消费复(fù)苏(sū)的强烈信号下，美妆市场还没有真正等(děng)来中国消费者的(de)回归。

　　国际美妆巨(jù)头雅诗兰黛(dài)集(jí)团（NYSE:EL）公布的2023财(cái)年第(dì)三财季业绩显示，在截至3月31日的(de)三(sān)个月内，集团净销售额同比下滑12％至37.5亿美元(yuán)；净利润从上年同期的5.58亿美元大跌72％至1.56亿美元(yuán)。

　　雅(yǎ)莫衷一是什么意思 莫衷一是是褒义还是贬义诗兰黛将业绩下(xià)滑主要归(guī)因于中国、韩国等亚洲地区旅游零售恢(huī)复(fù)缓慢导致库存高企(qǐ)，在打折(zhé)清理库存的同时，渠道的补(bǔ)货订(dìng)单也有所减少。据(jù)管理层透(tòu)露，本季度(dù)全球旅游零售有机销售额就下(xià)降了(le)45％。

　　这(zhè)已是雅(yǎ)诗兰黛(dài)业绩(jì)下滑的第四个财季。2023财年前三财季，雅(yǎ)诗兰黛净销售额同比下(xià)降(jiàng)13％至123.01亿美元；净利润(rùn)同(tóng)比下降55％至10.39亿(yì)美元。旅游零售的问(wèn)题首当其冲。

　　这一局面不(bù)会很快扭转。该集团首(shǒu)席执行官Fabrizio Freda在财(cái)报交(jiāo)流(liú)会(huì)上表示(shì)，“亚洲旅游零售业的(de)复苏比我们预期的(de)更不稳定，其他地区更加缓慢(màn)，第四财季的(de)不利因素比我们2月份(fèn)预(yù)期的要大(dà)得(dé)多。”

　　雅诗兰黛不得不再莫衷一是什么意思 莫衷一是是褒义还是贬义次下调全财年业绩预(yù)期。据(jù)预计，2023财(cái)年雅诗(shī)兰(lán)黛集团净(jìng)销(xiāo)售额(é)同比下降10％-12％；有机净销(xiāo)售(shòu)额(é)下降5％-7％。

　　投资者们也终于(yú)失去耐性。业绩发布当(dāng)日，雅诗兰黛股(gǔ)价破纪录(lù)地暴跌(diē)超21％，直(zhí)接从245美元/股左右跌破(pò)200美元/股(gǔ)。截至5月(yuè)5日收(shōu)盘，雅莫衷一是什么意思 莫衷一是是褒义还是贬义诗兰黛(dài)股价(jià)回升至203.54美元/股，市(shì)值为727.5亿美元。但和年初相比，该股票股价(jià)跌(diē)幅(fú)已近20％，市值蒸发(fā)逾(yú)百亿美(měi)元。

　　押(yā)注旅(lǚ)游(yóu)零售，零(líng)售商(shāng)却(què)在清库存

　　作为跨国美妆企业的重(zhòng)要渠道，雅诗兰(lán)黛在旅游(yóu)零售(shòu)已深耕超30年(nián)。如今被“控(kòng)诉”的旅游(yóu)零售渠(qú)道，曾以高(gāo)速(sù)增长的态(tài)势让公(gōng)司引(yǐn)以为傲。

　　据媒体报道(dào)，雅诗兰黛通(tōng)过该渠道每年触及(jí)超过(guò)30亿消费(fèi)者(zhě)。雅诗兰黛集团总裁Fabrizio Freda亦曾表示，旅游零(líng)售推动雅(yǎ)诗兰黛(dài)在过去十年中(zhōng)实现巨(jù)大增长。

　　根据雅诗兰(lán)黛集团方面透(tòu)露，基于过(guò)去几年海南(nán)旅游零售快速增长，去年7月在海南发生(shēng)新冠疫情时，集团(tuán)与零售商均对疫后的市场(chǎng)恢复信心十足，采(cǎi)购了(le)大(dà)量产品。但此后因恢复不(bù)及预期，导致该(gāi)渠道(dào)库存高企，零售商(shāng)目前仍在一边清(qīng)理(lǐ)库存，一边(biān)减(jiǎn)少(shǎo)采购量，最终(zhōng)导致业绩问题。

