如果你(nǐ)家有(yǒu)小朋友，那么很(hěn)可(kě)能买过或吃过奶(nǎi)酪棒。要选择奶酪棒(bàng)，一定绕不过(guò)“妙(miào)可蓝多(duō)”。

　　随着演员孙俪在电视广告里一遍又一遍的重(zhòng)复着“奶酪就(jiù)选 妙(miào)可(kě)蓝多(duō)”时，妙可蓝多也成为近(jìn)几年(nián)消费领域杀出(chū)来的一匹大(dà)黑马。

　　这匹黑马硬是在(zài)伊利、蒙(méng)牛、光明等乳业(yè)巨头中，以一己之力在即(jí)食奶酪(lào)这(zhè)一(yī)细分(fēn)品类杀出了一条(tiáo)血路。

　　然而，爆火几年后，妙(miào)可蓝多(duō)突然(rán)失速(sù)。

　　刚刚(gāng)公布的2023年一季(jì)报，妙可蓝多业绩可(kě)谓“暴雷(léi)”，其中营收下(xià)滑20％，扣非净(jìng)利润更是暴(bào)跌(diē)91％。二(èr)级市(shì)场(chǎng)，妙可蓝多曾在2021年5月(yuè)达到约435亿市值(zhí)，如今仅剩(shèng)135亿(yì)市值；粗略计算一下(xià)，市值蒸发了300亿，蒸发了近(jìn)7成。

　　这(zhè)匹消费新黑马，究竟怎么了？

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　　营收10亿，扣非净利润(rùn)仅586万(wàn)

　　4月25日，妙可蓝多(duō)发布2023年一季报。公司营业收入10.23亿元，同比(bǐ)下降20.47％；归属于(yú)上(shàng)市公司股东的净利润2420.23万元(yuán)，同比下降67.08％。扣(kòu)非净利润仅586.88万元，同比(bǐ)暴跌91％。

　　中国食品产(chǎn)业分析师朱丹(dān)蓬(péng)对深蓝财经表(biǎo)示，主因还是“赛道太拥挤(jǐ)”，稀释了妙(miào)可蓝多的市场份额(é)。

　　经过财报拆(chāi)解，我们发(fā)现，妙可蓝多其实从去年第二季度已(yǐ)经(jīng)出现“暴(bào)雷(léi)”征(zhēng)兆。

　　2022年第(dì)二季(jì)度，妙可蓝多营收增(zēng)速从一季度的35％下滑至25％，扣非(fēi)净利(lì)润(rùn)增速从一季度(dù)的118％下(xià)滑(huá)至4％。到了第三季度，营收增(zēng)速进一(yī)步下滑(huá)至(zhì)21％，扣非净利润增速直接变(biàn)成-38％。

　　在(zài)2022年年报中(zhōng)，妙可(kě)蓝多解释(shì)了(le)原(yuán)因(yīn)：受(shòu)疫情影响，一(yī)是公司(sī)高毛利(lì)零售产品增(zēng)速有所(suǒ)放缓，二(èr)是(shì)原辅材料价格上涨，从而导致整体毛利率(lǜ)有所下(xià)降。同时，妙可蓝多自(zì)己也承(chéng)认，随着(zhe)海外奶酪品牌大举进军中国、国(guó)内大型乳制(zhì)品企业纷纷关注奶(nǎi)酪(lào)领域。

　　一言以(yǐ)蔽(bì)之(zhī)，就(jiù)是市场(chǎng)“身份证号码倒数第二位是奇数是男性还是女性，身份证号码倒数第二位是奇数的是男性还是女性太卷了”。

　　深蓝财经注意到，目前(qián)国(guó)内奶酪市(shì)场，除了传统乳业大(dà)厂伊(yī)利、君(jūn)乐宝(bǎo)、光(guāng)明等，还有(yǒu)传统(tǒng)海外大牌百吉福(fú)，另外众多新(xīn)创业品牌裹挟资本杀入赛道，比如(rú)奶酪博士、妙(miào)飞、吉(jí)士汀、酪神世家(jiā)等。

