整个(gè)四月，B站好像都站在名为(wèi)“停(tíng)更”的风口浪(làng)尖上。

　　先是有“我是怪(guài)异君(jūn)”“靠脸吃(chī)饭的徐(xú)大(dà)王”“LKs”等几位百万粉丝级(jí)别UP主(zhǔ)和部(bù)分中腰部UP主宣布停更，引发外(wài)界(jiè)对(duì)“B站(zhàn)停更潮”的(de)诸多讨论与猜测(cè)。

　　日前，拥有千万粉丝(sī)的(de)影视区UP主“木鱼水(shuǐ)心”又发布动(dòng)态回应(yīng)停更传言，他没有停更，但确实比较艰难。坊间有观点称，因为粉丝属性复杂(zá)，影视解说本来就不好接广(guǎng)告。

　　所以，是平台、赛道(dào)还是与广(guǎng)告投放相关的环境(jìng)问现在泰山顶上的温度大约是多少度呢，现在泰山山顶的温度有多少？题(tí)所致(zhì)？“木鱼水心”们又该如(rú)何(hé)，才能(néng)养活自(zì)己与(yǔ)团队(duì)呢？

　　千万(wàn)粉的木鱼水心四个月没广(guǎng)告，上则商单是(shì)奔驰

　　拥有(yǒu)1023万粉丝的木(mù)鱼(yú)水(shuǐ)心，算是B站影视(shì)区的头部UP主了(le)，他在2019年、2020年、2021年(nián)接连三年入选B站“年度百大UP主”。其娓(wěi)娓道来、内容详实的风格(gé)深(shēn)受观(guān)众喜爱，一千多则投(tóu)稿中近半作(zuò)品播放(fàng)量超过百万次。其解说的《红楼梦》、《三国演(yǎn)义》和《觉醒年代(dài)》相关视频播放量，甚至已(yǐ)超千万。

　　木(mù)鱼水心(xīn)的更新频率并不算太高，过(guò)去一整年(nián)他更(gèng)新了57支作(zuò)品，平均下来基本做到周更(gèng)。但考虑到其作品几乎都是30分(fēn)钟以上的(de)长视频，甚(shèn)至有不少(shǎo)视频(pín)“长度以小(xiǎo)时计”。这(zhè)样(yàng)看来，木鱼水心和(hé)他的团队(duì)已是非常(cháng)勤(qín)奋。值得(dé)一提的是，过去一年他几乎放弃了热点，专注(zhù)于《水浒传(chuán)》的系列(liè)解读。

　　自4月5日以来(lái)，长达二十天的时(shí)间里木鱼水(shuǐ)心并未更(gèng)新，由此引发了坊间关于(yú)其停更的猜测。23日(rì)晚间，木鱼水心(xīn)回应传闻并否认了“停更”的说法，表示正在打磨(mó)新(xīn)作品，但“确实也比较(jiào)艰(jiān)难”。

　　木(mù)鱼(yú)水心透露，2023年到目前为止，四个多月没有(yǒu)接到广告(gào)，B站的创作(zuò)激励(lì)，还不够付办公室(shì)房租。“现在基(jī)本是‘用爱发电(diàn)’，去年(nián)一整年更新(xīn)《水浒传》就是(shì)如此(cǐ)。”

　　“创作激(jī)励(lì)腰斩”和“接不(bù)到广告”，的确是此前“B站停更(gèng)潮”中(zhōng)人们(men)讨论(lùn)的焦点(diǎn)。不(bù)过靠创作激(jī)励养不活创作者”几乎已(yǐ)是B站(zhàn)UP主的共识(shí)，相比之下，广告商单才现在泰山顶上的温度大约是多少度呢，现在泰山山顶的温度有多少？是创(chuàng)作大头。

