消(xiāo)费复苏的强烈(liè)信号下，美妆市场(chǎng)还没有真正等来(lái)中国消费者(zhě)的回(huí)归。

　　国际美妆(zhuāng)巨头雅诗(shī)兰黛集团（NYSE:EL）公布的(de)2023财年第三财季业(yè)绩显示，在截至(zhì)3月31日(rì)的(de)三(sān)个月内，集团净销售额同比(bǐ)下滑12％至37.5亿美元；净利润从上年同期的5.58亿美元大跌72％至1.56亿美元。

　　雅诗兰黛将业绩下滑主要归因于中(zhōng)国、韩(hán)国等亚洲地区旅游零售恢复缓(huǎn)慢导致库(kù)存高(gāo)企(qǐ)，在打折清理库存的同时，渠道的补货订单也有(yǒu)所减少。据(jù)管理层(céng)透露，本季度全球旅游零(líng)售有(yǒu)机销售额(é)就下降(jiàng)了45％。

　　这已是雅诗兰(lán)黛业绩下滑的第(dì)四个财季。2023财年(nián)前三财(cái)季，雅诗兰黛净(jìng)销(xiāo)售额同比(bǐ)下降13％至123.01亿(yì)美元；净(jìng)利润(rùn)同比(bǐ)下降(jiàng)55％至10.39亿(yì)美元。旅(lǚ)游零售(shòu)的(de)问题首当(dāng)其(qí)冲。

　　这(zhè)一局面不会很快扭转。该(gāi)集团首席执行官Fabrizio Freda在财报(bào)交流会上表示(shì)，“亚洲(zhōu)旅(lǚ)游零(líng)售(shòu)业的复苏比(bǐ)我(wǒ)们预期(qī)的更不稳定，其(qí)他地区更加缓(huǎn)慢，第四(sì)财季的不利因(yīn禁脔是啥意思，女人的玉露是什么意思)素比(bǐ)我们2月(yuè)份(fèn)预期(qī)的要大得(dé)多。”

　　雅诗(shī)兰黛不得不(bù)再次下调全财年业绩预期。据(jù)预计(jì)，2023财年雅诗兰黛集团净销售额同(tóng)比下降10％-12％；有机净销售额下降(jiàng)5％-7％。

　　投资者们也终(zhōng)于失去(qù)耐性。业绩发布当日，雅诗(shī)兰黛股价破纪录地暴跌超21％，直(zhí)接从245美(měi)元/股左右跌破(pò)200美元/股。截(jié)至5月5日收(shōu)盘，雅诗兰(lán)黛股价(jià)回升至203.54美(měi)元/股(gǔ)，市值为727.5亿(yì)美元。但和年初相比，该股票股价跌幅已近2禁脔是啥意思，女人的玉露是什么意思0％，市值蒸(zhēng)发逾(yú)百(bǎi)亿(yì)美元(yuán)。

　　押注旅游零售，零售商却在清(qīng)库存(cún)

　　作为跨国(guó)美妆企业的重要渠道(dào)，雅诗兰黛(dài)在旅游零售已深耕超30年。如今被“控诉”的旅游零售渠道，曾以高速增(zēng)长的态势(shì)让公司引以为傲(ào)。

　　据(jù)媒(méi)体(tǐ)报道，雅(yǎ)诗兰黛(dài)通过(guò)该(gāi)渠道每年触及超过30亿(yì)消费者。雅诗兰黛集团(tuán)总裁Fabrizio Freda亦曾表示，旅游零售推动雅诗兰(lán)黛在过(guò)去十年中实现巨(jù)大增长。

　　根据(jù)雅诗兰(lán)黛集团方面透(tòu)露，基(jī)于过去几(jǐ)年(nián)海南(nán)旅游(yóu)零售快速增长(zhǎng)，去(qù)年7月在(zài)海(hǎi)南(nán)发生(shēng)新冠疫(yì)情时，集(jí)团(tuán)与零售商均对疫后的市(shì)场恢复(fù)信心十足(zú)，采购(gòu)了大量产品。但此后因恢复不及(jí)预(yù)期(qī)，导(dǎo)致(zhì)该(gāi)渠道库存高企，零售商(shāng)目(mù)前仍在(zài)一边清理库存，一边减少采购量，最终导致业绩问题(tí)。

