酒鬼酒：2023年净利润5.48亿元 营销
模式转型持续推进 实施差异化与聚焦战略

4月28日晚间，酒鬼酒(000799)发布2023年年报。报告显示，公司全年实现营业收入28.3亿元，实现归母净利(lì)润为5.48亿元。同天披露的一季报显示(shì)，2024年一季度酒(jiǔ)鬼酒(jiǔ)营收(shōu)和净利(lì)润分别为4.94亿元、7338万元。

报告(gào)期内，白酒行业整体低迷中宠股份：一季度净利润5622.43万元 同比增长259%、行业挤压式竞争进
一步加剧(jù)，白酒产品价格承压，市场信心和需求(qiú)仍待修(xiū)复，叠加公司(sī)全面推进营(yíng)销(xiāo)模式(shì)改革和战略调整等因素，综合导致公司业绩出现波动。

酒(jiǔ)鬼酒(jiǔ)方面表示，面对当前市场形(xíng)势与行业压力(lì)，公司上(shàng)下积极面 对(duì)，推动(dòng)企业(yè)从高速度发展(zhǎn)向高质量发展转变；并在品牌建设、产品打(dǎ)造、渠道精耕、系统支(zhī)撑等方面(miàn)持续发力，保持战略定力、增强信心决心，扎实推进(jìn)战略转型。

去库存 深(shēn)耕渠道练“内功”

2023年，“调整”成为白酒(jiǔ)行业的主基调。在高库存、消费预期降低等因素叠加下，市场(chǎng)进入存量竞争(zhēng)时代(dài)已成(chéng)为行业普遍共识。行业专家指出，当前 酒业周(zhōu)期性、结构性矛(máo)盾(dùn)交织，总需(xū)求的(de)矛盾凸显，呈现出市场份额集中化、品牌竞争白热化、价格竞争激烈化、产区发展规模(mó)化等特征。

报告(gào)期(qī)内，酒鬼酒主动求变，扎实推进战略(lüè)转型，营销模式上，以费用改革为(wèi)抓手，全力推动向BC联动型转变，将营销工作重心转移到样板市场打造、核心终端建设、消费者动销(xiāo)等方面。在(zài)此情形下，公司产品(pǐn)动销情况逐步向(xiàng)好，但(dàn)转(zhuǎn)化为对销售收入的支撑仍需(xū)时间。

年报显示(shì)，截至2023年(nián)末，酒鬼酒库(kù)存量(liàng)为5671吨，较去年同期下降23.11%，去库存成效明显(xiǎn)。从具体措施上(shàng)来看，内参系列早 在去(qù)年7月宣布停止接受52度500ml内参酒销售订单；10月酒鬼酒亦发布全国市(shì)场停止“酒鬼”“湘泉”系(xì)列产品的接单的通知，多措(cuò)并举以(yǐ)优化产品价值链条、坚守产品价格红线。年报数据显示(shì)，公司“内参”“酒鬼”系列核(hé)心产品毛利率基本保持稳定。

据(jù)渠道(dào)方面反(fǎn)馈信息，经销商(shāng)和渠道对公司当前改革策略较为认可，省内库存(cún)降幅明显，产品批价趋于稳(wěn)定，经销商打款正逐步回暖(nuǎn)，整体信心明显回升。

酒鬼酒方(fāng)面表示，公司年内
将继续优化资源配置(zhì)和强(qiáng)化市场秩序双管(guǎn)齐下，逐步重塑渠道价值链(liàn)条，提升(shēng)渠道(dào)客户盈利水(shuǐ)平，以提振渠道客户经营信心，促进客户良性回款。

促动销 BC联动显成效

在不久
前结束
的全国糖酒会上，不少头部酒企面对C端消费(fèi)者展开营销创新活动，主题展览、文化故事、非遗市集(jí)等活动层出不(bù)穷，可以预见的是，加深消(xiāo)费者与白酒企(qǐ)业(yè)之(zhī)间的纽带联系，加大对C端的布局和探索、抢占C端(duān)流量，已(yǐ)成为白(bái)酒品牌竞争的新(xīn)趋(qū)势。

据介绍，过去一年，酒鬼酒持续深耕C端，推动BC联动，配合(hé)广(guǎng)泛的宴席政策宣传和消费者(zhě)扫码(mǎ)奖
励，带来市场动销的快速提升。数据显(xiǎn)示，2023年酒鬼酒在消(xiāo)费者营销费用占比较 去年增加10%，有效核心终端数(shù)同比增加19%，开(kāi)瓶扫码量同比增加(jiā)91%，盒盖换酒量同比增(zēng)加53%，宴(yàn)席场次同比增 加41%，另有现金红包雨和扫码积分等一系列变革，拉动市场动销快速提升。其中，湖南省内专销的大单品红坛18开瓶扫码数增长70%，宴(yàn)席场
次增长40%，核(hé)心终端和产品价格亦全面增长。

行业人士指出，虽然(rán)目前各大酒 厂(chǎng)都在进行数字化营销和(hé)终端返利，但酒(jiǔ)鬼酒通(tōng)过(guò)费用改革推动B端和C端的联动(dòng)、叠加低(dī)基数效应(yīng)，产品动销(xiāo)提升加速明显。