　　但(dàn)木鱼水(shuǐ)心说(shuō)，他已经四个月没有接广告了，那他上一次的(de)商(shāng)单(dān)是(shì)什么呢？是(shì)奔驰。

　　去年12月，借《阿凡达》上(shàng)映，木鱼(yú)水心做了一则观影指南，奔驰广(guǎng)告就(jiù)是植入在这则视频中。据花火后(hòu)台数(shù)据，木鱼水(shuǐ)心的植(zhí)入视频报价在(zài)三十几万(wàn)、定制视(shì)频约要四十(shí)几(jǐ)万，此前也合作过(guò)手(shǒu)机游戏、电商(shāng)平台、食品饮料(liào)等品牌类型。

　　某品(pǐn)牌投放人士告诉蓝鲸记者，考虑木(mù)鱼水(shuǐ)心的(de)粉丝体量及影响力，这(zhè)个价(jià)格不算贵(guì)。那(nà)么，千万粉丝(sī)UP主(zhǔ)怎么(me)就接不(bù)到广告了呢？

　　“所(suǒ)有离(lí)甲方远领(lǐng)域的自媒体，都不(bù)好(hǎo)接广(guǎng)告。”

　　上(shàng)个月(yuè)末，知(zhī)名广告(gào)人(rén)“姜(jiāng)茶茶”在小号上发布的文章《今年，百(bǎi)万粉(fěn)的KOL都接(jiē)不到广告了》，也曾(céng)引(yǐn)起业(yè)内外广(guǎng)泛讨(tǎo)论。

　　《2022中国(guó)互联网(wǎng)广告数(shù)据报(bào)告(gào)》显示，2022年，中国互(hù)联网广告市场规模预计约为5088亿元，较2021年下(xià)降6.38％，市场规模近七(qī)年首(shǒu)次出现负增(zēng)长。当广告(gào)主的可(kě)支配(pèi)支(zhī)出减少(shǎo)，怎么选择就很重要了。

　　《QuestMobile2022中国互联网广告市场洞察》指出，消(xiāo)费不(bù)增长对营销的转化(huà)要求进一步提升，广(guǎng)告营销面临突破(pò)和变革的要求。因此(cǐ)，找到细分赛道上(shàng)更垂直或者(zhě)更接(jiē)近消(xiāo)费者的博主成为品牌主(zhǔ)的(de)共(gòng)识之一。

　　有一份(fèn)来自B站的数据可以侧面佐证这一点(diǎn)。其2022年财报信(xìn)息显(xiǎn)示(shì)：随(suí)着年龄(líng)增(zēng)长(zhǎng)，B站(zhàn)用户不仅关(guān)注游(yóu)戏、数码(mǎ)、美妆等领域，还(hái)逐渐展(zhǎn)现出对(duì)汽车、家装、家电等新领域的(de)消费需求，吸(xī)引更多品牌主(zhǔ)与B站进(jìn)行合(hé)作。过去(qù)一年，汽车(chē)、母婴、家(jiā)装家电内容的VV数(shù)（视频播放(fàng)次(cì)数）增长(zhǎng)，均超(chāo)过(guò)了100％。以其中的汽(qì)车区UP主(zhǔ)为例，接单人数同比增长达118％。

　　但显(xiǎn)然，影视(shì)解说在商业化上并不是一个很垂直的赛道(dào)。无独(dú)有偶，同样(yàng)身在(zài)影视区的254万粉(fěn)丝UP主“low君(jūn)热剧”也在日前(qián)透露很久(jiǔ)没有商(shāng)品方找(zhǎo)他们(men)打视(shì)频广告了。

　　按照一(yī)般思(sī)路(lù)推断，影视类解说最对口的可(kě)能是影视推广。某MCN负责(zé)人告诉蓝鲸记者(zhě)，其实(shí)今年影(yǐng)视类投放应该不少(shǎo)，“毕竟春节到现(xiàn)在影视(shì)项目很多，数量是(shì)超过(guò)去年的(de)。”但整体预算变少的情(qíng)况下，片方也比较谨慎，尤其对于投头部(bù)UP会更(gèng)谨(jǐn)慎一些。

　　上述(shù)负责人表示，影视类投放主要(yào)是口碑(bēi)营销，不能直接转化成带货(huò)收益，所(suǒ)以“影视(shì)解说类”肯定不是(shì)首选——6位数的报(bào)价，对片方(fāng)负担还(hái)是很大的。