　　旅游零售渠道何以(yǐ)撼动整个(gè)集(jí)团业绩？从全球(qiú)旅游零售(shòu)业务来看，2004财年，雅诗兰黛的旅(lǚ)游零(líng)售业务(wù)销售额(é)约占全年销售(shòu)额的6％，到(dào)2021财(cái)年该业务销售额占比达到28％，超过集团销售额的1/4。且(qiě)旅(lǚ)游零售渠道在(zài)雅(yǎ)诗(shī)兰黛(dài)集(jí)团(tuán)的护肤、彩妆(zhuāng)、香水和护发等整个品类渠道(dào)中(zhōng)市(shì)场份额领先(xiān)。

　　随着海南离岛(dǎo)免税(shuì)在疫(yì)情(qíng)期(qī)间快速发(fā)展，中国旅游零售市场对(duì)于雅诗兰黛(dài)集团更是举足轻重(zhòng)。2022财年报告指出，集团最大的客户就是在中国旅游零售渠道中销(xiāo)售产(chǎn)品。正因为如此，海南旅游零售渠道的疲(pí)软就直接导致了(le)在第三财季，雅诗(shī)兰黛护肤品类(lèi)净销售(shòu)额从(cóng)2022财年的23.95亿美元(yuán)暴跌(diē)17％至2023财(cái)年的(de)19.22亿美元(yuán)。海蓝之谜(mí)、雅诗兰黛、Dr.Jart+品牌的(de)净销售额均(jūn)有所下滑。

　　雅诗兰黛在交流(liú)会上提及，过去半年里虽然海南(nán)旅游客流(liú)在增加，但是(shì)该市场(chǎng)的(de)美妆消费转化却远不及预(yù)期。此外(wài)时代财经注意到，雅诗兰(lán)黛(dài)旅(lǚ)游零售渠道商品的“地板价”一直以来(lái)被不少(shǎo)消(xiāo)费者诟病(bìng)。

　　过去两(liǎng)年里，韩(hán)国、日(rì)本免税渠道的大量商品通(tōng)过保税仓形(xíng)式(shì)流入中国(guó)市场(chǎng)，在库存饱(bǎo)和、直播、离岛(dǎo)免税等多方因素带动(dòng)下，各渠道(dào)竞争激烈，许多明(míng)星产品(pǐn)在市场上(shàng)价格“击(jī)穿(chuān)地(dì)板”。雅诗兰(lán)黛集(jí)团旗下的(de)品牌雅诗(shī)兰黛与倩(qiàn)碧就是(shì)其中典型。

　　巴(bā)克(kè)莱银行分析(xī)师Lauren Lieberman也对雅(yǎ)诗(shī)兰黛集团旅(lǚ)游零售业务内部的控制(zhì)度(dù)和话语权提出质疑。今年初，雅诗兰黛等国际美(měi)妆纷纷提(tí)升(shēng)售(shòu)价，同时伴随的还有旅游零售渠道(dào)的折(zhé)扣收缩，这从一定(dìng)程(chéng)度上也阻碍了消费者“剁手(shǒu)”。

　　代工订单缩减(jiǎn)，美妆市场尚未复(fù)苏

　　雅诗(shī)兰黛集团(tuán)的困境也并非个例。今(jīn)年(nián)以来，其他美妆集团也没有(yǒu)等(děng)到(dào)中(zhōng)国消费者如预(yù)期那(nà)般回归。

　　截至(zhì)3月31日，宝(bǎo)洁(jié)在中国最(zuì)新财季有机销售额(é)同比增长2％，但旗下王(wáng)牌(pái)化(huà)妆品牌SK-II因游客未大规模回(huí)归而在旅游零(líng)售(shòu)渠道的销售额(é)有(yǒu)所下降。

　　“想到惨，没(méi)想(xiǎng)到这么惨。”一(yī)位国际(jì)美妆品牌内部人士(shì)对时(shí)代财(cái)经(jīng)形容今(jīn)年以来(lái)的市(shì)场情况。另据(jù)多位(wèi)美妆行业(yè)人士透露，今年一季度品牌销售(shòu)平平(píng)，美妆消(xiāo)费复苏不(bù)及预(yù)期也成(chéng)为共(gòng)识。“经济大环境不(bù)好，化妆品成为(wèi)可以缩减的(de)支出。”有(yǒu)人(rén)如是解释。

