最近的上海车展，宝马(mǎ)MINI因为冰淇淋成为众(zhòng)矢之(zhī)的，不少车企趁势(shì)送起了冰淇淋。小鹏汽车(chē)，自(zì)然(rán)没放(fàng)过这波大好的营(yíng)销机会。

　　然而近期，小鹏还(hái)是因为(wèi)一则动(dòng)画广告陷(xiàn)入了舆论危机。部分车友指责小鹏，“不(bù)仅碰瓷特斯拉，还公开侮辱科学(xué)家。”

　　在营销上过分(fēn)卖(mài)力，凸显(xiǎn)的是(shì)小鹏背(bèi)后的业(yè)绩(jì)压力。去年，小鹏成为(wèi)“最惨新(xīn)势力”，G9发布失(shī)利，不(bù)仅销(xiāo)量增长缓慢，亏损幅度还在加剧，全年净亏(kuī)损91.4亿(yì)元，同比(bǐ)扩(kuò)大88.01％。

　　何小鹏本人也在今年3月财报电话会(huì)议(yì)上承认：我们业(yè)绩(jì)压力。

　　虽然被(bèi)嘲营销(xiāo)拉胯(kuà)，但小鹏(péng)作(zuò)为(wèi)蔚小(xiǎo)理中平均售价最低的品牌，却创(chuàng)造(zào)了最高的(de)销(xiāo)管费用率(lǜ)，去年达到了24.9％，而理想的仅为12.5％，一直以(yǐ)“重营销”示人(rén)的(de)蔚(wèi)来，销管费用率为21.4％，也低(dī)于小鹏(péng)。

　　困窘之下，小(xiǎo)鹏请来了前长城汽车(chē)的得(dé)力干将，在业内被称为“铁娘子”的王(wáng)凤英，负责公司的(de)产品规划、产品组合管理以(yǐ)及(jí)销售业务(wù)。王凤英正式(shì)加入后(hòu)，小鹏随即开始对内部营销体系(xì)进行(xíng)大(dà)刀(dāo)阔斧的改革。

　　但对于来势汹汹的(de)新能源汽车大洗牌，王凤英真的救(jiù)得了小鹏吗？

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　　G6广告(gào)被指侮辱科学家

　　骑在Model Y脸上输出(chū)？

　　前(qián)不久(jiǔ)，小(xiǎo)鹏(péng)G6的一则动画宣传广告(gào)，内容(róng)引发网友(yǒu)争(zhēng)议。视频中(zhōng)，一辆(liàng)小鹏G6把交(jiāo)流电之父，尼古拉(lā)·特斯拉的巨幅(fú)海报上的钉子拔(bá)出，海报轰然倒地，随后小镇上(shàng)的(de)Y字马路(lù)合并成一(yī)条(tiáo)，画面也显现出“拔掉钉子，不走Y路(lù)”的广告(gào)语。

　　不少(shǎo)网友认(rèn)为这条广告不(bù)仅碰(pèng)瓷特(tè)斯拉Model Y，还侮辱了著(zhù)名科(kē)学家尼古拉·特(tè)斯拉(lā)。

　　尼古(gǔ)拉·特斯拉，被称为交(jiāo)流电之父，拥有近1000项重大(dà)发明专利，被称为“创造20世纪的(de)人”，“唯一能(néng)与达·芬奇(qí)齐名的天才”。马斯克(kè)将品牌命(mìng)名为特斯拉，也有向尼古拉特斯(sī)拉(lā)致(zhì)敬(jìng)之意。小鹏G6的广告，把(bǎ)尼古拉·特斯拉和(hé)特斯拉混(hùn)为一谈(tán)，也(yě)引起不少(shǎo)网友的愤(fèn)怒。

　　这并不是(shì)小(xiǎo)鹏G6在营销(xiāo)上第一次蹭上特(tè)斯拉Model Y。在上海车(chē)展(zhǎn)前一天，小鹏汽车官微发(fā)布“事(shì)实求是(shì)，不要(yào)想Y”的小鹏G6预热视频，疯狂(kuáng)输出了特斯(sī)拉 Model Y的槽点(diǎn)：

