消费复苏的强烈信号下，美妆市(shì)场(chǎng)还(hái)没(méi)有真(zhēn)正(zhèng)等来中国消(xiāo)费者的(de)回归。

　　国际美妆巨头雅(yǎ)诗(shī)兰黛(dài)集团（NYSE:EL）公布的2023财年第三(sān)财季业绩(jì)显(xiǎn)示，在截至(zhì)3月31日的三个月内，集团净销售(shòu)额同比下滑12％至37.5亿美元；净利(lì)润(rùn)从上年同期的5.58亿(yì)美元大跌72％至1.56亿美元。

　　雅(yǎ)诗兰黛将业绩下(xià)滑(huá)主要归因于中(zhōng)国、韩国等(děng)亚(yà)洲地区旅(lǚ)游零售恢复(fù)缓慢导(dǎo)致库存高企，在打折(zhé)清(qīng)理库存的同(tóng)时，渠(qú)道的补货订单(dān)也有所减少。据(jù)管理层透露，本季(jì)度(dù)全球旅游零售有机销售额就下(xià)降了45％。

　　这已是雅诗兰黛(dài)业绩下(xià)滑的第四个财季。2023财(cái)年前三财季，雅诗兰(lán)黛净销售额同比(bǐ)下(xià)降13％至123.01亿美元(yuán)；净利(lì)润同(tóng)比下降55％至10.39亿(yì)美元(yuán)。旅游零售的问题首当(dāng)其冲。

　　这一(yī)局面(miàn)不会很快扭转。该集团首席执行官Fabrizio Freda在财报交流会上表(biǎo)示，“亚洲旅游(yóu)零(líng)售(shòu)业(yè)的复苏比我们预期的更不稳定，其他(tā)地区更加(jiā)缓慢，第(dì)四财(cái)季的(de)不(bù)利因(yīn)素比(bǐ)我们(men)2月份预期(qī)的要大(dà)得多。”

　　雅诗兰黛(dà防晒衣买什么颜色的好，七种颜色防紫外线排行i)不(bù)得(dé)不再次下(xià)调全(quán)财年业绩预期。据(jù)预计，2023财年雅诗兰黛(dài)集团净销售(shòu)额同比(bǐ)下降10％-12％；有机净销(xiāo)售额下降5％-7％。

　　投资者们也终于失去耐性。业绩发(fā)布当日，雅(yǎ)诗(shī)兰黛股价破纪录地(dì)暴跌超21％，直接从245美元/股左(zuǒ)右(yòu)跌破(pò)200美(měi)元/股。截至5月5日收盘，雅诗兰黛股价回(huí)升至203.54美元(yuán)/股，市值(zhí)为727.5亿美(měi)元(yuán)。但和(hé)年初相比，该股票(piào)股价跌幅(fú)已近(jìn)20％，市(shì)值(zhí)蒸发(fā)逾百亿美元。

　　押注旅游(yóu)零(líng)售，零售(shòu)商(shāng)却在清库(kù)存

　　作(zuò)为跨国美妆企业的重要渠(qú)道，雅(yǎ)诗兰黛(dài)在旅游零售已(yǐ)深(shēn)耕超30年。如今(jīn)被“控诉(sù)”的(de)旅游零售渠道，曾以(yǐ)高速增长的态势让(ràng)公司(sī)引以(yǐ)为傲。

　　据媒(méi)体报(bào)道，雅诗(shī)兰黛通过该(gāi)渠道(dào)每年触及超(chāo)过30亿消费(fèi)者(zhě)。雅(yǎ)诗兰黛集(jí)团总裁Fabrizio Freda亦曾表示(shì)，旅游(yóu)零售推动雅诗(shī)兰黛(dài)在过去(qù)十年中(zhōng)实(shí)现(xiàn)巨大增长。

　　根据(jù)雅诗兰黛集(jí)团(tuán)方面透露(lù)，基于过(guò)去(qù)几年海南旅游零售快速增(zēng)长(zhǎng)，去年(nián)7月在(zài)海(hǎi)南(nán)发(fā)生新(xīn)冠(guān)疫情时，集团与零售商均对疫后的市场(chǎng)恢复信心十足，采购了大量产品。但此后因恢复不(bù)及预期(qī)，导(dǎo)致(zhì)该渠道(dào)库存高企，零售商目(mù)前仍在一边(biān)清理库存，一边减少采购量，最(zuì)终导(dǎo)致业绩问(wèn)题(tí)。