　　旅游零售(shòu)渠(qú)道何以撼动(dòng)整个集团(tuán)业绩？从全球(qiú)旅游零(líng)售业(yè)务来看(kàn)，2004财年(nián)，雅诗兰黛的旅游零售业务销(xiāo)售额约占全年销售额的6％，到2021财年(nián)该(gāi)业务销售额占比达到28％，超(chāo)过集团销(xiāo)售(shòu)额的1/4。且旅(lǚ)游零售(shòu)渠道在雅诗兰黛集团的(de)护(hù)肤、彩妆、香水(shuǐ)和(hé)护发(fā)等(děng)整个(gè)品类渠道中市场份额(é)领先。

　　随着海南(nán)离岛免税在疫(yì)情期间(jiān)快速(sù)发展，中国旅游零售市场对于雅诗(shī)兰黛集团更是举足轻重。2022财年报告指出(chū)，集团(tuán)最(zuì)大的客(kè)户(hù)就(jiù)是在中国旅游(yóu)零售(shòu)渠道中(zhōng)销售产品。正因为(wèi)如此，海(hǎi)南旅游零售渠(qú)道的疲(pí)软就直接导致了在第三财季，雅(yǎ)诗兰黛护肤品类净销售额(é)从2022财(cái)年(nián)的23.95亿美元暴跌17％至(zhì)2023财年(nián)的19.22亿美元(yuán)。海蓝之(zhī)谜、雅(yǎ)诗兰黛(dài)、Dr.Jart+品(pǐn)牌的净销(xiāo)售(shòu)额均(jūn)有所下滑。

　　雅(yǎ)诗(shī)兰黛(dài)在交流(liú)会(huì)上(shàng)提及，过(guò)去半(bàn)年里(lǐ)虽然(rán)海南旅游客流在增加(jiā)，但(dàn)是(shì)该市场的美妆消费(fèi)转(zhuǎn)化却远不及(jí)预期。此外时代财经(jīng)注意(yì)到，雅诗(shī)兰(lán)黛旅游(yóu)零售(shòu)渠道商(shāng)品的(de)“地板价(jià)”一直(zhí)以(yǐ)来被不(bù)少消费者诟(gòu)病。

　　过去两年里，韩(hán)国(guó)、日本免(miǎn)税渠道的大量商品(pǐn)通过保税仓形式流(liú)入中国市场(chǎng)，在库存饱和(hé)、直播(bō)、离岛免税等(děng)多方因素带动下，各(gè)渠道(dào)竞争激烈，许(xǔ)多明星产(chǎn)品(pǐn)在市场(chǎng)上价格“击穿地板”。雅诗兰黛集(jí)团旗下的(de)品牌雅诗兰黛与倩碧(bì)就是其中典型。

　　巴克莱(lái)银行(xíng)分(fēn)析师Lauren Lieberman也对雅诗兰黛集团(tuán)旅游零售业务(wù)内部的控制度(dù)和话(huà)语权(quán)提出(chū)质疑。今年初，雅(yǎ)诗兰(lán)黛等国际美妆(zhuāng)纷纷提升售价，同时伴随的还有旅(lǚ)游(yóu)零售渠道的折扣收缩，这从一定程度上也阻碍(ài)了(le)消费者“剁手”。

　　代工订单缩减，美妆(zhuāng)市场(chǎng)尚未复苏(sū)

　　雅诗兰黛(dài)集团的困境也并非(fēi)个例。今年(nián)以来，其他美妆集团(tuán)也(yě)没有等(děng)到中国消(xiāo)费者如预(yù)期那般回归。

　　截至3月31日，宝洁(jié)在中国最新(xīn)财季有机销售额(é)同比增长2％，但(dàn)旗下(xià)王牌化妆(zhuāng)品牌SK-II因游客未大(dà)规模(mó)回归而(ér)在旅(lǚ)游零售(shòu)渠道的(de)销(xiāo)售额有所下降。

　　“想到惨，没想到这(zhè)么惨。”一(yī)位国际美妆品牌内部人士对时代财经形容今年以来的市(shì)场(chǎng)情况。另据多位(wèi)美(měi)妆行(xíng)业人士透露(lù)，今年一季度品牌销售平(píng)平，美妆消费复苏不及预(yù)期也成为共(gòng)识。“经济(jì)大(dà)环境不好，化妆(zhuāng)品成为(wèi)可以(yǐ)缩减的支出。”有人(rén)如是(shì)解释。

