如果(guǒ)你(nǐ)家有小(xiǎo)朋友，那(nà)么(me)很(hěn)可能买过(guò)或吃过奶酪(lào)棒。要(yào)选择奶(nǎi)酪棒，一定绕(rào)不过“妙可蓝(lán)多”。

　　随(suí)着演员(yuán)孙俪在电视(shì)广告里一遍又一遍的重复(fù)着“奶酪就选 妙可(kě)蓝多”时，妙可蓝(lán)多也(yě)成(chéng)为近几年消费领(lǐng)域杀出来的一匹大黑(hēi)马。

　　这匹黑(hēi)马硬是在伊利、蒙牛、光明等乳业巨头(tóu)中，以一己之(zhī)力在即食奶酪这一细分品类杀(shā)出了一条血路。

　　然而，爆火几年后，妙可蓝多(duō)突(tū)然失速。

　　刚刚公布的2023年一季报(bào)，妙可(kě)蓝多业绩可谓“暴雷”，其中营(yíng)收下滑20％，扣非净利润更是暴跌(diē)91％。二(èr)级市场，妙可蓝(lán)多曾在2021年5月(yuè)达到约(yuē)435亿市值，如(rú)今仅(jǐn)剩135亿市值(zhí)；粗略(lüè)计算一下(xià)，市值蒸发了(le)300亿，蒸(zhēng)发了近7成。

　　这匹消费新黑马，究竟怎么了？

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　　营收10亿(yì)，扣非净(jìng)利润仅586万

　　4月25日，妙可(kě)蓝多发布2023年一季(jì)报。公司(sī)营业收入(rù)10.23亿元(yuán)，同比下降20.47％；归属(shǔ)于上市(shì)公(gōng)司股(gǔ)东的(de)净利(lì)润2420.23万元，同(tóng)比下降67.08％。扣非净利润仅586.88万元，同比(bǐ)暴跌91％。

　　中国食品产(chǎn)业分析师朱丹(dān)蓬对深蓝财经表示，主因还是“赛道太拥挤”，稀释了(le)妙可蓝多的市场份(fèn)额。

　　经过财报拆解，我(wǒ)们发现(xiàn)，妙可(kě)蓝多其实从去年(nián)第二(èr)季度已经(jīng)出现“暴雷”征兆。

　　2022年第二季度，妙可蓝多营收增速从一季度(dù)的35％下滑至25％，扣(kòu)非净(jìng)利润增速从一季度的118％下滑至(zhì)4％。到了第三季度，营收增速进一(yī)步下滑至21％，扣非净利润增速直接变成-38％。

　　在2022年年报中，妙可蓝多解释了原(yuán)因：受疫情影响(xiǎng)，一(yī)是公司高毛(máo)利(lì)零售(shòu)产品增速有(yǒu)所放缓，二是原辅(fǔ)材料价格上涨，从而(ér)导(dǎo)致整(zhěng)体毛利率有所下降。同(tóng)时，妙可蓝多(duō)自己(jǐ)也承认(rèn)，随着(zhe)海外奶酪品牌大举进军(jūn)中(zhōng)国、国(guó)内大型乳制品企业纷纷关(guān)注奶(nǎi)酪(lào)领域。

　　一言以蔽之，就是市(shì)场“太卷了(le)”。

　　深蓝财(cái)经注意到(dào)，目(mù)前国内奶(nǎi)酪市场，除(chú)了传统乳(rǔ)业(yè)大厂伊(yī)利、君乐宝、光明等，还有传(chuán)统海外(wài)大(dà)牌(pái)百吉福，另外众(zhòng)多新创业品(pǐn)牌裹挟(xié)资本杀入赛道(dào)，比如(rú)奶酪博士、妙飞、吉士汀、酪神世家等。

　　据东方(fāng)证券此前的研报(bào)，妙可(kě)蓝多(duō)的克单价是比较高(gāo)的，常(cháng)规产品克单价为0.15元，高于百吉(jí)福(fú)、妙飞等，与伊(yī)利、蒙牛持平。但是金装的产品克单(dān)价达(dá)到0.25元，远超市(shì)场平均水平。

