消(xiāo)费复苏的强烈信号(hào)下，美(měi)妆市场还没有真正等来中国(guó)消费(fèi)者(zhě)的回归(guī)。

　　国际美妆巨头雅诗(shī)兰黛集团(tuán)（NYSE:EL）公布的(de)2023财年第三财季业绩显(xiǎn)示，在(zài)截至3月(yuè)31日的三个月内，集团净(jìng)销售(shòu)额同(tóng)比下滑12％至37.5亿(yì)美元；净利润从上年同期的5.58亿美(měi)元大跌72％至1.56亿美元。

　　雅诗(shī)兰黛将业(yè)绩下滑主要归因于(yú)中国(guó)、韩国(guó)等亚洲地区旅游零售恢复(fù)缓慢导致(zhì)库存(cún)高企，在打折清理库存的同时，渠道的补货订单(dān)也有所减(jiǎn)少。据管(guǎn)理层(céng)透露，本季(jì)度全球旅游零售有机销售额就下威尔士首都是哪个城市 威尔士是哪个国家降了45％。

　　这已是雅诗兰(lán)黛(dài)业绩下滑的(de)第四个财季(jì)。2023财年前三财季，雅(yǎ)诗兰黛净销售额同比下(xià)降13％至123.01亿美元；净利润同比下(xià)降(jiàng)55％至10.39亿美(měi)元。旅游零售的问题(tí)首当其冲。

　　这(zhè)一(yī)局面不会很快(kuài)扭(niǔ)转。该(gāi)集团首席执(zhí)行官Fabrizio Freda在(zài)财报交流会(huì)上表(biǎo)示(shì)，“亚洲旅游(yóu)零售(shòu)业(yè)的复(fù)苏比我们(men)预(yù)期的更不稳定，其(qí)他地区(qū)更加缓慢，第四(sì)财(cái)季(jì)的(de)不利因素比(bǐ)我(wǒ)们2月(yuè)份预期的要大得多。”

　　雅诗兰黛不得不再次下调全(quán)财年业绩预(yù)期。据预计，2023财年雅(yǎ)诗兰黛集团净销售额(é)同比下降10％-12％；有机净销(xiāo)售额(é)下降5％-7％。

　　投资者(zhě)们也(yě)终于失(shī)去耐性。业绩发(fā)布(bù)当日，雅诗兰黛(dài)股价破纪录地暴(bào)跌超21％，直接从245美元/股(gǔ)左右(yòu)跌破200美(měi)元/股。截(jié)至5月5日收盘(pán)，雅(yǎ)诗(shī)兰黛股价回升至203.54美元(yuán)/股，市值威尔士首都是哪个城市 威尔士是哪个国家为727.5亿(yì)美元(yuán)。但和年初(chū)相(xiāng)比(bǐ)，该股票股价(jià)跌幅已近20％，市值蒸发逾百亿美元(yuán)。

　　押注旅游零(líng)售，零(líng)售商(shāng)却在清库存

　　作为(wèi)跨国(guó)美妆(zhuāng)企业的重要渠道，雅诗兰黛在旅游零售已深耕超30年(nián)。如今被(bèi)“控诉”的(de)旅(lǚ)游(yóu)零售渠道，曾以(yǐ)高速增长的态势让公司(sī)引(yǐn)以为傲。

　　据媒(méi)体报道，雅诗(shī)兰黛通过(guò)该渠道每年触(chù)及超(chāo)过(guò)30亿消费者。雅诗兰黛集团(tuán)总裁Fabrizio Freda亦(yì)曾表示，旅游零售推动雅(yǎ)诗兰黛(dài)在过(guò)去十年(nián)中实(shí)现巨大增长(zhǎng)。

　　根(gēn)据雅诗兰(lán)黛集团(tuán)方面透(tòu)露，基于过(guò)去几年海南旅(lǚ)游零售(shòu)快速增长(zhǎng)，去(qù)年7月在海南发(fā)生新冠疫情时(shí)，集(jí)团与零售商均(jūn)对疫(yì)后的市场恢复信(xìn)心十(shí)足，采购了(le)大量产品。但此后因恢复(fù)不及预期(qī)，导(dǎo)致(zhì)该渠道库存高(gāo)企，零售商目前仍在一边清理库存，一边减少采购(gòu)量，最终导致(zhì)业绩问题。

