售费用暴增(zēng)。2018年到2021年分别为2.05亿元、3.59亿(yì)元(yuán)、7.1亿元和(hé)11.59亿元，短(duǎn)短4年(nián)暴增4.6倍。

　　与此同时，业绩(jì)也得到“狂飙”。

　　2018年到(dào)2021年，妙可蓝多营业收入分别为(wèi)12.26亿(yì)元、17.44亿元、28.47亿元和44.78亿元。

　　妙(miào)可蓝多(duō)成功(gōng)出圈，以一己之力，带火了一个新的赛道。

　　从毛利率(lǜ)指标(biāo)来说，妙(miào)可蓝多(duō)从2018年的26.96％一(yī)路(lù)提升至(zhì)2021年的38％，可见公(gōng)司(sī)的产(chǎn)品定价还(hái)是“蛮高的”。

　　当然(rán)，“烧钱(qián)”的代价就是收入上去了，但是利(lì)润(rùn)还是很低。

　　以净利率指标来看，2021年(nián)公司(sī)净(jìng)利率仅4.33％，但同年伊利股份的净利率水平稳定在7.9％的水平(píng)。

　　4

　　第一战“汪(wāng)汪(wāng)队立大(dà)功”，后(hòu)面(miàn)呢？

　　在妙可蓝多的包(bāo)装(zhuāng)上，印(yìn)着现在小朋友很喜欢(huān)的(de)《汪汪队(duì)立(lì)大功》的动画片卡通(tōng)形象，而且在内部独立(lì)包装上，也(yě)印着(zhe)“汪汪队”。每一(yī)个奶酪棒上面，还(hái)有趣味(wèi)知识，小朋友可以和大(dà)人(rén)互动(dòng)。

　　现在看来，“汪汪队”的确为妙可蓝多“立(lì)了(le)大功”！

　　但(dàn)是，友商都学会(huì)了这招(zhāo)儿(ér)。

　　百吉福有“哆啦A梦”、伊利有“迪士尼”、蒙牛有“熊出没”、妙飞有“超级飞(fēi)侠”......有(yǒu)网友戏(xì)言，再这么下(xià)去(qù)，动(dòng)画片都不够了。

　　在产品(pǐn)方(fāng)面，光(guāng)明推(tuī)出(chū)“不加(jiā)水(shuǐ)的纯奶(nǎi)酪棒”；奶酪博(bó)士(shì)主打母婴(yīng)人(rén)群；君乐(lè)宝入股思克(kè)奇奶酪棒，主打(dǎ)高(gāo)钙(gài)；妙飞(fēi)奶酪棒主打“0蔗糖”等(děng)等，反正竞争是(shì)越来(lái)越白热化了。

　　截止今(jīn)年第一(yī)季度，妙可蓝多的市场份额已经接近40％，牢牢把守中国(guó)奶酪行业第一品牌。但是，所有(yǒu)人(rén)都知道，妙可蓝多的护城河很低。

　　2023年一(yī)季报显示，妙可蓝多毛(máo)利率进一(yī)步降至32.69％（去年同期为38.82％）；销售(shòu)净利率降(jiàng)至3.35％（去(qù)年同期为(wèi)6.31％）。存(cún)货周转天数升至98.9天（去年同(tóng)期为58天）。

　　结合上(shàng)面的营收、扣非净利润(rùn)下滑等数(shù)据(jù)综合来(lái)看，妙(miào)可蓝(lán)多其实已经(jīng)“不妙”了！

　　该如何(hé)应对呢(ne)？

　　2022年，妙可蓝多创始人柴琇提(tí)出了所谓(wèi)三大战役：奶酪棒之(zhī)战、第二(èr)增长曲(qū)线之战（奶(nǎi)酪进中餐战役(yì)）以及寻找第三条增长曲线。

　　所以，儿童(tóng)奶(nǎi)酪棒只是(shì)第一战。

　　第二战役就是——把(bǎ)奶酪端上中(zhōng)国人的餐桌。为(wèi)此，妙(miào)可(kě)蓝多力推(tuī)奶(nǎi)酪(lào)片，倡导“营养早餐加(jiā)一片”，谋求早餐场景的突破。后面的所谓第三(sān)条增长曲线(xiàn)，就(jiù)是比如奶酪(lào)零食化、成人即食(shí)奶酪(lào)、B端餐饮(yǐn)供应链(liàn)等(děng)。

　　目前，上市公司妙可(kě)蓝多的法人代(dài)表和(hé)总经理，依然是柴琇。虽然不(bù)是控股(gǔ)股东，但还是第二大股东。

　　虽(suī)然妙可(kě)蓝多(duō)成功(gōng)的打响了儿童奶酪(lào)棒这一战，但是后面(miàn)的所谓第(dì)二、第(dì)三曲(qū)线，既需要消费(fèi)者教育，又需要持(chí)续不断的(de)投入。持(chí)续投入，又(yòu)要烧钱。持(chí)续(xù)烧(shāo)钱就(jiù)没有利润，而且烧钱本身风险也大(dà)。

　　真实(shí)的商业竞争就是(shì)这样(yàng)，一着不慎(shèn)满盘皆输。商场的战役(yì)从来都不轻松。

　　虽然背靠蒙牛这(zhè)棵大树，但是(shì)蒙牛持股比例仅35％，蒙牛(niú)会不会全力投入？还是未知数(shù)。蒙牛(niú)自(zì)有品牌(pái)奶(nǎi)酪(lào)产品(pǐn)也在全力冲击市场。而(ér)众多友商又步步紧逼......

　　妙可蓝多，还(hái)能守住老大的位置多久？<总监和经理哪个大/p>

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