　　据东(dōng)方(fāng)证(zhèng)券此前(qián)的研报，妙(miào)可蓝(lán)多的克(kè)单价是比较(jiào)高的，常规产品克单(dān)价为0.15元，高于(yú)百吉福(fú)、妙飞(fēi)等(děng)，与伊(yī)利、蒙牛(niú)持平。但是金装的产品克单价达到(dào)0.25元，远超市(shì)场平均水平。

　　奶(nǎi)酪产品并不是高科技产品，本身技术门槛不高，企(qǐ)业也很难构建技(jì)术壁垒。这一点和“王老(lǎo)吉”、“可口可乐”等(děng)产品还(hái)不(bù)太(tài)一(yī)样，他们(men)有自己(jǐ)独家(jiā)的配(pèi)方，即(jí)使竞争对手模仿，也(yě)很难做出(chū)口(kǒu)感一致的(de)产品。

　　竞争(zhēng)加(jiā)剧(jù)，必然带来的(de)是“阵(zhèn)痛”。

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　　缔(dì)造(zào)奶酪神(shén)话的女人

　　妙(miào)可蓝多(duō)的故事要从其(qí)创始(shǐ)人柴琇讲起(qǐ)。

　　柴琇出生于(yú)1965年(nián)，吉林延(yán)边人。大学(xué)毕业后，柴琇被分配到国企(qǐ)上班。闲不住的柴琇(xiù)遂下海经商。从(cóng)代理(lǐ)休闲食品开始，她(tā)赚到了(le)第一桶金。

　　2001年，柴(chái)琇成立广(guǎng)泽(zé)乳业，正式(shì)进入乳制品(pǐn)行业。2006年，广泽牛奶(nǎi)成为吉林省最大的(de)乳企。

　　2007年，一次偶(ǒu)然(rán)的出国考察机会，柴(chái)琇注意到(dào)奶酪(lào)这个细(xì)分市场。

　　经过8年的准(zhǔn)备，2015年她收购了(le)妙可蓝多(duō)（天(tiān)津）食(shí)品公司，全力进军奶酪(lào)这一细分赛道。

　　2016年，广泽(zé)乳业成(chéng)功借壳华联矿业(yè)A股上市。此时的广泽(zé)乳业，仍是个名不见经(jīng)传(chuán)的小乳企(qǐ)。广泽股份2017年财报显示(shì)，当年(nián)广泽乳业营收8.13亿，净(jìng)利润6709.91万；妙可(kě)蓝多营(yíng)收(shōu)2.25亿，净利润仅有653.37万。

　　此时(shí)，奶酪产(chǎn)品(pǐn)在(zài)国内消费者中(zhōng)认知依(yī)然严重(zhòng)不足，销量(liàng)迟迟打不(bù)开。

　　经(jīng)过(guò)一(yī)番决(jué)定(dìng)后(hòu)，柴琇决定重金“出圈(quān)”。

　　2019年，妙可蓝多广告登录央视、分众(zhòng)传媒(méi)等渠(qú)道。《两只老虎》的(de)魔(mó)性(xìng)背景，配合(hé)重复的宣讲，妙(miào)可蓝多成功(gōng)出圈(quān)。短短几年，“奶(nǎi)酪就选妙可蓝(lán)多”成功的植入(rù)了消费者(zhě)脑(nǎo)海，尤其是小朋友的脑海(hǎi)里。

　　销量，瞬间打(dǎ)开了。

　　当年，公司营业收入17.44亿，同(tóng)比增长42.32％。净利润1922.99万，同比增(zēng)长(zhǎng)80％。借着这股东风，2019年，上(shàng)市公司广泽乳(rǔ)业正式更名妙(miào)可蓝(lán)多。

　　3

　　接受(shòu)巨头“招安”

　　崭露头角的(de)妙可蓝多很快(kuài)被(bèi)巨头“盯上了”。蒙牛伸(shēn)出了橄榄(lǎn)枝。

　　接受“招安”，还是(shì)独自(zì)打(dǎ)拼？这(zhè)是摆(bǎi)在(zài)柴琇面前(qián)的选择题。

　　一个可参考的案例就是(shì)莫斯利安。

　　当年，光明的“莫斯利安”也是凭借(jiè)“长寿村的神奇秘(mì)密”开辟(pì)出了(le)“常(cháng)温酸奶”这(zhè)一品类。2015年莫斯利安(ān)做到60亿销售(shòu)额，成为常(cháng)温酸奶超级单(dān)品。但在伊利、蒙牛等巨(jù)头的围(wéi)攻之下(xià)，莫斯利安(ān)最终败给了安慕(mù)希、纯甄(zhēn)。