　　旅(lǚ)游零售渠道何以(yǐ)撼动整个(gè)集(jí)团(tuán)业绩？从全球旅游零售业务来看，2004财年(nián)，雅诗兰黛的旅游零(líng)售业务销(xiāo)售(shòu)额约占全年(nián)销售(shòu)额的6％，到2021财年该业务销(xiāo)售额(é)占比达到28％，超(chāo)过集团销(xiāo)售额的1/4。且旅游零售渠道在雅诗兰黛(dài)集团的护肤、彩妆、香水和护发等整个品类(lèi)渠道中市场份额领先。

　　随(suí)着(zhe)海南离岛免(miǎn)税(shuì)在疫情期间快速(sù)发展，中(zhōng)国(guó)旅游零(líng)售市(shì)场(chǎng)对(duì)于(yú)雅诗兰黛集团更是举足轻(qīng)重。2022财年(nián)报(bào)告(gào)指出(chū)，集团最大(dà)的客户就(jiù)是在(zài)中(zhōng)国旅游(yóu)零(líng)售渠道中销售产品。正因(yīn)为如此，海南旅游零售(shòu)渠(qú)道的疲(pí)软就直(zhí)接导(dǎo)致了在第(dì)三(sān)财季(jì)，雅诗兰黛护肤品类(lèi)净销售额(é)从(cóng)2022财年的23.95亿美元暴跌17％至(zhì)2023财(cái)年的(de)19.22亿美元。海蓝之(zhī)谜、雅诗兰黛、Dr.Jart+品(pǐn)牌的净(jìng)销售额均有(yǒu)所下滑。

　　雅诗兰黛在交流会上提及(jí)，过去(qù)半年里虽然海南(nán)旅游客(kè)流在增加(jiā)，但(dàn)是该市场的美妆消(xiāo)费转化却远(yuǎn)不及预期(qī)。此外(wài)时代(dài)财经注(zhù)意到，雅诗(shī)兰黛旅游(yóu)零售(shòu)渠道商品(pǐn)的“地板价(jià)”一直以来被不少消(xiāo)费者诟(gòu)病(bìng)。

　　过去(qù)两年里，韩国、日本免(miǎn)税渠道的大量商(shāng)品通过保税(shuì)仓形式流入中国市场，在库存(cún)饱(bǎo)和、直播、离岛免税等多方(fāng)因素带动下，各(gè)渠道竞争(zhēng)激烈，许(xǔ)多明星产品在市场(chǎng)上价格“击穿地(dì)板”。雅诗兰(lán)黛集团旗下的品牌(pái)雅诗兰黛与倩(qiàn)碧就(jiù)是其中典型。

　　巴克莱银(yín)行分析师Lauren Lieberman也对雅诗兰黛集团旅游零售业务内部(bù)的控制度和(hé)话(huà)语(yǔ)权提出(chū)质疑。今年(nián)初，雅诗(shī)兰黛等国际美(měi)妆纷纷提升售(shòu)价，同时伴随(suí)的还有旅游零售(shòu)渠(qú)道(dào)的折(zhé)扣收缩，这从(cóng)一定(dìng)程(chéng)度上也阻碍了消(xiāo)费者“剁手”。

　　代工(gōng)订单缩减，美妆(zhuāng)市场尚未复苏

　　雅诗兰黛集团(tuán)的困境也并非个例。今年以来(lái)，其他美(měi)妆(zhuāng)集团也没有等到中国消费者如预(yù)期(qī)那般回归。

　　截至3月31日，宝洁(jié)在(zài)中国最(zuì)新财季有机(jī)销(xiāo)售额同(tóng)比(bǐ)增长2％，但旗下王(wáng)牌(pái)化(huà)妆品牌SK-II因游客(kè)未大规模回归而在旅游零售渠道(dào)的销售(shòu)额(é)有所下降。

　　“想(xiǎng)到(dào)惨，没想(xiǎng)到(dào)这么惨。”一位国际(jì)美(měi)妆品牌(pái)内(nèi)部人士对(duì)时(shí)代财经形容今(jīn)年(nián)以来的市场情况。另据多(duō)位美妆行业人士(shì)透露，今(jīn)年一季度品牌销售平(píng)平(píng)，美(měi)妆消费复(fù)苏不及预期也成为共识。“经济大环境不好，化(huà)妆品成为可以缩减的支出。”有(yǒu)人如是(shì)解释。