　　旅游零售渠道何以撼动(dòng)整个(gè)集团业绩？从全球旅游零售业务来看，2004财年，雅诗兰黛的旅(lǚ)游(yóu)零售(shòu)业务销售(shòu)额约(yuē)占全年(nián)销售额(é)的(de)6％，到2021财(cái)年该业务销(xiāo)售额(é)占比(bǐ)达到28％，超过(guò)集团销(xiāo)售额的1/4。且旅游零售渠(qú)道在雅(yǎ)诗兰(lán)黛集(jí)团的护肤(fū)、彩妆、香水和护发等整个品类渠道中市场(chǎng)份额(é)领先。

　　随着海南离(lí)岛免税在疫(yì)情期(qī)间快(kuài)速发展(zhǎn)，中国旅游零售市(shì)场对于雅诗兰黛集团更是(shì)举足轻重。2022财年报(bào)告指出(chū)，集团最(zuì)大的(de)客户就是(shì)在中国旅(lǚ)游零售渠道中销售产品。正因为(wèi)如(rú)此(cǐ)，海(hǎi)南旅(lǚ)游(yóu)零售渠道的疲(pí)软就直(zhí)接(jiē)导致了在第三财季，雅诗兰黛(dài)护肤品(pǐn)类净销售(shòu)额从2022财年的23.95亿(yì)美元暴(bào)跌17％至2023财年的19.22亿美元。海蓝(lán)之谜、雅诗(shī)兰黛、Dr.Jart+品牌(pái)的净销售额均(jūn)有(yǒu)所下滑。

　　雅诗兰黛在(zài)交流会上(shàng)提及，过去半年里虽(suī)然海南(nán)旅游客流在增加(jiā)，但是该市场的美妆消费转化却远不及预期(qī)。此外时代(dài)财经注意到，雅(yǎ)诗兰黛旅(lǚ)游零售渠道(dào)商品的“地板(bǎn)价(jià)”一直以来被不(bù)少消(xiāo)费(fèi)者诟(gòu)病。

　　过去两年里，韩国(guó)、日(rì)本免(miǎn)税渠道的大量(liàng)商品通过保税(shuì)仓形(xíng)式流入中国市(shì)场，在库存饱和、直播、离岛免税等多方因素带动下，各渠(qú)道竞争激烈，许多(duō)明(míng)星(xīng)产品在市场(chǎng)上价(jià)格“击(jī)穿地板”。雅诗兰黛集团旗下(xià)的品牌(pái)雅(yǎ)诗兰黛(dài)与倩碧(bì)就是其中典型。

　　巴克莱银行分析(xī)师Lauren Lieberman也对雅诗兰黛(dài)集团旅游零售业务内(nèi)部的(de)控制度(dù)和话(huà)语权提出质疑。今(jīn)年(nián)初，雅(yǎ)诗兰(lán)黛等(děng)国际美妆纷纷提(tí)升(shēng)售价，同时伴随的还有旅游(yóu)零售(shòu)渠道的折扣收缩，这(zhè)从一定程(chéng)度上(shàng)也(yě)阻(zǔ)碍了消(xiāo)费者“剁手”。

　　代工订单缩减，美(měi)妆市场尚未复(fù)苏

　　雅诗兰黛集团的困境也并非个例。今年以(yǐ)来，其他(tā)美妆集团也没有等到中国消(xiāo)费者(zhě)如预(yù)期那般回归。

　　截至3月(yuè)31日，宝(bǎo)洁在(zài)中国最新财(cái)季有机销(xiāo)售额同(tóng)比增长(zhǎng)2％，但(dàn)旗下王牌(pái)化妆品牌SK-II因游客未大规模回(huí)归而在旅游零售渠道的销售(shòu)额有所下降。

　　“想到惨，没想(xiǎng)到这(zhè)么惨。”一位国际美妆(zhuāng)品牌内部人士对时代财经形(xíng)容今年以来(lái)的市场情况。另据多位美妆行业人士(shì)透露，今年一(yī)季(jì)度品牌销(xiāo)售(shòu)平平，美妆消(xiāo)费(fèi)复苏不及预期也成为共识(shí)。“经济大(dà)环境不(bù)好(hǎo)，化妆(zhuāng)品成(chéng)为可以缩减的支出。”有人如是解释。