　　“我了解的不(bù)少UP都主(zhǔ)动降价了，去年特(tè)别差，今年就(jiù)想多接点(diǎn)（广告）。” 该(gāi)负责人认为(wèi)，目(mù)前（UP主商业化）最好(hǎo)的状态(tài)要么就是(shì)缩(suō)小团队，要么就是再(zài)找(zhǎo)点别的经营方向，头部UP主不调整业务方向，很(hěn)难(nán)适应。

　　“半佛仙人”也在其文章《一堆人喊B站断更潮，我都(dōu)傻了》中指(zhǐ)出(chū)，UP主养不活自己可能并(bìng)非是平(píng)台(tái)的缘故(gù)，“所有离(lí)甲方远的领域的自媒体(tǐ)，都不好(hǎo)接广告。”

　　此(cǐ)外(wài)，内(nèi)容赛道的(de)变现(xiàn)前景一定(dìng)程度上和该领域内的品牌数量和(hé)竞争情况有关，比(bǐ)如(rú)美妆、科技、汽车其实都属于优(yōu)质(zhì)的变现内容，但其中又有(yǒu)所不同(tóng)。

　　蕃(fān)茄(jiā)蛋联合(hé)创始人罗锴告诉蓝鲸记者：“汽(qì)车和科技属于典(diǎn)型的现在泰山顶上的温度大约是多少度呢，现在泰山山顶的温度有多少？大博(bó)主逻(luó)辑，品牌集中度高，海量(liàng)博主争夺几个金主爸爸，这种最(zuì)终资源其(qí)实(shí)都集中在头部博(bó)主(zhǔ)。而美妆品牌数(shù)量多，中腰部博主也能接到广告，这就是一个更(gèng)普适的赛道。”

　　不过也有观点认为，不少UP主接不到(dào)广(guǎng)告可能只是“没(méi)有合适(shì)的(de)广告”。

　　上述品牌投放人士告诉蓝鲸记者(zhě)，品牌(pái)更(gèng)多还是看目标(biāo)受众，也就是粉丝(sī)量级和他的购买能力是(shì)否(fǒu)足够(gòu)，如果回(huí)归(guī)到(dào)这两(liǎng)点(diǎn)，当一个(gè)创作者覆盖的粉丝足够多，赛(sài)道就不是根本问题了。她个人推测认为，木鱼水心(xīn)接不到商单可能和个人(rén)内(nèi)容(róng)规划(huà)有关，也许没有碰到合适(shì)的广告。

　　离钱远的内容(róng)还有机会变现(xiàn)吗？

　　众(zhòng)所(suǒ)周知(zhī)，互联网时代的内容想要变现主(zhǔ)要有三大路径(jìng)：商(shāng)单推广(guǎng)、付费/打赏、平(píng)台激励。

　　根据(jù)上文(wén)，由(yóu)于影视(shì)类内容本(běn)身(shēn)行业的属(shǔ)性和影(yǐng)视类商单(dān)性价(jià)比问(wèn)题(tí)，影视区尤其是(shì)解说类(lèi)UP主靠广告商单(dān)维持生(shēng)计的难度在近(jìn)两年指数(shù)级上升。

　　那对于木鱼水心这样(yàng)的(de)优质(zhì)内(nèi)容(róng)创(chuàng)作者而言(yán)，剩下(xià)的(de)两条路能(néng)走通吗？

　　答(dá)案是“很难”。

　　在国内的互联网环境中，“内容付费”往(wǎng)往被称为“知识付费”，这二(èr)者之(zhī)间的差异是(shì)整个内(nèi)容变现环境的(de)缩(suō)影。最早研(yán)究中产阶级(jí)的学者奥维·洛夫(fū)格(gé)伦(lún)认为，中产阶级正是(shì)通(tōng)过对理性和效率的(de)追求，建构出新的时间(jiān)观念来形成并定义自己的(de)文化。这段话(huà)投射到我们当(dāng)代人的内(nèi)容消费中便是(shì)各种知识付(fù)费(fèi)类内(nèi)容。比起娱(yú)乐、兴趣(qù)类，具有(yǒu)工具属性的知识类内容往往被(bèi)视(shì)为“更有用”的东西，更容易吸引大众消费。