　　装修(xiū)房子不够(gòu)，还要装修车吗？

　　明明有大屏，导航还要(yào)用手机支架；

　　号称智能车，却听不(bù)懂(dǒng)人话；

　　女儿会打酱油，加价的(de)“智能软件”还没上马(mǎ)；

　　说好的(de)续航，跑起来缩(suō)水拉垮；

　　班(bān)都上完了，电还(hái)没充满，真想开骂。

　　在视频下方，小鹏汽车还求生欲满满(mǎn)地评论：“但(dàn)还是respect，感(gǎn)谢所有可敬的友商，激(jī)励(lì)我(wǒ)们(men)不断做(zuò)得更(gèng)好。”

　　有网友在下方(fāng)评论，这则(zé)视频(pín)“简直是(shì)骑在Model Y脸(liǎn)上输(shū)出”。还有(yǒu)不(bù)少小鹏的粉(fěn)丝感叹，小鹏的营销团队终于开窍了吗？

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　　营销频(pín)频翻车(chē)遭群嘲

　　作为新势力中最早实(shí)现交(jiāo)付(fù)和上市(shì)的“三傻”，很多(duō)人都不明(míng)白，为什么小鹏从(cóng)曾经的销量领(lǐng)先到(dào)如今一步步被反(fǎn)超？

　　说到产品实(shí)力，小鹏其实(shí)并不(bù)比蔚来、理想差。但(dàn)营销方面，小鹏确(què)实有(yǒu)些拉胯了(le)。

　　和传统车企不同，对于(yú)还没能实现盈利的(de)新势(shì)力来说(shuō)，营销是一门必修课，也是一(yī)个技术活。比(bǐ)如马斯克、李斌、李(lǐ)想等新(xīn)势力创始人(rén)，多年(nián)来一直活跃(yuè)在各大社(shè)交媒体，为各自品牌营(yíng)销和公关，冲锋陷阵。

　　相比之下，小鹏的创始人就(jiù)要低调许(xǔ)多了。但小鹏(péng)汽车自己(jǐ)，却是一(yī)点都(dōu)不低调。虽然说新势力(lì)口(kǒu)碑(bēi)基本上都呈现出两极分化，但小鹏口(kǒu)碑负(fù)面(miàn)的(de)原因，大多数都是在营销上。

　　一(yī)直以来，网(wǎng)上都存在对(duì)小鹏的营(yíng)销都存(cún)在讨论。甚至(zhì)知乎上(shàng)还有一(yī)个问题：小鹏(péng)汽车的营(yíng)销为(wèi)什么(me)这么拙劣(liè)？

　　虽然目前这个问题因为提问不够客(kè)观，已经(jīng)被知乎关闭。但问题下面依旧能看到(dào)不少(shǎo)回答吐槽。

　　除(chú)了上图中知乎网友(yǒu)列举的“笨拙营销”，小鹏还有不少营销引起网友争议。比(bǐ)如2020年8月，小鹏刚(gāng)登(dēng)录美股后不久，就有微(wēi)博网(wǎng)友爆(bào)料小(xiǎo)鹏P7的推送广(guǎng)告低俗营销(xiāo)。该广告封面(miàn)为(wèi)一名(míng)女性从小鹏P7副驾驶座下车的图片，并配有“有了小鹏P7，偷吃再也不怕被(bèi)发现(xiàn)！”的广告语(yǔ)。即便点进(jìn)去的内容实际讲的(de)是偷吃零(líng)食，但还是遭到不(bù)少网友吐槽(cáo)“擦边(biān)球”。

　　去年10月，何小鹏(péng)在微博上分(fēn)享的一则故(gù)事，也被(bèi)网友质(zhì)疑是温情营销(xiāo)而翻车。博文中，何小鹏称，一(yī)为(wèi)西安的G3老(lǎo)车(chē)主置(zhì)换G9，但(dàn)没和女儿(ér)商量，女儿对G3很有(yǒu)感情，非常(cháng)不(bù)舍，在现(xiàn)场(chǎng)泣不(bù)成声(shēng)。用(yòng)纸巾写下一(yī)段(duàn)话留在车(chē)里(lǐ)。这张纸巾被工作人员发现后(hòu)，大家(jiā)相继(jì)传(chuán)阅，在一天内传遍整(zhěng)个公司......