　　欧莱雅集团也在最新财季指出，中国所在的(de)北亚市场在集团增速(sù)垫底，仅1.9％。公司管理层(céng)直言，线下(xià)的客(kè)流回(huí)来(lái)了，但销售尚未复苏。而本(běn)土头部(bù)美妆公司(sī)贝泰妮在今(jīn)年(nián)一季度(dù)营收(shōu)和净利润增(zēng)速均显著(zhù)放(fàng)缓。

　　这(zhè)亦导致(zhì)了上游代工厂的订单缩减。一位(wèi)国际(jì)美妆巨(jù)头代工厂内(nèi)部人士表示，“比去年好(hǎo)，但(dàn)生(shēng)意没有预期的那么乐(lè)观(guān)。”而(ér)这个差距主要反映在订单数量上(shàng)。

　　值得关注(zhù)的是，在今年一季(jì)度，曾在疫情三(sān)年依托直(zhí)播而猛增(zēng)的线(xiàn)上(shàng)销售彻底“哑火”。

　　据华福证券(quàn)研报，今年(nián)1-3月淘系销(xiāo)售口径显示，欧莱雅(yǎ)集团旗(qí)下兰蔻，雅诗兰黛集团旗下雅诗(shī)兰黛、海(hǎi)蓝之谜，宝洁旗下(xià)SK-II，资生堂旗下(xià)资生堂品牌，GMV与销售量均同比录得双位(wèi)数下(xià)滑，其(qí)中(zhōng)雅诗兰黛(dài)GMV下滑超30％，销(xiāo)售量下滑26.2％。本土品牌方面，华熙生物的润百颜(yán)，贝泰妮的薇诺娜，上海家化的玉泽、佰草集，水羊股份御泥坊等都没能逃(táo)脱GMV大幅下滑(huá)的命(mìng)运。

　　图(tú)片来源：华福证券(quàn)

　　在某国(guó)际(jì)美(měi)妆集团电商部门工作(zuò)的歪歪（化(huà)名）对时代财经透露，业绩增长贡(gòng)献多来源于几个头部品牌，“因为前几年(nián)直播(bō)美(měi)妆腾飞(fēi)，品牌目标(biāo)原本高得离(lí)谱，高得我都想(xiǎng)摆烂了(le)。我们(men)品牌去(qù)年（销售）比(bǐ)前年涨60％，但今年的全(quán)年(nián)目标比去年实际达成同(tóng)比下降10％。集团还有一(yī)些品(pǐn)牌也(yě)在降(jiàng)标(biāo)。”

　　她还指出，因为销售疲软，今年以来品牌的各(gè)项(xiàng)费(fèi)用均(jūn)有缩减，“下调的(de)费用有(yǒu)推广费、活动费(fèi)、赠(zèng)品费(fèi)，以及参(cān)与(yǔ)电商平(píng)台满减活动(dòng)时减下来的(de)差价。”

　　小品牌(pái)的日子(zi)似乎更(gèng)难。据一名纯净美妆品牌市场人(rén)员透露，“一季(jì)度(dù)销售(shòu)目标倒(dào)是完成了，但是现在品(pǐn)牌(pái)方都(dōu)发猛(měng)力，竞争(zhēng)激烈，消(xiāo)费者要(yào)求也变高了。我们线上的投放费(fèi)用几乎是从1到(dào)0，去年计划(huà)还做了(le)明星(xīng)投放、达人(rén)投放，今(jīn)年本来有计划，但现在全(quán)部停止了。公司(sī)架构还在(zài)调整。”

　　美妆市场何时真正回暖？目前鲜(xiān)少有(yǒu)人能给(gěi)出(chū)明(míng)确答案，“静观其(qí)变”成(chéng)了不少业内(nèi)人士对当下市场(chǎng)的判断。年初的各公司的涨价策略显然未能解决根(gēn)本问(wèn)题，与此同时(shí)有公司毅然选择加(jiā)码供应链投资，以缩短市(shì)场反应周期；有(yǒu)公司选(xuǎn)择收购潜力(lì)品牌，创造增长(zhǎng)引擎；还有(yǒu)公司则重押线下(xià)专柜，深入(rù)低线城(chéng)市抢占(zhàn)市场份额。

　　疫情政策调整后，消费者们(men)首先(xiān)奔向餐饮(yǐn)、旅游等典型的线下消费场景，而美妆领域似(shì)乎(hū)无法享受到(dào)这场消费(fèi)的复苏(sū)。

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