　　欧(ōu)莱雅集团也在最新(xīn)财季(jì)指出，中国所在的北亚(yà)市(shì)场(chǎng)在集团增(zēng)速垫(diàn)底，仅(jǐn)1.9％。公(gōng)司管理层直言，线下的客流回来(lái)了，但(dàn)销售尚(shàng)未复苏。而本(běn)土(tǔ)头部(bù)美妆公(gōng)司贝(bèi)泰(tài)妮在(zài)今年一季度(dù)营(yíng)收和净利润增速均显著放缓。

　　这亦导(dǎo)致了上游代工厂的订(dìng)单缩减。一位(wèi)国(guó)际(jì)美妆巨头代工(gōng)厂(chǎng)内部人士(shì)表示，“比(bǐ)去年好(hǎo)，但生(shēng)意(yì)没有(yǒu)预(yù)期的那么(me)乐观(guān)。”而这个差距主要(yào)反映在(zài)订单数量上。

　　值得关注(zhù)的是(shì)，在今年一季(jì)度，曾(céng)在疫情三(sān)年依(yī)托直播而猛(měng)增(zēng)的(de)线上销售彻底(dǐ)“哑火(huǒ)”。

　　据华福证(zhèng)券研报，今年(nián)1-3月淘系销售(shòu)口径显示，欧莱雅(yǎ)集(jí)团旗(qí)下兰(lán)蔻，雅诗兰黛集团旗下(xià)雅(yǎ)诗(shī)兰黛、海蓝之谜，宝洁旗下SK-II，资生(shēng)堂旗(qí)下资生堂品牌(pái)，GMV与销售量(liàng)均同比防晒衣买什么颜色的好，七种颜色防紫外线排行录(lù)得双位数下滑，其中雅(yǎ)诗兰黛GMV下滑超(chāo)30％，销(xiāo)售量下滑26.2％。本(běn)土品(pǐn)牌方面，华(huá)熙(xī)生物(wù)的润百(bǎi)颜，贝泰(tài)妮(nī)的薇诺娜，上海家化的玉泽、佰草集，水羊股份(fèn)御泥(ní)坊等都(dōu)没能逃脱(tuō)GMV大幅下滑的命运(yùn)。

　　图片来(lái)源：华福(fú)证(zhèng)券

　　在某国际(jì)美妆(zhuāng)集(jí)团电(diàn)商部门工作的歪歪（化名）对时代(dài)财经透露，业绩增长贡献多(duō)来源于几个头部品牌，“因为前几(jǐ)年直播美妆腾(téng)飞，品牌目标原本高得(dé)离谱(pǔ)，高得我都想(xiǎng)摆烂了。我们品(pǐn)牌(pái)去年（销售）比前年涨60％，但今年(nián)的全年(nián)目标比去年实际达成同比下降10％。集(jí)团(tuán)还(hái)有一些品牌也(yě)在降标(biāo)。”

　　她还(hái)指出(chū)，因(yīn)为销售疲(pí)软，今年以(yǐ)来品牌的(de)各项费用均有缩(suō)减，“下调的费用有推(tuī)广费、活动(dòng)费、赠品费，以及参与电(diàn)商平(píng)台满减活(huó)动时减(jiǎn)下来的差价。”

　　小品(pǐn)牌的日子似乎更难。据一名纯净美妆(zhuāng)品牌市场人员(yuán)透露，“一季度销售目标倒是(shì)完成了，但是现在品牌方都发猛力，竞争激烈，消费者要求(qiú)也变(biàn)高了。我们线上(shàng)的投放费用(yòng)几乎是从1到0，去年计划(huà)还做了明星投放、达人投放，今年本来(lái)有计划，但现在全部(bù)停(tíng)止了。公司架(jià)构还在调整。”

　　美妆市(shì)场何时真(zhēn)正回(huí)暖？目前鲜少有人能给出明确(què)答(dá)案，“静观其变”成了(le)不少业(yè)内人士对当下(xià)市场的判断。年(nián)初(chū)的(de)各公司(sī)的涨价策略显然未能(néng)解(jiě)决(jué)根本(běn)问题，与此同时(shí)有公司毅然选择加码供应链投资，以(yǐ)缩短市(shì)场(chǎng)反(fǎn)应(yīng)周期；有公司选择收购潜(qián)力品(pǐn)牌，创(chuàng)造增长引擎；还有(yǒu)公(gōng)司则重押(yā)线下(xià)专(zhuān)柜，深入低线城市抢占市场份额。

　　疫情政策(cè)调整后(hòu)，消(xiāo)费者们(men)首先奔向餐饮、旅游等典型(xíng)的线下消(xiāo)费场景，而美妆领域似乎无法享受到这(zhè)场消费的复苏。

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