　　何小鹏借此表示，这张纸条激励了他们很多人，老车主的支持让他们更加(jiā)坚(jiān)信做这件事情很有意义(yì)，后续(xù)还要更加努力，提升所有小鹏(péng)车(chē)主的满意(yì)度。

　　虽然整个故事(shì)非常(cháng)温情感人，但网友却不(bù)买账(zhàng)，认为这个营销故事编的有些过了。

　　小鹏(péng)的口碑，也在这一次(cì)次翻车的营销中(zhōng)，急(jí)速(sù)滑坡(pō)。

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　　去年(nián)巨亏91亿，业(yè)绩承(chéng)压

　　王(wáng)凤英能救得了(le)小(xiǎo)鹏吗？

　　如今(jīn)，摆在小鹏面前最大的问题(tí)，是业(yè)绩压力。

　　2022年，小鹏汽车可以说是“最(zuì)惨的新(xīn)势力(lì)”。小(xiǎo)鹏汽车(chē)2022年收入(rù)268.6亿，同比增长(zhǎng)28％。但相比上(shàng)一(yī)年(nián)度（2021年）259％的增幅，失(shī)速颇多。

　　2022年全年(nián)，“蔚小理”均未能完(wán)成年(nián)初定下的销量(liàng)目标(biāo)。表现最弱的是小鹏(péng)汽(qì)车(chē)，去年销量(liàng)约为12.07万辆，目标完成(chéng)率(lǜ)仅为48.28％，远远低于(yú)其它(tā)造车新势力(lì)。

　　其原因就在于，被小(xiǎo)鹏寄(jì)予(yǔ)厚望的新车型(xíng)小鹏G9，并没有(yǒu)像(xiàng)预想中一样，成为继小鹏P7之后的另一爆(bào)款。在(zài)上市后(hòu)不久，G9就因为冗杂的配置(zhì)、过多的型号、以(yǐ)及过(guò)高(gāo)的(de)价格，被网(wǎng)友吐槽不(bù)断(duàn)，甚至还(hái)传(chuán)出(chū)发布会后大面积退单的消息。

　　更加严峻的是，小鹏的亏(kuī)损(sǔn)还(hái)在持续扩(kuò)大，净亏损从2021年的(de)48.63亿，扩(kuò)大至91.4亿，平均(jūn)每天要亏2500万元，亏损(sǔn)规模(mó)创下了2018年以来新高。

　　其中很大原因，在于(yú)小鹏对成(chéng)本控制的(de)不(bù)到位(wèi)。通(tōng)过相关(guān)数据的(de)对(duì)比可以发现，“三(sān)傻”中营收规模最(zuì)低(dī)的小鹏(péng)汽车(chē)，投入的(de)销售、一般行政开支(zhī)却比(bǐ)理想还(hái)高(gāo)，销管(guǎn)费用率更是位(wèi)居(jū)“三傻”之首。2022年，小鹏(péng)的销管费用率(lǜ)达到24.9％，理(lǐ)想(xiǎng)仅(jǐn)为12.5％，一向在(zài)销售管理费用投入较高的蔚来也低(dī)于小鹏的水平(píng)，为(wèi)21.4％。这(zhè)对于平均售(shòu)价还不(bù)到24万(wàn)的(de)小(xiǎo)鹏汽车来(lái)说，显然(rán皖d是哪里的车牌号，皖d是哪里的车牌号码)是不(bù)合理的(de)。