　　如(rú)今，安慕(mù)希占据常温(wēn)酸奶(nǎi)一半的市场份额，年(nián)销售(shòu)额200多亿。莫斯利安市场份(fèn)额只剩下个位数。一个(gè)超(chāo)级单品(pǐn)，就这样被巨头们“围剿”的渣都(dōu)不剩。

　　以(yǐ)广泽(zé)的实力，在两大(dà)巨头(tóu)面前，如同蝼蚁。如果不(bù)投奔巨头，会不会重(zhòng)蹈莫斯利(lì)安的覆辙(zhé)？

　　柴琇很快接受招安。

　　2020年1月，蒙(méng)牛(niú)作为战略投(tóu)资方，以14元/股的价(jià)格受让妙可(kě)蓝多2.05亿股（占比5％）。据说当时(shí)柴琇在给员(yuán)工的信中表示，这对妙可蓝多是(shì)“巨(jù)大的利好(hǎo)”。

　　随后，妙可(kě)蓝多向蒙牛定增募资(zī)30亿元。定增完成后，蒙牛对(duì)妙可蓝多的(de)持股比(bǐ)例上升至28.46％，成为第一(yī)大(dà)股东。柴琇(xiù)让出了控股权(quán)。

　　据说(shuō)，当时柴琇经常面对外(wài)界这(zhè)样(yàng)的质疑：你不是(shì)控股(gǔ)股东了，在(zài)这个企业(yè)你还(hái)有(yǒu)话语权吗(ma)？你会不会觉得难(nán)过(guò)？为此她(tā)曾(céng)几(jǐ)次面(miàn)对媒体采访时(shí)——“泪(lèi)洒现(xiàn)场(chǎng)”。

　　后面(miàn)，蒙牛(niú)又增持了一部分股票。到目前为止，蒙牛持(chí)股比例为35.28％，柴琇为14.86％，关(guān)联(lián)公(gōng)司吉林省(shěng)东秀商(shāng)贸有限公司持(chí)股1.03％。

　　随(suí)着品牌的出圈，蒙牛的入主，二级市场投资者为(wèi)之疯狂(kuáng)。2019年到2021年，妙(miào)可蓝多股价暴涨(zhǎng)超过(guò)800％！成为消费领域的大牛股。

　　蒙牛的进入(rù)，让(ràng)妙可蓝(lán)多有了更多(duō)资(zī)本“烧(shāo)钱”。

　　在(zài)广告(gào)导向之(zhī)下(xià)，妙可蓝(lán)多的(de)销售费用暴增。2018年到2021年分别为2.05亿元、3.59亿(yì)元、7.1亿元和11.59亿元(yuán)，短短4年暴增4.6倍。

　　与此(cǐ)同(tóng)时(shí)，业绩也得到“狂飙”。

　　2018年到2021年(nián)，妙可蓝多营(yíng)业收入分别(bié)为12.26亿元(yuán)、17.44亿元、28.47亿元和44.78亿元。

　　妙可蓝多成功出(chū)圈，以一己之力(lì)，带火了一个新的赛道。

　　从(cóng)毛利率指标来说，妙可蓝多从2018年的26.96％一路(lù)提升至2021年的38％，可(kě)见公司的产(chǎn)品定价还(hái)是“蛮高的”。

　　当然，“烧钱(qián)”的代价(jià)就是(shì)收入上去了，但是利润(rùn)还是很低。

　　以净利率指标来看，2021年公(gōng)司净利率仅4.33％，但同(tóng)年(nián)伊利股份(fèn)的净利率水平稳定在7.9％的(de)水平。

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　　第一(yī)战(zhàn)“汪(wāng)汪(wāng)队立大功”，后面(miàn)呢？