　　欧(ōu)莱雅集团也(yě)在最(zuì)新财(cái)季指出，中(zhōng)国所在的北(běi)亚(yà)市场在集团(tuán)增速垫底(dǐ)，仅1.9％。公司管理层(céng)直言，线下(xià)的客流(liú)回来了，但销售(shòu)尚(shàng)未(wèi)复苏。而本土头(tóu)部美妆公司(sī)贝泰妮在今年一季度营收和净利润增速均显(xiǎn)著放缓。

　　这亦导致(zhì)了(le)上游代工(gōng)厂(chǎng)的订单缩减。一位国际美(měi)妆巨头代(dài)工厂内部人士表示，“比(bǐ)去年好，但生(shēng)意没有预期(qī)的那么(me)乐观。”而这个差距主(zhǔ)要反映(yìng)在订单数量(liàng)上。

　　值(zhí)得关注的是，在(zài)今年一季度，曾在(zài)疫情三(sān)年依托直播而猛增的线上(shàng)销(xiāo)售彻底(dǐ)“哑火”。

　　据(jù)华(huá)福证券研报，今年1-3月淘系销售口(kǒu)径(jìng)显(xiǎn)示，欧莱雅集团旗下兰蔻(kòu)，雅诗(shī)兰黛集(jí)团(tuán)旗下(xià)雅(yǎ)诗(shī)兰黛、海蓝之(zhī)谜，宝洁旗下SK-II，资生堂旗(qí)下资生堂品牌(pái)，GMV与销(xiāo)售量均同比录得双位数下滑，其中雅诗兰(lán)黛GMV下滑超30％，销售量(liàng)下滑26.2％。本土品牌方面，华(huá)熙生物的润百颜(yán)，贝泰妮的薇诺娜，上海家化的玉泽、佰(bǎi)草(cǎo)集，水(shuǐ)羊股份御泥坊(fāng)等都没能逃(táo)脱(tuō)GMV大幅下滑的(de)命运。

　　图片来源：华福证券

　　在某国际美妆(zhuāng)集(jí)团电(diàn)商部门工作的歪歪(wāi)（化名(míng)）对时代财经透露，业绩增长贡献多来源于(yú)几个(gè)头部品牌，“因为(wèi)前几年直播美(měi)妆腾飞(fēi)，品牌目标原本高得离谱，高得我(wǒ)都想摆(bǎi)烂了。我们品牌(pái)去年（销售）比(bǐ)前年涨(zhǎng)60％，但今年的(de)全(quán)年目标比去年实际达成同比下降(jiàng)10％。集团还(hái)有一些品牌也(yě)在降标。”

　　她(tā)还指出，因为销售疲软，今年以来品牌的各项费用均有(yǒu)缩减(jiǎn)，“下调的(de)费用有推广费(fèi)、活动费、赠品(pǐn)费，以及参(cān)与电商平台满减(jiǎn)活动时减下来的差价(jià)。”

　　小品牌(pái)的(de)日(rì)子似乎更(gèng)难。据一名纯(chún)净美(měi)妆品牌市场人员(yuán)透(tòu)露，“一(yī)季度销售目标倒是完成了(le)，但是(shì)现在(zài)品牌(pái)方都(dōu)发(fā)猛力(lì)，竞争激烈(liè)，消(xiāo)费者(zhě)要求也变高(gāo)了(le)。我们线(xiàn)上(shàng)的投放费用几乎是从1到0，去年计划还(hái)做了(le)明星投放、达(dá)人投(tóu)放，今年本来有(yǒu)计划，但现(xiàn)在全部停止了。公司架(jià)构还在调整。”

　　美(měi)妆市场何(hé)时真正(zhèng)回暖(nuǎn)？目前鲜少有人能给出明确答案，“静观其变”成了不(bù)少业内人士对当下市场的判断。年初的各公司的涨价策略显(xiǎn)然(rán)未能解决根本问题，与此同时有公司毅然选择加码供应链投资，以缩短市场反应周期；有(yǒu)公(gōng)司选择收购(gòu)潜力品牌，创(chuàng)造增长引擎；还有公司则重押线下专柜，深入低(dī)线城(chéng)市抢占市场份额。

　　疫情(qíng)政策(cè)调整(zhěng)后(hòu)，消费者们首先奔向餐饮、旅游等典型的线下消费场景，而(ér)美妆领域似乎无法享受到这场消费的复苏。

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