　　何(hé)小鹏应该也(yě)意识到(dào)了(le)问(wèn)题。去年10月，小鹏开始内部组(zǔ)织(zhī)结构调整。今年(nián)1月，引入前长城汽车(chē)总裁，“铁娘子”王凤(fèng)英(yīng)和(hé)原吉利汽车高管易寒。其中王凤英(yīng)担任总裁，主要负责小鹏汽车(chē)的产(chǎn)品(pǐn)规划、产品矩(jǔ)阵和销(xiāo)售(shòu)体(tǐ)系；易(yì)寒担(dān)任营销(xiāo)副总(zǒng)，负责市(shì)场营销和公关传播工作。

　　这两(liǎng)位都(dōu)是(shì)善(shàn)于营销的高(gāo)手。两位(wèi)营销高(gāo)手加入(rù)后，小鹏的(de)营销(xiāo)风格的确(què)有了惊(jīng)人的变化(huà)。但仅(jǐn)靠营销，能否让小鹏(péng)，真正走出如今的困境吗(ma)？

　　新官上(shàng)任(皖d是哪里的车牌号，皖d是哪里的车牌号码rèn)三把火，王(wáng)凤英加入(rù)小鹏后，第一把火就是立下一(yī)个大Flag：“三年(nián)小(xiǎo)鹏销(xiāo)量达百(bǎi)万级别，五年小鹏市值达(dá)千亿美元(yuán)”。

　　但小鹏今年(nián)第一季(jì)度的成绩单，却给了王凤(fèng)英(yīng)很(hěn)大的压力。

　　2023年以(yǐ)来，小鹏汽(qì)车的销量不断下滑。今年1月(yuè)，小鹏汽车共(gòng)交(jiāo)付新车5218辆(liàng)，环比下跌近(jìn)60％；2月，在国内新能源汽车市(shì)场开始回暖，众多(duō)新势力交付同比增长的情况下，小(xiǎo)鹏却依旧销量不佳，仅(jǐn)交付新车6010辆(liàng)，同比下滑3.45％。3月虽然交(jiāo)付(fù)了7002辆新车，但同比却下(xià)降了(le)54.57％。整(zhěng)个(gè)第一季度累计交付18230辆(liàng)，仅完成了全(quán)年销售目(mù)标的不(bù)到10％。

　　王凤英要(yào皖d是哪里的车牌号，皖d是哪里的车牌号码)想实现她定(dìng)下(xià)的目标，就意味着，在接下(xià)来的(de)9个月时间(jiān)，小鹏要完(wán)成18.1万辆的销售目标，平均每个月必须(xū)要卖出2万辆(liàng)，也就是要让3月的(de)销售(shòu)额，翻三倍。

　　新(xīn)势力(lì)“洗牌”一说，频(pín)频被行业内外提及。多位车企高管和创始人也都预测过未来(lái)行业洗牌的(de)惨烈局面。何小鹏自己也(yě)认为：不管是10万辆一年(nián)，还是50万辆、70万辆一年的汽车公司在5~15年之间都存活不了。在中国(guó)能够存活的最低都(dōu)会达到每年300万辆(liàng)的规(guī)模。

　　每(měi)年300万辆(liàng)，不(bù)仅是小鹏，也是目前国内所有(yǒu)新(xīn)势力都遥不可(kě)及的数字。

　　今(jīn)年(nián)开年以来，随着特斯拉率先点燃(rán)了价格战的硝(xiāo)烟，各大新势力品(pǐn)牌被迫(pò)卷入其中，而以东(dōng)风汽(qì)车为代(dài)表的油(yóu)车(chē)又(yòu)将价格战推向一(yī)个高潮。威(wēi)马(mǎ)汽车(chē)、自游(yóu)家、爱驰汽车等新势力品(pǐn)牌甚至在价格战(zhàn)之(zhī)前(qián)，就已经相继倒在洗牌(pái)中(zhōng)。

　　在竞争更加激烈的新(xīn)能源汽车市场(chǎng)中，背(bèi)负(fù)着巨(jù)额(é)亏损造车的新势(shì)力们，谁也(yě)无法保证(zhèng)，自己(jǐ)不会成为下一个被洗牌出局的车企。

　　如今(jīn)销量还在持续掉队的(de)小鹏(péng)，又(yòu)能否活(huó)过洗牌？

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