　　奶酪产品并不是高科(kē)技产品，本身(shēn)技术门槛不高，企业也很难构建技术壁垒。这一点和“王老吉”、“可口可乐”等产(chǎn)品还(hái)不太一(yī)样，他们有自己独(dú)家(jiā)的配(pèi)方，即使竞争对手模(mó)仿，也很(hěn)难(nán)做出口感一致的产(chǎn)品。

　　竞争加剧，必然带来的(de)是(shì)“阵痛”。

　　2

　　缔造奶酪神话的女人

　　妙可蓝多的故(gù)事(shì)要(yào)从其创始人柴琇讲起(qǐ)。

　　柴琇出生于1965年，吉林延边人。大(dà)学(xué)毕业后，柴琇被分(fēn)配到国(guó)企(qǐ)上(shàng)班。闲不住(zhù)的柴琇遂下海经商。从代理休闲食品开始，她(tā)赚(zhuàn)到了第(dì)一(yī)桶(tǒng)金。

　　2001年，柴琇成立广泽乳业，正式进入乳(rǔ)制品行业。2006年，广泽牛(niú)奶(nǎi)成(chéng)为吉林省(shěng)最大的乳企。

　　2007年(nián)，一次偶(ǒu)然的出(chū)国考察机会，柴(chái)琇注意到奶酪这(zhè)个(gè)细分市(shì)场。

　　经过8年的准备，2015年她收(shōu)购(gòu)了妙(miào)可蓝多（天津）食(shí)品(pǐn)公司(sī)，全力进(jìn)军奶酪这一(yī)细分(fēn)赛道。

　　2016年，广泽乳业成功借壳华联矿(kuàng)业A股上市(shì)。此时的广(guǎng)泽乳业，仍是(shì)个名不(bù)见经传的小乳企。广泽股份2017年财报显示(shì)，当年(nián)广(guǎng)泽(zé)乳业营收8.13亿，净利(lì)润6709.91万；妙可蓝(lán)多营收2.25亿，净(jìng)利(lì)润(rùn)仅(jǐn)有653.37万。

　　此时，奶酪产品在国(guó)内消费者中认知依然(rán)严重不足，销量迟迟打不开。

　　经过一番决定后(hòu)，柴琇决定重金“出圈(quān)”。

　　2019年，妙可蓝多广告登录(lù)央视、分众传媒等渠道(dào)。《两只老(lǎo)虎》的魔(mó)性(xìng)背景(jǐng)，配合重(zhòng)复的宣讲，妙可蓝多成功出圈。短短(duǎn)几年，“奶(nǎi)酪就选妙可蓝多”成功(gōng)的(de)植入了(le)消费者脑海，尤其是小(xiǎo)朋友的(de)脑(nǎo)海里。

　　销量(liàng)，瞬间打开(kāi)了。

　　当年，公司(sī)营业收入17.44亿，同比增长(zhǎng)42.32％。净(jìng)利润1922.99万(wàn)，同(tóng)比增长80％。借着这股(gǔ)东风，2019年，上市公(gōng)司广泽乳(rǔ)业正式(shì)更名妙可蓝多。

　　3

　　接受(shòu)巨头“招(zhāo)安”

　　崭露头角的妙可蓝多很快被巨头“盯上了”。蒙牛伸出(chū)了橄(gǎn)榄枝。

　　接受(shòu)“招安”，还是独自打拼？这是(shì)摆在柴(chái)琇(xiù)面前的选择题。

　　一个(gè)可参考的案例就(jiù)是(shì)莫斯(sī)利安。

　　当年，光明的“莫斯(sī)利安”也是凭借“长寿村的神(shén)奇秘(mì)密”开辟出了(le)“常温酸奶”这一品类(lèi)。2015年(nián)莫(mò)斯利安做到60亿销(xiāo)售额，成为(wèi)常(cháng)温酸奶超级单(dān)品。但(dàn)在伊利、蒙牛等(děng)巨头的围攻之下，莫斯利安(ān)最终败给了安心情五味杂陈啥意思，打翻了五味杂陈啥意思(ān)慕希、纯甄。