　　欧莱雅集团(tuán)也在最新财季指出(chū)，中(zhōng)国所在的北亚(yà)市场在集团(tuán)增速垫底(dǐ)，仅1.9％。公司管理层直(zhí)言，线(xiàn)下的客流(liú)回来了，但销售尚未复苏。而本土(tǔ)头部美妆公司贝(bèi)泰妮在今(jīn)年一季度营收和净(jìng)利(lì)润增速均显(xiǎn)著放缓。

　　这(zhè)亦导致了上游(yóu)代工厂的订单缩减(jiǎn)。一位国(guó)际(jì)美妆巨(jù)头代工厂内部人士表示，“比去年好，但生意(yì)没有预(yù)期的那(nà)么乐观。”而这个差距主要反映在订单数量上。

　　值得关注的是，在(zài)今年一(yī)季度，曾在疫情三年依托(tuō)直播而(ér)猛(měng)增的线上销售彻底“哑火”。

　　据华福(fú)证券研报，今(jīn)年1-3月淘系销售口径显示，欧(ōu)莱雅集团旗下兰(lán)蔻(kòu)，雅诗兰黛集团旗下雅诗兰黛、海蓝之谜，宝洁(jié)旗下SK-II，资生(shēng)堂旗(qí)下资(zī)生堂品(pǐn)牌，GMV与销售量均同比录得双(shuāng)位数(shù)下滑，其中雅诗(shī)兰黛GMV下滑超30％，销售(shòu)量下滑26.2％。本土品牌方面，华(huá)熙生物(wù)的润百颜，贝泰妮的薇诺娜(nà)，上海家化的玉泽、佰草集(jí)，水(shuǐ)羊股(gǔ)份御泥(ní)坊等(děng)都(dōu)没能(néng)逃(táo)脱GMV大(dà)幅下滑的命(mìng)运。

　　图片来(lái)源：华福(fú)证券

　　在某(mǒu)国际美(měi)妆(zhuāng)集团(tuán)电商部(bù)门工作的歪歪（化名）对时代财经透露，业绩增(zēng)长贡献(xiàn)多来(lái)源(yuán)于几个头部品牌，“因为(wèi)前(qián)几年直播(bō)美妆(zhuāng)腾(téng)飞，品(pǐn)牌目标原本(běn)高(gāo)得离谱，高得我都想摆烂了。我们品牌去年（销售）比(bǐ)前年涨60％，但今年(nián)的(de)全(quán)年目标比去年(nián)实际达成同(tóng)比下降10％。集团还有(yǒu)一些品牌也在降(jiàng)标。”

　　她还(hái)指出，因为(wèi)销(xiāo)售疲软，今年以来品牌的各项费用均有缩(suō)减(jiǎn)，“下调的费用有推广费、活(huó)动(dòng)费、赠品费(fèi)，以及参与电商平台满(mǎn)减活动时减下来的差价。”

　　小品牌的日子似乎更难。据一名纯净美(měi)妆(zhuāng)品牌市场人员透露，“一季度销售目(mù)标倒(dào)是完成了，但是现在品(pǐn)牌方(fāng)都发猛力，竞争(zhēng)激烈(liè)，消费者要求也变(biàn)高了。我们线(xiàn)上的(de)投放(fàng)费用几(jǐ)乎是从(cóng)1到(dào)0，去年计划还做了明星投放、达人投放，今(jīn)年本来有计(jì)划，但现(xiàn)在全(quán)部停(tíng)止了(le)。公司架构还在调整。”

　　美妆市场(chǎng)何时(shí)真正回暖？目前鲜少有人能给出明确(què)答案，“静观(guān)其变(biàn)”成了不(bù)少业(yè)内人士对(duì)当下市场的判(pàn)断。年(nián)初(chū)的(de)各(gè)公(gōng)司的涨价策略显然未能解决根本问题，与(yǔ)此同(tóng)时有(yǒu)公司毅然(rán)选择加码供应链投资(zī)，以缩短市场反(fǎn)应(yīng)周期；有(yǒu)公司选择收购潜(qián)力品牌，创造(zào)增长引擎；还有(yǒu)公司则重押线下专(zhuān)柜(guì)，深入低(dī)线城市(shì)抢(qiǎng)占(zhàn)市(shì)场份额(é)。

　　疫情政策调整(zhěng)后，消费(fèi)者们首先奔向餐饮、旅(lǚ)游等(děng)典型的线下(xià)消费场景，而美(měi)妆领域似乎无法享受到这场消费的复苏。

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