　　艾(ài)媒咨(zī)询数(shù)据显示(shì)，2022年中(zhōng)国知识(shí)付费市(shì)场(chǎng)规模达1126.5亿元(yuán)，较2015年增长约70倍(bèi)，罗振宇和樊(fán)登(dēng)读书会等IP都(dōu)是这一风潮的代表(biǎo)。

　　国内(nèi)通过书影音类泛(fàn)娱乐(lè)内容(róng)进行付费变现的(de)成功(gōng)案例少(shǎo)之又少，某MCN负责(zé)人Jason告诉(sù)蓝(lán)鲸(jīng)记者(zhě)：“内容付费只能是锦上添花，不是主要盈利(lì)渠道(dào)，除非(fēi)《反派影(yǐng)评(píng)》那种用(yòng)户特别忠(zhōng)实的。”

　　虽(suī)然B站此前曾试水UP主视频单期(qī)付费，但截(jié)至目前这一功能(néng)却并未见到推广(guǎng)，以(yǐ)此为主要变现途(tú)径的(de)UP主也几乎没(méi)有，可见想(xiǎng)要粉丝直接为(wèi)内(nèi)容买单并不容易。

　　同(tóng)类(lèi)博(bó)主在YouTube平(píng)台的生存状(zhuàng)况(kuàng)经常被拿来与国内对比，近日“停更(gèng)近两(liǎng)年(nián)，李子柒的YouTube频道还能(néng)月(yuè)入几十万”的(de)新闻也(yě)被反复讨论。

　　据了解，YouTube为创作者提供(gōng)了多种(zhǒng)变现(xiàn)方式，只要参与“YouTube合作伙(huǒ)伴计划(huà)”（YouTube Partner Program），即可通过发布(bù)内容创造收入(rù)。据“全(quán)现在”报道，按照(zhào)55％的分成比例，YouTuber每(měi)千次播(bō)放的分成收益可达到165美元（1127元人(rén)民币）。2019年，YouTube平台收(shōu)入排行榜榜(bǎng)首的博主(zhǔ)年收入达(dá)2600万(wàn)美元（约(yuē)1.84亿人民币）。

　　这个数(shù)字与B站(zhàn)的平台激励相比天(tiān)差地别。

　　B站2022年财报(bào)显示，2022年其(qí)净亏损75亿元，营(yíng)业成(chéng)本高(gāo)达180亿(yì)元，其中包括在直播(bō)和广(guǎng)告业务(wù)中给UP主的激励/分(fēn)成(chéng)达到(dào)91亿元，同(tóng)比增长18％。但去年(nián)以来，B站(zhàn)多次变更UP主创作(zuò)激励规则，大量UP主(zhǔ)在社(shè)交平台反馈称(chēng)收入(rù)减少。某UP主告诉蓝鲸(jīng)记者(zhě)，自己并不知道B站(zhàn)的具体现金(jīn)激励算(suàn)法，后台(tái)也(yě)只给出了内容质(zhì)量、观看时长等计算(suàn)维度，“所以我大多数(shù)时候只能靠体感(gǎn)，不(bù)过(guò)体(tǐ)感(gǎn)确实降了。”

　　不止一位十万粉以(yǐ)上的UP主告(gào)诉蓝鲸记者，想要靠平台激励(lì)来生活(huó)基本是不可(kě)能的(de)。

　　想要全职做博(bó)主的生活并没有想象中那(nà)么简(jiǎn)单，内容创(chuàng)业的黄金时代已经过去，当红利见(jiàn)顶，究竟(jìng)是(shì)继(jì)续为(wèi)爱发电(diàn)，还是(shì)再寻出路是摆在每个创作(zuò)者(zhě)面前的(de)课(kè)题(tí)。

　　“现在只有直播带货能(néng)赚钱，但你(nǐ)能想象木鱼水心去直播带(dài)货(huò)吗？”上述MCN工(gōng)作人员(yuán)无奈地说。

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