　　如今，安慕希占据常温酸奶一半的(de)市场(chǎng)份(fèn)额，年销售额(é)200多亿。莫斯利(lì)安市场份额(é)只剩下个位数。一个(gè)超级单品，就(jiù)这样被巨(jù)头们“围(wéi)剿(jiǎo)”的渣都不(bù)剩。

　　心情五味杂陈啥意思，打翻了五味杂陈啥意思g>以广泽的实(shí)力，在两大巨头面前，如同蝼蚁。如果不投奔巨头，会不会重蹈(dǎo)莫(mò)斯利安的覆辙(zhé)？

　　柴琇很(hěn)快接受招安。

　　2020年1月(yuè)，蒙牛作为战(zhàn)略投资方(fāng)，以(yǐ)14元(yuán)/股的(de)价格受让妙(miào)可(kě)蓝多2.05亿股（占(zhàn)比5％）。据说当(dāng)时柴琇(xiù)在给(gěi)员工的信中(zhōng)表示(shì)，这对(duì)妙可蓝(lán)多(duō)是“巨大的利好”。

　　随后，妙可蓝多向(xiàng)蒙牛(niú)定(dìng)增(zēng)募资30亿元。定增完(wán)成后(hòu)，蒙牛对妙可(kě)蓝(lán)多的持股比例上升至28.46％，成为(wèi)第(dì)一大(dà)股东。柴琇让出了控股权。

　　据说，当时柴琇经(jīng)常面对外界这样的质疑：你(nǐ)不(bù)是控(kòng)股股东了，在这个企业你还(hái)有话语权吗？你会不(bù)会觉(jué)得难(nán)过？为此她曾几次面(miàn)对媒体(tǐ)采访时——“泪洒现场”。

　　后面(miàn)，蒙牛又增持了一部分股票。到(dào)目前为(wèi)止，蒙牛持(chí)股比例为35.28％，柴琇为14.86％，关联公司吉林(lín)省东秀商(shāng)贸(mào)有限公司持股1.03％。

　　随着品牌(pái)的(de)出圈，蒙牛的(de)入主，二级市场投资者为之疯狂。2019年(nián)到2021年(nián)，妙可(kě)蓝多股(gǔ)价暴涨超(chāo)过800％！成为消费领域的大牛股。

　　蒙牛的(de)进入，让妙可(kě)蓝多有了更多(duō)资本(běn)“烧钱”。

　　在广告导(dǎo)向(xiàng)之下，妙(miào)可蓝多的销售费用暴增。2018年到2021年分别为2.05亿元、3.59亿元、7.1亿元和11.59亿元(yuán)，短短4年暴增4.6倍。

　　与此(cǐ)同时(shí)，业绩也得到(dào)“狂飙”。

　　2018年到2021年，妙可蓝(lán)多营业(yè)收入分(fēn)别为(wèi)12.26亿(yì)元、17.44亿元、28.47亿元和(hé)44.78亿(yì)元。

　　妙可蓝多(duō)成功出(chū)圈，以一己之力，带火(huǒ)了一个新(xīn)的赛(sài)道(dào)。

　　从(cóng)毛(máo)利率指标来说，妙可蓝多从2018年的26.96％一(yī)路提升至(zhì)2021年的38％，可见公司的产品定价(jià)还是“蛮高的”。

　　当然，“烧钱”的(de)代价就是收入上去了，但是利润(rùn)还(hái)是很低。

　　以净利(lì)率指(zhǐ)标(biāo)来(lái)看，2021年公司净利率仅4.33％，但(dàn)同(tóng)年(nián)伊利股份(fèn)的净利(lì)率水(shuǐ)平稳定(dìng)在7.9％的水平(píng)。

　　4

　　第一战“汪汪队立大(dà)功”，后面呢？

　　在妙可蓝多(duō)的包装上，印着(zhe)现在小(xiǎo)朋(péng)友很喜欢的《汪汪队立大(dà)功(gōng)》的动画片卡通(tōng)形象，而(ér)且在内(nèi)部(bù)独立(lì)包装上(shàng)，也印着“汪汪队”。每(měi)一个奶(nǎi)酪棒(bàng)上面，还有(yǒu)趣味知识，小朋友可以和大人互动。