　　在妙可蓝多的(de)包装上，印着现在小(xiǎo)朋友很喜欢的《汪汪队(duì)立大功》的动(dòng)画片(piàn)卡通形象，而且(qiě)在(zài)内部独立包装上，也印着“汪汪队”。每一个奶酪(lào)棒(bàng)上(shàng)面，还有(yǒu)趣味知识，小朋友(yǒu)可以和大人互动(dòng)。

　　现(xiàn)在看来，“汪汪队”的确(què)为妙(miào)可蓝(lán)多(duō)“立了(le)大功”！

　　但是，友商都学(xué)会了这招儿(ér)。

　　百吉福有(yǒu)“哆(duō)啦身份证号码倒数第二位是奇数是男性还是女性，身份证号码倒数第二位是奇数的是男性还是女性(la)A梦”、伊利(lì)有“迪(dí)士尼”、蒙牛有“熊出没”、妙飞有“超级飞侠”......有网友戏言，再这么下去(qù)，动画片都不够(gòu)了。

　　在产品方面，光明推出“不加水的纯奶酪棒”；奶酪博士主打母婴人群；君乐宝入(rù)股(gǔ)思克奇奶(nǎi)酪(lào)棒，主打高钙；妙(miào)飞(fēi)奶酪棒主打(dǎ)“0蔗糖”等等，反正竞争是越来越白(bái)热化了。

　　截(jié)止今年第一季度(dù)，妙(miào)可蓝多的市场(chǎng)份额已经接近40％，牢牢(láo)把守中国奶酪行(xíng)业(yè)第一品牌(pái)。但是，所有人都知道，妙可蓝多的(de)护城河很低。

　　2023年一季报显示，妙(miào)可蓝多(duō)毛利(lì)率(lǜ)进一步降至32.69％（去年同期(qī)为38.82％）；销(xiāo)售净利率降至3.35％（去(qù)年同期为(wèi)6.31％）。存(cún)货(huò)周转天数升至98.9天（去年同期(qī)为58天）。

　　结合上面的营收、扣(kòu)非净利润下滑等(děng)数(shù)据(jù)综合(hé)来(lái)看，妙可蓝(lán)多其(qí)实已经(jīng)“不妙”了！

　　该如何应对呢？

　　2022年，妙可蓝多创始人柴琇提出了(le)所谓三(sān)大战役：奶(nǎi)酪棒之战、第二(èr)增(zēng)长曲线之(zhī)战（奶(nǎi)酪进中餐(cān)战役）以及寻找第三(sān)条增长曲线。

　　所以，儿童奶酪棒(bàng)只是(shì)第一(yī)战。

　　第二战役就是——把奶酪(lào)端上中国人的餐桌。为此，妙可蓝(lán)多力推奶酪片(piàn)，倡导“营养(yǎng)早餐加一片(piàn)”，谋(móu)求早餐(cān)场(chǎng)景(jǐng)的突破。后面的所谓第三条增长(zhǎng)曲线，就是(shì)比如奶(nǎi)酪零食(shí)化(huà)、成人即食奶(nǎi)酪、B端餐饮供应链等。

　　目前(qián)，上市公司妙可蓝多(duō)的法人代表和总(zǒng)经理，依然(rán)是柴琇。虽(suī)然不是控股股(gǔ)东(dōng)，但(dàn)还是第二大股东。

　　虽然妙(miào)可蓝多成功的打响了儿童(tóng)奶酪(lào)棒这一战，但是后面(miàn)的所(suǒ)谓第二(èr)、第三曲(qū)线，既需要消(xiāo)费者教育(yù)，又需要持续不(bù)断(duàn)的投入。持续投入，又(yòu)要烧钱。持续烧钱就没有利润，而且(qiě)烧钱本身风险也大(dà)。

　　真实的商业竞争(zhēng)就是这样，一着不(bù)慎满(mǎn)盘皆输。商场的战役从来都(dōu)不轻(qīng)松。

　　虽(suī)然背靠蒙(méng)牛这(zhè)棵(kē)大树，但是(shì)蒙牛持股(gǔ)比例仅35％，蒙牛会不会全力投入？还(hái)是未知数。蒙(méng)牛自有(yǒu)品牌奶酪产品也在全(quán)力冲击市场。而众多友商又步步紧逼......

　　妙可(kě)蓝(lán)多，还能守住老大的位置多久？

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