渠道建设方面，公司扩大经(jīng)销商覆盖面，目(mù)前已实现(xiàn)全国省级市场97%覆盖，市级 市场覆盖73%，2023年累计签约经销商1381家，累计签约专卖店393家。核心终端建设突破3万家，同比增长(zhǎng)33%。终端共举办(bàn)重点市场“馥郁中国行”活动38场，赋(fù)能品牌传播。

下一步，酒鬼酒计划持续推进(jìn)核心终端建设(shè)，提高有效核心终端数(shù)量与质量，并通过IP联动、品牌推广、年节促销等(děng)消(xiāo)费者动销活(huó)动多维(wéi)度(dù)赋能销(xiāo)售，强化终端覆盖面(miàn)和(hé)消费者宣传面，保持整体(tǐ)良性动销。公司还通过销售团(tuán)队数(shù)字化转型，提升团队对终端的服(fú)务水平(píng)将C端(duān)动销、B端进货效果向客户的回(huí)款效果转化，形成BC联动的市场正向循环。

向未来(lái) 打造中国精品(pǐn)酒企

关于后续发(fā)展规划，酒鬼酒坚定实施差异(yì)化和(hé)聚焦战略，致力打(dǎ)造中国(guó)精(jīng)品酒企。具(jù)体来看，“差异化”主要(yào)是充分发挥“独特香型、独特产区、独特文化”优势，实施差异化竞争战(zhàn)略(lüè)；“聚(jù)焦”主要是实施“产品聚焦、市(shì)场聚(jù)焦、资源(yuán)聚焦”。

其中，产品(pǐn)聚焦主要是构建“1+3+1”核心产品矩阵，清晰(xī)产品定位，强化对产品开发管理，不(bù)以大规模开发产品换取(qǔ)销量：红坛系列省内深化核心店运营，着力提升(shēng)销量(liàng)，省外采取城市(shì)联盟(méng)化运作，稳批价保利润，双线(xiàn)并行实现红(hóng)坛(tán)主流价格向上跃进，占位高线次高端；内参品(pǐn)牌(pái)依托甲辰版，坚定(dìng)打造52度内参为全国(guó)唯一核(hé)心单品(pǐn)，稳定(dìng)运营模式，优化价(jià)值链，以(yǐ)开瓶动(dòng)销(xiāo)为一切工(gōng)作(zuò)终(zhōng)点。公司年内(nèi)还将52度内(nèi)参(cān)焕(huàn)新(xīn)升级52度内参（甲辰），强化52度(dù)内参（甲辰）战略(lüè)地位，增加开瓶扫码，重塑产品价值链。

市场(chǎng)方面，酒(jiǔ)鬼酒聚焦湖(hú)南大本营市场(chǎng)精耕细作和省外样板市场打造(zào)。目前，公司已成立湖南(nán)事业部，通过聚焦人力、财力、物力全渠道立体覆盖与建(jiàn)设，精耕湖南重点市场、大力拓展县乡市场(chǎng)，打造销售粮仓(cāng)，提(tí)高酒鬼酒大本(běn)营(yíng)市场销售规模和影(yǐng)响(xiǎng)力。

在省外，酒鬼酒聚焦打透20个样板市场，实现销售增量，今年一季度(dù)以来在邯郸、杭州、石(shí)家庄等地相继举办了样(yàng)板市(shì)场启动大会，展现出公司(sī)“打(dǎ)造一(yī)批真(zhēn)正具有(yǒu)持续造血能力的(de)粮仓市场”的(de)决(jué)心。

公(gōng)司方面表示，年内将深中宠股份：一季度净利润5622.43万元 同比增长259%度聚焦样板市(shì)场的核心客户运营、核心终端开发(fā)、核心消费者培育(yù)的各项工(gōng)作，配合(hé)全国二季度客户开(kāi)发和核心(xīn)终端开发工作，计划新增6000家(jiā)以上(shàng)优质核(hé)心终端，以创造稳定的销售增量。

此外，公司(sī)仍将坚定推进产能(néng)建 设，据透露，酒鬼酒2023年二区一期项目已投产，新增基酒产 能2000吨/年；三区一期工程(chéng)进(jìn)入建(jiàn)设收尾，2024年可新增基酒
产能(néng)3000吨/年；三区二期项(xiàng)目主体工程有序施工中，即将封顶；大(dà)曲项
目已开工建设，按计划稳步(bù)推进。随着(zhe)公司(sī)产能补充到位，全(quán)价位段各产品有望铸(zhù)成业(yè)绩(jì)支撑(chēng)。

中信建投等机构分(fēn)析，相较于高(gāo)端酒企(qǐ)和区(qū)域酒企，全(quán)国化(huà)次高端酒企(qǐ)在行(xíng)业上升时期均展现更高的(de)业绩弹性，消费场景受到宏(hóng)观经济波动影响(xiǎng)较大。当前背景下，次高端品牌动销(xiāo)恢复偏弱，但(dàn)战(zhàn)略执行更加聚焦。中长期维度(dù)来看，随着我国经济增速逐(zhú)步修复，消费场景(jǐng)逐渐复苏，品牌(pái)力较强的酒企有望率先受益。（胡敏）

校对：彭(péng)其华

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