　　现在(zài)看来(lái)，“汪汪(wāng)队”的确(què)为妙可(kě)蓝(lán)多“立了大功”！

　　但(dàn)是(shì)，友商(shāng)都学会了这招儿。

　　百吉福有(yǒu)“哆(duō)啦A梦”、伊利有“迪(dí)士尼(ní)”、蒙(méng)牛有“熊出没”、妙(miào)飞(fēi)有“超级飞侠(xiá)”......有网友戏(xì)言(yán)，再这(zhè)么下去，动画片都不够了。

　　在(zài)产品方面，光明推(tuī)出“不加水(shuǐ)的(de)纯奶酪棒”；奶酪博士主打(dǎ)母婴(yīng)人(rén)群(qún)；君乐宝入(rù)股思克奇奶酪棒，主打高钙；妙飞奶酪棒主打“0蔗糖”等等，反正竞(jìng)争是越来越白(bái)热(rè)化(huà)了。

　　截止(zhǐ)今年第一季度，妙可蓝多的市场份额已(yǐ)经接(jiē)近40％，牢牢把守(shǒu)中国奶(nǎi)酪行业第一品牌。但是(shì)，所有人都(dōu)知道，妙(miào)可蓝多(duō)的护城(chéng)河很低。

　　2023年(nián)一季报显示，妙可蓝多(duō)毛利率进一步降至32.69％（去年同期为38.82％）；销售净(jìng)利率降至3.35％（去年同期为6.31％）。存(cún)货周转天数升至98.9天（去年同期(qī)为58天）。

　　结合上面的营(yíng)收、扣非净(jìng)利润下滑等数(shù)据综合来看，妙可蓝(lán)多(duō)其实(shí)已经“不妙(miào)”了(le)！

　　该如(rú)何应对呢(ne)？

　　2022年(nián)，妙可蓝(lán)多创(chuàng)始人柴琇提出了所谓三(sān)大(dà)战役：奶酪棒(bàng)之战、第二增长(zhǎng)曲线之战(zhàn)（奶酪(lào)进(jìn)中(zhōng)餐(cān)战役(yì)）以及寻找第三条增长曲线。

　　所以(yǐ)，儿童奶(nǎi)酪(lào)棒只是第一(yī)战。

　　第二战(zhàn)役就是——把(bǎ)奶酪(lào)端上中(zhōng)国人的餐桌。为此，妙可蓝多(duō)力推奶酪片，倡导(dǎo)“营(yíng)养早(zǎo)餐加一片”，谋(móu)求(qiú)早(zǎo)餐(cān)场景的突破(pò)。后(hòu)面的所谓第三条增长曲线，就是比(bǐ)如奶酪零(líng)食化、成人即食奶酪、B端(duān)餐饮供应(yīng)链等(děng)。

　　目前，上市公司妙可蓝多的法人代表(biǎo)和总(zǒng)经理，依然(rán)是柴琇。虽然不是控(kòng)股股东(dōng)，但还(hái)是第二(èr)大股东。

　　虽然妙可蓝多成(chéng)功的打响了儿(ér)童奶(nǎi)酪(lào)棒这一战，但是后面的所谓第(dì)二(èr)、第三曲线，既需要(yào)消(xiāo)费者教育，又需要持续不断(duàn)的投入。持(chí)续投入，又要(yào)烧钱。持(chí)续(xù)烧钱就没有利润(rùn)，而且烧钱本身风险也大(dà)。

　　真实(shí)的商业(yè)竞争就(jiù)是这(zhè)样，一着不慎满盘皆(jiē)输。商场的(de)战役从(cóng)来都不轻松。

　　虽然背靠蒙牛这棵大树，但是蒙(méng)牛(niú)持股比例仅35％，蒙牛会不会(huì)全力投入？还是(shì)未知(zhī)数(shù)。蒙牛自有品牌奶(nǎi)酪产品也在全力冲击(jī)市场(chǎng)。而众多友商又步(bù)步紧逼......

　　妙(miào)可蓝多，还能守住(zhù)老大的(de)位置多久？

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